市场营销策略研究

市场营销策略研究

一.产品市场营销策略的组成部分:

1.发现、分析及评价市场机会

所谓市场机会，就是市场上存在的尚未满足的需求，或未能很好地满足的需求。寻求市场机会一般有以下几种方法:通过市场细分寻求市场机会。通过产品/市场发展矩阵图来寻找市场机会。通过大范围搜集意见和建议的方式寻求市场机会。

2.细分市场和选择目标市场

所谓细分市场，是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场。先知品牌介绍，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。

3.市场定位

产品的市场营销策略范围确定后，企业就要在目标市场上进行定位了。市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位离不开产品和竞争，所以市场定位常与产品定位和竞争性定位的概念

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交替使用。

4.市场营销组合

所谓市场营销组合，就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。先知品牌营销介绍市场营销组合对企业的经营发展，尤其是市场营销实践活动有重要作用:它是制定企业市场营销战略

的基础，它能保证企业从整体上满足消费者的需求，是企业对付竞争者的强有力的武器。

5.市场营销预算。

一定的市场营销组合决策需要一定的营销费用开支，而且总的营销费用支出还要合理地在市场营销组合的各种手段间进行预算分配。企业总的营销费用预算一般是基于销售额的传统比率确定的。

正确的产品策略的关键是对产品线的划分。产品线划分可以从多个不同的角度来进行。但一般情况下，我们主要是从品牌策划角度将产品划分成:明星产品、英雄产品、战斗产品、个性产品四个类别，并根据不同的产品类别采取不同的定价方法。

明星产品——体现实力和品牌

明星产品主要是用来体现企业的技术实力和品牌定位的，可以为企业树立品牌形象，打造品牌价值。

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这类产品一般比较高端，具有较高的附加值，能够在精神层面上满足消费者的需求，消费者对它的心理价位是比较高的。因此可以采用价值定价的方法，将价格定得高一些。

英雄产品——利润的主要

英雄产品属于企业的畅销产品。它不一定是卖得最好的，但一定是最为企业赚钱的产品。先知策划介绍这类产品一般属于中端产品，而且通常采用目标收益定价的方法，以性价比取胜，既能吸引消费者，又能保证企业的利润空间。

战斗产品——打击对手的武器

战斗产品一般会用在促销活动中，用以制造人气，打击对手。比如现在淘宝上的爆款，就属于战斗产品。这类产品通常是销量很大，但企业无法从它身上获得利

润，有时甚至还要赔本。因为战斗产品的作用不在盈利，而是吸引消费者，带动其它产品的销售，因此通常采用竞争定价的方法，薄利多销，甚至无利多销。

个性产品——满足个性化需求

个性产品是企业为客户量身定制的产品。这类产品主要是用来培养客户对企业的忠诚度，满足客户个性化需求的。一般而言，这类产品的生产成本会比较

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高，因此需要采取成本加成的定价方法，以保障成本、满足客户为目标，利润反在其次。值得注意的是，同一款产品在不同阶段可以根据不同市场情况定为不同的产品类别，并非一成不变的。

市场营销策略研究的现状及其趋势

一、国内外对于市场营销策略的研究

市场营销理论于20世纪初诞生在美国，至今已有近百年的发展历史。主要先驱是，simonlitman，和，他们一直致力于市场营销的研究，为市场营销学的发展奠定了很好的基础。早期出现了扮演市场营销学思想史开路先锋角色的威斯康星学派、起奠基作用的纽约学派、对市场营销有重要影响的哈佛学派和掀起市场营销理论研究第二次浪潮的中西部学派，这些学派同样为市场营销理论的早期发展做出了巨大的贡献。

在近代，市场营销理论有了新的发展，50年代末jeromemccarthy提出4ps理论，即产品product、价格price、渠道place、促销promotion，然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4ps理论来指导企业营销实践已经“过时”，80年代，美国劳特朋针对4p存在的问题提出了4cs营销理论，即以消费者为中心的四个方面:瞄准消费者需求、消费者所愿意支付的成本、消费者的便利性以及与消费者

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沟通，可以看出，新理论以消费者的态度为中心，这是市场营销理论的重大成果和突破。

近几年，美国提出了4rs理论，即关联relevance、反应reaction、关系relationship、回报reward。随着时代的前进，市场营销理论也在不断地更新，目的都是为了更好的指导企业的运作，推进社会的进步和人类文明的发展。

中国国内的研究当然借鉴了很多国外的理论与研究，并在此基础上有所创新和改进。新时期有李光斗的情感营销，廖靓的消费者为上理论，王德惠的土匪营销，陈树生的艺术营销理论，陈茂良的品牌营销理论以及熊旭东等人的电子营销理论等都是比较有新意的，而且也符合时代发展的要求与趋势，给中国市场营销理论的研究增添了新的气息。

二、国内外研究成果及主要共识和趋势

现在市场营销策略研究的主要共识

在市场营销理论研究不算长的历史上，出现了不少的学派和不同的观点，但时至今日，在经济全球化的背景下，各个学派各种理论还是有共识的。早期的市场营销理论只重视理论的研究，导致许多看起来很好的理论一旦应用到实际操作中就出现很多问题。所以现在的市场营销理论的研究都把指导企业实际运作

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作为第一出发点，不只是在纯理论层面进行研究，而是在研究的同时就已经考虑实际应用的问题，这在营销理论研究界已成为普遍共识，研究人员把自己的理论能被企业采用看成是一种荣誉。理论联系实际，在理论研究的同时就考虑到实际应用问题，这是现在的主要共识。

新形势下市场营销策略研究的趋势

当今世界是一个信息化时代，计算机在现代生活中的应用越来越多，几乎成为人们生活必不可少的部分，人类社会即将从过去的工业经济时代进入到电子商务时

代，所以市场营销理论的研究也应该顺应这一趋势，在电子商务的品台上进行新的研究，这必然是未来研究的一大趋势。

另外，随着全球经济一体化进程的加快，企业之间的竞争日趋激烈，各个国家的企业在整个世界市场上为争夺生存的空间而进行着残酷的优胜劣汰的竞争，这种背景下，一个企业要想得到属于自己的生存空间，必须在各个方面出新，其中营销策略的创新就是很重要的一个方面。企业要通过自己的新型营销让消费者对自己的产品满意，进而感到满足，最后达到有依赖感，只有这样才能取得长远的成功。同时，当今世界已是一个信息时代，谁能够最先充分利用这一

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工具，谁就必然能够在新时代中占据先机。所以我认为新形势下企业必须在营销方面创新，扩展营销理论并将其利用到实践中去，这必然也是一个重要的研究趋势。

市场营销策划的研究对象和主要方法

市场营销策划的研究对象是市场营销策划过程中的市场进去障碍分析、营销资源的分配、营销创意、营销理念设计和制定市场策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。

每一个成功的市场营销策划都是以顾客满意为出发点，其终极目标或结果必然是各科满意的实现和达到企业盈利最大化的“双赢规则”。

市场营销策划的主要方法有程序法、模型法和案例法。

1)程序法一般经过七个阶段:确定策划目的、收集和分析策划信息、创意构思与提炼、制定策划方案、方案评估与论证、实施和控制策划方案、测评策划效果。

2)模型法，常用的模型有预测模型、新产品开发模型、定价模型、物流决策模型、广告决策模型、推销员管理模型、销售促进决策模型、促销组合决策模型以及购买者行为研究模型等。

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3)案例法是指根据过去的成功案例，吸取其经验进行策划的一种方法。

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