烟草高级营销员技能鉴定题汇总

《市场调研》技能练习题（30分）

1、某烟草公司为使下一年度的销售计划制定得更为科学，组织了一次销售预测，参与预测的有公司业务经理、营销中心主任、客户服务部部长、市场经理、客户经理，他们的预测估计情况如下表：

各有关人员销售预测值

要求：

（1）根据上表提供的资料，计算预测值。

（2）根据预测者对市场的了解程度以及经验等因素，假设各位预测者的重要性相等（即权数相等），计算预测值。

（3）假设各位预测者的重要性不等，权数分别为公司业务经理6、营销中心主任5、客户服务部部长4、市场经理3、客户经理3，计算预测值。

计算步骤：

第一，根据表中资料，分别计算各有关人员对销售额的预测值。例如，

经理：预测值=4500 ×0.3+4200×0.6+4000×0.1

=1350+2520+400=4270(万元)

其他人员的预测值按此方法类推。

第二，假设各位预测者的重要性相等（即权数相等），采用简单算术平均法。

预测值为：(4270+4570+4430+3740+3740)/5=20750/5=4150(万元)

第三，假设各位预测者的重要性不相等（即权数不相等）。采用加权算术平均法。

预测值为：

()

万元48.4220218863021

11220

11220177202285025620334563374033740444305457064270=÷=++++=

++++?+?+?+?+?2、某烟草公司2005年7——12月的卷烟销售量分别为2万件、1.9万件、1.8万件、2.1万件、 2.2万件、2.4万件。试预测2006年1月份该烟草公司的销售量。

假定给予观察值相应的权数依次为：1、2、3、4、5、6，用加权算术平均法试预测该公司2006年1月份的卷烟销售量。 [分析提示]

(1) 该烟草公司7——12份的卷烟销售量的算术平均数为： ()万件07.26

4

.1264.22.21.28.19.12==+++++=

=

∑N

X

X

(2)

假定给予观察值相应的权数依次为：1、2、3、4、5、6，用加权算术平均法试预测该公司2006年1月份的卷烟销售量。(近期观察值的权数可大些，对预测对象影响较大, 远期观察值的权数可小些, 对预测对象影响较小。)

()万件1619

.221

4

.45214

.14118.84.58.32214

.262.251.248.139.12216

54321332211==

+++++=

?+?+?+?+?+?=

+++++++++=

n

n X W X W X W X W X 因此预测2006年1月份的卷烟销售量为2.1619万件(即21619件)。

3、某烟草公司2005年各月卷烟销售额资料及预测值如下：

[分析提示]

计算过程: 移动平均数的基本公式:

n

X X X X A n

t t t t t ----++++=

321

（1） 取n=3 计算移动平均数

（万元）13003

1200

150012004=++=

A

A5 、A6 、…… An 运用同上方法类推。

（2） 取n=5 计算移动平均数 ()万元13205

1400

13001200150012006=++++=

A

A7 、A8 、…… An 运用同上方法类推。

4、某烟草公司2005年各月卷烟销售量资料及预测值如下：

取3个月加权移动平均数为预测值Atw （n=3）,权数分别为0.2、0.3、0.5。 [分析提示]

计算过程: 加权移动平均数的基本公式:

N

n

n t t t tw W W W W X W X W X A ++++++=

--- 212211

式中W 为权数（权数之和为1）。

5、某烟草企业2001——2005年的卷烟销售额分别为800万元、900万元、1100万元、1400万元、1500万元。运用直线趋势延伸法预测2006年的卷烟销售额。 [分析提示] 列表计算：

根据预测数学模型为：y = a + bx

a =∑y / n =5700 /5 =1140

=∑∑x

xy

190

=

b

10

/2=

/

1900

将有关数据代入计算公式，则得

y = 1140 + 190 x

由于需预测2006年的卷烟销售额，所以x=3，代入上式，得

y = 1140 + 190 × 3 = 1710 （万元）

即2006年的卷烟销售额预测值为1710万元。

假如需预测2011年的卷烟销售额，按上述公式得

y = 1140 + 190 × 8 = 2660 （万元）

6、某烟草企业2000——2005年的卷烟销售额分别为800万元、900万元、1100万元、1400万元、1500、

1600万元。运用直线趋势延伸法预测2006年的卷烟销售额。

[分析提示]

列表计算：

根据预测数学模型为：y = a + bx

a =∑y / n =7300 /6 =1216、7

=

=

b

xy

=∑∑x

/2、

6100

87

14

/

70

将有关数据代入计算公式，则得

y = 1216、7 + 87、14x

由于需预测2006年的卷烟销售额，所以x=7，代入上式，得

y =1216、7 + 87、14 × 7 = 1826、68 （万元）

即2006年的卷烟销售额预测值为1826、68万元。

假如需预测2011年的卷烟销售额，按上述公式得

y =1216、7 + 87、14 × 17 = 2698、08 （万元）

7、某地从1996——2005年某品牌卷烟的销售量和城市人口的资料如下表：

预计2006年该城市人口为400万人，预测该年某品牌卷烟的销售量。

[分析提示]

（1）进行相关分析

（2）建立回归方程 y = a + bx

根据上表有关数据，利用最小平方法可以求出：

()

4.1110

2800

29.01092629

.02800

280081180010926

2800267390102

2=?-=

?-=

-==?-??-?=

--=

∑∑∑∑∑∑∑n

x

b n

y x b y a x x n y x xy n b

所求回归方程为: y = 11.4 + 0.29x (3)

进行检验 相关系数

()()()()

()()

()[]()

[

]

()()

9944

.09268814010280081180010926

2800267390102

2

2

22

2

2

2

2

2

=-?-??-?=

---=

---=

----=

∑∑∑∑∑∑∑∑∑∑∑∑∑∑∑y y n x x

n y

x xy n y y x x y

x xy n y y x x y y x x r

说明城市人口与某品牌卷烟销售量存在很强的正相关关系。 （4） 进行预则

得 y = 400（万人）代入回归方程：

y = 11.4 + 0.29 × 400 = 127.4 (千条)

即2006年该市某品牌卷烟的销售量可望达到127.4千条(即127400条/250=509.6箱)。 说明：此题要求学员按新教材的公式再做一遍。

答题要求：1、掌握简单算术平均法和加权算术平均法（小数点保留一位，写出计算过程、步骤） 2、写出两种平均法的特点

答题要点：列出简单算术平均法和加权平均法公式

简单算术平均法：X 平均=（840+850+…+950）/10=8930/10=893

Y 平均=（4870+5500+…+6800）/10=59170/10=5917

加权算术平均法：X 平均=840*1+850*2+…+950*10/1+2+…+10=49900/55=907.3 Y 平均=4870*1+5500*2+…+6800*10/1+2+…+10=338370/55=6152.2

简单算术平均法特点：数据的时间序列呈现水平型趋势，即无显著的长期趋势变动或季节变动。

加权算术平均法特点：在时间序列中距离预测期越近的数据对预测值影响越大，距离预测期越远的数据对预测值影响越小，各个数据对预测值的影响程度是不同的。

（说明：由于水平有限，有些特殊符号不会输入，请自行输入公式。） 9、某地区第一年到第十年的卷烟销售情况如下表：

（1） 请用简单移动平均法计算3年的平均值（当时）和5年的平均值（当时），也是下一年的

预测值；（要求列出公式）。

（2） 试说明n 值的大小对预测值的影响。

答题要求：1、掌握简单移动平均法。要点： 列出简单移动平均法公式或算式。 2、掌握简单移动平均法中n 值的意义。 3、写出n 值对预测值的影响。 答： （1）按照简单移动平均法的公式 n X X X M t t

/)(1n t 1t +--++=

取n ＝3时

67.3853)384385388(/3=++=M 67.3863)385388387(/4=++=M

。。。。。。 取n ＝5时

60.3865)384385388387389(/5=++++=M 80.3875)385388387389390(/6=++++=M

。。。。。。

将计算结果填入表中。由表中的计算结果可以得之，当n ＝3时，下一年的销量预测值为391.67万箱，当n ＝5时，下一年的销量预测值为391.4万箱。

（2）取不同的跨越长度，得到的预测值也不同。对于n 的取值，应根据其具体情况来确定。当n 的取值比较大时，预测的灵敏度略差，但修匀性较好。当n 的取值比较小时，能较好地反映数据变动趋势的灵敏度，但修匀性较差。

10、B 公司所在辖区总人口10万，根据当地统计局调查统计，该区15岁以上（含15岁）的居民占总人口的79.5%，15岁以上（含15岁）的居民吸烟率为30%，其中吸食卷烟人数占吸烟人数的96%。同时调查显示该区吸食者人均年消费卷烟25条（200支/条），该公司2005年销售卷烟10500件（10000支/件），计算该公司在该辖区的市场占有率，并作出评估（假设理想市场的占有率为95%）。根据历年销售情况和市场需求变化以及人口增长状况等,该公司预测卷烟销售年环比增长速度为3.5%,试预测2006年的卷烟销售量。

解：市场占有率 = 10500/…（100000 × 79.5% × 30% × 96% × 25）/50? = 10500 /11448

=0.9172 即 91.72%

评估分析：B 公司所在辖区的市场占有率为91.72% ，与理想的市场占有率95%还有差距。应加强专卖

力度，做好销售工作，提高服务质量。

预测B 公司2006年的卷烟销售量：10500 ×（ 1 + 3.5% ）= 10867.5 (件)

利用相关系数判断相关关系的密切程度 相关系数的取值范围是：

-1 ≤ r ≤ +1 或 | r | ≤ 1

一般情况下，通过相关系数判断相关关系的密切程度的标准如下： 当| r | = 0 时，表明x 和y 不相关；

当0 < | r | ≤ 0.3时, 认为x 和y 微相关； 当0.3 < | r | ≤ 0.5时, 认为x 和y 低度相关； 当0.5 < | r | ≤ 0.8时, 认为x 和y 显著相关； 当0.8 < | r | ≤ 1时, 认为x 和y 高度相关； 当| r | = 1时，表明x 和y 完全相关；

为了精确地判断相关关系的密切程度，在资料不足够多的情况下，也可通过“相关系数临界值表”进行。

11、 某烟草公司2002年到2005年卷烟销售量分季资料如表所示，若销量无长期变动趋势，

分别完成下列预测：

( l )若2006年全年的计划销售量为285000万支，预测该年各季度的销售量。 ( 2 )若2006年一季度的实际销售量为73500 万支，预测该年二季度的销售量； ( 3 )

① 计算1234Y Y Y Y 、、、，进而计算所有年的季平均值1234Y Y

Y Y Y ＝（＋＋＋）/4， 计算结果见下表。

② 计算各季的季节指数并化为百分数： 1234Y Y Y Y Y Y Y Y

1234r =/r =/r =/r =/ ( 1 ) 先根据2006 年全年的计划销售量285000万支，求出2006年的季平均值；再根据各季的季

节指数1234（r 、r 、r 、r ）

，求出2006 年各季度的预测值： 2006年季平均值＝285000÷4=71250 万支

2006年第一季度预测值＝71250×103.31%=73608.38万支 2006年第二季度预测值＝71250×103.10%=73458.75万支 2006年第三季度预测值＝71250×97.17%=69233.63万支

2006年第四季度预测值＝71250×96.42%=68699.5万支

( 2 ) 2006年二季度预测值＝一季度实际值×（二季度季节指数／一季度季节指数） = 73500×(103.10%／103.31%)=73350.60（万支）

( 3 ) 2006年三季度预测值＝上半年实际值×[季度季节指数／上半年季节指数之和]

=145000×[97.17/(103.31+103.10）]=68260.50（万支）

12、某烟草公司近一年来某牌号卷烟的月销量资料如表所示（单位：万支），请用一次指数平滑法预测下一

〔分析提示〕：

( 1 ) 确定平滑系数试已取a=0.2、a=0.7)

( 2 ) 确定初始值S 0，由于本案例n=12 ，所以取S 0＝X 1=60

( 3 ) 代入指数平滑公式t t-1t 1t-1S S a(x S )-=+-,依次计算各期一次指数平滑值（保留一位小数），将计算结果填入上表；

( 4 ) 比较按a=0.2和计算a=0.7时，预测误差大小（见上表）: 当a=0.2时，预测误差绝对值合计为109 当a =0.7时，预测误差绝对值合计为53.3

从上得出，当a=0.7时，预测误差相对较小，所以应选择a=0.7

( 5 ) 计算下月预测值： 131212S 0.7X (10.7)S 0.7960.388.7=93.8()=?+-=?+?万支

具体计算如下：

（1）求各年同月平均数，如表中1月份为14.7÷4=3.657, 其余类推。

（2）求全部数据总平均数，如表中465.1÷48=9.69 或 38.76÷4=9.69

（3）以各年同期月平均数除以总平均数，得季节比率，见表中最后一栏。

从表中可见，季节比率各月平均为100%，全年有12个月，则合计为1200%（按季计算就为400%）。

若以大于或小于100%分出经营活动的淡季、旺季，该地汗衫销售的旺季是4——8月，其余为淡季，其中6月是最旺季，而11月是最淡季。

14、某市卷烟销售公司推出新品牌香烟“Q”，市场零售价200元/条，促销宣传1月后，需对该品牌卷烟的

销售情况及产品的评价情况进行市场调查。

（1）试列出调查人的基本情况。

姓名、性别、年龄、地址、电话、职业、单位、学历、籍贯、民族、收入、住址等。

（2）调查的内容为卷烟的销售情况及产品评价情况。

销售情况：数量、占总量的百分比、价格定位是否合理、宣传促销手段。

产品评价情况：吸味和香气、刺激性、包装设计、产品质量。

（3）提问方式的种类。

（一）封闭式问题设计1．两项选择题（答）2．多项选择题（答）3．顺序选择题4．程度评比题（答）5．语意差别题（答）6．双向列联题7．事实性问题（答）8．假设性问题（答）（二）开放式问题设计1.自由回答法（答）2.语句完成法（答）3.文字联想法4.故事完成法5.主题幻觉测验法

（以新教材为准）

（4）感谢被调查人的语句。

如：感谢您的支持，感谢您的配合，谢谢等。

15、有多年历史的S牌卷烟是中高档“现金牛类”产品，在F市占据销售量第一，2004年销售13500万

支，平均批发价72元/条。2005年底，生产S牌卷烟的B卷烟厂为达名优烟标准，将S牌卷烟焦油含量从16MG降为15MG，降低了有害成分，在保证内在质量的同时包装更加美观。在投放市场前没有通知各分销公司，也没有作任何宣传活动，只是在2006年元旦和春节旺销的季节悄悄地推出市场。然而，春节过后，S牌卷烟市场占有率大幅度下降、价格下跌。见下表：

（1）根据F市烟草公司1---5月S牌卷烟销售情况进行市场分析与预测。（取3----5月为预测值，

权数分别为1：2：3）

（2）填空F市烟草公司2006年上半年S牌卷烟销售量、价格情况表。（取整数）

（3）根据数据分析S 牌卷烟春节过后市场占有率下降、价格下跌的原因。 答： （1）根据加权移动平均法的公式

)()...(...211n t 21t 1/n n t t f f f f X f X f X F ++++--+++=

取3----5月为预测值，权数分别为1：2：3 则n=3，权数分别为1、2、3 6月份销售量预计为：

7.751)321()3*7802*7301*710(/6=++++=F

6月份的销售额预计为：

00.2269525)321()3*23868002*21900001*2076750(/6=++++=F

（2） 单位统一的前提下：批发价＝销售额/销售量 1月份批发价＝4875000/（1300*50）＝75（元/条） 2月份批发价＝1722000/（530*50）＝65（元/条） 。。。。。。

（3） 市场占有率下降，价格下降的主要原因为

第一、 没有与公司取得共识，在投放市场前没有通知各分销公司。 第二、 在零售户、消费者中做任何宣传

由此可见，市场不是厂家单一的行为，任何相关市场的活动，必须考虑各方面的需求，做好工商协同营销和服务营销。

16、如何设计调查问卷？

答：⑴ 问卷一般由开头、正文和结尾三部分组成。开头包括问候语、填表说明、问卷编号。正文包括资

料搜集、被调查者的背景资料。结尾可以设开放题，征询被调查者意见、感受，或者是感谢语及其他补充说明；

⑵ 提问项目的设计要尽可能短，用词要确切、通俗，一项提问只包含一项内容，避免诱导性提问，

避免否定性形式提问，避免敏感性问题；

⑶ 问句设计的方法有开放式设计方法，有封闭式设计方法。

⑷ 问题顺序的设计中，问卷的安排应有逻辑性，应先易后难，能引起被调查者兴趣的问题放在前面，开放性问题放在后面。

案例：客户经理小李被新安排在某市开发区城郊结合部，为了全面了解客户的经营状况，整理并完善客户的

资料，需要进行客户情况的摸底调查。请你帮助小李设计一张卷烟零售户问卷调查表。 答：（参考答案）

卷烟零售户问卷调查表

尊敬的客户：

为了更好地了解您的经营状况，倾听您的心声，加强我们的沟通，以便于我们能不断地提高服务质量，更好地为您服务，特制作本调查表，希望您能予以配合填写，谢谢您的合作。（请在您选择的选项后括号内打“√”）

客户姓名＿＿＿＿ 电话号码＿＿＿＿＿＿＿ 地址＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 （1） 您所开的烟店地处什么位置？

城市（）乡镇（）郊区（）农村( )

（2）你经营卷烟零售有多长时间？

1年或1年以内( ) 1--5年( ) 5年以上( )

（3）您每月卷烟销量有多少？

20条以下( ) 20--70条( ) 70—150条( ) 150条以上( )

（4）您每月销售的卷烟中哪种档次的卷烟销量较大？

30元以下( ) 30--80元( ) 80元以上( )

（5）您所售卷烟中哪些牌号卷烟销量较大，请依次填写：

( )、( )、( )、( )

（6）您对我们公司的客户经理的服务态度是否满意？

满意( ) 基本满意( ) 不满意( )

（7）您是哪个类别的零售客户？

A类( ) B类( ) C类( )

（8）您的商店主营( )，占总收入( ) % ，兼营( )，占总收入( ) %

（9）您从事卷烟零售月平均销售额为( )元左右。

（10）你对烟草公司在卷烟销售方面的工作有什么建议？

A

B

感谢您对我们工作的支持!

****烟草分公司

2007年8月

17、某烟草公司对消费者吸食卷烟类型的认识情况进行问卷调查，调查资料如下：

根据资料：1、分析消费者对我国主要吸食卷烟类型的认识情况。

2、分析消费者对我国主要吸食卷烟类型的认识与学历及性别之关系。

通过调查得知,学历较高、男性消费者的认识较为正确。

答：

（1）主要吸食烤烟型为主，吸烟也以男性为主。

（2）从调查资料中得之，烤烟型消费中，40%的大学学历，25%的中学学历，小学以下的20%，男性占65%，女性占20%，由此可以得之，学历较高的男性消费者偏向于烤烟型消费。

混合型消费，10%的大学学历，5%的中学学历，小学以下3%，男性20%，女性35%，说明学历较高的女性稍稍偏向于混合型消费。外香型消费中，大学学历的5%，中学学学8%，小学以下9%，男性10%，女性10%，说明外香型消费中，学历较低的人偏向于外香型消费。说明我国主要的卷烟消费是烤烟型消费，并且较多的消费群体是学历较高的男性消费者。

18、案例分析：

日本泡泡糖市场销售额约为720亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。但江崎糖业公司对此却毫不畏惧，公司成立了市场开发班子，专门研究“劳特”的四点不足：第一，“劳特”仍然把重点放在儿童泡泡糖市场，而市场上以成人为对象的泡泡糖市场正在扩大；第二、“劳特”产品主要是果味型，而消费者需求呈现出多样化；第三，“劳特”泡泡糖缺乏新款式样；第四，“劳特”产品价格为110日元，顾客购买时需多掏10日元零钱，感到很不方便。江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，推出功能型泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，加薄荷、天然牛黄，以消除司机的困倦；交际用泡泡糖，清洁口腔，主除口臭；体育用泡泡糖，含维生素，有益于消除疲劳，恢复体力；轻松型泡泡糖，添加叶绿素，可改变人的不良情绪。江崎糖业公司还精心设计了包装造型，价格定为50日元和100日元两种。

此类泡泡糖一经问世，就像飓风一样席卷日本，成功地挤进了“劳特”独霸的泡泡糖市场，获得了较好的市场份额。

问题：（1）江崎糖业公司是如何发现市场机会的？

（2）江崎糖业公司的目标市场策略是什么？

（3）江崎糖业公司的秘诀在哪里？

答：（1）江崎糖业公司是通过进行市场细分来发现市场机会的。运用市场细分手段，按照不同消费者的明显特点，可把整体市场分成若干个细分市场。未满足的市场需求而竞争对手又较弱的细分市场，就可能存在较好的市场机会。正是如此他们发现了成人泡泡糖市场。

（2）江崎糖业公司的目标市场策略是差别性市场策略。差别性市场策略是指企业进入市场时以两个或两个以上的细分市场为目标，为市场设计不同的产品，采用不同的营销组合，分别满足不同细分市场消费者需要。

（3）江崎糖业公司的秘诀在于他们进行了成功的市场定位。采取定位于市场不缺者的策略，推出了不同口味、包装、价格的产品，成功地挤进了“劳特”独霸的泡泡糖市场。

19、市场调查

在某次卷烟消费者问卷调查中，成功地调查了2000人。该问卷中有一个填空题如下：您喜欢的3个卷烟品牌是。（可填1至3个卷烟品牌）

问卷调查资料的汇总见下表。

计算喜欢A品牌卷烟同时喜欢别的品牌卷烟的重叠率，并分析重叠数据。

（要有计算步骤，保留两位小数）

答：

喜欢A/买了A 品牌卷烟的人数*100%=800/（400+500+200+100+200+100+60）*100%=51.28%

其他同理。

20、某品牌卷烟去年的销售资料如下表（单位：万支），当分别取跨越期n=3和n=5时，请用

一次移动平均法分别预测今年1月份该品牌卷烟的销售量，将预测结果填入表中空白处，并写出一次移动平均预测法的特点。（要有计算步骤，保留一位小数）

取n=3时，M3=173+181+140/3=164.7…..

取n=5时，M5=130+132+173+181+140/5=151.2…..

一次移动平均预测法的特点是能反映数据的变化趋势，具有较好的修匀历史数据、消除随机波动影响的作用；对具有长期趋势变动和季节性变动的时间序列数据，特别是对于偏大偏小的数据，经过移动平均调整后，可以消除不规律的变动，较好的揭示经济现象的长期发展趋势。

21、见教材255页例1（新教材348页）

某中型卷烟厂将婚礼市场作为其目标市场之一，开发出“MM&GG”牌婚礼用烟，该烟包

装以红色、金色为主，喜庆感强，吸味香醇，属中高档卷烟，预期零售价为15/条。

如果由你进行策划将其推向市场，你会选择无差别性市场策略还是集中性市场策略？理由是什么？

（提示：先分别写出什么是无差别性市场策略和集中性市场策略及其适用范围，再进行选择，并从市场、企业、产品三方面阐述理由）

[分析提示]

答：无差别性市场策略是指企业进入市场时把整个市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种

品种和统一的市场营销组合对待整个市场。这种策略适用于同质市场或具有广泛需求，能够大量生产、大量销售的产品。

集中性市场策略是指企业将整体市场区分为若干细分市场后，只选择一个细分市场作为目标市场进入，以相应的市场营销组合，集中全力服务于该市场，力图在该市场占有较大市场份额。这种策略适用于某些有特色的产品、“拳头”产品、新产品等。

“MM&GG”牌婚礼用烟应选择集中性市场策略进入目标市场。理由是：

（1）从市场看，卷烟市场以接近饱和，竞争也很激烈，卷烟品种繁多，用一种产品和统一市场营销组合对待整个卷烟市场已不现实。

（2）从企业看，该卷烟厂为中型厂，实力不足以使用无差别性市场策略，应该把有限的资源集中使用于某一点，取得局部优势，以降低营销成本和营销费用，从而提高投资利润率。

（3）从产品看，该产品属于有特色的新产品，目标市场明确，针对性强。与其它卷烟相比，不具备“有广泛需求，能够大量生产和大量销售”的特征，适合使用集中市场策略。

22、见教材256页例2（新教材348页）

某大型卷烟厂开发出某品牌系列卷烟四种“e往无前”“e鸣惊人”“e飞冲天”“e帆风

顺”。该系列烟的目标人群为男性、学历大专以上、年龄25-40岁。四种烟的包装均突出时尚前卫感、系列感和金属感。预期零售价依次为每包5元、8元、15元、20元。

若由你策划将该系列卷烟推向市场，你会选择差别性市场策略还是集中性市场策略？理由是什么？

（提示：先分别写出什么是无差别性市场策略和集中性市场策略及其适用范围，再进行选择，并从市场、企业、产品三方面阐述理由）

答：无差别性市场策略是指企业进入市场时把整个市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种品种和统一的市场营销组合对待整个市场。这种策略适用于同质市场或具有广泛需求，能够大量生产、大量销售的产品。

集中性市场策略是指企业将整体市场区分为若干细分市场后，只选择一个细分市场作为目标市场进入，以相应的市场营销组合，集中全力服务于该市场，力图在该市场占有较大市场份额。这种策略适用于某些有特色的产品、“拳头”产品、新产品等。

应选择差别性市场策略进入目标市场，理由是：

（1）从市场看，该系列烟分为4种，虽然目标人群同为大专以上学历男性，年龄25-40岁，但从价格的不同上看，四种烟的目标市场仍可按收入在细分为4个细分市场，分别对应4种价位的烟，并采用4种不同的营销组合。

（2）从企业看，该企业为大型卷烟厂，势力雄厚，可以承受以多种产品、多种营销组合同时进入多个目标市场所带来的较高销售费用和营销成本。

（3）从产品看，该系列4种烟档次分明，选择性强，价位梯次合理，共性中带有明显个性（价位不同），应分别采用不同的营销组合，以满足不同消费者的需求。

23、见教材248—249页横列表分析题（新教材339页）

例如：

某县烟草公司对全县吸不同价格卷烟的人口分布进行了调查，并对性别、地区两种影响因素进行了横列表分析。首先，按调查数据列出卷烟消费水平结构表，如表1-1所示。

表1-1 吸烟消费水平结构表

然后，在性别基础上分解这个信息，判断男女之间是否有差别。列出男性、女性吸烟消费水平情况表

如表1-2所示：

根据上表可得出结论男士吸2-5元的卷烟的比例要高于女性，而女性的购买力更强。然而，如引入“地区”因素，进行更深入细致的分析，这样得出的结论会更全面准确。如表1-3所示

表1-3 不同地区吸烟消费水平的分析表

表1-3的结果表明，由于样本中农村男性远远多余农村女性，造成了表1-2中统计结果是男性吸2-5元烟的比例比女性高的虚假结论。从表1-3可以看出，城镇人口的购买力较农村高，在城镇人口中吸5元以上卷烟的占到80%，吸2-5元卷烟较少，只占20%；而农村吸2-5元卷烟的还有相当一部分（男性44%，女性45%）

服务技能题（50分）

1、如果某卷烟零售客户某月计划以零售价100元销售精品盖红河88烟75条,实现销售收入7500元.由于市场反应一般,结果到月末只以95元的价格销售精品盖红河88烟70条.实现销售收入6650元.销售实绩与计划差额为850元.那么，销售实绩的差额有多少是由于降价引起的？有多少是由于销售量下降而引起的？

答：

运用因素替代法分析计算如下：

答：销售实绩的差额有41.18%是由于降价引起的，有58.82%是由于销售量下降而引起的。也就是说，销量下降是销售额下降的主要原因。

2、为了解辖区内卷烟销售的具体情况，客户服务部进行卷烟销售情况的调查统计，其中A线路的卷烟销售情况如下表。要求(1) 根据表内有关内容，制作批发价40元/条及以上的卷烟销售情况一览表，表格按批发价格降序排列，包括品名、销售量、批发额、零售额和零售毛利。(2)计算批发价40元/条及以上省外烟卷烟毛利占同价位烟整个毛利的比重，同时对计算结果分析进行简要的分析

(2)计算批发价40元/条以上省外烟卷烟毛利占同价位烟整个毛利的比重（有公式、有结果）。(3)对省内外的卷烟销售产品结构进行简要分析，提出分析意见。

1．批发价40元/条以上卷烟销售情况统计表

答：

40元/条以上卷烟的销售情况一览表

2．批发价40元/条及以上省外卷烟毛利比重率。