第十二章 促销策略

第十二章国际促销策略

教学目的：1. 掌握促销的概念和作用

2、了解人员推销的特点和目标；

2. 熟悉广告策略的内容和特点；

3. 掌握促销组合的概念，营业推广的内容和特点，人员推销管

理的内容和特点，公共关系策略的内容和特点；

重（难）点：营业推广的内容和特点，人员推销管理的内容和特点，公共关系策略的内容和特点。

教学方法：以课堂讲授为主，运用启发式的教学方法，结合案例讲授。

参考书目：1. 孙肖丽，市场营销，清华大学出版社，2006

新课导入：现代市场营销要求企业不仅要开发适合市场消费者需求的优良产品，制订适当的价格，以适宜的分销渠道提供产品给消费者，还要通过传媒，让消费者及时、充分地了解本企业及其产品的情况，从而对本企业产品产生购买动机和购买行为。这种营销活动就是市场销售促进活动。

国际促销策略主要有四种形式，即人员推销、广告、营业推广和公共关系。

第一节广告

一、广告策略

（一）广告策略涵义

广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。

制定国际广告策略，首先必须有一个具体的广告目标。广告目标总的来说，一是通过广告在公众中树立企业或产品的良好形象；二是引起和刺激公众对本企业产品的兴趣并导致购买。当然，最终的目标是为了盈利。

但国际广告要实现其目标，必须使广告能适应目标市场所在国的各类环境因素，在此基础上选择广告的方式和广告的媒体。

（二）广告的形式策略

1、标准化策略和差异化策略

所谓国际广告标准化，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。例：美国万宝路香烟和麦当劳快餐店的广告宣传基本上采用标准化策略

国际广告的差异化则是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。例：雀巢公司在世界各地雇佣了150家广告代理商，为其在40多个国家的市场上做各种主题的咖啡广告宣传，运用的是国际广告差异化策略。（广告创意）

★案例广告与“碧绿液”的再生

“碧绿液”是法国著名的矿泉水品牌。它不仅畅销于法国国内，也大量出口欧、美、日等国。在1989年2月出口美国的一批产品中，美国食品卫生部门在抽查中发现小部分样品含苯量超过规定标准23倍。消息传出后，碧绿液公司的声誉受到较大影响，销售量直线下降。为了应付这一被动局面，该公司决定采取两项行动。其一是举行记者招待会，并在会上宣布将同一批已销往世界各地的1.6亿瓶矿泉水就地销毁。其二是为碧绿液矿泉水重新制作广告。

第一项行动受到了媒体的高度关注和渲染。消息很快在美国和世界各地得到广泛披露，并给消费者留下了“该公司为顾客负责的经营理念”的深刻印象。这次消息引起的轰动远远超过了前一次“超标”周起的震动。

在新广告制作中，该公司依然使用那只已为人们熟悉的葫芦状绿色玻璃瓶。当它出现在电视屏幕上时，一滴犹如眼泪的矿泉水从瓶口滑落。此时响起的画外音是：一个受委屈的小姑娘在哭泣，一个父亲般的声音在劝慰她：“不要哭，大家依然喜欢你。”小姑娘答道：“我不是在哭，而是高兴呀！”经过这些努力，碧绿液公司并没有因此而一蹶不振；相反，其知名度有了进一步提高，产品销售量也开始不断回升。

启示：从“碧绿液”事件中，可以就有关国际广告促销得出以下几点启示。

第一，广告目标的确定必须明确。在通常情况下，广告目标可以定位于信息传递、提醒注意和诱导购买等不同方面。但不同企业在不同市场和不同时间的努力重点是不同的。这就要求有关广告的制作必须服务于企业的特定要求。在本例中，碧绿液公司的重点重新恢复自己的品牌形象，坚定消费者对其产品的信心。

因此，其广告目标主要是竞争性的诱导。

第二，广告方式的选择要得当。国际广告方式一般可区分为标准化和差别化两类。前者是指在各国市场上采取共同的广告策略，利用相同的媒体传达相同的信息。后者则是针对不同国家和地区分别采取不同的广告策略，传递重点互异的信息。在本例中，碧绿液公司选择的是标准化广告。因为，除了新闻媒体出于对该事件的关注以整版的篇幅刊登碧绿液公司新广告外，该公司均以电视媒体的方式向各国消费者传达同一广告内容。

第三，广告媒体的选择要结合目标市场特征与产品特征的需要。在实践中，可供选择的广告媒体很多，如报纸和杂志、电视、电台、演片、户外广告、传单等。但是，对于一种具体媒体的选择只有结合市场和产品特征的需要，才能达到较好的效果。在本例中，碧绿液公司选择的是电视媒体。他们之所以作出这样的选择是因为：一者，其出口市场主要是发达国家和地区，在这类市场上，电视的覆盖面具有充分性；二者，电视媒体能够更好地满足该广告设计中的动态要求和传达其潜在含义的需要。

企业采用国际广告的标准化和差异化策略取决于消费者购买产品的动机，而不是广告的地理条件。当不同市场对相同的广告做出相同程度的反应时，或企业采取全球营销战略时公司就可采用“标准化”的广告策略。标准化策略并不排斥就地区差异作一定程度的修改。当消费者对企业产品购买动机差异很大时，或企业实行差异化国际营销战略时，应采用差异化广告策略。

目前，跨国公司采用“差异化广告”不为少数。很多有实力的跨国公司为了控制广告成本以及世界范围的促销活动，都力求实行广告标准化，由总部研制一套典范性的广告方案，然后把其推向子公司，每个子公司以这个广告主题为基础，对其作适当改变。这样，既控制了跨国公司在全世界所做广告的主题，也照顾了地方市场的特点。

总之，无论是选择标准化还是差异化广告策略，其目的都在于将有关信息传递给消费者，使消费者理解及接受这些信息，促进企业产品的销售。

不管是标准化广告或差异化广告都要根据具体广告目标去进一步制定更加具体的广告策略，以使它更加具有可行性。

2、形象广告策略与产品广告策略

（1）形象广告策略

广告主的广告目标是为了塑造企业及其产品、商标的形象，并巩固和发展这一形象，使消费者对企业及其产品产生信赖和感情，而不是单纯地为了销售产品。

★案例联想换名续演传奇

联想集团2003年4月28日在北京正式宣布启用集团新标识“lenovo”。以代替沿用15年之久的英文标识“Legend”，并已在全球范围内注册。据悉，首批带有“lenovo”标识的产品——多款自主研发的联想手机已正式推向市场，此后，联想集团在国内将保持使用“lenovo联想”的标识，在海外则单独使用英文标识。

“Legend”的中文含义是“传奇”，可这个好听的英文名字早已被多个国家注册，联想产品如果进入海外市场，根本无法使用“Legend”标识进行销售及市场推广。联想集团总裁杨元庆表示：“我们对原有标识都充满感情，依依不舍，但走国际化发展之路是联想下一步战略规划的重点，国际化的必备条件是拥有一个可以在全球畅通无阻、受人喜爱的英文品牌标识，因此我们必须未雨绸缪。这就是联想更换品牌标识的直接原因。

据悉，“lenovo”是由联想自己创造出的一个单词。“novo”是一个拉丁词根、代表“新意”、“创新”，“Le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。杨元庆透露，以标识切换为契机，联想已重新对品牌整体架构进行了梳理，“诚信、创新有活力、优质专业服务、容易”将代表联想品牌的四大顶尖特性。

（2）产品广告策略

产品广告目标在于推销产品，其核心是要采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。如各种削价销售广告，抽奖广告等。

满足消费者基本生活需求的产品，广告应着重塑造其产品大众化和实惠的特点，宣传货源充足、售后服务良好、语言简明易懂。

满足消费者选择需求的产品，广告策略应把宣传产品的独特性作为重点，显示产品的高档次和高价格。包括推动需求策略与拉引需求策略。推动需求策略是在产品已经上市的情况下，利用广告宣传这些产品，推动需求，使消费者接受这

些产品，从而扩大产品的销售。拉引需求的策略是在一种新产品上市之前或一种产品在新市场上市之前，就用广告来宣传这些产品，将顾客拉向自己的产品。消费者先见广告后见产品，拉动消费者需求。太阳神口服液进入上海市场采用的就是这种策略。

总结：形象广告与产品广告并不是截然分开的。形象广告的最终目标也是为了推销企业的产品，获得更大的利润，而产品广告也必须考虑产品形象，企业形象的树立，绝不能与产品、企业的形象背道而驰。

第二节人员推销

一、人员推销的概念

人员推销，又称派员推销和直接推销，是一种古老的但很重要的促销形式。它是指企业派出或委托推销人员、销售服务人员或售货员，亲自向国际市场顾客(包括中间商和用户)介绍、宣传、推销产品。（北大毕业等于零）

二、国际市场人员推销的优缺点

在国际市场上采用人员推销方式，主要有以下优点：

(1)人员推销形式最直接，也最灵活。

(2)推销人员可当场对产品进行示范性使用，消除国际市场顾客由于对商品规格、性能、用途、语言文字等不了解，或者由于社会文化、价值观念、审美观、风俗习惯的差异而产生的各种怀疑。

(3)人员推销可以促进买卖双方的良好关系，进而建立深厚的友谊，通过友谊又可以争取更多的买主。

(4)由于推销人员亲临市场，及时了解顾客的反应和竞争者的情况，可以迅速反馈信息，提出有价值的意见，为企业研究市场、开发新产品创造良好的条件。

当然，在国际市场上开展人员推销，也有不足之处：

（1）推销人员不可能遍布国际市场，推销范围也不可能太大，往往只能作选择性和试点性的推销，有的效果不如非人员推销方式好。

（2）人员推销的费用一般比较高，增加了销售成本，导致价格上升，显然不利于企业在国际市场上开展竞争。

（3）国际市场推销人员的素质要求很高，而高素质的推销人员又很难得到，不易培养。

第三节营业推广

一、市场营业推广的概念

市场营业推广，就是在一个比较大的目标市场上，企业为了刺激需求，扩大销售，而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。

广告对消费者购买行为的影响往往是间接的，营业推广的目的通常有两个：

1、诱发消费者尝试一种新产品或新牌子，尤其是刚进入市场的产品；

2、刺激现有产品销量增加或库存减少。

二、营业推广的方法

1、赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。

2、折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。

3、包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。

4、抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。

5、现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。

6、联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。

营业推广介于广告和人员推销之间，用来补充广告和人员推销。与经常性有计划地进行国际市场广告和人员推销不同，营业推广主要是针对国际目标市场上一定时期、一项任务，为了某种目标而采取的短期的特殊的推销方法和措施。如为了打开产品出口的销路，刺激国际市场消费者购买，促销新产品，处理滞销

产品，提高销售量，击败竞争者等等，往往使用这种促销方法来配合广告和人员推销，使三者相互呼应，相互补充，相得益彰。

★例，我国青岛啤酒为了打开香港市场的销路，在开展人员推销和广告促销的同时，曾经采用过用一个啤酒瓶盖(必须带铁盖内的橡皮)换取一元港币和现金的方法。于是，香港大饭店的服务员都热心以青岛啤酒为顾客服务，成为青岛啤酒的推销员，大大提高了销量，使青岛啤酒在香港这个竞争激烈的啤酒市场上占有了一定的地位。但是，营业推广在国际市场上不宜经常使用，否则，会引起顾客的观望和怀疑，反而影响产品销售。

第四节公共关系

一、公共关系的概念

公共关系主要指企业或其他经济组织，为了取得国际市场上社会公众和顾客的了解和信赖，促进销售，建立企业与公众之间的良好关系，而进行的各种活动的总称。公共关系的直接目标有两个，即外在形象和内在形象的建立。公共关系的对象主要是顾客、舆论界、有关单位、竞争者和本企业职工等。

公共关系措施常常以获得企业长远利益为目标，包括加强与传播媒介的关系、改善与消费者关系和改善与政府的关系等。

二、国际公共关系活动的内容和形式：

1、加强与传播媒介的关系

报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介承担着传播信息、引导舆论和提供娱乐的社会职能，因此企业必须充分利用宣传媒介来为其服务。要与这些传媒的编辑、记者保持经常的接触，主动提供信息，尽量做到有求必应，建立可靠信誉，为他们服务和建立相互合作关系。

同时企业的公共关系部门要创造具有新闻性的事件，让媒体主动来报道。而为了使媒体感兴趣，就要让事件具有新闻价值，具有可信性，同时符合媒体性质的要求。

2、改善与消费者关系

企业运用公共关系同社会沟通思想，增进了解，使消费者对企业形象和它的产品产生良好的感情，企业应积极收集和听取目标市场国的公众对本公司政

策、产品等方面的意见和态度，及时处理意见，消除公众的抱怨情绪，同时，提出改进本公司政策和产品的方案，以消除抱怨情绪产生的根源。开展市场教育，以各种方式向顾客介绍产品的用途和性能，并帮助顾客迅速掌握产品的使用办法；对来访、来电、来函热情接待和对待，及时答复。

★案例微软惠普比拼天价赞助

一天之内，信产部连续收到两份IT豪门“厚礼”。

2004年3月11日上午，在国家软件与集成电路产业公共服务平台的实验室项目上，微软承诺提供价值不少于人民币8000万元的赞助；到了下午，惠普将同样的承诺升级为2亿元。

不过，微软赞助的项目是“Windows/.NET平台软件实验室和嵌入式软件实验室”，惠普赞助的则是“Linux软件实验室”，这两种技术在市场上“不共戴天”。

但信产部显然想“鱼与熊掌兼得”，内部人士对记者解释：“Windows有最深厚的市场基础，以Linux为代表的开放源码软件技术虽还弱小，但有利于形成中国自己的知识产权，因此，对微软和惠普，我们希望一碗水端平。”

为此，信息产业部电子信息产品管理司司长张琪特意向记者强调，软件产业，怎么强调它的重要性都不过分，因此，在加入世贸组织后，政府对跨国企业的态度是“更加重视、一贯支持，并给予国民待遇”。

有意思的是，两个发布会，规格平起平坐，甚至连发布会地点都一样。

不过，微软与惠普在形式上费尽心思，生怕在场面上输给对手：惠普主席兼CEO卡莉亲自出马与中国信产部签约；微软则以视频会议方式举办发布会，虽然比尔〃盖茨无法抽身过来，但播出了他的录像讲话。

无论如何，在政府公关上，微软与惠普昨天都得了高分。

第五节促销方式的选择

就一般而言，促销方式与组织的选择应充分考虑以下几个方面的因素。一、产品生命周期

在产品生命周期的不同阶段，由于买方的情况和企业的促销目标不同，应采取的促销组合也不一样。

在产品导入期，一般以倡导性广告为主，针对经销商进行人员推销以及少量的营业推广。

在成长期，应调整广告内容，突出产品特色辅之以人员推销。

在成熟期，应做提醒性广告，辅之以营业推广。

衰退期应以营业推广为主，缩小促销规模。而在所有阶段都应采用公共关系这种方式，以扩大企业和产品的影响。

二、目标市场特征

促销组合必须适应目标市场的类型、数量以及分布状况等特征，有侧重地选用不同的促销方式。

一般对于分布范围广、潜在数量大的购买者如家庭、个人等，应以广告和营业推广为主要促销形式。

对于企业或经销商，以及相对集中且数最有限的目标市场，则应以人员推销为主，辅之以广告等促销方式。

公共关系对各种目标市场都适用，但在购买者比较集中、数量有限的情况下，作用更加显著。