企业品牌战略论文

中央广播电视大学

毕业论文

南京广播电视大学

毕业设计（论文，作业）课题审批表

浅谈企业的品牌战略

【内容摘要】品牌是一个企业的重要的无形的资产，对于企业在当今激烈的市场竞争环境中具有着重要的作用。当前，企业要在竞争激烈的市场中生存，必须努力地塑造和传播品牌的独特形象，让众多的消费者感受到该品牌产品与众不同之处，并使这种与众不同符合目标消费者的个性审美情趣，从而使该品牌产品从同类的产品中脱颖而出，建立起忠实的顾客群。市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的众所重要性已周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝！本文分析了品牌策划的重要性，论述品牌策划的现状及问题，提出企业进行品牌策划的具体策略。

【关键词】企业品牌，企业形象，模式，营销

目录

摘要 (3)

一、营销的理论概述 (6)

（一）品牌的起源与发展 (6)

（二）品牌营销的界定 (7)

（三）品牌营销的性质 (7)

〔四〕品牌营销的内容 (9)

（五）品牌营销的意义 (9)

二、企业品牌营销的现状、存在的问题及作用 (12)

（一）企业品牌营销的现状 (12)

（二）企业品牌营销存在的问题 (13)

〔三〕企业品牌营销的作用 (15)

三、企业品牌营销的具体策略 (16)

（一）选准市场定位，确定营销及品牌营销战略 (16)

（二）品牌营销战略利用信息网，实施组合经营 (16)

（三）品牌营销战略的娱乐营销，铸就完美“偶像品牌” (16)

（四）积极推进品牌营销战略定位整合 (17)

〔五〕寻求品牌定位创新，合理促进品牌定位延伸 (18)

〔六〕进行品牌文化经营，强化企业文化价值传播 (18)

四、结论 (19)

致谢 (20)

参考文献 (21)

引言：

品牌概念最早在马克思所著的《资本论》中就有“品牌就是‘超越一般感觉的感性产品’”的论述。品牌战略理论发展至今，其理论体系更为繁杂，如品牌专家大卫·艾克的“品牌资产＆品牌识别”理论、营销专家菲力浦·科特勒的“品牌六要素”理论、广告专家菲力浦·琼斯的“战略性品牌管理”理论、定位专家特劳特的“品牌定位”理论及广告教父奥格威的“品牌形象”理论等等，术语既不相统属，结构也不能兼容，在应用品牌战略理论指导实践时需针对环境、现状

和自身特点加以整合和二次开发。

“企业战略”的概念是随着产业革命和经济的发展而逐渐形成的。伴随着产业革命，欧洲产生了以亚当·斯密、瓦特、斯图亚特等为代表的欧洲企业管理思想，而后在美国又出现了以泰罗为代表的科学管理学派。当时这些学者和管理者都是将思考的重点放在组织内部活动的管理上。到20世纪初，法约尔对企业内部的管理活动进行整合，提出了管理的五项职能，这是最早的企业战略思想。1938年，巴纳德在他的代表作《经理人员的职能》一书中，提出了管理和战略主要是与领导人有关的工作的重要思想。另外，他在该书中提出管理科学的重点在于创造组织的效率，其他的管理工作则应注重组织的效能，即如何使组织与环境相适应。这种有关组织与环境“匹配”的主张成为现代战略分析方法的基础。从20世纪初至现在大致有结构学派、能力学派、资源学派等三种主流战略理论学派，这三种理论学派产生于不同的经济背景，对各自时代的企业战略管理都起到指导推动作用。

随着各个国家对外开放程度的不断加大和国内体制改革的不断深化，国内企业必然面临着经济全球化，市场竞争白热化的严峻形势。在机遇和挑战并存的势态下，国内企业应该在强化自身营销上下功夫，发现自身营销理念上的部分不足，树立现代营销理念并以此指导和贯穿于企业营销活动之中。掌握熟悉企业产品的适应地区和使用地区的经济、社会、人才、文化、环境和社会的行政营销能力、经济欠发达地区、经济强区的文化、习惯、法律普及和法制体制建设等方面的情况。进一步确定大区和分区的设置。代理及其他方式。品牌营销活动的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，那么为了顺利地实现这个目标而进行的品牌营销策划，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。

品牌营销对于当前的中国市场有着非常重要与长远的意义。中国企业经过二十多年的建设，已经出现了一大批观念先进，基础良好，实力雄厚，视野开阔的大企业，这些企业跟跨国公司相比较比较尽管还显得比较幼稚，但我们也看到成

熟的价值观带来的稳定的经营业绩。同时，我们也感到，中国企业发展过程中的战略短板也是非常明显的。由于我长期从业服务于中国快速消费品行业，对企业的这种感受就更加深刻。

一、品牌营销的理论概述

（一）品牌的起源与发展

在原始社会中，由于生产力水平低下，不存在商品交换，也没有什么品牌，随着生产的发展，出现了商品交换，一些简单的标记就开始使用在某些商品上，以区别不同的生产者。目前所知世界上最早的品牌，是中国北宋时期山东济南刘家针线铺所售的“工夫细针”，“认门前白兔为记”也就是说，这家店铺出售“白兔牌绣花针”。在西方国家，品牌真正作为商品标记使用，最早起源于西班牙游牧部落，他们把烙印打在属于自己所有的牲畜上，以便在交换时与别人的相区别，英文brand一词译为牌号，就是烙印的意思。现代的品牌是资本主义的产物。工业革命使原来只供自我消费的产品，变成了能够产生剩余价值的商品，品牌从单纯地用于区别商品变成了能够宣传商品、推销商品、垄断市场的工具，随着资本主义竞争不断加剧，品牌使用日趋广泛，作用也日益显著。为了维护正常经济秩序，资产阶级国家政府开始对品牌实行国家管理，利用法律手段来规范品牌行为。最早将品牌纳入法律保护的是1804年法国的《拿破仑法典》。但当时都是称为商标。1862年和1875年，英国分别颁布了《商品标记法》和《商标注册法》。美国于1870年颁布了第一部联邦《商标法》，德国于1874年颁布了《商标法》，日本1884年颁布了《商标条例》，中国也于1904年(光绪三十年)制定了《商标注册试办章程》。在这以后的100多年里，世界上许多国家都陆续制定了商标法规。

随着国际间经贸往来不断增加，品牌也伴随着商品走出各自国门，这就产生了品牌在国际间保护问题，最早的国际公约是1883年3月由21个国家在法国巴黎签订的《保护工业产权巴黎公约》，之后，1891年4月在西班牙马德里又签订了《商标国际注册马德里协定》。此外，在某些区域范围内也缔结了国际间商标保护条约。如《比荷卢经济联盟商标公约》、《欧洲共同体商标注册制度》等。在这同时，商标注册用的商品和服务分类也有了国际的统一标准，它们是《商标注册用商品和服务国际分类尼斯协定》、《商标注册用商品和服务国际分类表的

类目表》和《建立商标图形要素国际分类的维也纳协定》。商标制度发展到今天，己基本形成了比较完备的商标注册、使用、保护的国际法律体系。

同时随着品牌对企业经营作用的突现，理论界也开始了对品牌的研究。20世纪50年代，以大卫·奥格威为代表的学者比较系统地开始研究品牌与广告的关系，揭开了品牌研究的序幕。此后，哈拂商学院教授N·鲍顿提出市场营销组合理论，艾·里斯和杰·特劳特提出定位理论，菲利普·科特勒提出了“大市场营销”思想，唐·舒尔兹提出“整合营销传播理论”，都从不同角度大大推进了品牌理论的研究。我国于20世纪90年代也开始了对品牌理论的研究。

（一）品牌营销的界定

美国市场营销协会(AMA)给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌是一个完整的概念，它包括品牌名称和品牌标志。而品牌又是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。

品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）营销的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。

（二）品牌营销的性质

系统性——品牌营销是一个系统性工程，对企业内部来说，需要有专门的品牌营销部门或业务团队从事此项工作；对企业外部来说，需要有专业的品牌营销公司来辅助筹划此项工作。内外同心，按一定的步骤或方式联合行动，系统地进行品牌营销。

如今，各大企业发现品牌营销应上升到战略营销的高度，有必要设立战略性品牌营销部门或专门人员负责企业品牌体系的规划，品牌视觉形象的关联，新品

牌推出的原则等战略性问题，其主要职责包括：（1）制定品牌营销的战略性文件，规定品牌营销与识别运用的一致性策略方面的最高原则。（2）建立品牌的核心价值及定位，并使之适应公司文化及发展需要。（3）确定品牌架构与沟通组织的整体关系，并规划整个品牌系统，使公司每一个品牌都有明确的角色。（4）品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决。（5）品牌检验、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等。

整合性——品牌不是单一的某个方面的概念，而是一个整合的概念，是所有因素的总和。因此品牌营销应是全方位的营销，要做整合性规划。打广告是树立品牌的一个重要方式，但是纯粹只依靠广告狂轰烂炸，是不能保证品牌健康发展的。包装、视觉识别设计、终端行销、公共关系、产品品质与性能、服务等等都会影响品牌的形象。有效的品牌营销还涉及到各职能部门并贯穿于企业整个业务流程当中，在采购、生产、研发、后勤、营销、销售、服务等价值链的各个环节做出决策并付诸行动，任一环节的差错都会对品牌造成损害。品牌营销的整合性还体现在处理同一系列品牌之间的相互关联及影响，使之配合公司的核心能力，具有价值衍生的潜力。每个品牌都具有明确的角色，与其他品牌互动，形成一种整合的力量。

持久性——品牌营销的持久性。品牌营销不是一个短期工程，需要持之以恒、长久统一地进行。知名度可以很快打出，建立品牌偏好也能迅速实现，但是获得长盛不衰的美誉度，形成坚定不移的品牌忠诚，则必须打持久战。麦氏咖啡是奥美公司用了七年时间建立起来的全球品牌，至今仍反复诉求“好东西要和好朋友分享”这一感性讯息，其温馨的氛围，友谊的渲染，雀巢抗衡。但是国内一些品牌在这方面很是欠缺，诉求主题常常日新月异，缺乏统一的个性。由于资金问题，还不能持久进行。有钱时，就用广告狂轰一阵，没钱了，就一搁数载，更不要说用整合思想持久进行大品牌的营销了。

产品无法青春常在，但品牌可因为产品的不断创新而永葆年轻，有效防止品牌老化，因此，创新是品牌营销中一个很重要的部分。仅就宝洁的飘柔洗发水而言，从1989年，在中国第一个推出洗护二合一的洗发水，至2001年5月，针对忙碌的现代女性，推出全新的多效护理洗发露。几乎每年都有产品更新，可以说，在消费者变心之前，飘柔自己就先变新了。

科学性——品牌营销是门科学，进行完善到位的品牌营销就一定要注重科学规律的运用。

广义而言，营销就是规划、组织、领导与控制组织成员的行为表现，善用各种组织资源以达到组织预定目标的过程。营销者必须善用组织内所有资源；才能达到组织预定的目标。离开科学严谨的营销，是不可能造就消费者心目中的优秀品牌。

〔三〕品牌营销的内容

在现代营销环境条件下，没有服务就没有营销，这已经是不争的事实，许多行业大品牌致力于以优良的服务取得市场竞争优势，向消费者提供经济实用、安全可靠的优质产品是企业生存和发展的前提条件。虽然科技发展使得产品质量越来越高，但是，做到万无一失目前尚无良策。因而，有效地处理顾客投诉，及时补救失误等售后服务措施成了保护消费者权益的最有效途径。

美国学者的研究表明，如果投诉没有得到企业的重视，2／3的顾客会转向该企业的竞争对手处去发生购买行为；如果投诉最终得到了解决，大约70%的顾客会继续光顾该企业；如果投诉得到了妥善、及时的解决，继续光顾的顾客比例会上升到95%。可以说，售后服务是保护消费者权益的最后防线，是解决企业失误或顾客投诉的重要补救策略。投诉，正如一剂清醒剂，为品牌做好售后服务敲响警钟

〔四〕品牌营销的意义

在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现一个企业的素质、信誉和形象，也体现一个国家的经济实力和竞争能力。创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段，也是促进国家可持续发展的重要保障。

(1) 品牌是体现经济实力的重要标志

对于一个企业而言，品牌是企业以自己的注册商标为发展载体，长期苦心经营所形成的有别于其他企业的经营理念、商业信誉和企业形象的生动集中展示。对于一个国家而言，品牌是其技术创新能力、市场拓展能力、核心竞争能力的集中体现。从这个意义上说，知名品牌的多少和国家的强弱有着必然的联系。一个品牌弱国，不可能是一个经济强国。从更高层次上说名牌是一个国家、一个民族

实力的重要表征，可以带动整个国家的经济腾飞。据联合国工业计划署统计，全球共有8．5万种知名品牌，其中发达国家和新兴工业化国家拥有90％以上，处于垄断地位，而广大发展中国家的国际知名品牌寥寥无几。美国是世界上经济实力最强的国家，其拥有的知名品牌也是最多的。有人预言：2l世纪将是知名品牌争夺天下的世纪。以知名品牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特点。

(2) 品牌是提高竞争能力的重要手段

近年来，全球经济竞争日趋激烈，市场已由“产品消费”走向“品牌消费”。在日益多样化、个性化、细分化和复杂化的市场中，企业凭借一般竞争手段取得竞争优势的难度越来越大，依靠贴牌生产获得的成长空间也越来越小。同时，品牌作为一种资源，不仅本身具有巨大的价值，而且可以通过有效运作来控制更多的资源。世界公认的2005年全球品牌价值排行榜中，排在前五位的是：可口可乐高达675．2亿美元，微软为599．4亿美元，IBM为533．7亿美元，通用电气为469．9亿美元，英特尔为355．8亿美元 71。由此可见，品牌产品和知识产权已成为企业增强核心竞争力的关键因素。企业必须要靠创新树立品牌，靠品牌占领市场。只有这样，企业才能获得持续的发展能力，才能在竞争中立于不败之地。目前，国际上流行的“一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，四流企业卖苦力”的经营理念，就是对这一现实的生动描述。

(3) 品牌是推动产业发展的重要途径

产业发展本质上就是落后产业的淘汰、传统产业的改造和新兴产业的涌现。对一个国家来说，产业发展不仅要重视产业规模的扩大和生产工艺的改造，更要关注核心技术的研发和自主品牌的创立。事实上，没有核心技术，传统产业就不会得到实质性改造，即使改造了，素质也不会有大幅度的提升；没有自主品牌，新兴产业体系很难建立，即使建立了，根基也不会稳固。只有培育和拥有核心技术，产业才有持续发展的源动力；只有创立和做大、做强自主品牌，产业才有不断提高的竞争力；只有核心技术和自主品牌有机结合，经济才有持续快速协调健康发展的可靠保障。目前，全球产业结构优化升级步伐越来越快，靠品牌推动产业发展、靠品牌培育新的经济增长点的趋势越来越明显。

(4) 品牌是获得高额利润的重要保证

目前，品牌特别是知名品牌，是赢得市场、获得高额利润的重要保证。从国际市场的价值链看，生产环节创造的增加值只占30％，剩下的70％来自于以品牌为标志的研发和营销环节，知名品牌的增值效应更加明显。在当前日益激烈的国际竞争中，许多跨国公司的经营策略就是以知名品牌为纽带，构建全球性的生产和销售体系，从而达到控制各类资源、抢占国际市场、获得高额利润的目的。据联合国发展署统计，在国际市场上，知名品牌在全球品牌中所占比例不到3％，但在全球市场的占有率却高达40％，销售额超过50％，个别行业(如汽车、计算机、软件)的销售额超过90％。在国内市场上，2003年80多种主要消费品销量前10位品牌的市场份额达65％，其中，最高的家电行业达到80％。缺乏自主品牌，就只能处在全球价值链的最低端，靠廉价出卖资源和劳动力来获取微薄的贸易收益。不掌握核心技术，不拥有自主品牌，仅靠低价优势扩大出口规模、以量取胜的外贸增长方式，在新的国际贸易环境下已经难以为继。

(5) 品牌是加快资产积累的重要内容

企业资产按照是否具备实物形态，可以分为有形资产和无形资产。品牌是无形资产的主要表现形式之一，有人称其为“品牌资产”。20世纪80年代后期，大规模接管、兼并和收购品牌企业的浪潮席卷欧美，在当时发生的几起大购并案中，收购价格往往是被收购企业净资产的数倍，其重要原因就是被收购企业往往拥有巨额的“品牌资产”。此后“品牌资产"的概念开始为人们所认识。当前，在全球著名企业中，品牌资产已处于举足轻重的位置。由美国INTERBRAND公司所做的一项调查表明，企业的品牌资产平均可以占到公司市值的37％，而像耐克、可口可乐、苹果等企业的品牌资产更可占到公司市值的70％左右。有一个典型假说，如果有一天一把大火把可口可乐公司烧光了，它仍然值700亿美元。这700亿美元正是可口可乐品牌的无形资产。除了本身作为企业资产的重要组成部分外，品牌资产的作用还表现在：企业的专利、专有技术等其他无形资产通常需要品牌资产才能更好地发挥效用，而企业的有形资产也需要品牌来进行盘活和实现价值。跨国公司进行投资、扩张，除了投入资金、设备等有形资产以外，更加注重投入技术、品牌、经营、商誉等以知识产权为核心和主要内容的无形资产。由此可见，品牌是企业资产的重要内容，品牌经营是加快企业资产积累的重要途径。

(6) 品牌能使企业避开产品价格的竞争

企业在市场上经常遇到来自竞争者的降价压力，结果，价格越来越低，毛利减少，整个行业处于无序的价格竞争之中。但好的品牌却能够使企业避开价格竞争，这就是品牌的力量和品牌的优势。例如，宝洁公司的最著名的洗发品牌“海飞丝”，在商品激烈的角逐中，以它鲜明的个性，最好的承诺，牢牢站稳了市场，即使洗发产品的广告铺天盖地，但“海飞丝"仍然深入人心，市场销量可观。白酒行业中的五粮液和茅台酒，打印机行业中的惠普也都是在同类产品价格降声一片的情况下靠着自身的品牌站稳了市场。品牌可以使其产品区别于其它产品，这就是品牌在价格竞争中的优势。

(7)品牌能提升企业的发展速度

品牌可以超越产品的生命周期是一种无形的资产，我们来看一下近几年国内的很多品牌发展，刚开始都是单品经营做着做着产品线开始增加，到最后产品线越来越多。举个例子，大家都知道有个电器品牌叫格力，格力最早提到的是空调专家，这就告诉别人他是做空调起家的，西裤做得非常好。但是我们现在到他店里去看看，他不只卖空调，冰箱、洗衣机、电磁驴、油烟机、电风扇很多小家电他都有，现在还要进军手机市场，所以说随着品牌的提升他的产品线越来越丰富，同样一个专卖店卖的产品越丰富意味着我们给消费者提供的服务越多，利润附加越高，企业的发展速度就越快。

二、企业品牌营销的现状、存在的问题及作用

（一）企业品牌营销的现状

品牌营销战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制订的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌营销战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌营销战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度的高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

目前，从总体上来说，商业企业对实施品牌营销战略发展自己的品牌商品还

是刚刚有所意识。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践、特别是市场的实践。市场开放以来，外商、外资大量涌入，在给企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时，也为企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响，企业在营销及品牌竞争意识方面普遍不强，工作系统及构建运行不完善，企业在实施和推进营销与品牌营销战略方面还有待加强，许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突也难以奏效，而那些另辟蹊径、发展自己的品牌商品的却连连获胜。

（二）企业品牌营销存在的问题

1、对品牌的认识程度不够

企业取胜已不再单纯以产品本身来竞争，还包括营销战略及品牌营销战略竞争，在发展经营过程中，不断延伸创新营销理念，不断合理构建品牌营销战略并进行有效组合，形成企业发展核心战略机制，铸就企业强势品牌，形成自动延伸不断更新的鲜活型现代化企业

大多数企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱，大作宣传广告，引起轰动效应就能够创造品牌。这样做，不但消耗了企业的大量经济资源，对品牌的打造也无用甚至有害。其次，许多企业认为只要给产品设计个好名字，使用有表现力的包装和商标，找个知名的形象代言人等就可以创造出好品牌。但是，这实际上把品牌认同为一种符号和标志，集中注意力于表面文章。企业形象可以靠设计而形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必须是打造和锤炼出来的。通过广告宣传、利用新闻事件制造轰动效应只能起到暂时的作用，而对于知名品牌的形成没有任何意义。

部分企业由于受传统的计划经济的影响，固守“酒香不怕巷子深”的传统理念，专注做商品的经营而不重视或不做品牌的经营，认为产品品质好、品种创新乃是占有市场的法宝，没有意识到品牌的信誉价值，没有把品牌看作影响企业长期竞争力的有价值的无形资产，更没有熟悉到品牌不仅独一无二，而且能够经久不衰。

企业品牌和产品品牌本身是企业的无形资产，间接地帮助企业扩大市场，提高知名度，从而增加利润，这是品牌与企业发展之间的相生关系。如果民族企业有强烈的品牌意识，就会想方设法通过自身的努力打造企业形象，建设企业品牌，

或通过借助外力的方法达到目的。目睹上述我国民营企业之现状，品牌意识不强是品牌建设不起来的根本原因，也是制约民营企业发展的重要原因之一，这是品牌与发展的相克关系。因此，随着民营企业的发展，必须加强自身的品牌建设，才能摆脱这一瓶颈的约束。

2、企业商标法律意识淡薄

有的企业虽然在其产品上使用商标，为商标的研制、开发、营销花费了上百甚至上千万元，但没有及时注册，反而被其它企业抢先注册，品牌无形资产的信誉价值、消费者对该品牌的信任度等一并拱手相让，企业不得不回到零点，所有的品牌积累只落得个为“别人做嫁衣裳”的尴尬结局。有的企业只注册单一产品商标，没有注册服务商标，致使其它企业抢先将该商标注册为自己的服务商标，不必研制、不必开发、不必营销便掠夺了该商标的信誉，获得了巨额的不当利益，产生“大树底下好乘凉”的客观效果，而一旦这个品牌的服务砸了牌子，必然发生连锁反应，使多年的品牌经营一夜之间付诸东流；有的企业没有注册产品的防御性商标，使一些企业在类似产品上注册了与该商标相近似的商标，以产生“借光”的晕轮效应，这是典型的商标淡化行为，也是典型的搭便车行为，使品牌进一步发展、经营产生不应有的麻烦；有的企业只在中国注册了商标而没有在国外注册该商标，驰名品牌在国外被抢注，致使品牌走向世界步履维艰。“杜康”在日本被抢注，山西“竹叶青”酒在韩国被抢注，云南“阿诗玛”香烟在菲律宾被抢注，迫使我国企业要么高价购回被抢注的商标，要么忍痛放弃在抢注国的市场份额，导致我国企业生产成本提高、竞争实力下降。

3、品牌运营意识淡薄

有的企业不懂品牌运营，品牌标识不具有独特性，缺乏文化内涵，难以在激烈的品牌竞争中保持长久的生命力；有的企业不注重提高使用该商标产品的质量，须知质量是品牌的生命，消费者对品牌的认可，首先是对产品质量的认可，质量得不到保证的品牌，根本无市场竞争力，反过来也会降低品牌的价值和竞争力；有的企业虽然注册了自己的商标，但是宣传投入不足、宣传力度不够，被束之高阁，其作用的发挥便大打折扣。

4、缺乏强有力的质量、技术支持

目前，我国多数行业不具有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得，

这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。更值得重视的是，在技术水平严重落后的情况下，我国的一些企业不是通过加强技术创新和管理来一步一步培育名牌，而是为了“造”名牌，不惜投入巨资大打广告战，这样的“名牌”生命力极差。相反，真正的“名牌”向来是以质取胜的。如“金利来”领带取胜的关键是源于它的质量水平高。如果“金利来”没有优质的产品质量，是不可能获得持久发展的。

5、品牌形象朝令夕改

在品牌传播中，不少企业因缺乏对品牌的深刻认识，品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的法宝。比如，百事可乐产品包装不断更换，形象代言人也不断更换，但其“新生代选择”的定位始终没变，从而树立起鲜明的强势品牌形象。

（三）企业品牌营销战略的作用

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P道尔的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告代理商BMP 公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙，具有以下几点作用：

1、品牌营销战略有利于产品参与市场竞争

首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

2、品牌营销战略有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

3、品牌营销战略有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中。产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿

三、企业品牌营销的具体策略

（一）选准市场定位，确定营销及品牌营销战略

产品是否根据市场细分去加以科学规划，是否根据目标市场的区域文化、消费人群的消费水平和习惯、以及当地经销商的经营理念进行度身定做，这些是一个产品品牌成功的关键因素。在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走，正确的方法是：突出主导品牌，同时又不放弃对一些重要客户、重点市场的度身定做。

（二）品牌营销战略利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野在全球导求贸易伙伴。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

（三）品牌营销战略的娱乐营销，铸就完美“偶像品牌”

所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户建立情感联系，从而达到以销售产品、建立忠诚客户为目的的营销方式。可以说娱乐营销的思想在国外企业的运作中体现得比较多，这是营销成熟的一种表现。消费者现在对消费的要求不是“你能为我做什么”，而是“你怎样让我开心”，从而从一种简单的交换行为变成了一种合情合理的休闲方式。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化，至少比较含蓄，不是那种赤裸裸的交易行为。在中国，市场营销，从来都是成功的软广告的效果更好，更有效。

从木子美到芙蓉姐姐，从女子十二乐坊到超级女声，娱乐正在以巨大的磁场能量影响着营销界。而营销界更是抓住这一千载难逢的机会大势借力：清华同方赞助央视MTV音乐盛典；方正借《十面埋伏》大搞促销；中国移动“动感地带”借助“我的地盘听我的”这一娱乐化口号，使品牌持续传播的效果达到了最大化；小品演员赵本山成了足球董事；房地产大腕王石迷上了探险……这些活动看似娱乐，实际上是在运用娱乐的形式营销各自的品牌。

娱乐营销正在为企业创造多元化的价值：娱乐营销可以快速推广新产品，宣传新概念，在短时间内提升企业知名度，打造美誉度，塑造企业强势品牌；同时娱乐营销能提升企业竞争力，加强对客户的吸引力；娱乐营销能让客户更加满意，更加忠诚，为企业创造利润，战胜竞争对手！

（四）积极推进品牌营销战略定位整合

品牌营销战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施营销与品牌营销战略中要实施规模化、集约化经营。实施品牌的多元化战略经营，在不断巩固加强其核心品牌竞争力的时候研发相近品牌，形成品牌系列集群。例如，1989年恒源祥公司实施名牌规模化经营，公司注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己的商标，以品牌为龙头，通过科学的管

理对企业进行重组和扩张，以无形资产带动有形资产，创办了自愿联合，优势互补，风险共担，利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。

（五）寻求品牌定位创新，合理促进品牌定位延伸

企业应该有长期的营销战略品牌定位，才能保证品牌不断成长。因此，品牌应该努力保持和发展自己的优势和特征，随着社会发展和时间推移而不断创新。定位不是凝固的，需要在新的基础上进行战略性调整，以保持品牌贴近市场和顾客，这就是品牌定位创新。品牌定位创新即重新认识市场，重新确定定位点。在企业的发展过程中，会不断开拓出新的市场领域，而原有的定位已不能适应这一变化、甚至成为阻碍因素。因此，面对新的市场环境必须修正原有的定位。由于经济的转型，企业与企业之间的竞争变得更加激烈，而且这种竞争日益由“以产品为核心的竞争”转向“以品牌为核心的竞争”。虽然，诸如技术、资源、规模、管理、人力资源等要素，仍然是经济竞争的基础性要素，但在这样的竞争中，围绕品牌的经济要素，如质量、顾客关系、顾客忠诚度、顾客满意度、服务、营销等要素，在提升品牌竞争力中的地位和作用则日益增强，所以品牌定位必须适应竞争转型。

（六）进行品牌文化经营，强化企业文化价值传播

企业文化的塑造与传扬，是形成品牌核心竞争力的关键所在。而品牌文化是否与目标市场的特有文化相互交融，则是对品牌文化生命力的最终检验。过去过多强调的是自己独特的文化内涵与风格，强调的是与众不同的个性差异。但现在这些与市场竞争相比远远不够。一种富有亲和力的品牌文化，它不仅要独具个性，更要善于与其他文化相互交融和沟通，以人为本的企业文化是创建世界品牌的根本。

企业营销战略是一个系统，同时企业品牌理念也是一个系统。企业在整体品牌理念上要依据时代要求不断更新，同时在各子系统的具体行为理念上不断

出新、不断纳新。品牌经营成功的企业都以其驾驭的企业文化和价值内涵不断深化着其品牌力度，为世人欣赏和崇拜，如：

表达企业科技水平的价值理念：“世界失去联想，人类将会怎样”(中国联想)；

表达企业服务文化的价值理念：“真诚到永远”(中国海尔)；

表达社会责任感的价值理念：“以振兴民族工业为己任”(中国长虹)；

表达服务宗旨的价值理念：“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”(中国格力)；

表达振奋民族精神的价值理念：“中国人奇强”(南风集团)。

四、结论

现在的市场竞争其实已经发展为到了“品牌战争”的阶段———也就“品牌核心优势的竞争”，品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌支撑的商品是脆弱的商品，没有品牌的市场可以说根本就不是“已占领的市场”。 21世纪的中国，中国企业将参入更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。

成功的营销与品牌营销战略要求品牌管理者具备长远的品牌营销战略构想，根据品牌未来发展思路规划当前的具体市场策略。在品牌的长线营销、推广和管理过程中，市场环境会发生剧烈的变化，新技术的出现、行业竞争结构的变化、消费趋势的演进等等都会对品牌的原有资产基础产生冲击，正面的、独特的、强烈的品牌联想开始弱化及模糊，负面的品牌联想开始产生，所有这些都会侵蚀品牌资产，降低品牌价值、甚至造成品牌的消亡。这就要求企业在发展经营过程中，不断延伸创新其营销理念，不断合理构建品牌营销战略并进行有效组合，形成企

业发展核心战略机制，铸就企业强势品牌，形成自动延伸不断更新的鲜活型现代化企业。

致谢

在此向指导我写作的指导老师致谢!向在我写作过程中提供文献资料的作者致谢!向关心帮助我的班主任老师及我的同学们致谢!