现代国际市场营销调研报告

国际营销调研

通过调研收集有关顾客需求和营销决策方面的信息，生产和经营能够满足顾客需求的产品和服务，实现企业利润。

国际营销调研要具备国内调研的基本素质，还要掌握一些特殊的知识和技能。

第一节营销调研的概念和程序

一、营销调研概念

1．市场调研、营销调研与营销信息系统

（1）市场调研（market research）是指企业所进行的以有关顾客的信息为中心的调查研究活动（5Ws）。

为企业的市场营销提供指导资料。表现在市场、产品与分配三个方面。在市场方面，研究市场的目的是估计产品的潜在销售量，了解市场规模的大小和性质。在产品方面，对于新产品继续不断地推荐适当的策略，以适应市场竞争的需要。在分配方法方面，有利于提高分销效率。

（2）营销调研（marketing research），除研究顾客外，还要研究与营销决策（产品、价格、促销、渠道、营销组织等）直接相关的数据资料。

（3）营销信息系统（marketing information system），指由人、机器和程序构成的、系统地搜集、整理、贮存、检索、分析和说明市场营销数据资料的一个持续的过程和方法，而营销调研仅针对某一项具体的营销决策问题进行。

2．国际营销调研与国内营销调研的异同

（1）国际营销调研是指从事国际营销的企业（出口企业和跨国公司）所进行的营销调研活动。

（2）相同点。

程序一样，即先确定营销活动中存在的问题，制定出调研计划，然后再搜集、整理、分析并说明有关信息，最后撰写出调研报告供营销决策者使用。

（2）国际营销调研与国内营销调研的差异性。

第一，国际决策比国内决策更需要充分、及时、准确的信息。

第二，国际营销决策所需要的信息不同于国内营销所需要的信息。比如，选择进入国外市场的方式，了解外汇、外资政策，劳动力、原材料、管理经验。

第三，比国内营销调研更加困难、更加复杂。有些信息难以得到；不同国家统计方法、统计时间不一样，难以整理（比如公制、米制）；调研方法会受到较大的限制；调研成本高（飞机费用、翻译费用）；组织调研工作比国内调研复杂（比如，母公司调研与子公司调研，如何利用国内调研和国外调研公司？）。

二、营销调研机构

根据美国管理协会的调查报告，93%以上的美国企业自己从事市场调查，或者由独立的市场研究机构或市场顾问来担任研究工作。

（一）最简单的企业市场研究部组织

主要工作：（1）消费者研究；（2）市场分析与特殊计划；（3）销售分析与预测。

（二）较复杂的企业市场研究部组织

（三）市场研究的限制

1．时间的限制。

2．资金的限制。

3．技能的限制。

4．偏见的限制。

三、营销调研种类与内容

市场调研报告的效果是以获得客观而正确的资料为前提的。

（一）营销调研分类

1．按照市场调查所要解决的问题来划分

（1）探测性调查（exploratory research）。

（2）描述性调查（descriptive research）。

（3）因果关系调查（causal research）。

（4）预测性调查。

2．按照市场调查的范围来划分

（1）微观市场调查。

（2）宏观市场调查。

3．按照市场调查的区域划分

（1）国际市场调查与国内市场调查。

（2）城市市场调查与农村市场调查。

4．按照调查的对象划分

（1）全面调查：一种不连续的专门组织的一次性调查。

（2）抽样调查：抽样要有代表性。

（二）营销调研内容

1．市场环境调查（不可控）

（1）有关政策的调查。

（2）经济状况调查；国民收入、价格、税收、财政。

（3）社会环境调查：人口。

（4）自然环境调查：地理位置。

（5）社会流行调查：时尚什么？

（6）科技状况调查：新技术。

（7）竞争状况调查：掌握竞争者在生产、供应、营销等方面的翔实资料，以利于企业制定当前和未来的营销计划。

2．消费者行为调查

调查谁是使用者与购买者？购买的动机与原因如何？何时、何地、如何购买？

（1）喜欢某一特定商标、产品的时间。

（2）喜欢某一特定商品的原因和条件。

（3）使用与购买之间的关系。

（4）由消费者拓展的产品的多种用途。

（6）购买的意向与计划。

（7）使用产品的次数与周期。

（8）对产品的态度和接受的时间。

（9）对企业的市场营销活动的反应与态度。

（10）购买的地点。

（11）新的使用者购买的原因。

3．商品销售调查

（1）销售量、市场占有率。

（2）销售渠道及网点设置的合理性。

（3）市场商品的变化趋势。

（40了解商品的采购、运输、贮存情况。

4．广告及促销效果调查

（1）广告目标调查。

（2）广告设计调查。

（3）广告媒体调查。

（4）广告效果调查。

四、营销调研程序

确定问题→制定调研计划→执行调研计划→解释并报告调研结果。

（一）确定问题及调研目标

确定营销中存在的问题。比如，一个时期企业在某国的销售额直线下降，原因可能是：产品质量下降、服务水平下降、国外代理商代理能力下降、竞争对手进入、广告媒介选择失当等。

1．寻找问题

问题的发现着眼于以下几个方面。

（1）商品分析。

（2）价格分析。

（3）销售状况分析。

（4）销售渠道分析。

（5）市场份额分析。

（6）经济效益分析。

（7）宣传推广分析。

2．总体环境分析

四个方面：国家政策、国民经济、法令、科学技术。

为了明确问题的关键，可以组织非正式的探测性调查。

3．确定调查的课题：找出关键的问题。

（二）制定调研计划

1．明确调查目的。

2．调查项目：获取资料的途径。

3．调查方法：抽样，时间与地点的确定。

4．经费估计。

5．调查日程安排。

具体而言，调研计划包括：

（1）首先要确定营销决策需要哪些信息，确定信息来源。

比如销售额下降，因为有了强有力的竞争对手，下一步企业应采取哪些措施。需要的信息可能包括：

第一，顾客需求变化趋势。

第二，市场的政治、经济、文化等因素是否变化。

第三，本企业在该市场上的营销组合策略是否适应当地的顾客特点。

第四，主要竞争对手的竞争策略。

第五，本企业采用哪些措施提高竞争力。

（2）确定信息来源。

第一，二手资料（secondary data），是经过别人搜集、整理过的材料，通常已经发表过。搜集过程被称作案头调研（desk research）。

第二，原始资料（primary data），指经过调研人员通过发放问卷、面谈等方式搜集到的一手资料，资料搜集过程叫做实地调研（field research）。

（三）执行调研计划

根据调查方案实施调查：包括搜集、处理和分析数据资料等工作，可由内部调研人员完成，也可由外部专业调研公司完成。调查资料的收集要求全面性、准确性和科学性。收集的资料分为：（1）第一手资料；（2）第二手资料。或者分为：（1）组织内部资料；（2）组织外部资料。

一般采用设计调查问卷或询问表的方式。问卷的设计应注意问题：问题的类型（1）封闭式问题；（2）开放式问题。

根据问题的性质和内容的不同，可以分为：（1）事实性问题；（2）行为性问题；（3）动机性问题；（4）态度性问题。态度性问题调查表有等级量表、顺序表和对比量表。

分析时，各国统计方法不一样。啤酒，在北欧作为酒精饮料，在地中海沿岸国家被作为软饮料。因此，信息处理过程包括：分类、核对、换算、调整、编校等，再用统计技术对经过处理的信息进行分析。

（四）解释并报告调研结果

1．资料整理。

（1）审核；（2）分类、编号；（3）计算；（4）列表、绘图。

2．资料分析。

（1）描述性分析；（2）因果性分析；（3）预测性分析。

3．写出调查报告。

对调研结果作出解释和说明，得出结论，并向管理部门提交调研报告。调研报告应简明扼要地给出结果及说明，这些结果与说明应与营销决策直接相关。

调研报告包括下列内容：（1）导言；（2）调查概况；（3）调查结论和资料分析；（4）总结并提出建议；（5）附录。

五、营销调研的方法和技术

（一）询问法

电话、书面或面谈。

（二）观察法

现场调查。分为三种：（1）时间序列观察研究；（2）横断面观察研究（某一特定时期内）；（3）时间序列与横断面观察综合研究。

一般用于（1）商品供应资源调查；（2）商品需求调查；（3）企业的经营状况调查；（4）了解市场竞争状况。

（三）试验法

（1）新产品试销；（2）试用试验；（3）展销试验。

（四）资料分析法

（1）发展趋势分析；（2）相关分析：正相关、负相关。

第二节国际营销决策所需要的信息

一、营销决策种类

营销调研的目标和范围要由营销决策对信息的需要来确定。营销决策种类：

1．进入国际市场决策。

2．市场选择决策。

3．进入方式决策：出口许可贸易、国外合资企业、独资等。

4．营销组合决策（4Ps）。

5．资源配置决策。企业的人、财、物在各国市场、各子公司、各产品系列之间如何分配。

二、营销决策所需信息

（一）进入国际市场决策

1．国际市场与国外市场价格。

2．产品的世界市场总需求量。

3．企业潜在的世界市场份额（market share）。

4．影响企业市场份额的竞争因素。

5．产品进入世界市场是否会导致企业产品单位成本下降。

6．企业的人、财、物等资源条件。

（二）市场选择决策

按照吸引力的大小排序。

1．市场潜量（market potential）

理想状态下的市场总需求量。某国市场销售量=当地产量+进口量-出口量。

2．市场竞争情况

该国有哪些公司？来自哪些国家？这些竞争对手的市场份额、优劣势、未来发展趋势如何？

3．市场国的政治状况

政治制度？政局、法规、政策如何？对外来产品和外来投资的一般态度和政策如何？

（三）进入方式决策

出口、许可贸易、国外组装、国外生产？

所需信息包括：

1．市场潜量。

2．贸易壁垒（关税、配额）。

3．运输费用。

4．当地竞争情况。

5．政府对外来企业的优惠条件和施加的限制。

6．政治状况。

7．企业的人才、技术、管理经验、资金等资源条件。

（四）营销组合决策

1．有关购买者的信息

收入、年龄、职业、工业用户资信。

2．有关产品信息

适销对路。颜色、大小、设计风格、材料、操作特点、技术性能、用途、使用方式、使用条件、服务种类、方式、收费标准和方式等？