啤酒市场调查报告

啤酒市场调查报告

一：概述

自20世纪90年代，中国啤酒行业进入了快速发展的阶段，行业发展至今，中国的啤酒产量和人均消费量均有大幅度提升。在2003-2007年5年间，中国啤酒经济指标取得了一定增长，销售收入增加455.2亿元，增长88.6%；税金增加47.04亿元，增长47.7%；利润增加35.83亿元，增长137.8%。

2008年啤酒行业主营业务收入（销售收入）1151.80亿元，比上年同期增长13.03%，千升啤酒销售收入比上年增长13.94%。利税总额实现208.17亿元，比上年微增0.29%，千升啤酒利税则比上年降低3.91%。

2009年，我国啤酒工业实现利税242.59亿元，比上年增长16.53%。千升啤酒利税比上年增长11.91%。2009年我国啤酒行业经济指标呈现出较好的回升势头。

中国啤酒行业向集团化、规模化，啤酒企业向现代化、信息化迈进；除产品制造外，品牌和资本越来越显现其重要性；外资对中国啤酒行业的影响已经向纵深发展，表现出积极的作用，使中国啤酒业加快和国际接轨的步伐。

近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，而且啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。因此啤酒企业需走好品牌发展之路。随着品牌影响力的不断增强，越来越多的企业会更加重视本企业品牌发展，对品牌发展的认识程度和运作水平不断提高，将品牌发展作为企业的一项战略系统工程，深入实施。

未来几年啤酒行业面临着较好的发展际遇：国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给行业发展创造了巨大的需求空间；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为啤酒行业创造了新的发展机遇；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为中国啤酒行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。

二：啤酒市场的外部环境

（1）政治经济环境：国家政策利好是长期机会。虽然啤酒业在全球危机下不能独善其身，但国家把保增长、保内需作为2009年经济发展的主旋律，伴随着十七届三中全会、中央经济会议的东风和降息利好，一系列举措对于提升市场信心意义重大。

特别是2008年10月8日银行业利率的“双”调整，更有利于解决企业融资难的问题。利率下调意在降低企业经营用资成本，存款准备金率下调则意在解决企业的流动资金可得性问题。降息对啤酒市场融资是一个机会，在促进行业融资勇气和积极性的同时，直接带动啤酒市场发展。

此外，国家4万亿投资刺激内需的计划和各省市跟进的巨额投资，将对啤酒行业产生巨大影响，这必然将提供部分就业机会，同时提高部分人群收入，从而刺激消费，拉动内需，啤酒消费量也将因此获得提高；同时，国家不断致力于提高农民收入水平，十七届三中全会要求重点解决三农问题，确切提出到2020年农民人均纯收入要比2008年翻一番，缩小城乡差距。农民收入的增加，对于啤酒市场来说是个好消息，拥有8亿多农民的农村市场，一直是我国啤酒行业发展的瓶颈，若农村市场的消费能力得到激发并上升，啤酒行业将会长期受益。

（2）技术环境：自1992年来，我国啤酒制造业技术突飞猛进，从酿造到杀菌再到包装，都已十分成熟。

三：市场需求与竞争

（1）市场需求：欧睿报告称，亚洲是全球啤酒销售最活跃的地区。2003

年—20 08年间，亚洲啤酒保持着8%的年平均增幅。其中，中国是世

界最大的啤酒市场，中国啤酒市场2007年总容量约为近300亿美元，

而2001年仅有170亿美元。欧睿预计，中国酒精饮料的人均消费量将

从2008年的37.8升增至2013年的53.4升。

（2）市场竞争：西双版纳金星啤酒有限公司在云南西双版纳开工建设；

而在2008年年底，金星啤酒和云南红河州蒙自县人民政府、红河工业

园区开发管委会签订的总投资2亿元，年生产能力设计为20万千升啤

酒工厂也将在今年竣工投产；加上2004年投入生产、年生产量达20万

千升的昆明工厂，金星实现了在云南省的“金三角”布局，完成了150

公里之内最佳销售半径的市场网络，将进一步扩大金星的市场占有率。

无独有偶，中国啤酒单品牌销量冠军华润雪花，也加快了扩军步伐。

据统计，从2008年底到2009年初短短3个月的时间里，华润雪花闪

电般地并购和新建啤酒工厂近10家，使其核心市场更加稳固，在重点

省份也实现了布局。2月17日，占地面积110亩、总投资达2.45亿元

的西双版纳金星啤酒有限公司在云南西双版纳开工建设；而在2008年

年底，金星啤酒和云南红河州蒙自县人民政府、红河工业园区开发管

委会签订的总投资2亿元，年生产能力设计为20万千升啤酒工厂也将

在今年竣工投产；加上2004年投入生产、年生产量达20万千升的昆

明工厂，金星实现了在云南省的“金三角”布局，完成了150公里之

内最佳销售半径的市场网络，将进一步扩大金星的市场占有率。

（3）市场现状：我国啤酒产业的经济增长还没有从根本上改变从“粗放式”向“集约式”的转变，由于供过于求，加上盲目追求规模化经营，我国啤酒行

业成了国内市场竞争最激烈的行业之一。与酒吧、KTV、迪厅里动辄

几十元的国外啤酒品牌相比，国内啤酒大都却只能流于市井，甚至价

低于水。低端化——或许已经成为中国啤酒不能承受之轻！

当前，随着行业集中度不断提高，洋啤酒巨头进入的来势必将更加凶猛。

一边是进口啤酒进入中国的速度在加快，力度在加深；一边却是中国啤

酒在低端惨烈竞争中的挣扎。处于内忧外患中的中国啤酒产业如何突

围？业内人士指出，啤酒高端化或许是唯一出路。我们有白酒行业可以

提供借鉴，在白酒消费量下降的趋势下，白酒企业通过推出高端产品，

成功的保住了利润的持续快速增长。中投顾问《2009-2012年中国啤酒

行业投资分析及前景预测报告》显示，高端啤酒的利润高于中低端啤酒

数倍，中高端啤酒市场成为啤酒企业争相发力的目标。预计到2013年，

全球高端啤酒市场总容量将达到6550万千升，比2008年提高64%。亚

太地区消费量将达1350万千升。报告指出，中国市场是推动亚太地区高

端啤酒市场的主要动力，国内啤酒企业保卫本土阵地已迫在眉睫。

四、本企业发展策略

（1）走高端化路线：高端啤酒的利润高于中低端啤酒数倍，中高端啤酒市场成为啤酒企

业争相发力的目标。企业要对目标客户进行全盘的梳理和分析，找准

市场定位，而不是一股脑先推出一堆新产品，等着市场的反应。此外，

对于市场细分也非常重要，适时推出商务型、节庆性、礼品型等产品。

（2）推广另辟蹊径：啤酒现有的推广渠道，多见于电视广告、体育赛事赞助、啤酒广

场等方式，而在终端的争夺上可谓惨烈无比。具体分析一下我们发现：

国内企业在体育赛事赞助和国外啤酒商相比，在资金和操作经验上处

于明显劣势；电视广告的效果越来越有限，而且酒类广告受限是大势

所趋；啤酒广场投入大，且容易变成餐饮行业的附庸。另外，高端啤

酒如果通过“价格战”等手段去抢占终端，是自降身价得不偿失。（3）加快产品更新换代：啤酒已经步入纯生时代。2008年1月15日，维雪在郑州召

开了隆重的纯生新品上市新闻发布会，就在一周之前，金星啤酒也发

布了其纯生上市的信息。4月，奥克纯生也登场了。河南骨干啤酒企

业纯生的下线不仅改写了河南市场没有本土纯生的历史，也标志着豫

啤在提升品质、形象升级的发展道路上迈出了重要一步。一次，产品

的更新速度决定了企业的成败。

（4）规模扩张：实力企业的主旋律，2008年，中国啤酒产业正向垄断竞争和寡头竞争

阶段发展，一线企业产业并购、扩展不仅持续迭起，而且规模越来越

大，啤酒产业集中化程度随着中外资啤酒巨头的不断并购、扩展而加

强。因此，想要在激烈的竞争中求的生存与发展，就有必要扩张规模。（5）果啤发展前景被看好：，欧美国家啤酒消费量逐年下降，但果汁啤酒混合饮料销

量则稳步上升。果汁啤酒最早出现在欧洲，自从１９９３年欧盟批准允

许啤酒厂批量生产啤酒混合饮料后，１９９４年位于德国法兰克福的亨

宁格啤酒厂率先生产了一种名为拉德尔的啤酒混合饮料，它是用啤酒加

果汁汽水配制而成的。由于啤酒混合饮料销量递增，德各大啤酒厂纷纷

仿效。欧美各国的食品饮料企业也纷纷推出了各自品牌的果汁啤酒，显

示出了良好的发展潜力。国际上较为流行的果味啤酒有：菠萝型、柠檬

型、苹果型、草莓型等。

（6）品牌传播升级09年上半年，央视1套的黄金时间段史无前例地齐聚了啤酒行业四

大巨头：雪花和燕京打出纯生牌，百威英博先推百威皇者风范，随即又

换上了哈啤冰纯，而青啤则打出NBA新品4元酒青岛冰醇。自09年5

月份以来，各大企业纷纷推出主题推广活动，无论从媒体投放上还是活

动规模上，其声势之浩大，亦为历年之最。

目前的啤酒品牌传播，已经从单纯的“产品+售点”的品牌传播，进入了主题推广活动、公关事件/企业人物、产品品牌、终端卖场这四大

方面的立体传播。而主题推广活动，又正迈向统领全年度的品牌活动的

高度，它不仅结合了主力产品销售或新产品推介，还担负起整个品牌形

象传播大使的角色。

（7）营销策略：可以说，区域市场操作的成败，很大程度上决定着公司的整体营销业绩。

因此，笔者认为，啤酒营销重在做好区域市场。企业可以通过划区、建

档、目标任务分解与考核、定位竞争对手、客户管理，以及激励等方

式开展区域市场的营销工作。

要做好区域市场，首先应确定范围，即让目标市场策略具体化。毕竟，市场与销售的开拓是一个逐步扩展的过程，很少有哪一家公司一开

始就齐头并进地开发全国范围的市场。

首先，企业可以根据自己的实际情况（如规模、实力、产品结构等）圈定不同的目标区域市场，并根据区域市场情况划分出不同的区域类型，

如核心大本营区域、根据地区域、边际区域等。然后，企业可针对不同

类型的区域，推行不同的营销策略。

1.核心大本营区域是公司绝对占领（市场占有率在60%以上）的区域。对

这类区域，公司必须确保投入，同时，将营销分支机构建立到县级甚至

乡镇市场层面，进行深度版权中国酒业新闻网分销，并牢牢占领终端网

络，对区域市场进行精耕细作。

2.根据地区域是公司绝对控制（市场占有率在40%以上）的区域。对这类区域，公司应重点投入，可采取经销商与终端相结合的渠道策略（依据二八定律：20%投入花在经销商身上，80%投入花在终端上），有重点、有针对性地与对手展开竞争。

3.边际区域是公司没有相应的投入，且在短期内不容易占据主导地位的区域。对这类区域，企业可与对手展开避实就虚的竞争。在渠道上，以零售终端带动经销商上量为主（依据二八定律：80%投入花在经销商身上，20%投入花在终端上），力争将市场占有率控制在20%左右。

其次，企业应对目标区域进行细分，以确定每个分区的具体业务拓展目标。在确定区域范围后，再综合考虑行政区划、人口数量、消费水平、交通条件、客户分布、政策投入等相关因素，把该区域进一步细分为若干个分区，并具体确定每个分区的市场开发和产品推广进度、目标任务（含销售数量和销售金额）、目标市场占有率、目标经销商及零售终端等分销客户的名称。