电子商务“网商超市1号店”电子商务案例文案策划
网上超市“1号店”
电子商务案例分析
xx大学MBA学院
二○一三年三月
目录
前言 (3)
第1章 1号店概况 (4)
1．11号店的简介......................................................... .4
1．21号店的首页图....................................................... .4
1．31号店的价值链图..................................................... .5
1．41号店的特征......................................................... .5
第2章 1号店的商业模式分析〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃6
2．1战略目标 (6)
2．2商业模式 (7)
2．3同业对比 (7)
第3章 1号店的经营模式分析 (8)
3．1低价竞争............................................................. .8
3．2市场推广............................................................. .8
3．3多种促销手段......................................................... .9
3．4物流配送............................................................. .9
第4章 1号店的管理模式分析................................................ ..9
4．1供应链管理........................................................... .9
4．2物流配送管理........................................................ ..9
4．3客户关系管理 (10)
第5章 1号店的技术模式分析 (11)
5. 1 基本技术系统 (11)
5. 2 后台管理系统 (11)
5. 3 移动终端技心 (11)
5. 4客户服务中心 (11)
第6章 1号店的资本模式分析 (11)
6. 1号店的资本变迁 (11)
6. 2 1号店的模式分析 (12)
第7章结论与建议 (12)
7.1对7．1 1号店的成功源于客户体验和家庭需求定位 (12)
7．2 1号店的成功源于物流仓储和配送管理 (12)
7．3 1号店的发展关键在于价格优势、客户体验和价值链管理 (13)
前言
电子商务以广泛性、虚拟性、个人性、社会性和数据海量性等新特征，逐步的与传统行业相结合，拓展出新的商业模式和企业价值链条。电子商务作为新的技术力量，正在推动商业运行模式的转变，加速贸易的流转速度，提升市场资源配臵效率。可以预计，电子商务服务业将会成为中国贸易新的经济增长点，并加速国际贸易领域的变革。迅速发展的互联网电子商务业务就将为企业带来了新的发展契机。
2008年1号店正式成立，开创了中国电子商务行业“网上超市”的先河。是一个“纯网络”型网上超市。不到三年时间，销售额从第一年的417万元爆炸式增长到2010年的8.05亿元，注册会员数达到800多万人。与从垂直门类切入电子商务领域的当当网、京东等不同，一开始1号店就定位为“网上超市”式的综合品类零售商，被消费者喻为“网上沃尔玛”。2012年网站PR值为6，ALEXA全球排名1680名，并且在不断靠前。日均访问人数444,000人，日均PV量为3,152,400人。目前网站共有会员800多万，被业界誉为中国成长最快的电子商务公司。本次主要对网上超市“1号店”进行电子商务案例分析，希望能够从其成功中总结经验并对其发展中存在的问题提出建议。
第1章 1号店的概述
1．1 1号店的简介
1号店（https://www.360docs.net/doc/c82630380.html,）是一个纯网络型的网上超市，是一个典型的电子商务运营案例。2008年7月11日，1号店网站正式上线。不到三年时间，销售额从第一年的417万元爆炸式增长到2010年的8.05亿元。1号店就定位为“网上超市”式的综合品类零售商，被消费者喻为“网上沃尔玛”。2012年该网站PR值为6，ALEXA全球排名1680名，日均访问人数444,000人，日均PV量为3,152,400人。目前网站共有会员800多万，成为业内成长最快的电子商务公司之一。
1号店从“家”的客户需求定位出发，打造围绕满足家庭日常所需的一站式购物平台。目前线上销售商品涉及食品饮料、美容护理、厨卫清洁、母婴玩具、电器、家居、营养保健、礼品卡等十大类，共计10万多种商品。为顾客提供生活用品的一站式网上购物服务。1号店系统平台、采购、仓储、配送、和客户关系管理等方面大力投入，确保高质量的商品能以低成本、快速度、高效率的流通，让顾客享受轻松和实惠的购物体验。1号店为客户提供消费查询、购物工会等多种线上服务，保持商品价格比线上和线下的商家竞争力，突出其购物便捷和实惠的特征。
1．2 1号店的首页图
1．3 1号店的价值网络
在1号店商务模式中，涉及的利益相关者主要包括供应商、物流配送中心、店中店、1号店物流、广告主和客户，其价值网络如图。1号店核心竞争力是以“家庭”的客户需求出发的定位和购物便捷和实惠的购物体验。即“网上超市”，这是1号店商务模式中区别于当当网、淘宝、京东等购物网站的地方。
1．4 1号店的特征
（1）以家定位、商品丰富
1号店的商品一般都在5-6万种，商品涉及食品饮料、美容护理、厨卫清洁、母婴玩具、电器、家居、营养保健、服装鞋帽、机票充值等，以家庭的需求定位，是其快速拓展市场的关键，也是其重要客户群体。
（2）控制成本、价格低廉
1号店的利用电子商务优势，省去了很多传统商场费用成本，主要商品价格低于传统超市，成本的控制为客户提供了物美价廉的购物体验。
（3）购买方便、送货上门
消费者通过1号店的网站订单系统，为客户提供全天候购物服务，同时集中采购和售后服务解决了客户网上购物的后顾之忧。通过自建物流或者第三方物流的方式为消费者提供送货上门服务，切实为客户带来好处。
（4）长尾效应、积分制度、购物卡等虚拟产品
当网上超市占领了网购渠道的客户群后，就能销售更多的商品品种，长尾效应的发挥会逐步增加销售量和客户群广度。积分制度将增加网站客户的忠诚度。购物卡等虚拟产品将增加企业信用，获得更多财务资源。
第2章 1号店的商业模式分析
2．1战略目标
1号店通过用先进的系统平台和创新的商务模式为顾客和商家创造最大价值，其定位是以"家"为核心，打造满足家庭所需的一站式购物平台。通过建立网上沃尔玛模式，以较低的价格，快速的物流服务，为用户提供足不出户就可以购买到家用的各类商品的全新生活模式。"1号店，只为更好的生活" ，1号店试图提供给客户一种新的宅配购物生活方式，给客户不一样的体验与价值。
2．2 商业模式
从市场定位、产品和服务、销售、供应链管理、客户关系、成本控制与盈利，行业竞争力等角度来看，1号店的具有明确的商业模式
（1）以"家"为核心定位，打造满足家庭所需的一站式购物平台
1号店致力于建立最大的网上超市，其网络销售的商品包括食品饮料、美容护理、母婴用品、厨房清洁、家居家电等五大类、上万种品种，同时1号店的生活服务专区还为客户提供了生活所需的各种缴费等服务，例如在线手机话费充值、飞机票预定、火车票查询、生活缴费、信用卡还款、健康服务、礼品卡、电影票销售等，基本囊括了人们日常生活的方方面面，切实做到让客户足不出户就可以买到家居所需的各种物品，为客户提供一站式的快捷服务。
（2）低价竞争，提升产品和服务性价比
1号店从低毛利率商品入手，通过低价竞争，网站售出的商品平均价格比传统卖场和超市便宜5%。1号店省去了实体店面和大量人员，建立集中的配送和包装集中，通过减少中间环节来降低商品的成本，所以其出售的商品价格降低，另一方面1号店经常开展各种促销活动，比如五折商品分时段限量抢购、夜市抢购等活动，主动降低价格，吸引人气，薄利多销。
（3）完善配套的仓储及物流管理服务
1号店超市提供的品种种类繁多，货品还存在保质期短的问题，进出货管理的难度非常大。在这种情况下，规范、自动化的内部管理是网上超市运营的关键，1号店的整个供应链管理系统为自主开发。为了解决商品的供销平衡问题，1号店的库存管理系统实时对缺货率进行监控，当商品库存低于临界点时，系统会自动下单补货。另外1号店在上海、北京和广州等地建立了现代化的物流中心，同时，在北上广深以及江苏、浙江等中心城市和地区，建立自己的配送队伍，实现一日多送，在确保服务质量和配送时效的同时，满足顾客的个性化
需求，提升顾客体验。1号店对于配送的说明是普通商品1天到货，服装鞋帽5天内到货，用户可根据自己需求选择配送时段上午、下午或晚上，还可选择多种支付方式货到付款、POS 机刷卡、网银支付、返利支付等，对于上海地区的订单，凡购物满100元，重量在10KG以内的可以免邮费，对于上海地区客户又更高的吸引力。此外，1号店还提供上门退换货服务，通过贴心便利的售后服务，让客户能够放心购。
（4）特色服务，建立持续的客户关系
“定期购”：是针对商品制定一个固定周期的购买计划。对于日常生活中需要频繁购买的，食品饮料、进口食品、美容洗护、厨房清洁、母婴玩具等商品，客户可以通过“定期购”根据实际需求设定购买周期和频率后，系统将会按设定要求自动下单、送货上门，极大方便了定期需要出门采购同样商品的客户，尤其是家庭主妇们。另一便利客户的特点是“定期购”中单个商品是按“价格就低”原则计价的。客户在期初以较低的价格下单后，商品价格如果上浮，还是以之前的低价为成交价，客户可以方便的对于生活必需品做一定时期的使用规划。
1起创：1号店设立1起创特色活动，让客户参与到1号店的管理和设计中，通过有奖征集的方式，让客户更踊跃的提出问题和建议，及时反馈客户体验，并通过集思广益，促进营销模式的不断创新，一方面提高了客户的满意度和服务体验，另一方面，通过客户参与管理的形式，让客户对于1号店更有认同感和参与感，容易增加客户的黏性。1号店的这些特色服务也是区别于其他网购商城的，通过不断增加用户的体验度，站在用户的角度去开放设计不同的服务，都可以起到提高用户关注度和满意度的作用，从而扩大市场份额及销售收入。
（5）会员积分制度，增加客户粘性
1号店有统一的积分体系和制度，会员可以通过购物、参与社区互动赚取积分，积分可以直接用于支付购买商品，有利于增强用户粘度。会员还被鼓励自发组织购物工会，工会成员的积分返利比例和整个工会的交易额相关。
（6）店中店模式，拓展盈利模式，整合供应链资源
盈利模式上，主要有销售收入、广告收入、增值服务、店中店租金等。2011年推出了“店中店”平台模式，通过引入联营商，打破了针对消费者的B2C模式，逐步向B2B2C 的纵深模式发展。1号店收取店铺租金，店铺可以与1号店共用仓储、配送等资源，拓展盈利模式，整合供应链资源，提升了竞争力。
2.3 同业对比
相比于近几年兴起淘宝、京东等购物商城，1号店仍然具有其特有的优势。
（1）客户定位
京东商城定位于数码电子商品、家用电器等主流消费人群，淘宝则涵盖所有的商品，没有重点侧重于某一方面。相比而言，1号店定位于工作忙、没空亲自出门购物的忙人以及不愿出门购物的懒人宅人，为其提供生活必备品，以家庭生活必需品为主要突破点，渗透到客户日常的生活中，培养客户养成新的生活消费模式。1号店坚持综合百货的定位，以打造网上沃尔玛为目标，以居家服务为重点，可以有效的和其他电子商城区别竞争，扬长避短，充分发挥自身系统建设的优势。
（2）商业模式
一是淘宝网以B2C和C2C相结合的商业模式，通过大量的宣传营销活动吸引人气，非标准化的商品居多，用户可以体验讨价还价的购买模式，同时，也需承担货品质量缺陷以及违约等信用风险；二是京东商城通过直销模式，降低采购价格，冲破了渠道商定价机制的规则，成为客户购买3C商品的首选；三是1号店的模式和京东相似，通过成本优势，低价竞争，健全仓储物流机制，为客户提供优质的体验，1号店还通过和多家大型社区的嵌入式合作，使其用更小的营销成本获得更多的客户，此外，1号店还建立了线下模式，通过虚拟超市、移动超市等方式，迅速打开市场，给客户提供更真实的体验。1号店的SoMoLo（社交+本地化+移动）模式，是一个重要发展方向。
综上，电子商务网站的商业模式具有较大相似性，关键是看价值链的竞争和定位差别。
第3章 1号店的经营模式分析
3．1低价竞争
1号店主要靠低价吸引客户，逐渐占领一定的市场份额。1号店在刚开始经营时，提供超低折扣商品限量抢购，占有客户流量。1号店没有实体店面和大量人员，加了配送和包装，优化供应链和物流配送，成本比传统超市还低3%到5%，从而降低了商品成本。同时，1号店还主动降低价格，增加人气，提高购买量和重复购买次数。此外，它还利用价格智能系统PIS研究价格动态，实时动态调整价格。
3．2市场推广
1号店的市场推广主要有捆绑经营、线上推广和线下推广。捆绑经营，即与一些流量较大的网站合作，如新浪、天涯等社区，为其会员提供服务，将社区上的用户引到1号店网
站，转化成客户，再经过客户的口碑宣传，二次传播出去。线上推广，主要是在各大论坛、主流网站、返利网站刊登广告，甚至与竞争对手合作，进行搜索引擎优化，不断增加流量和订单。线下推广，主要是在人群密集地如地铁站、公交车、小区等投放广告，让一号店走进更多人的生活中。
3．3多种促销手段
1号店为了吸引顾客采用了多种促销手段，分为超值体验、劲爆低价、限时抢购、重磅推荐专区，每天都有不同的优惠商品销售，清仓活动，满额减现，赠送活动等。
3．4物流配送
1号店拥有自己的配送队伍，有近七成的订单是自己的队伍配送的。1号店是通过自建和与第三方物流企业合作的方式，网上实时监控，提高了配送的效率，更周到的服务，满足顾客的需求。
第4章 1号店的管理模式分析
4.1供应链管理
供应链管理是指围绕核心企业，通过对信息流，物流，资金流的控制，从采购原材料，制成中间产品及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中。它是将供应商,制造商，分销商，零售商,直到最终用户连成一个整体的功能网链模式。所以，一条完整的供应链应包括供应商（原材料供应商或零配件供应商），制造商（加工厂或装配厂），分销商(代理商或批发商)，零售商（卖场、百货商店、超市、专卖店、便利店和杂货店）以及消费者。
1号店作为综合类商品超市，商品品种繁多，进出货管理的难度非常大。所以从网站经营之初，1号店就非常重视供应链管理，以信息技术为支撑，有效地整合供应链资源，降低供应链的管理成本。
1号店建立了一套管理系统，当产品被供应商送至1号店时，会进入严密的系统中接受监测，实际产品与网上照片不符的，将不能进入仓库。在保质期的管理方面，1号店申请了专利，进入1号店后，每个商品都会被要求录入保质期，不新鲜的货物会被系统直接阻挡下来，不能上架销售。为了便于商品周转，各个商架的摆放位臵也是在进行顾客购买行为分析后确定的。
4.2物流配送管理
为了使公司物流配送工作，尽可能做到及时准确，服务周到，有效控制物流成本，提高本公司的物流客服水平而质量是物流配送管理的目标。物流配送管理一直是电子商务领域的瓶颈。1号店在配送环节也是下了不少功夫，在上海等多地建立仓库，现在已可以辐射全国，以便顾客在最短的时间内收到商品。为了提供高质量的服务，1号店自建配送队伍，在十多个城市建立50多个配送站。
在整个电子商务的产业链中起到关键作用的就是物流管理，一个强有力的物流管理体系不仅商业价值大，而且一旦建成其竞争门槛还很高，虽然1号店自建物流的成本巨大，这降低了盈利率，但是从长期的发展来看，这对1号店来说是非常有利的。
4.3客户关系管理
关系营销共分为三个层次：
1、一级关系营销
一级关系营销是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。
2、二级关系营销
当企业不仅用财务上价值让渡吸引顾客，而且尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部。
3、三级关系营销
三级关系营销是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是说双方是合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。
1号店为了切实为顾客提供服务，减少顾客购物风险，在服务方面，1号店支持送货上门、货到付款，给消费者提供了极大的便利；7日内可退货，8日至10日内可换货的原则让顾客网购更放心。1号店根据顾客的不同特点为其做商品推荐，提供了精准化营销和个性化服务。1号店建立客户管理中心，及时为客户解决各种问题，更好的帮助客户。为了以后能够与客户建立更为紧密的关系，三级关系营销可以作为1号店的最好目标。
第5章 1号店的技术模式分析
5．1 IT基本技术系统
1号店用创新的技术平台和供应链管理系统直接连接优质的供应商和忠诚的消费群体。1号店在基本技术系统上，主要是从客户个性化的服务，满足消费者习惯，节约消费者时间，提高客户体验的起点出发建立，和主流购物网站一样，能够在满足客户体验上不断提升。5．2 后台管理系统
1号店自主研发了一个后台仓储管理系统，通过系统，1号店的管理者能够随时掌握每类产品的详细信息，从而对销售、市场、供应商管理等其他运营活动做出指导。同时在数据搜集的基础上进行智能分析，并提供预警、分析、预测。来保障经营管理的上的控制和效率，保证1号店的经营优势。
5．3移动终端技术
“掌上1号店”依托目前最为先进的软件系统，实现了更智能更便捷的购物方式。独有的条码扫描购物和快速购物便签功能，集搜索、购买、下单、送货为一体，实现随时随地的一站式购物。掌上1号店拥有在线比价功能，一键式购买功能更使手机购物的流程简化，大大方便了客户，提升了客户使用体验。
5．4客户服务中心
1号店客户服务中心承担会员信息管理、订单处理、营销分析及等任务。可以提供更具人性化服务和瑕疵问题解决，完善的用户体验。
第6章 1号店的资本模式分析
6．1 1号店的资本变迁
2007年11月，原戴尔中国区总裁刘峻岭和戴尔全球采购副总裁于刚宣布离职。2008年7月，两人在上海张江高科技园区树起了“上海市益实多电子商务有限公司”的招牌，并推出了网上超市1号店（https://www.360docs.net/doc/c82630380.html,），正式拉开了创业的序幕，截止到2011年2月，1号店已经获得两轮风险投资。
2010年初，1号店收购广东保利祝福你大药房连锁有限公司，将其变更为广东壹号大药房连锁有限公司。2010年8月，平安集团投资2亿元收购装有广东壹号大药房资源的1号店之80%的股权。平安收购1号店是出于“三网合一”(医网、药网、信息网)的考虑，整合电子化的健康管理解决方案，构建健康产业链。1号店由此也拓宽了其经营范围。
2011年5月13日，沃尔玛百货有限公司与1号店达成控股公司少部分股权的协议，沃尔玛作为除中国平安外1号店的另外一个战略投资者。沃尔玛全球化视野及供应链将帮助1号店在中国电子商务行业赢得极大的竞争优势。
6．2 1号店的融资模式分析
创业者的融资模式无非包括前期吸收PE投资入股实现上市和企业做大之后直接的转让控制权。第一种模式是国内大部分企业采取的模式，如京东商城是此类成功的典范，从1号店创办到发展的历程来看，1号店经历了所有创业者的必经之路，从成立到高速扩张的烦恼，直到2010年8月被迫以2亿元转让80%的股权，包括2011年引进沃尔玛作为战略投资者，其实已经宣告1号店不会成为京东商城，也不会成为亚马逊，发展模式注定了1号店仅仅是一场资本游戏。
第7章结论与意见
7．1 1号店的成功源于客户体验和家庭需求定位
1号店改变了传统商业零售的方式和格局。在零售业电子商务不再是传统店铺零售的补充。1号店围绕“家庭”的需求构建商品体系，追求“客户体验至上”的发展理念，所销售的商品涵盖了与家庭生活息息相关的各类商品，在为顾客提供高质低价的商品同时，也在为提升消费者购物体验而不断努力。快速消费品能使顾客频繁光顾的网站，容易建立消费习惯。顾客之间能够相互产生羊群相应，所以网上超市最终能够占领消费者。
7．2 1号店的成功源于物流仓储和配送管理
网上超市配送队伍的存在，能够在线下对顾客产生消费影响，消费者习惯性的到网上超市购买，自有物流配送体系强化了客户网上购物的体验。消费者建立起信任，就会产生较高的客户忠诚度。
7．3 1号店的发展关键在于价格优势、客户体验和价值链管理电子商务的虚拟性使得客户对购物的主要关注价格和配送、售后等，同时主流购物网站在这些方面差距不大。不可替代性较弱，难以形成核心竞争力。为了保持生存和发展必需保持价格优势和客户体验，失去了这两点就会迅速失去客户。另一方面企业如何获得盈利，关键还是需要强化价值链管理，通过价值链竞争力提升，来保证良好的客户体验和价格优势。
我们建议1号店在发展完善提升电子商务的同时增加可以把物流配送中心打造成线下实体家具采购型超市，增加客户真实感，线上线下联动经营将创造新的竞争力。
2013-3-15
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已经无法打动消费者了，即使你的文字写得再动人，消费者需要的是图文结合，甚至可以说文字是越少越好。如果能把一个产品文案通过图文结 合的方式甚至再加入一点网页元素 让其具备更强的视觉冲击力，那么这样的产品文案则能引导客户更好地 理解和接受产品。 一个好的产品文案，可以提高转化率，减少客户咨询的时间成本，优化用． 户体验，增加品牌美誉度……但是以上组成产品文案的三个部分如何策 划才能形成一个好的文案呢？简单 说来需要具备以下三点：产品的卖点、
用户的需求以及文案的表达（方式）。产品的卖点我们可以通过产品的 说明书、产品某方面的特性来提炼，也可以通过对文案的策划来获得。比如遥控飞机可以控制悬停，男装百分之百纯棉，智能手机双网双待等等，这些都是产品的卖点。产品限时促销，搭配赠送也同样可以经过策划作为 卖点来吸引消费者。 用户的需求就是“消费者的一种期望”，而这种期望一定是针对消费者 日常行为中的某种存在的问题。我们的产品文案应该致力于如何能够确 实解决消费者面临 的问题，而最终的解决方案又可以
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文案策划经典案例教学内容
文案策划经典案例 第一章 [案例1] 宝洁公司和一次性尿布 宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。 1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37 000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工
程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pan 叩ers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。 娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。 [案例分析] 1、宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？ 2、其开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？ 【简要评析】 宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。 一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终
电子商务产品文案策划
电子商务产品文案策划 产品文案是很多电子商务网站容易忽视的一个环节，但是其重要性是不言而喻的，今天就谈谈个人对产品文案方面的理解吧，希望以此抛砖引玉。 独立电子商务网站及淘宝网店的产品文案我觉得主要是由以下三个部分组成的：产品描述、图案图形和网页设计。如今只有文字的产品文案已经无法打动消费者了，即使你的文字写得再动人，消费者需要的是图文结合，甚至可以说文字是越少越好。如果能把一个产品文案通过图文结合的方式甚至再加入一点网页元素让其具备更强的视觉冲击力，那么这样的产品文案则能引导客户更好地理解和接受产品。 一个好的产品文案，可以提高转化率，减少客户咨询的时间成本，优化用户体验，增加品牌美誉度……但是以上组成产品文案的三个部分如何策划才能形成一个好的文案呢？简单说来需要具备以下三点：产品的卖点、用户的需求以及文案的表达（方式）。 产品的卖点我们可以通过产品的说明书、产品某方面的特性来提炼，也可以通过对文案的策划来获得。比如遥控飞机可以控制悬停，男装百分之百纯棉，智能手机双网双待等等，这些都是产品的卖点。产品限时促销，搭配赠送也同样可以经过策划作为卖点来吸引消费者。 用户的需求就是“消费者的一种期望”，而这种期望一定是针对消费者日常行为中的某种存在的问题。我们的产品文案应该致力于如何能够确实解决消费者面临
的问题，而最终的解决方案又可以说服消费者，不用增加过多的消费者负担，这样的产品对客户才有足够的吸引力。 文案的表达方式首先应该保证逻辑的通顺，其次要简洁生动地表达出产品最核心的部分，以强有力的视觉冲击力勾住客户，吸引其继续往下看并且最终购买产品。应该通过文案的表达告诉客户拥有我们的产品之后他可以做什么，而不是你有什么（让客户感觉拥有该产品之后能满足自己某一方面的需求，比如满足感、幸福感或者安全感等）。 通过以前参与一些产品文案策划的经验总结，以及分析其他一些知名店铺文案，我觉得一个比较优秀的产品文案可以通过以下几个部分来描述： 1.通过专业全面的图片或者视频来展示产品。图片我们可以分为产品实物图、产品细节图、产品效果图等等，通过专业的、多角度的、多场景下的图片来详细突出产品的卖点，刺激客户的第一感觉； 2.展示产品的权威性。可以通过文案内容的策划让客户觉得自己就是这一领域的专家，同时还可以展示一些权威机构对产品的评测结果、评测证书，厂家的规模和获奖证书等； 3.抓住大多数人从众心里。通过产品页面展示客户的好评话语，月度的销售情况等，让客户更加认同和接受产品，同时还可通过具体奖励机制让好评用户写产品体验文章，通过有故事性的好评来得到客户的信任。除此之外，还可以在产品文案中加入“买了该产品的用户还买了哪些”、“最受客户欢迎的产品排行”等等提升整个店铺的关联销售；
公司文案策划经典案例-模板
公司文案策划经典案例 ibm计算机公司知名度一向很高，曾经给人稳固安全可靠的印象，可是自上世纪九十年代初期，ibm计算机公司风光不再，人们普遍认为ibm机构庞大，反应缓慢。在研究开发方面不如其它计算机公司。产品也缺乏迷人的特征。虽然这些印象并非事实，但ibm确实在失去消费者。为重新塑造自己的品牌形象，1994年5月，ibm决定将其全球广告业务全部交给奥美广告公司。这是广告史上规模最大的一次业务转移。 奥美结合20世纪80年代末在西方发展起来的整合营销传播理念，从如下两方面入手，重塑 ibm品牌。 1品牌检验：调查消费者到底如何认识ibm品牌。寻找与ibm品牌(包括公司和计算机)相关的语言及因素，收集资料，培养洞察力和直觉。 2品牌写真：根据品牌检验所发现的真相，勾勒出消费者与ibm之间合理存在的独特关系。文字生动抒情。 请看：“ibm是信息时代的基石，改造我们生活的拉力。。。。。ibm站在全球发展的高度，设计提供人性化产品，轻轻一触，就让用户拥有科技魔力。ibm，遵循四海一家的解决之道!” 品牌写真是对品牌灵魂意义身份的思考挖掘，最后作出深刻阐释。它实际上预示了ibm公司现在和未来进行的每项广告活动，从战略高度规范了公司与客户的互动关系。简练浓缩深刻抒情的品牌写真如同高高在上的ibm案例3简单描述了一个品牌识别的实施过程。 例案4 进入九十年代，可口可乐广告日见陈腐。而百事可乐公司以更具时髦感的广告，让消费者心中一度产生百事可乐超越了可口可乐的感觉。可口可乐主管们担心自己牌子内涵将变得模糊，以至最终过时。经过商讨，公司雇佣了caa作为自己的创意顾问。caa是好莱坞首屈一指的智囊机构。caa能向他们提供大众文化。caa知道好莱坞走红什么------语言音乐服装体育等。而走红好莱坞的东西也很快会在各地流行起来。这也是可口可乐公司所欣赏的。接着caa就和m—e争夺1993年度对可口可乐公司广告的创意控制权。这项争夺是可口可乐公司有史以来最大的广告宣传项目。在一个宣传日中。m—e公司拿出六个很平常的广告。形成鲜明对照的是，caa急风骤雨的60分钟影片(包括50个内容)让可口可乐公
文案的经典案例
文案得经典案列 文案来源于广告行业，就是“广告文案”得简称,由ｃoｐｙwrｉter翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现得形式,有广义与狭义之分，广义得广告文案包括标题、正文、口号得撰写与对广告形象得选择搭配;狭义得广告文案包括标题、正文、口号得撰写. 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐,这使得“文案”得概念常常被错误引用与理解。最典型得就就是把文案等同于“策划”,其实这就是两种差别很大,有着本质区别得工作.只就是由于文案人员常常需要与策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案与策划就就是一回事,甚至常常把策划与文案得工作会混淆在一起（这也与发源于中国得“策划学”发展不够成熟有关)。 写作要求①准确规范、点明主题； ②简明精炼、言简意赅; ③生动形象、表明创意; ④优美流畅、上口易记 写作方法 ①九宫格思考法拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上您得商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售得众多可能优点.这就是强迫创意产生得简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲得结构。 ②要点衍伸法把该商品型录上得商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果您真得很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 ③三段式写作法这就是仿新闻学中“倒三角写作法”.第一段，请精要地浓缩全文得销售话术,因为多数人都没耐心瞧全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品得众多特色。到底就是点列还就是一段长文章较好，要瞧您得文字功力.文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段就是「钩子」,主要任务就是要叫人［ＢuｙNｏw］，所以一般就是强化商品USP（Ｕniｑue Selling Point，独特销售卖点）、价格优势或赠品。 如果您现在或曾经甚至未来想做一个文案，心中可有一个声音曾说过:“做不了诗人，就做文案，我写出得文字,一样可以改变人们得内心。“
十大经典策划案例
十大经典策划案例 作者 : 章默涵 前言：常常为杰出的策划案击掌叫好。杰出的策划是对人类思维的突破。所选择的十个策划案是以自己十数年的策划资历为背景，筛选了近百个策划案后，在为难于同样杰出的策划案 后斟选出“世界十大著名策划案”。点评是向所有创造型策划人致敬的方式。——常有一些 策划界杰出的才子在一个我不知道的地方行走，并以杰出的策划案和这个世界沟通。 综观杰出的策划案，我们可以得出这样的结论：一个杰出的策划人，需具备广告创意能力、事件营销意识、新闻传媒从业经验，以及数不清的边缘知识，还有好奇心、激情等特征。 一、“雅倩”洗衣粉—“世界上最长的晾衣绳” 案例介绍：在2000年的到来之际，巴西宝洁公司为推广“雅倩”洗衣粉，在巴西里约热内卢博达福戈海滩，拉起世界最长的晾衣绳。 在博达福戈海滩拉起的这根晾衣绳，全长22420.5米。当时吉尼斯最长晾衣绳记录 18000米。这根晾衣绳共用了2800根桔红色柱子，700米长5毫米粗的绳子32根。这根世界上最长的晾衣绳上，共晾晒了4万多件用“雅倩”洗衣粉洗涤的白色衣服。 为了收集可供晾晒的白色衣服，他们在里约热内卢发起了“捐献白衣”的活动。每捐献一件白衣，可获得一张2000年1月2日在桑巴广场举行的“千禧年狂欢”活动门票。 薛华点评：由洗衣粉想到晾衣绳不难，再想到在美丽的海岸拉起一根世界上最长的晾衣绳也不难。这项策划精彩之处是与“千禧年”狂欢挂钩，很好地理解了巴西人的生活型态，将巴西人天性的热情奔放和创造力融合到新记录的诞生和一起商业推广活动中。 二、可口可乐与花旗—“全美手牵手” 案例介绍：沿美国边境公路，可口可乐与花旗赞助了一个壮观的行为：美国人手牵手。
电子商务文案策划与写作教学进度表
电子商务文案策划与写作教学进度表 Company number【1089WT-1898YT-1W8CB-9UUT-92108】
济宁市技师学院理论课教学进度表 （适用于 2 年制高技） 课程名称：《电子商务文案策划与写作》共讲授一学期本进度表为第一学期本学期总学时： 72 共 2 页第 1 页
说明：1.本表由系部安排有关教师编制，经教研室主任审阅，系（部）主任批准执行； 2.本表须在该课程开课后第一周内送交教务处一份，本系（部）留一份并发给有关任课教师各一份。 系（部）分管主任：教研室主任：齐淑敏编制人：齐淑敏编制时间：2018年4月 济宁市技师学院理论课教学进度表 （适用于 2 年制高技） 课程名称：《电子商务文案策划与写作》共讲授一学期本进度表为第一学期本学期总学时：72 共 2 页第 2 页
说明：1.本表由系部安排有关教师编制，经教研室主任审阅，系（部）主任批准执行； 2.本表须在该课程开课后第一周内送交教务处一份，本系（部）留一份并发给有关任课教师各一份。 系（部）分管主任： 教研室主任：齐淑敏 编制人： 齐淑敏 编制时间：2018年9月 济 宁 市 技 师 学 院 理 论 课 教 学 进 度 表 （适用于 2 年制 高 技） 课程名称： 《电子商务文案策划与写作》 共讲授 一 学期 本进度表为第 一 学期 本学期总学时：72 共 2 页第 2 页
说明：1.本表由系部安排有关教师编制，经教研室主任审阅，系（部）主任批准执行； 2.本表须在该课程开课后第一周内送交教务处一份，本系（部）留一份并发给有关任课教师各一份。 系（部）分管主任：教研室主任：齐淑敏编制人：齐淑敏编制时间：2018年9月
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品牌写真是对品牌灵魂意义身份的思考挖掘，最后作出深刻阐释。它实际上 预示了ibm公司现在和未来进行的每项广告活动，从战略高度规范了公司与客 户的互动关系。简练浓缩深刻抒情的品牌写真如同高高在上的 ibm案例3简单描述了一个品牌识别的实施过程。 例案4 进入九十年代，可口可乐广告日见陈腐。而百事可乐公司以更具时髦感的广告，让消费者心中一度产生百事可乐超越了可口可乐的感觉。可口可乐主管们担心 自己牌子内涵将变得模糊，以至最终过时。经过商讨，公司雇佣了caa作为自 己的创意顾问。caa是好莱坞首屈一指的智囊机构。caa能向他们提供大众文化。caa知道好莱坞走红什么------语言音乐服装体育等。而走红好莱坞的东西 也很快会在各地流行起来。这也是可口可乐公司所欣赏的。接着caa就和m—e 争夺1993年度对可口可乐公司广告的创意控制权。这项争夺是可口可乐公司有史以来最大的广告宣传项目。在一个宣传日中。m—e公司拿出六个很平常的广告。形成鲜明对照的是，caa急风骤雨的60分钟影片(包括50个内容)让可口 可乐公司管理人员看得眼花缭乱又激动人心。 caa的做法，摆脱了广告大佬麦迪逊大道的套路。广告和广告之间似乎格调目 标相去甚远，没有相连的主题：蝉鸣之夏，水汽漉漉的可乐瓶。一支用可乐瓶 演奏的环球乐队。追溯从上世纪20年代起，伴随了他们几十年的哈利巧遇萨丽式爱情。集聚在浮冰上的北极熊抱着可口可乐望北极光。。。。这些广告或具体，或模糊，或高雅，或通俗。但所有的广告都带有“永远”这一口号，和可 乐圆形标识。从视觉听觉味觉向大众传播这样的主题：“可口可乐，时间上永远，空间上永远。无处不在地和你永远可口可乐。”从这一角度来说，广告格 调和目标并没相去甚远。 广告播出，广告界议论纷纷。但是最有发言权的莫过于可口可乐公司的主管们了。1994，caa为可口可乐制作的广告继续登场，并且赢得老对手m—e公司一 位高层人士的评价：caa“永远的可口可乐”广告，使这个已有107年历史的品牌表现得并不象107岁的老人。他们很有创见。抛弃教条。创造性地探索出一 个崭新的广告体系。” 例案4启示：从生活文化的角度，而不是从什么广告传统和专业角度去理解和表现主题，那么公司的信息传播就能更加丰富多彩引人入胜，又不失明确主题。 在我的印象中，百货业广告都是几幅画面：商场巨大干净整洁货物丰富或 者服务员热情，顾客盈门等。照今天眼光来看，这种呆板表面化的诉求方式， 恰恰对应了低级的名称识别观念。心理学早已证实：人们不会对平淡普通毫无 内涵的事物抱以太多热情，太多关注。 第二篇：经典文案策划案例分析 经典文案策划案例分析
企业市场营销策划方案经典案例
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企业市场营销策划方案经典案例 第一章营销管理文案 市场营销是现代成功企业的核心和基础,市场营销文案精心汇集了中外600多家知名企业的营销调研、营销战略、营销价格、营销渠道、售后服务、客产管理、新产品开发、产品质量、常用合同及常用信函等企业必备市场营销管理文案。 本章案例经典,材料权威,具有极强的实用性和可操作 一、营销策划方案 概念解说 策划就是企业的策略规划,为了企业整体性和未来性的策略进行的规划,它包括从构想、分析、归纳、判断,一直到拟定策略、方案的实施、事后的追踪与评估的全过程。或者说,激发创意,有效地运用手中的资源,选定可行的方案,达成预定目标或解决一个难题,这就是策划。策划和计划不同,它有为达到目的的各种构想,这些构想和创意是新颖的,是要与目标保持一致的方向,有实现的可能。在市场的营销中,把策划过程用文字完整地书写出来就是营销策划方案。 写作指导 ①标题 营销策划方案的标题通常有两部分构成:策划的对象名称和文种。如宇通调查大客车南方市场的营销与广告策划方案。策划案的标题必须清楚具体,比如说,“如何开拓鞋油市场”这样的标题就不够完整、明确,应该改为“某某市2000年6月至12月某某鞋油营销策划方案”。 ②文头
在标题的下方依次排列的内容:策划案的名称、策划者的姓名、策划案完成的日期、策划案的目标。策划案的名称和标题相同,策划者的姓名除了策划者的名字之外,隶属的单位、职位均应一一写明。策划完成的日期如果有修改,也要写明修改日期。策划案的目标写得越明确、具体越好。比如:在2000年6月至12月间,某某市某某鞋油国内市场占有量提高20%。 ③正文 营销策划案的正文由策划案的详细说明、市场状况分析、策划案文本三个部分组成。 a.策划案的详细说明 这是策划案的开头部分,也是最主要的部分。它包括:策划的缘起、背景资料、问题点与机会点、创意的关键等,加以概括的说明。一般将这些内容放在前言中。 b.市场状况分析 市场状况分析包括如下内容: 整个产品市场的规模。 各竞争品牌的销售量与销售值的比较分析。 竞争品牌各营业渠道的销售量与销售值的比较分析。 各竞争品牌市场占有量的比较分析。 消费者年龄、性别、籍贯、职业、学历、收入、家庭结构的分析。 各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。 各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 各竞争品牌促销活动的比较分析。 各竞争品牌公关活动的比较分析。
公司文案策划经典案例.doc
ibm计算机公司知名度一向很高，曾经给人稳固安全可靠的印象，可是自上世纪九十年代初期，ibm计算机公司风光不再，人们普遍认为ibm机构庞大，反应缓慢。在研究开发方面不如其它计算机公司。产品也缺乏迷人的特征。虽然这些印象并非事实，但ibm确实在失去消费者。为重新塑造自己的品牌形象，1994年5月，ibm决定将其全球广告业务全部交给奥美广告公司。这是广告史上规模最大的一次业务转移。 奥美结合XXXX年代末在西方发展起来的整合营销传播理念，从如下两方面入手，重塑ibm品牌。 1品牌检验：调查消费者到底如何认识ibm品牌。寻找与ibm品牌(包括公司和计算机)相关的语言及因素，收集资料，培养洞察力和直觉。 2品牌写真：根据品牌检验所发现的真相，勾勒出消费者与ibm 之间合理存在的独特关系。文字生动抒情。 请看：ibm是信息时代的基石，改造我们生活的拉力。。。。。ibm站在全球发展的高度，设计提供人性化产品，轻轻一触，就让用户拥有科技魔力。ibm，遵循四海一家的解决之道! 品牌写真是对品牌灵魂意义身份的思考挖掘，最后作出深刻阐释。它实际上预示了ibm公司现在和未来进行的每项广告活动，从战略高度规范了公司与客户的互动关系。简练浓缩深刻抒情的品牌写真如同高高在上的
ibm案例3简单描述了一个品牌识别的实施过程。 例案4 进入九十年代，可口可乐广告日见陈腐。而百事可乐公司以更具时髦感的广告，让消费者心中一度产生百事可乐超越了可口可乐的感觉。可口可乐主管们担心自己牌子内涵将变得模糊，以至最终过时。经过商讨，公司雇佣了caa作为自己的创意顾问。caa是好莱坞首屈一指的智囊机构。caa能向他们提供大众文化。caa知道好莱坞走红什么------语言音乐服装体育等。而走红好莱坞的东西也很快会在各地流行起来。这也是可口可乐公司所欣赏的。接着caa就和me争夺1993年度对可口可乐公司广告的创意控制权。这项争夺是可口可乐公司有史以来最大的广告宣传项目。在一个宣传日中。me公司拿出六个很平常的广告。形成鲜明对照的是，caa急风骤雨的60分钟影片(包括50个内容)让可口可乐公司管理人员看得眼花缭乱又激动人心。 caa的做法，摆脱了广告大佬麦迪逊大道的套路。广告和广告之间似乎格调目标相去甚远，没有相连的主题：蝉鸣之夏，水汽漉漉的可乐瓶。一支用可乐瓶演奏的环球乐队。追溯从上世纪XXXX年代起，伴随了他们几十年的哈利巧遇萨丽式爱情。集聚在浮冰上的北极熊抱着可口可乐望北极光。。。。这些广告或具体，或模糊，或高雅，或通俗。但所有的广告都带有永远这一口号，和可乐圆形标识。从视觉听觉味觉向大众传播这样的主题：可口可乐，时间上永远，空间上永远。无处不在地和你永远可口可乐。从这一角度来说，广告格调和目标并没相去甚远。
策划方案经典案例
策划方案经典案例 篇一:公关策划案例集锦(经典) 公关策划案例集锦 1、"阿婆炖品"的上市促销活动 万佳平价百货广场人群熙熙攘镶,川流不息。但是大家很快就发现,今天的万佳和往日格外不同。在商场门口,扯着一条鲜艳的横幅:"吃中秋月饼、喝阿婆炖品"。商场内处处闪动着一群老太太的身影。她们个个精神矍烁,笑容可掬,穿着一袭中国传统的银缎旗袍,慈祥中透着年轻,稳重中透着俏丽,每个人身上还斜披着一条鲜红的授带:"阿婆炖品"。干净利落、神采奕奕,这样的精神头,让人眼睛一亮。无论在商场门口,还是货架旁走道口,她都会对你一笑,像邻居大妈似的,亲亲热热地对你说:"来,尝尝阿婆的炖品"。在商场宽敞的大厅里,赫然竖着几块大立牌,上书:"免费品尝传统珍品老火靓汤,阿婆炖品。花旗参炖乌骨鸡,淮杞炖甲鱼。"一张大桌上码放着一堆洗干净的乌骨鸡、甲鱼、花旗参、淮杞,桌上还摆着三个很大的电饭煲,煲里正咕嘟咕嘟地冒着热气,煲着易拉罐炖品,随着蒸气散发出一阵阵诱人的香味,让人直咽口水。三位同样装束,慈眉善目的阿婆正忙着从煲里将一罐罐浓浓的汤品捧给大家:"来来来,尝尝新上市的阿婆炖品。"围观的顾客有的接过来一尝,果然滋润淳和,非常可口,最全面的参考写作网站便纷纷表示想再喝一碗。旁边的人一见,都挤过去要求尝一尝。一时间,桌旁竞
然排起了长队,三个阿婆都快忙不过来了。尝过的人纷纷打听哪里有这种炖品卖。旁边的阿婆连忙接应:"这里有,这里有!"把他们引到了货架边,不一会儿,商场里到处都是手握一两罐易拉罐式的"阿婆炖品"的顾客,有的还在购物手推车里放了一打。阿婆们有的在给顾客介绍炖品,有的在赠送靓汤食谱。到处人头攒动,黑压压一片。商场的广播里正播放着《好歌送给你,今晚明洁将与你共享阿婆炖品》音乐节目。九位阿婆唱了"主角"。 2、“父亲节购物活动策划” 活动一给老爸拍张照片寄给世都:举办“为父亲留个影”摄影比赛 活动二与老爸去翠微买礼物玩OK:举办“父子情深”卡拉OK 演唱会 活动三在华堂给老爸买支玫瑰花:“听装啤酒节” 活动四去赛特参加啤酒盛会 3、举办"乐华电器世界杯百万大奖赛"活动,用32万元寻找"中国最有价值的球迷":"乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛" 4、TCL金能电池公关案例: 实战策略一:包装中国锂电池之父; 宣传策略上:(1) 强调锂离子电池是世界最先进的电池生产技术,聚合物锂离子电池是当今最尖端最前卫的技术。(2)郭春泰在掌握日本和美国当今世界锂离子电池核心技术的基础上,思想汇报专题创新产品,成为站在世界锂离子电池技术最前沿的人。(3)中
震惊世界的十个经典策划案例
震惊世界的十个经典策划案例 协购（上海）电子商务有限公司企划部转载 杰出的策划是对人类思维的突破。综观杰出的策划案，我们可以得出这样的结论：一个杰出的策划人，需具备广告创意能力、事件营销意识、新闻传媒从业经验，以及数不清的边缘知识，还有好奇心、激情等特征。 一、“雅倩”洗衣粉—“世界上最长的晾衣绳” 案例介绍：在2000年的到来之际，巴西宝洁公司为推广“雅倩”洗衣粉，在巴西里约热内卢博达福戈海滩，拉起世界最长的晾衣绳。 在博达福戈海滩拉起的这根晾衣绳，全长22420.5米。当时吉尼斯最长晾衣绳记录18000米。这根晾衣绳共用了2800根桔红色柱子，700米长5毫米粗的绳子32根。这根世界上最长的晾衣绳上，共晾晒了4万多件用“雅倩”洗衣粉洗涤的白色衣服。 为了收集可供晾晒的白色衣服，他们在里约热内卢发起了“捐献白衣”的活动。每捐献一件白衣，可获得一张2000年1月2日在桑巴广场举行的“千禧年狂欢”活动门票。 薛华点评：由洗衣粉想到晾衣绳不难，再想到在美丽的海岸拉起一根世界上最长的晾衣绳也不难。这项策划精彩之处是与“千禧年”狂欢挂钩，很好地理解了巴西人的生活型态，将巴西人天性的热情奔放和创造力融合到新记录的诞生和一起商业推广活动中。
二、可口可乐与花旗—“全美手牵手” 案例介绍：沿美国边境公路，可口可乐与花旗赞助了一个壮观的行为：美国人手牵手。 薛华点评：这是一个发生在八十年代初期的策划案，其想象力、目标消费群的参与性及执行力令人叹为观止。“全美手牵手”的关键概念是“联系”，强调人与人的联系或者品牌与客户的关系。 三、科技会议新闻—“融化的企鹅” 案例介绍：国外某次关于“大气臭氧层”国际性会议，会议组织者在主会场门前道路旁，放置了一些冰雕的企鹅。因为阳关的照耀，冰雕的企鹅在融化。那天，当地和全世界新闻都出现了“企鹅在融化”图片及关于“大气臭氧层”相关新闻报道。 薛华点评：每天电视新闻中有太多的国际、国内会议，“融化的企鹅”是一个杰出的策划标杆。一个抽象的话题，怎么适合新闻传达？我们模拟一下“融化的企鹅”策划人员的思路：臭氧层稀薄，造成了什么？温度升高。温度高了又造成什么？冰山融化，海平面上升。找出一个与冰山有关、与海有关的事物——很容易想到企鹅。但想到冰雕的企鹅，想到会议中心道路两旁的冰雕的企鹅在阳关下正在融化，需要足够的才气了。 四、德克萨斯州—“105件代替抽烟的事物”
《电商文案策划》课时教案16
课时教案 组织教学： 教学导入：不管是淘宝，还是任何电商平台，卖产品，怎么勾起人们的购买欲呢？这时候，文案至关重要。优秀的文案能让顾客自然而然地陷入其中，而索然无味的文案则如同嚼蜡，而且，看完还会有种“被强迫”的感觉。所以，各电商平台卖的产品，除了比拼“让人尖叫的产品”外，比比“让人尖叫的文案”也是很有必要的。接下来，五个招数教你写出让人有购买欲的文案。 一、把虚化的概念具体化
读完这段话，我又回到了第一段的第一句话：“大疆精灵P2V+是大疆推出的最新型大众级航拍飞行器”。请注意这个定性的词：“大众级”。这是一个较虚化的概念，到底什么是“大众级”？很遗憾，接下来的文字较散，没有紧凑地阐述“大众级”这个概念。直到最后一句，我才些许明白了“大疆精灵P2V+”，这个航拍飞行器，为什么是“大众级”？最后一句：“飞行器搭载1400万像素摄像头，配合智能手机APP ，空中拍照录像都不在话下。”我想很多“非航拍or 摄影爱好者”和我有一样的感觉：最后一句话，和我们最有“接近性”。因为“智能手机”、“像素”、“APP ”都是我们每天接触的具体事物。所以，这个产品的介绍可调整为：大疆精灵P2V+是市面上最新型的大众级航拍飞行器。它能让每个人都享受到航拍的乐趣，让你“飞”得更高，“看”得更远：1、易操作。飞行器搭载1400万像素摄像头，配合智能手机APP ，空中拍照录像都不在话下。（这点是大众最关心的一个点。如果不易操作，再绚烂的功能也许都是“浮云”。）2、自动化。有成熟、稳定的飞行控制系统，能实现自主悬停、自动返航等功能。（“自动化”是“易操作”的升级。）其实，很多电商平台里的产品介绍，都充满了虚化概念，比如：顶尖、高科技、领先、最好、优质……虚词是可以用的，但是一定要“虚实结合”。所谓的“实”就是：用和用户最有接近性的点阐述“虚”。以“实”将“虚”沉淀在用户的脑海里。 二、用“场景”包装产品 先举个例子。请阅读以下这段“产品介绍”：泰国进口的纯椰子水： 这款泰国进口的纯椰子水，并没有在开篇就详细地介绍椰子水的质量有多好、多纯；口感有多鲜美、多天然。开篇，它引入了两个场景： 场景1：去泰国旅游，导游为了讨好游客，请他们喝椰子汁。（潜台词：不少网友都去过泰国，即使没去过，“泰国游”也是耳熟能详。现在，你不在泰国，也能如置身泰国，喝到泰国最正宗的椰子水了。） 场景2：喝的时候就像置身于热带海滩（还需要你脑补一群比基尼美女来）。（潜台词：喝着椰汁，夏日风情，美女环绕，美翻了！） 互联网思潮（我用的是“思潮”）最强调“场景”。其实，你们发现商场里业绩不错的导购员都有个什么共同点吗？那就是：卖东西时，能让顾客浮想联翩，处于“未来场景”。 比如：上周六，我逛百货商场，看中了一件风衣，正犹豫着要不要买？（因为深圳当天的气温到了30度，显然不要穿风衣）。这时，导购过来了，和我说：“你看你穿上这件风衣，多有气质啊（显然，她对谁都这么说）。再过几天，深圳要降温了，在深圳这种冬天不会很冷的地方，风衣最实用了。”接着，导购拿出一条围巾，帮我系上，“你看看，如果再搭配一条围巾，周末逛逛公园，喝个下午茶，多美。”于是，我脑中开始想象：我这身打扮，在午后和闺蜜一起喝茶，沐浴阳光。“好吧，给我开单！” 除了用“场景”包装商品，还有“热点”。这个现在用得较为普遍了，比如北京雾霾——空气
一个完整的房地产全套文案策划(经典案例)
一个完整的房地产全套文案策划（经典） 东润枫景全套文案 东润枫景全套文案(1) 标题：生命，可以浪费在美好的事物上 正文：衡量生命厚度的坐标不是时间，而在于是否体验到更多美好的事物。当然，这需要美好的心情和环境，在东润枫景，你会拥有这些：她离燕莎城2500米，时间和距离意义，在你就是省下尽量多的时间，去充分享受生活。在枫丹白露树，听林风沙沙，虫儿啾啾；闲坐中央广场，看孩子跟鸽子姗姗学步；咖啡店一隅，心情如行云悠悠淡淡；往来的是，与你一样对美和品味的追求不曾妥协的邻人……在这，常感觉时间不够，实在有太多的美好让人沉醉。东润枫景，发现居住的真意。 东润枫景标志说明 标志为楼盘之形象识别物，它应该言简意赅传播出东润枫景的主题意念——发现生活的真意。 本组标志形似枫叶又象人形，活泼而唯美。四个写意的元素，有大小、远近对比，显得生动有空间感。“D”组标志以空灵的线条更勾勒出东润枫景悠闲、自由、轻松的生活氛围；四个动态“人形”的聚合，赋予东润枫景以人气，喻示她是张扬“人本主义”的社区。 标志的英文名意译为“Fontainebleau”,即“枫丹白露”，一个很美很格调的名字。这是标志中另一闪光点，在“高级灰”们阅读她，心弦为之一动时，东润枫景四字已然感性起来。 东润枫景户外广告创意说明 楼盘户外广告，作用是传播楼盘整体形象。东润枫景的传播定位是：发现生活的真意——这是纯生活的地方，完全抛离了压力，艺术而品位的生活。
所以，本创意选取名油画《大碗岛星期天的下午》、《草地上的午餐》和《枫丹白露的早晨》为主画面，感性地渲染出一种优雅迷人的生活环境和方式；配合标题“这里有生活，有艺术，有美，唯独没有压力”，点明小区是高级灰（高级白领）式纯生活。 我们深信，以高级白领的语言（油画、优雅的设计风格）和让人感动的生活观点，可以很好地与目标消费者沟通，并得到他们的认同和好感。 报纸广告创意说明 （规划篇） 引文：有根的稳固着无根的流浪着 标题：东润枫景发现居住的真意 正文：东润枫景，位于东四桥与亮马桥交汇处，燕莎城东2500米，一片叫枫丹白露林的地方。她占地26公顷，西傍朝阳公园，南连228公顷的城市绿化区，与东四环路之间是百米宽的绿化带。北美格调的社区，为加拿大B+H公司的国际设计师呕心之作。这里有生活，有艺术，有美，唯独没有压力。 （交通） 引文：生活，就是要把时间浪费到美好的事物上 标题：工作与生活——2500米 正文：东润枫景北距四元桥2公里，西临东四环，距首都机场高速公路仅2公里，到燕莎城不过15分钟车程，多路公交车将小区与城中繁华地轻松相连。居住在这里，距离和交通的意义，就是能省下尽量多的时间，去享受生活。随着东四环的开通和WTO临近，东润枫景成为CBD居家投资的魅力之城。 （人文） 引文：东润枫景印象：咖啡、音乐、书、画
五大经典营销策划案例分析
-WORD格式 -- 试题 - 范文范例 -- 指导案例 五大经典营销策划案例分析 文章作者：网络时间： 2010-05-27 17:00来源：网络 回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我们回味，其创意的手段让我们感叹，无论是在营销的某一环节还是整个系统过程，还是具体的策划过程，都有许多值得我们学习和借鉴的地方，营销策划案例分析无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还是营销传播，都值得我们去探讨分析。 案例一：黄山香烟上市 二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地 市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。营销策划案例分析面对这样一个几乎绝 对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷烟厂 研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破 红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的 关键。营销策划案例分析当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟 草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，营销策划案例分析在激烈的竞争中突围需要的 是善于借力借势，当时， 蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、 红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、 红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一，红 塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，营销策划案例分析红塔 山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌红塔山 在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想，创 造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以 “天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄山烟赢得 了眼球的同时赢得了市场。
活动文案策划案例
竭诚为您提供优质文档/双击可除 活动文案策划案例 篇一：促销活动策划书方案范文 商场促销活动策划书 一、活动背景 沃尔玛由一个乡镇小企业壮大为一个世界皆知的“零售帝国”.并逐步发展成为零售企业的龙头老大 其足迹几乎遍布世界各地获得了消费者的一致好评.从一九九六年在深圳开业现已有多家连锁超市也相继开业.现在沃尔玛入驻郑州的第一家分店即将开业其具体活动安排如下： 二、活动目的： 1.基本目标：为庆祝本店开业及端午佳节到来之际以低价让利物美价廉的产品优质的服务来赢取顾客.扩散商场知名度树立良好的企业形象. 3.营销目标：通过各项活动扩大顾客的活动参与度拉动销售增加商场效益并通过娱乐营销的方式增加企业利润. 3.长期目标：提高销售额扩大市场占有率最终实现经济
效益和社会效益的统一. 三、目前营销状况： 1.市场状况：选址在繁华商业区周围具有现实的北京华联金博大等大型超市等竞争者并还有可能具有潜在竞争者. 2.产品状况：产品大多数以大众化消费品为主品种繁多价格差别不大商品种类齐全. 3.宏观环境状况：消费群体大多数为流动性人口人口密度较高客流量大消费者的现实需求和潜在需求都很大. 四、swot问题分析： 优势：沃尔玛具有很强的规模效应.在一定程度上具有 很 大的竞争力.而其本身不断进行技术更新并购买卫星打造强 势供应链管理具有高度规范化经营理念科学化营运营销具 有特色培训体系健全化等显著特点. 劣势：运营成本高规模巨大带来管理上的更大挑战在异地发展面临问题颇多. 机会：目前零售业的发展形势很好市场机率很高及对市场的把握分析有利于企业抓住机遇引领购物新高潮. 威胁：存在现实的和潜在竞争力市场风险因素较多. 五、价格策略： 1.以成本为基础以同类产品价格为参考并以“天天低价”的口号推出物美价廉的商品.