公共关系传播实施技巧(二)——公共关系广告

公共关系传播实施技巧（二）——公共关系广告

学习目的：

1.熟悉公关广告与新闻宣传、商品广告的区别

2.公共关系广告的类型

一、广告与公共关系广告

1.广告的定义

广告：是一种宣传方式，是通过报纸、广播、电视、海报等各种媒体，对商品、服务或观念进行的非个体的传播活动。

广告一般可以分为商品广告和公关广告两种。

2.公关广告的定义：

公共关系广告是通过购买大众媒介或公众传播的机会，以及利用其他形式的公开宣传机会，向大众传递公共关系信息，树立、维持、改变或强化组织的公众形象，从而建立起公众和组织之间的良好关系的广告。

目的是通过广告提高组织的声誉和知名度，建立良好的形象。作用: （1）适时地反映组织的工作成就及贡献，扩大社会影响面，提高知名度。（2）消除公众对组织的偏见和误会，促成谅解，倡导有利于积极发展的公众舆论、增进信任和友谊

3.公共关系广告与新闻宣传的区别：

4.公关广告与商业广告的区别

公共关系广告又称“形象塑造广告”，它通过花钱购买大众媒介或公众传播机会，传播产品之外的各种与公众有关的组织信息来扩大组织的影响，提高组织在公众中的声誉，以期树立一个良好的组织形象。

公共关系广告是一种特殊形态的广告，与一般的商业广告相比，具有不同的传播特征。其不同之处，如表所示：

二、公共关系广告的类型

公共关系广告的分类有不同的标准，针对广告的内容来分有：组织广告、实力广告、公益广告、心象广告、赞助广告、创意广告、信誉广告、声势广告、响应广告、祝贺广告、倡议广告。下面主要介绍以下四种：

1.组织广告

2.响应广告

3.创意广告

4.心象广告

1.组织广告

定义：组织广告是传播组织自身各种信息的广告，作为经济组织，组织广告就是企业广告。它用广告的形式，向公众展示组织机构的实力。主要内容包括：宣传企业的自然状况、介绍企业的经营方针、解释生产经营目的和消除误解。

广东万宝冰箱厂有一次接到不少顾客关于冰箱质量问题的投诉。经调查发现，冰箱的质量问题主要是由于铁路运输部门的野蛮装卸和商店不给开箱试机引

起的。这完全不是企业的原因，但万宝冰箱厂却主动登出广告，称由于没有及时地发现运输、销售等环节上发生的问题，致使发生损坏的产品到了顾客手上的事件，深表歉意，并表示今后要尽力避免类似事件的发生。

2.响应广告

定义：响应广告是指企业为响应社会或其他企事业单位的号召，支持公益事业的发展，以求社会各界公众的理解与支持而进行的广告活动。

内容：对政府的某项政策措施或者当前社会生活中的某个重大课题，以企业的名义表示响应。

台湾广告界为响应政府提倡献血的号召，曾经做过这样一起广告：“想想看……假如有一天你的亲友也需要血”

“想想看……你可能拯救了这个小孩，”

“想想看……有一人因为您的一袋血挽救了生命”。

3.创意广告

定义：创意广告是表现新颖构思和新奇意念的广告。企业以自身的名义率先发起某种社会活动，或提倡某种有意义的新观念的广告。

1973年起，新加坡航空公司掀起了一场“革除吐痰陋习”的宣传运动。该公司连续在新闻媒介上登出广告，以循循善诱的方式告诫公众，随地吐痰不仅有害他人及自己身体健康，更损害一个人应有的自尊和高尚的形象。公司还组织员工上街发放宣传品，并主动捐资在公共场所建设了一批脚踏开启式痰盂，从而大大提高了新加坡航空公司的知名度和声誉，并带来了良好的经济效益和社会效益。“我们的维修人员是世界上最清闲的人。”

4.心象广告

定义：心象广告是塑造企业的形象，以建立某种观念为目的的广告。它不直接介绍企业的产品，也不直接宣传企业的信誉。它是通过广告宣传，建立或改变一个企业或一种产品在社会公众心目中的原有地位，建立或改变一种消费意识，树立一种新的消费观念。

画面上并没有万宝路香烟的商品形象，只见一群雄健的骏马，背负着英俊彪悍的

美国牛仔们驰过画面，伴随着赞叹男子汉形象的画外音，加上屏幕一角万宝路的商标，构成了这样一种暗示：英俊健壮的男子汉和万宝路紧密相连，你想成为真正的男子汉吗？请加入万宝路世界！”在这里，广告试图极力制造这样一种观念：“万宝路是男子汉的标志”，用暗示的方法去触发公众的联想，在潜移默化中影响公众的观念和态度。以此来影响公众接受这种观念，从而成为万宝路的消费者。这就是典型的心象广告。