广告文案写作培训材料--广告策划文案--文案策划范文--优秀广告文案 20

息被稀释，回忆率从90%降低到60%。

那么，有人会问，如果我的产品亮点太多，而且对消费者都很重要怎么办？如果你实在想要把卖点都提一下，也不是完全不可能，前提是你所登载广告的媒体要有足够的篇幅和时间长度，比如在电视购物节目，或者电商平台的下拉式网页上，它们可以允许你把所有的诉求都说完。不过，尽管如此，你还是需要把信息分个主次先后，先说绝大多数消费者最感兴趣的卖点。

相信你一定记得这样的场景，深夜电视里的导购员，眉飞色舞地向你吹嘘着产品的各项功能：

“正宗名表，最后三十款，真钻，真金！”

“现在就下单，今天只要998（元）！”

“商场里的八心八箭要卖到20万，而今晚的八心八箭只需要

998（元），人民币998（元）！”

“100%进口的瑞士石英的机芯！”

“法国蓝宝石水银镜面，跟劳力士同级！”

“太让人心动了！连表带都镶满特级南非水钻。”

“如果你错过了，那么我恭喜你，你买不到了！”

“全世界售价从来没有低于10万元，今天只要998（元）！”

这一连串的卖点，是不是每个都很诱人？但是，在一则广告中能把每个卖点都讲到吗？不太现实。也只有在《电视购物》这样的节目里，因为时间充足，所以主持人才能不厌其烦地逐一介绍卖点。如果缺少足够的版面与时长支撑，你的广告诉求也必须不断“瘦身”才对。

三个角度，挖掘广告诉求

通常，同一品类的产品优点往往是相同或者相近的，比如，空调都会说“静音、省电”，牛奶都会说“新鲜、营养”。所以，当其他竞品已经说了那些大同小异的优点之后，我们再去表达同样的诉求，就容易跟对手“撞车”。如果对比下来，发现自身优势并不明显，我们就需要去挖掘新的诉求。

一开始，你需要搜集大量的产品信息和用户资料。然后，结合自己的专业经验，不断地思考分析，推导出一些诉求。最后，还可以通过多种途径去论证和确定它。一般来讲，如果你的诉求能够符合以下几个问题的交集，就会比较容易击中用户的内心。

1.同行在说什么？（别人在讲什么，我们尽量避免。）

2.我们的品牌可以说什么？（品牌的个性与定位，有哪些限制。）

3.这个是不是目标消费者想听的？（能否与人们产生共鸣。）

4.产品文化的洞察是什么？（能否借力于社会潮流或趋势。）

在这里，我为大家归纳了一个比较简单的思考方法，可以以下三个角度（尤其是后两个）入手，来界定你的广告诉求。

1.品牌定位及品类属性，从源头来定义诉求。

品牌定位及品类属性一般在品牌创立初期，也就是品牌战略建设时就确定下来了。比如，佳得乐的定位，是运动饮料，它的广告诉求是：解口渴，更解体渴。Jeep的定位是城市越野车，它的广告诉求是：在刻板的城市生活中，找回真实自由的自我。

2.物质利益点，是产品的真实表达。

一款产品往往有多种优点，到底选择哪个来作为“物质利益点”，这个要以竞争对手的空白点和薄弱点作为参考。

举两个例子。第一个例子是王老吉，它把诉求重点放在竞争对手的“空白点”上。当市场上还没有足够强大的竞争对手的时候，它将自己定位成凉茶的代表品牌，而凉茶对应的物质利益点，就是“防上火”。于

是，它让品牌名字和功能利益点建立起一种强关联，提出“怕上火，喝王老吉”，快速撬动用户的心智，一举成为凉茶市场的领导者。

第二个例子是汉庭酒店。如果市场已经比较成熟，该说的卖点也都已经说了，那么，我们就要把诉求放在对手的“薄弱点”上。很多经济型酒店都在说自己舒适、安全、干净，但从来没有一家酒店像汉庭那样，把“干净”这个物质利益点放到台面上来强调，推出全新的口号“爱干净，住汉庭”，而且通过各种举措，把“干净”这件事真正地做到了极致，这就会让消费者觉得你很有底气，进而更有兴趣了解品牌。

物质利益点的选择，简单来说，就是那句老话“人无我有，人有我优”。

3.精神利益点，建立在对人性的深刻洞察上。

人性，就是人们普遍具有的心理属性。不管时代怎么进步，人的特性其实很少有变化。比如大多数人都希望轻松赚钱，省时省力，被重视、被赞美；都不希望被批评、被忽视，让别人觉得自己无能、抠门、懒惰、胆小怕事等等。

早在20世纪的民国时期，广告就已经善用人性的力量来做营销了。这幅推广家用电话业务的广告画面，用两个孩子之间的悄悄话，放大了成人世界的难堪，让公众意识到私家电话的便利。家里没有安装电话的母亲，经常去对方家中蹭电话打，既占人家便宜，又增添麻烦，但这一次，大人之间表面上的相安无事，却被孩子的童言无忌给打破了——“你妈真讨厌，又来揩油了”。标题用了尖刻而充满鄙夷的口吻，貌似从孩子的口中说出，又不像是孩子自己的语言，倒更像是其父母对邻居的刻薄评价，一点不给面子，可见“积怨已久”。但是这种情绪冲突，马上就被内文中的可行性方案所消解了：“这种话你是听不到的，然而何必时常被人讨厌呢？如果府上安装一部电话，每日所费不过几角钱，而便利迅速，省时省力，什么都称心满意，并且免得被人讨厌。”多么体贴的解决之道啊，让人感觉被冒犯的同时又有了几分宽慰。这幅广告

的发布距今都已快百年了，但其所

具备的沟通力丝毫没有减弱，反而

让如今那些看上去很炫酷的广告显

得空洞而单薄。它的立足点，就是

基于对人性的理解。

可见，在文案创作中，若能结

合人性的本质或弱点去做沟通，就

能极大地增强内容的穿透力。只有

当你站在对方的角度，了解对方的

需求，才能把话真心地说到他的心

坎里。

虽然人与人之间存在着各种不

同，但事实上，我们的相似之处比

不同点要多。不论是什么种族和肤色，人们最基本的动机从未改变：爱、性、贪婪、饥饿与不安全感的影响。这张“人类基本诉求表”，是美国的菲利普·沃德·博顿（Philip Ward Burton）总结的。如果想让你的广告充满内在的力量，就应该围绕着这些人类的基本兴趣点展开诉求。

人类基本诉求表

贪心：对金钱、权力、声望、能力、物质财富的欲望。

舒适：对身体舒适、休息、休闲、心灵平静的欲望。

方便：希望不工作或轻松地工作。

好奇：对任何新鲜经验的欲望。

自我中心：希望自己有魅力、出名、受人赞美。

家庭亲情、团聚和幸福家庭生活：希望全家人一起做事，希望

取悦家庭成员，希望在孩子的成长过程中帮助他们。

恐惧：对疼痛、死亡、贫穷、批评和丧失财富、美貌、知名度

以及至爱亲人的恐惧。

健康：对健康、长寿和青春活力的欲望。

英雄崇拜：希望自己像崇拜的人。

慈悲、慷慨和大公无私：希望帮助别人。

爱和性：对浪漫爱情和正常性生活的欲望。

智力刺激：希望提高心智、开阔眼界。

愉悦：对快乐、娱乐和享受的欲望。

感官诉求：对感官刺激的欲望。

当你无法确定广告诉求的时候，拿出这份表格来参照一下，就能找到可靠的指引。因为，它已将人性解析得无比透彻，而你所做的，只是沿着它给出的方向换一些表达方式而已。绝大多数的成功文案作品，包括我们熟知的很多经典广告口号，都可以从中找到对应的人性诉求点。理解并直面人性，是一个文案创作者无法回避的必修课。

文案与诉求点

广告诉求，如何让消费者听得懂？

广告诉求，是广告中的核心信息。当广告诉求确定下来之后，你需

要将这些诉求转化成消费者能够听得懂的语言，转变为消费者看得见、摸得着的好处。因为，产品的特点跟消费者的真正理解和需求之间，存在着相当大的差异。所以，我经常说，文案很像一个翻译，需要把产品的信息，转换成消费者的大脑能够接收的信息。

案例 2—8 “徐家汇一居室”租房广告

给大家举一个租房广告的案例。很多同学可能都有过类似的经历，有一天你可能需要出租一套房子，这套房子可能是你自己的，可能是合同未到期需要转租的，反正不通过中介，只能在网上自行发布信息。这个时候，就要考验你的文案功力了。同样的地段、差不多的装修、同等价位的配套家电，为什么有的房子就能租个好价钱，还能很快成交，有的房子就怎么也租不出去呢？经验告诉我们，除了真实的图片之外，你用来介绍房子特点的那一段文字信息，才是更为重要的。它是令看房者心动的决定性要素，直接影响到他们会不会尽快拨打电话，向你咨询更多细节。

假设这套待出租的房子，一室一厅，位于上海徐家汇。那么，大多数人能写的也就是像这样的介绍：一居室、靠近徐家汇交大、交通便利、房间干净整洁、生活设施齐全……听上去也没错，租客租房子，无外乎也就是这些要求，让自己忙碌了一天以后，有个安稳的窝。但是，这样写是不够的，你只是把产品特征描述了一下，对于看房者来讲，你需要将这些产品特征转换成他们愿意为之买单的“利益点”。

怎么才能将特点转换成利益点呢，我们来学习下这样的思考方法。

1.“一居室”指的是房子的结构，但对于一个租房者来讲，“一居室”意味着独立生活的升级版——它让租房者拥有了独立的厨房与卫浴空间，就跟“与他人合租”的状态脱离开来，所以，你可以将它的价值点写成“独立卫浴，晚回家也不会打扰别人”。