美特斯邦威战略分析

美特斯邦威集团战略报告

王凯2006115124 集团简介：

美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。“美特斯·邦威”是集团自主创立的本土休闲服品牌。“美”：美丽，时尚；“特”：

独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。“美特斯·邦威”代表为消费者提供个性时尚的产

品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。

品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对

于服饰文化的情有独钟。在周成建先生独特的经营理念指导下，在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威集团迅速发展壮

大。1995年4月22日，第一家“美特斯·邦威”专卖店开设于浙江

省温州市，至2006年实现全系统零售额突破40亿元，创造了业界发

展的奇迹。目前全国设有专卖店1800家，拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、哈尔滨、宁波、南昌、中山17家分公司，成为中国休闲服饰行业的龙头企业。集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市

场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和

全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速

提升品牌知名度和美誉度。产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开

展长期合作，每年设计服装新款式3000多种。生产采购上，突破了

传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子。在广东、上海、江苏等地300多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服近5000万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关。经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量。管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。集团于1998年开始逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。2005年12月10日，集团上海总部正式启用，标志着集团进入二次创业阶段。借助上海这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台，充分整合配置资源，从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，加快物流、信息流、资金流的循环。集团从创立之日起，就始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注。集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。2003年，“美特斯·邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”；2004年、2005年，“美特斯·邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2005年，集团跻身“中国制造业500强”，荣获

“2003/2004中国年荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“2006中国大学生至爱品牌奖”，“美特斯·邦威”商标被认定为中国驰名商标，集团总裁周成建被评为2006年中国最佳商业领袖·受众心目中的年度最佳CEO。面对未来，美特斯邦威集团公司将抓住机遇，加快发展，立志实现“百亿企业，百年品牌”的战略目标，实现“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”这一愿景，力争把“美特斯·邦威”打造成世界服装行业的一个知名品牌。

外部环境分析

1.一般环境分析

中国服装行业经过十几年的快速发展，已经成为世界上最大的服装生产国，而国内的生产企业群体主要集中在沿海地区，特别是上海周边区域和广东区域。中国服装的制造企业虽然数量众多，但多为三资企业和民营企业，单个企业的实力并不突出。与世界整体服装行业状况类似，女装市场所占的消费比重最大，其次是男装和童装。国内生产企业还主要是通过价格手段集中在低档服装市场上竞争，进口知名品牌在中高档服装市场占据明显优势。目前，中国服装市场将进入国际化和品牌化的竞争时代。

(一)政治环境

1 国有资本呈现出逐步退出服装制造企业的趋势，外资和民间资本将成为我国服装制造行业的主力。国家“十五”规划中确定把纺织服装行业作为国有资本逐步退出的行业，明确国有企业要通过规范上市、中外合资和吸引各种资金参股、兼并破产等形式，加快国有资本的退出。

2 .国家鼓励服装行业技术进步和产业升级。充分发挥产业政策和信贷、财税、土地等政策的协调配合,引导企业转变经济增长方式,着力提高经济增长的质量和效益。

3.国家鼓励服装企业加快信息化建设。通过大力推进企业信息化建设,全面带动企业生产、营销及管理的现代化。

4．我国服装行业历史悠久，政府积极支持服装业的发展。服装企业积累了相当的工作基础和行业经验，涌现了一批优秀的企业家。

(二)经济环境

1.服装行业生产保持稳定增长。从产销总量看，我国已经成为世界上服装生产、出口和消费大国之一。中国不仅是世界上最大的纺织品服装生产和出口国，而且是全球最大的纺织工业投资市场，中国丰富的劳动力资源和市场吸引力正在成为跨国资本争夺的焦点。

2.服装行业销售增长平稳。国内消费品市场需求继续保持了较高的增长速度，服装市场也趋于活跃。由于服装款式的不断更新，新面料的不断问世，琳琅满目的服装摆满了商场和专卖店，服装色彩更加缤纷斑斓，这些都满足了人们对服装新颖化、个性化的追求。

3.随着国民经济的发展，部分居民的可支配收入仍将继续增长。城镇居民衣着消费支出增长缓慢，消费比重略有下降，居民着装继续向时装化和个性化发展。近几年，我国城镇居民衣着需求一直保持平稳增长，衣着类零售额占社会消费品零售总额的比重一般保持在10％左右。农村居民由保暖型和传统型趋于潮流型和城市型。尽管市场衣着价格指数总体趋降，农村居民的衣着支出额仍有一定增加，并以购买成衣服装为主，传统的手工自制服装已越来越少。

4. 中国服装凭借廉价的劳动力资源和强大的产业配套优势，在全球纺织服装业中傲视群雄。随着进口配额的取消，中国服装企业面临前所未有的发展机遇。江苏、浙江、广东三省是中国服装生产行业的主力大省。以上三大省的已占据全国65%的服装市场份额，尤其江苏一省就达到27%，以接近全国的1/3。其它江西、河北、北京等地区也有服装生产企业，但区域总体规模无法与以上三大省份相比。

(三)技术环境

1．现代加工技术改变了服装业传统的布庄和裁缝店的手工产业模式，以工业化生产为基础的制衣业得以迅速发展并成为衣着消费的主导。

2．我国服装加工业经过二十多年的设备引进、技术改造，已经建立了较为完善的、质量相对稳定的制衣加工体系。但制版及裁剪技术相对落后，特别是以国内市场为主的企业还不能适应国内外市场高档服装的加工质量需求。

3．服装行业具有设计求新颖、技术含量高、实效性强、批量小、周期短、变化快等特点，这些特点要求生产企业要有很强的设计力量。中国现在虽然已涌现出许多优秀设计师，但对于市场的需求来说，设计力量还显得相当薄弱。

(四)文化环境

1．近年来，消费者的服装消费需求趋向休闲化、多样化、个性化、时装化和品牌化。从市场消费情况看，一些纯毛、纯棉、纯丝、麻等针织品因其吸湿、透气性能好而十分走俏。在色彩方面，人们更注重纯色、浅色及各种柔和的中间色调。选购衣着也从过去的讲求朴素、大方、实惠而转向追求自然、舒适、浪漫。衣着消费档次也逐年提高。在需求档次方面，居民需求档次划分日益清晰，由以中低档需求为主转向以中档需求为主，高档需求也占据一定份额，部分消费者的需求档次明显提高，消费差距继续拉大。

2. 服装行业的衣着消费层次化清晰。在品牌需求方面，中高档品牌增长迅速，由以少数品牌竞争转向多品牌竞争格局。服装产业升级结构调整带来的变化继续通过市场显现出来，服装需求出现了追求高品质的倾向，消费者受品牌理念和流行趋势的影响进一步增强。

2.服饰小组内外部环境分析

10大决定产业目前和未来成功型的外部要素：权数：

1.消费者可支配收入（消费水平）

10%

2.技术发展

20%

3.消费者价值观

15%

4.成本结构

15%

5.产品差异性

10%

6竞争实力水平10%

7.资本市场（股票）5%

8.环保意识

5%

9.人口与教育水平5%

10.政治环境

5%

外部量化分析：

进行加权平均：

9大决定产业目前和未来成功型的内部要素：权数：

1.企业文化

15%

2.有经验的高官人员（人力资源）

10%

3.雇员关系（内部管理）

10%

4.创新技术

20%

5.财务管理

5%

6.制造设施

5%

7.分销管道（市场占有率）

10%

8.原材料（采购功能）

10%

9.营销手段

15%

内部能力分析：

评述：

企业文化：作为中国休闲服饰行业的龙头品牌，美邦的这种不走寻常路的蜕变足迹与成功之道，或许能成为行业自我救赎与超越竞争的圭臬：品牌化经营将成为服装企业主流的发展方向

人力资源：“疑人要用，用人要疑”疑人要用是不拘一格的大胆用人观——这里的“疑”是指未完全了解。公司认为“人才资本的投资风险是最大的，但回报也是最高的”。公司对人才只要有三分把握就敢起用。不贻误和浪费人才，为别人所不敢为；用人要疑的“疑”主要是指约束和监督机制。人才也不能为所欲为．必须在制度范围内行事，但公司鼓励人才在规矩之内挑战一切现有流程，破旧立新。

内部管理：由于公司采取虚拟经营的模式因此其内部管理形式上不会如其他行业中的企业那样有着严谨的内部管理制度以及绩效考评机制，但是公司自创立伊始，便“不走寻常路”开创了利用信息化平台整合社会资源掌握数据，而将业务外包。

创新技术：坦白的讲，美特斯邦威在技术创新上并没有很强的实力，以及强大的技术财力支持，但着很大一部分原因是因为服饰行业本身的特点。但其在服装设计上的投入和现有实力已经走在了国内同行业的前列

财务管理：由于公司采取虚拟经营的策略，很大程度上避免了服装制造业现金流捉襟见肘的困难，节省大部分资金用于数据库信息化管理企业，而且公司采取了特许加盟和直营的混合销售模式，得到期望已久的市场份额和品牌营销渠道，一箭双雕。筹集资金，继续以这种方式扩大市场份额和拓展营销渠道是美特斯?邦威IPO的首要目的，从而于2008年8月28日，美特斯邦威公司A股在深交所挂牌上市。

制造设施：众所周知美邦采取的虚拟经营的策略，使其在东南沿海地区有着大量的外包生产厂商，这些厂商的产能质量以及设备使得美邦从成立到如今的十三年中一直处于高速的增长期

分销渠道：美邦一直非常重视终端形象的建设、渠道的合理规划和布局，也同样注重管理的细节化，无处不在地为消费者考虑，处处体现对消费者的人文关怀，这些从美邦的店铺装修设计和顾客服务中，可以得到充分体现。实际操作过程中，美邦还总结出了营销网络“五个统一标准”：统一形象、价格、宣传、配送、服务。

原材料：这一方面美邦做的并没有如其在行业里面其他方面表现的那样领先仅仅可以说是差强人意

营销手段：企业商品定位于18~25岁年轻族群（不包括ME&CITY品牌）因此企业在4P营销手段上不遗余力推出“潮流”“不走寻常路”等概念让消费者很容易区分美邦与其他品牌，时尚明星作为广告代言人更是将这个概念发挥到极致，因为无论是周杰伦还是米勒都是时下流行的综合体，更是不循规蹈矩的典范；美邦的营销手段远比广告与适宜的价格做得更多，更为与众不同的是，美邦自2001年启动明星代言时就知道，美邦服饰的终端动销绝不能仅仅依赖广告投入的拉动，美邦终端形象的建设不能只是简单为了提高品牌知名度，更要贴近消费者的情感认知与消费心理。譬如，几年前，成都市场以春熙路为中

心的商业街成了各大品牌进驻的热土，美邦在这条街上拥有两家150平方米的店铺，相隔不到200米，按理说是不错的一个布局，但是，美邦发展的眼光显然要更加长远，其制定了“大力提升终端形象管理，占据终端龙头”的终端形象策略，毅然决定第二年将春熙店二层1000多平方米的办公室开辟成货场，立志以最新的形象、最大的货场面积，最优质的购物环境回馈消费者。2004年4月，春熙店以1200多平方米的旗舰级形象开业。当年，成都公司业绩提升了40%。

进行加权平均：