别克广告创意

品牌简要回顾

别克是一个拥有100多年历史的美国品牌，自1998年在中国诞生之日起，上海通用就开始探索如何美国别克融入中国文化，用东方价值观、文化理念打造“上海通用别克”，以使品牌在文化内涵上，更加拉近与消费者的情感距离。

一个品牌一旦结合了国家与文化的因素，所产生的力量不可估量，品牌魅力也难抵御。别克从来都是追求超越、追求卓越的品牌，其广告创意之新、立志之高也就是自然了。

经过多年市场的积累和品牌推广，上海通用别克逐步形成了“以世界先进技术铸造产品筋骨，以中国文化精髓塑造品牌灵魂”的方针，

“逗号篇”创意评述

这是一则60秒得品牌形象广告，是国内第一支不以汽车为主角的汽车广告，也是国际品牌本土化的成功变现。

其一，画面与音乐创意打动人心。

1、几位成功人士相聚，展示他们年轻时代的合影照片，并再次面对镜头。这时，定格的画面上出现一个“逗号”。是的，荣耀只代表现在。“逗号”是一颗种子，昨天播下的是对今天的追求，今天播下的是渴望超越的激情。

2、一双男人的手和一双女人的手，在婚纱的衬托下叠握。这时，一个“逗号”凝聚在手上。手逐渐变老。是的，幸福的结合只是婚姻的起点。“逗号”像一只钻戒，它代表了爱的承诺。

3、健儿攀上顶峰，站在雪山之巅眺望世界。这时，他的身影幻化成一个“逗号”。是的，这只是人生旅途中的一座高峰。

4、新生婴儿的出生由一个逗号过度到别克车的一次次上世。

以上在黑白平行叙述画面的叠换中，伴随真悠远而圣洁的音乐，富有感染力，后半部分“逗号”组成的鼓点，急急切切地响着，好像是催我们继续出征，都别具一心。

其二，诉求单纯，主题突出，在这则文人气息浓厚的广告里，以“逗号”为诉求点，逗号的意义在于表达，对许多中国人来说，每一次的成功，只是漫漫求索旅途的一个片段，他们将永不满足，执意追求前方更为辉煌的成功。用一个极其普通的标点符号，以极其独特的创意方式与受众沟通。

其三，文案语言的亲切简单

1、荣耀，成功，杰作以及重复出现的逗号，简洁而不简单。

2、没有可以渲染，没有哗众取宠，排比手法使主题得到强调，黑白画面更具沉稳内敛之大气，此时无声胜有声！

3、“逗号篇”表现的是中国人最感亲切的内容，传达的是最具当代中国精神的成功理念，从而最能引起这个社会主流人群的共鸣。

其四，情感诉求和理性诉求完美结合。抛弃了汽车广告一贯的香车美女或是功能性的方式。用中国人的一种传统文化与精神贴近人性，攻占心灵。

黑白底色，或是回忆，或是憧憬，或是情感付出，或是享受和幻想，都意蕴含蓄。沉稳之中不乏人性美。事业，朋友，爱人，孩子一一再现，成功得唤起了人们的心理共鸣。

“逗号篇”不但是别克品牌的宣言，也是写给那些与时俱进、奋斗永无止境人们的“献词”。。。。。。

不足之处与在创意

1、第一个镜头是纪录，广告推出的时间是04年，正值奥运前，如果将普通球衣改成一个穿着中国队服的人冲刺终点，会更具视觉冲击和心灵震撼力。整个意境将由个人提升到国家层面，与中国文化和精神更加贴切。

2、第三幅画面要表现的是一只男人的手和女人的手，在婚纱的衬托下叠握。“逗号”代表了承诺，心手相牵，爱到老。但是，给受众传递的不那么明显，如果能讲镜头从一开始来个全境，再聚集到两只手上，效果会更好，而且，婚纱也不对应中国传统。

3、第四幅画面表现的是一对淳朴的农民在享受着麦田的丰收和孩子即将出世的丰收，主题双重意境不错，但与别克品牌不搭配。别克是一种中高档品牌，目标受众应该是成功人士，而为了这批社会精英，广告宣传无疑也要突显品牌体现出来的尊贵身份。虽然这广告注重人性情感诉求，但在目前中国市场上，汽车作为一种地位和身份的象征依然不会变，所以人物角色需要改变。

4、后面一攀登者的画面稍显累赘，整个广告情节是含蓄的，突然来一攀登者艰辛地前行，似乎与广告主题相一致，但不断攀登的形象表现的太明显了，破坏了广告的含蓄意境，有画蛇添足之感，建议去掉，效果更佳，而且节省经费。