[经济学]保险营销学

保险营销学
保险营销学的性质 是一门建立在保险经 济学、行为科学、现代管理理论基础之上的 综合性应用料学。
保险营销学的研究对象 是以满足保险需求 为中心的保险营销活动过程及其规辞性，即 在特定的市场环境中，保险企业在市场周研 的基础上，为满足保险顾客现实和潜在需要， 所实施的以保险商品、保险渠道、保险价格、 保险促销等为主要内容的营销活动过程及其 规律性。
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保险营销概论
一、保险营销概念 （一）市场
指具有特定而需要和欲望，且愿意 并能够通过交换来满足这种需要或欲望的现 实和潜在顾客的集合.
用公式简单表述为：市场=顾客+购买愿望+ 购买能力＝消费者。
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我国保险市场的 现状
保险市场的基本架构
代理人
再保险人
投保人
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保险业的创新
保险业监管的创新 和政策的创新
投资 风险
管市 理场
和盈 创 营
利能 新 销
力管
理创
新
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（二）市场营销
美国市场营销协会1985的定义：“市场营销 是对观念、产品和服务进行构思、定价、促销和分 销和计划和实施的过程，从而导致能满足个人和组 织目标的交换”。科特勒的定义：“市场营销是个人 和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品满足 需求和欲望的一种社会的和管理的过程”。
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2006年中国保险市场基本状况
▪ 2007年1月9日中国人寿A股上市，目前在境内外上 市的中资保险公司达到5家。
▪ 2006年底，我国保险市场上共有41家外资保险公司， 来自20个国家和地区的133家外资保险公司在华设 立了195家代表处。
▪ 我国GDP世界排名第4位，但保费收入排名仅第11 位。保费收入占GDP的比重，世界平均为8%，我 国仅为2.8%。人均保费世界平均为512美元，我国 仅为55.3美元。保险资产占金融业总资产的3.1%， 远远低于发达国家20%左右的平均水平。
推销观念在现代市场经济条件下被大量 用于推销那些非渴求物品，即购买者一般 不会想到要去购买的产品或服务。
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(四)市场营销观念
市场营销观念认为，实现企业各项目标 的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲 望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所 期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地 满足目标市场的需要和欲望。
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现代营销理念
出发点 中心 手段
目的
企业 产品 推销和促销
产品推销理论 出发点 中心 手段
目标市场 客户需求 协调市场营销
通过扩大消费者 需求创造利润
目的
通过满足客户
市场营销理论
需求创造利润求
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过去
生产者决定了客户购买的内容和方式
生产者 保险公司
经纪人
保险人
公估人
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2006年中国保险市场基本状况
一是业务持续较快增长。 2006年实现保费收入5641.4亿元，同比增长 14.4%。 财产险保费收入1509.4亿元，同比增长22.6%； 寿险保费收入3592.6亿元，同比增长10.7%； 健康意外险保费收入539.4亿元，同比增长19%。 保险深度2.8%，保险密度431.3元。
（三）保险营销
保险企业为满足保险市场需求和谋求企业的发 展而进行的一系列综合性经营销售活动过程。
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二、市场营销观念的历史演变
(一)生产观念 是指导销售者行为的最古老的观念之一。
生产观念者认为，消费者喜欢那些可以随处 买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提 高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
▪ 市场营销观念和社会市场营销观念同属现代市场 营销观念。现代保险企业要树立现代保险营销观 念，即保险企业要以整体营销活动(实施营销组合 策略，内部营销与外部营销相结合)来满足保险顾 客的需求并使其满足以实现企业的赢利目标。
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理解现代保险营销观念
（一）现代保险营销观念。
市场营销观念和社会市场营销观念同 属现代市场营销观念。
现代保险企业要树立现代保险营销观 念，即保险企业要以整体营销活动(实施营 销组合策略，内部营销与外部营销相结合) 来满足保险顾客的需求并使其满号以实现 企业的赢利目标。
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（二）顾客满意与顾客价值。
现代营销观念的一项重要思想就是企业一定 要尽全力使顾客满意。
顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满 足后的愉悦感，顾客满意对企业至关重要，顾客成 为忠实顾客，并产生口碑效应，企业才能永远生存 发展。
二是经济补偿能力不断增强。2006年保险业共支付赔款和给付 1438.5亿元，同比增长26.6%。
三是资产规模稳步扩大。保险公司总资产1.97万亿元，比2005年底 增长29%。四是市场主体逐步增加，市场活力增强。 全年共有9家新的保险公司开业，保险公司达到98家； 共有367家新的专业中介机构开业，专业中介机构达到2110家； 新增4家保险资产管理公司和1家保险资金运用中心，资产管理公 司达到9家。
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(二)产品观念
产品观念认为，消费者最喜欢高质量多 功能和具有某种特色的产品，企业应致力于 生产高值产品，并不断加以改进。
产品观念最容易导致“市场营销近视 症”，即不适当地把注意力放在产品上，而 不是放在市场需要上。
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(三)推销观念
为许多企业所采用的另一种观念，认 为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡 心理，企业必须积极推销和大力促销，以 刺激消费者大量购买本企业产品。
银行
证券公司
销售 渠道
代理人 分支机构
经纪人
客户
保户
储户
股民
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现在 客户将决定其购买的内容和方式
客户
销售渠道 代理人 银行柜台
理财顾问
生产者
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保障
储蓄
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电话 网络
投资
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▪ (五)社会市场营销观念。社会市场营销观念认为， 企业的任务是确定各个目标市场的需要和欲望， 并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞 争者更有效、更有利地向目标顾客提供满意的产 品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在 制定市场营销政策时，要统筹企业利润、消费者 需要和社会利益三方面的关系。