(简体)跨国公司投资案例

跨国公司投资案例

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案例1戴姆勒·克莱斯勒：盯住东北亚市场

【概要】

戴姆勒·克莱斯勒公司在《财富》杂志2000年全球500家最大公司排名中位居第5位。自1998年戴姆勒·奔驰公司与克莱斯勒公司合并以来，戴·克公司就开始持续不断地建设以中国为核心的东北亚地区市场。

【案情】

戴姆勒·克莱斯勒的总部分别设在德国和美国，公司业务主要集中在汽车行业，年均创造收入1510多亿美元，在世界150多个国家和地区设有分支机构和办事处，全球雇员总数达46.6万人。在《财富》杂志2000年全球500家最大公司排名中位居第5位。

东北亚是戴·克公司优先发展长期业务的地区之一。虽然如此，但该公司在这一地区的营业额远远不能反映其真正的生产潜力，为此，戴·克公司就把中期目标定位在提高这一地区及整个亚洲市场在公司总收入中的份额。自1998年戴姆勒·奔驰公司与克莱斯勒公司合并以来，戴·克公司就开始持续不断地建设以中国为核心的东北亚地区市场。

为了扩大在中国的业务发展，2001年2月1日，戴姆勒·克莱斯勒（中国）投资有限公司在北京成立，随着这家公司的成立，戴·克公司计划在中国发展更多的战略联盟，扩大现有合作伙伴的关系，并在未来的国际竞争层面上进行更为灵活的经营活动。戴·克（中国）投资有限公司是戴·克公司在东北亚地区的核心，负责包括中国、韩国、香港和澳门在内的25个代表处及分支机构的业务发展和协调。这家公司的首要业务活动包括加强梅赛德斯·奔驰轿车、面包车和卡车在中国市场的开拓，同时，支持现有合资企业项目，进一步在中国寻找新的机遇并开拓新的伙伴合作关系。

在中国开展业务60多年中，戴·克公司的大多数业务分支机构均在中国开展了业务，如轿车、商用车、柴油发动机、飞机发动机、汽车电子和服务等业务。到目前为止，该公司在中国共有5个合资和独资项目：北京吉普、亚星—奔驰、苏州安特优发动机、上海新代车辆技术以及MTU珠海维修有限公司。

在服务领域，1990年建立了戴姆勒·克莱斯勒服务集团，主要从事金融财务和信息技术服务，其核心部分是为汽车产品提供金融和租赁服务，同时也为特许经销机构提供融资支持。戴·克公司的服务业也在向其它领域扩展，比如航空、航海、建筑、工业设备、信息技术、房地产和通讯等。

【分析】

戴姆勒-克莱斯勒的战略基于四大支柱：全球布局，强势品牌，丰富产品，领先技术。戴姆勒-克莱斯勒拥有全球化人力资源，以及遍及世界各地的股东。2006年，在360，385名员工的共同努力下，戴姆勒?克莱斯勒的营业收入达到了1，516亿欧元。在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第八。

案例2 GE：只投资有竞争力的行业

【概要】

美国通用电气公司是美国、也是世界上最大的电器和电子设备制造公司，它的产值占美国电工行业全部产值的1/4左右。早在1906年，GE就开始发展同中国的贸易，通过在中国投资具有竞争力的行业，通用在中国迅速发展。

【案情】

通用电气公司是全世界最大的跨行业的服务公司，拥有30多个业务集团，在全球100多个国家进行业务活动。《财富》杂志2000年全球500家最大公司排名中位居第9位。2000年营业收入达1299亿美元，在全球共有员工34万人。

早在本世纪初，GE就开始了与中国业务的往来，而投资活动则始于20年代。迄今为止，GE所有的业务集团都在中国开展了业务，现在中国拥有8000多名员工，建立了20多家办事处和近30家合资或独资企业，总投资近50亿美元。

中国入世是GE变成“中国企业”的好机会，使得GE最好的服务技术可以进入中国。过去GE的航空发动机维护技术协助其它国家航空公司降低了成本，但却不能在中国做同样的工作。中国入世，可以使GE在中国“落地生根”。

针对中国国内一些行业硬件生产能力过大，甚至超过需求量的情况，GE对这些领域不再投资建企业，而是向那些在制造方面有竞争力、领导有国际观念的中国企业进行采购，把它们的产品纳入到GE的全球经营网络中。GE十分重视合作和分工，积极寻找产品能够配套的中国企业进行合作，很少投资那些中国自己能够生产的产品，而是让中国当地企业生产，GE来采购。GE的目标是5年后在华经营规模达30亿美元。

GE在中国的投资特点表现为：一、地理位置集中。上海是GE的首选目标，其45％的项目都集中在上海；广东是GE投资的另一个重点地区，那里共有4个项目。GE目前在中国90％的投资主要集中在长江三角洲、广东和北京。二、投资领域广泛。GE已经投资4亿美元，在华设立了20个独资和合资企业，涉及照明、医疗设备、家电、工程塑料等多个行业。三、金融服务业投资是重点。像GE这样对金融服务领域进行大规模投资的外国公司还不多见，目前在华共投资了5个项目，涉及租赁、电力供应、建筑设备、融资等领域。GE 对服务业的投资还包括医疗系统、飞机和集装箱租赁、电站和基础设施投资等。

除了业务投资，GE还致力于做好企业公民，积极参与各种公益活动，如在中国的教育机构设立奖学金。另外，GE员工的志愿者组织也在北京、上海、广州、大连和香港成立了分会，

积极开展社区服务、保护环境等志愿活动。

【分析】

迄今为止，GE的所有工业产品集团已在中国开展业务，拥有11,000多名员工，GE已建立了40个经营实体。随着中国加入WTO以后市场的逐步开放，GE的金融业务也正积极寻求在中国发展的机会。通过对我国市场的细致分析，通用重点对我国具有竞争力的行业，在制造方面有竞争力、领到有国际观念的中国企业进行投资，获得了丰厚的收益。2005年GE 在中国的销售收入达50亿美元。

案例3英国两大生物技术公司的合并案例分析

【概要】

企业的并购行为实质上是一种投资行为，它必须十分讲求经济效益，在企业并购的过程中，对各环节出现的财务问题的研究是企业并购决策的重要组成部分，但企业并购对于我国来说起步较晚，运作不够规范，绝大多数是失败的结果，因此通过对近年来席卷全球的并购浪潮中比较典型和成功的一宗—英国两大生物技术公司的并购案例加以分析，以期对我国的企业并购提供一点有益的启示。

【案情】

1999年6月，英国两大生物公司—细胞技术公司、粒子螺旋藻科学公司宣布合并，并购后的企业集团成为欧洲最大的生物技术公司。这次合并为过于分散的欧洲生物技术产业的重新整合开创了一个新纪元。新的企业集团拥有一种市场前景非常乐观的成药—局部麻醉剂卡罗卡因的生产经营权，还拥有两种已经进入开发后期的候选新药和八项已经投资运营的生产工程。

(一)并购动因。英国生物技术产业乃至欧洲生物技术产业存在的企业数量多、规模小、产业过于分散、生产能力相对过剩的现实问题，是促成细胞技术公司和粒子螺旋藻科学公司强强联合的外部环境因素。也就是说，欧洲生物技术产业要提高产业集中度、进行产业结构的战略性调整是这起并购事件的外部动因。而英国两大生物技术公司合并的最直接动因不是出于降低成本的考虑，而是从生物技术产业固有的高风险性出发，通过强强联合，追求规模经济的升级，来保证企业在产品开发领域的抗风险能力。

(二)并购类型。细胞技术公司和粒子螺旋藻科学公司这起并购案尽管是用和平的协议方式达成的，但是从新的集团公司组织构架来看，显然是以细胞技术公司为主来重组粒子螺旋藻科学公司，这无论是从合并后新公司的股权控制上，还是从新公司的管理决策权控制上都十分明显，因为细胞技术公司拥有新公司52: 4%的股份，新公司的核心决策层人物也全部来自于细胞技术公司。所以，在这个意义上也可以说是细胞技术公司兼并了粒子螺旋藻科学

公司。

(三)并购过程中对财务问题的处理。由于两家公司都是上市公司，所以细胞技术公司通过对目标公司—粒子螺旋藻科学公司股票市值及其未来生产开发能力的评估，采用市场价值法确定其评估价值，在支付方式上采用换股方式。这种并购双方相互讨价还价，最终以协议方式解决企业合并重组问题的和平方式，避免了企业之间因实施收购与反收购策略导致的企业资产向外损失，影响企业正常运营以及股票市场价格异常波动等负面效果。在具体操作过程中，是以每62股细胞技术公司的股票交换100股粒子螺旋藻科学公司的股票。新的企业集团总资本市值高达6. 96亿英镑，细胞技术公司的股东持有52: 4%的股份。

【分析】

1、投资以利润为目标，这是市场经济制度下的基本行为准则；

2、这起并购使我们看到，通过资本市场来建立企业在产业之间有序地进入和退出机制，是保持合理的产业集中度、增强企业竞争力、_提高企业抗风险能力和综合盈利能力的基础保障机制；

3、企业的整合应本着专业化为主的原则；

4、企业并购应依据明确的法律制度规定，借助专业投资银行的独立财务顾问服务功能，最大限度地降低企业融资成本，提高企业的资产管理效率。

案例4百事可乐、可口可乐奥运营销老冤家

【概要】

今年9月初，百事“13亿激情，敢为中国红”发布会在北京国际金融中心举行，一改百年来坚持的蓝色，百事可乐推出了和老对手可口可乐相同的红色包装——“中国队百事纪念罐”。在临近2008年北京奥运会之际高调宣布换装，可以说是百事可乐一次精心策划的公关事件。百事可乐针对北京奥运推出的红色包装以及“草根英雄”，能否比老对手可口可乐空前豪华的奥运明星阵容更吸引眼球呢？这将是2008年北京奥运赛场之外的又一场商业对决。

【案情】

众所周知，两大可乐品牌互相之间一直是剑拔弩张，尤其在奥运会赞助上的争夺，这对老冤家也十分激烈。面对2008年北京奥运会，依然是非奥运官方赞助商的百事可乐在中国市场会有什么样的应对策略呢？

“草根英雄”计划

“目前，中国已经成为百事海外最大的市场。”百事中国有限公司市场总监蔡德说。显然，百事作为国际顶级饮料品牌，北京奥运会商机是最不容错过的，虽然没能成为奥运正式赞助商，但这位经历了与可口可乐无数交锋的老对手，别出心裁地推出了自己的2008年奥运营销策略。

从2007年一开始，百事可乐便以一个非同凡响的由纯蓝到非纯蓝的包装大变身，给人以耳目一新的感觉。新包装彻底摒弃以往消费者所熟悉的百事巨星，而普通消费者酷酷的形态成为主角，充分展示时尚生活方式，让后现代的炫酷自我充分释放。这款包装一度受到众多“摄客”们的追捧。

随后，为支持中国体育事业，百事可乐在全国范围内启动了“百事我创、我要上罐”的大型消费者互动活动，所有关注中国队、愿为中国队加油喝彩的普通人都有可能成为新款百事“相片罐”上的主角明星，这些普通人的形象将出现在超过一亿的百事可乐瓶罐上，与中国队的英雄们肩并肩共同加油。

百事可乐通过整合线上线下活动，足迹遍及全国，包括台湾、香港、澳门在内所有的省市，为方便消费者的参与，全国赛区划分为四大赛区，不论男女老少，凡是希望为中国队加油、要为中国体育倾注一份力量和心愿的消费者都可以把最能展现自己为中国队加油意愿的炫酷照片，上传到活动的官方网站。消费者以及其它网民可以通过网络、博客、像册及手机等不同的便捷方式对这些照片投票。

6月初，百事公司的“草根英雄”计划再次拉开序幕。消费者可以天马行空、无限制的创意各种为2008中国队加油的手势、表情。只要这种加油方式能引起大众的共鸣、获得大家的认可，就将成为数亿百事新包装的主角。

2007年9月4日，百事可乐推出了自己的奥运冠军代言人：刘璇、王军霞——前者为第一位获得三枚奥运奖牌的中国女子体操运动员、后者则是中国首枚奥运会长跑金牌获得者。

百事可乐企图通过已经退役的刘璇以及久未露面的王军霞，以一种特殊的方式来为2008年奥运会上的中国队加油。那一天，两位退役的运动员获赠了百事可乐精心推出的“中国队百事纪念罐”。

百事可乐方面表示，“中国队百事纪念罐”是百事可乐顺应中国13亿渴望表达的民族情感而推出的一项支持中国的行动。罐身采用了最能代表中国的红色为主色，由“我要上罐”活动诞生的21名上罐英雄和中国之队的体育选手为主图案。纪念罐分为地区罐和全国罐，将分别于九月和十月上市且限量销售至2007年底。

一直以挑战者身份出现的百事可乐，这回则选择了草根英雄。

反观可口可乐，由于得益于北京奥运会的官方赞助商身份，以及多年来积累的奥运营销经验，其签约的奥运阵容空前豪华，几乎囊括了国内所有的当红明星——姚明、刘翔、王励勤、赵蕊蕊、郭晶晶等巨头均出现在可口可乐的包装罐上。

业内人士表示，百事可乐捕捉到中国人对于谁赞助奥运会并不特别在意，他们更关心中国运动员能够在家门口为自己的国家争得多大的荣誉，这成了百事以“民间”对抗“官方”的突破口。

在百事可乐的征集活动中，这种“弃明星直接用草根”的方式的确吸引到了消费者的眼球。百事通过网络、电视、平面媒体、终端等多种渠道阵地宣传，以上罐+民选的方式，吸收众多受众广泛参与。据悉，共有250万人上传照片，1.4亿人次参与投票，网页浏览量超过20亿。

百事可乐的“草根创意”其实在2006年德国世界杯期间就屡试不爽。当时，百事通过“DADA 大狂欢”的活动，进行一场全新的“音乐+足球+明星”时尚创意，取得了世界杯营销的成功。

那么，百事可乐针对北京奥运推出的红色包装以及“草根英雄”，能否比老对手可口可乐空前豪华的奥运明星阵容更吸引眼球呢？这将是2008年北京奥运赛场之外的又一场商业对决。

【分析】

2007年9月初，百事可乐推出了和老对手可口可乐相同的红色包装——“中国队百事纪念罐”。面对如此颠覆般的营销方式，百事中国最高统帅时大鲲坦言：“对百事中国以至于百事国际而言，百事可乐变装红色绝不是一个轻易的决定，有着不简单的考虑。”百事中国区首席市场官许智伟说：“2008是中国年，红色是中国的颜色，我们希望通过此次变身加入到为中国喝彩的队伍中。”——尽管不能明言奥运，但百事一句“为中国队加油”的口号却打了一个漂亮的擦边球。百事与可口可乐在这场营销大战中谁输谁赢，我将拭目以待。

案例5 耐克的营销组织变革

【概要】

耐克（Nike）公司成立于1964年，由一位会计师菲尔·奈特和一位运动教练比尔·鲍尔曼共同创立，现已成为领导性的世界级品牌。当年奈特先生仅仅化了35美元请一位学生设计了耐克的标志，如今那个著名的弯钩标志价值已超过100亿美元。40年的发展，耐克已成

为一个商业传奇，他的成功之道人所共知，就是虚拟生产的商业模式，耐克以优良的产品设计和卓越的营销手法控制市场，保持持续的、出类拔萃的创新能力，经过其营销组织的不断变革，使耐克成为世界顶级的运动品牌。

【案情】

在过去的几年里，耐克大力扩张产品线，并增加了新的品牌。耐克的主力商品原来以篮球鞋为主，最近几年则推出高尔夫运动用品系列，并以老虎伍兹为代言人，同时加强足球鞋的推广，以迎合足球运动人口的增加。目前足球运动用品系列的营业额已高达10亿美元，占有全球25%的市场，在欧洲市场更高达35%的市占率。耐克先后并购了高级休闲鞋名牌COLEHAAN、曲棍球名牌BAUER、第一运动鞋名牌CONVERSE和滑溜板名牌HURL Y，并放手让各名牌独自经营，取得了不俗的成绩。

根据六月份最新公布的公司财务年报，耐克公司的年营业收入达到163亿美元，增长9%，净收入达15亿美元，增长7%，每股净收益达到2.93美元，增长11%，这又是一个创纪录的结果。但是作为一个股票公开上市的公众公司，增长是永远的压力，华尔街只关注你今后的增长来自哪里。耐克的董事长和首席执行官迈克.帕克（MarkParker）充满自信：耐克现在正面临着前所未有的发展机遇，我们具有将关于消费者的洞察力转化为优势产品的独特能力，这正是耐克成为全球行业领袖的重要原因。

帕克的自信源于耐克的营销组织变革。去年8月，耐克品牌总裁Charlie Denson宣布耐克将进行营销组织和管理变革，以强化耐克品牌与新兴市场、核心产品以及消费者细分市场的联系。实施这一变革，使耐克从以品牌创新为支撑的产品驱动型商业模式，逐步转变为以消费者为中心的组织形式，通过对关键细分市场的全球品类管理，实现有效益的快速增长。CharlieDenson认为，这是一个消费者掌握权力的时代，任何一个公司都必须转向以消费者为中心。这种消费者为中心的模式已经开始发挥作用，比如在耐克的专卖店现已经有耐克+iPod的销售组合，以满足追求时尚的青年消费者。

耐克为此强化了四个地区运营中心，新设立了五个核心产品运营中心，四个地区运营中心是：美国、欧洲、亚太、中东及非洲，五个核心产品运营中心是：跑步运动、足球、篮球、男士训练、女士健康。这是一个矩阵式的管理，目标是把企业的资源向关键区域、核心产品集中，去抓住企业最大的市场机会。与传统的矩阵管理不同，关键是要实现跨地区、跨部门的协同。实际上，耐克公司已经有成功的经验，正是采用这种协同矩阵的管理方式，耐克公司组建了一支专门的队伍，将公司足球用品市场的经营额从1994的4000万美元扩大到今天的15亿美元。Charlie Denson说：通过这种方式，我们可以更好地服务于运动员，更好地加深与消费者的联系，更好地扩大我们的市场份额，实现有效益的增长，增强我们的全球竞争力。比如中国的篮球运动市场，就由亚太区运营中心和全球篮球运营中心协同开拓。

【分析】

张瑞敏先生曾说过，他最想请教韦尔奇先生的问题是：如何把大公司变小。现在由张瑞敏先生亲自主导，海尔正在进行大规模的组织变革，与耐克的变革颇有相似之处，核心正是协同矩阵。也许正印证了一句老话：英雄所见略同。