故事中的企业文化

在许多人看来，和财务管理、人力资源管理、战略管理以及物流管理不同，企业文化苍白而空洞，或者，抽象而难以操作，又或者，根本没有办法操作。也难怪他们会有如此令人失望的想法，国内大多数直销企业文化建设进程实在让人没法乐观起来。甚至，正如媒体和企业同时感受到的那样，国内大多数企业，企业文化建设泛化为喊口号，可以说几近空白。

我们应该对企业文化彻底失望吗？以安利和玫琳凯为代表的国际直销巨头强大的企业文化运作能力和近乎可怕的影响力，给了我们恰恰相反的回答，尽管，他们的企业文化运作也存在一些瑕疵。

看来，出问题的并非企业文化，需要反思和提升的是我们的企业本身，企业需要学会操作企业文化，这其中包括喊口号所远不能及的内涵。

操作企业文化，首先要分析企业的内外环境，据此确定企业发展需要的核心价值观、态度和信仰，甚至愿景、使命和企业精神。如，直销行业的成功需要努力、热情、坚持、野心、信任和情感等价值要素，或许还需要家庭的支持。确定了这些要素之后，企业可以通过诸多的载体（或者说企业文化实操工具），传递这些价值观。

企业文化有很多实操工具，包括故事、仪式、庆典、标识、语言、场景、服饰，并且借助制度和培训等加强，最终，企业得以传递核心价值观，表达愿景，制造氛围，达到提高士气，实现整体提升。

直销文化实战系列之：故事

帅萍（上海大学悉尼工商学院，博士）李杰（中国广东核电集团，硕士）

故事是企业文化实战中强而有力的工具，是企业文化的重要载体。一般来说，故事来源于企业员工的工作和生活；简单、形象且生动，辅之于有意识的刻画和引导，具有相当大的感染力和渗透力；能够借助不同的渠道传播，正式的和非正式的渠道，影响范围大且速度快。

在运用故事传导企业文化要素的时候，需要回答以下几个问题：

?故事从哪里来

?故事内涵哪些要素

?故事由谁来讲

?故事如何讲

?故事的要点

既然是讲故事，我们且先看一个在直销企业内部反复讲述的故事，故事的主角是玫琳凯的××首席经销商，内容大致如下：

……

××首席大家都很清楚（讲述者及受众都属于该首席的下线），当年穷得可能任何人都会觉得可怕，甚至绝望。刚被一个男人，她的前夫抛弃了。一个弃妇，又没有什么收入。在加盟玫琳凯之前，每天只花3块钱。想想看，××首席是不是比我们其中的任何一个人惨，当时她只能吃泡面过日子。

可是，现在呢？大家也都很清楚，她在城里有一套可以称为豪宅的房子，开着玫琳凯奖励的粉红轿车。更让人羡慕的是，当年她是被男人抛弃了，今天她“娶

了”一个男博士。

刚开始面对新工作，羞涩的××逢人就低头，一说话就脸红。但她非常勤奋，每天早上8点出门，晚上9点才回家，吃饭经常是随便将就。她规定自己，每天不面谈10个陌生人，不递出100张名片，坚决不收工。

……

现在，我们可以逐一回答问题。

一般来说，故事来自于企业内部。故事的主角一般是公司的员工，或者是同行业内的顶尖人物，最好就是故事受众身边的人和事情。故事越是离受众近，主角越是为受众熟悉，越能引起共鸣，其影响力和感染力越强。

作为企业文化的载体，绝对不可能，也不可以为了讲故事而讲故事，故事本身需内涵丰富的企业文化要素。如，玫琳凯倡导“信念第一、家庭第二、事业第三”的生活优先次序，这种倡导可以在任何有玫琳凯人集会的地方见到。为此，××首席进入玫琳凯之后，不但事业有成，而且家庭生活从无到有，美满幸福（娶了男博士，注意，这里用了娶而不是嫁，而且强调对方是博士）；

又如，直销本身是一项艰辛的工作，但故事并没有直接提出来，而是用间接的方式委婉地表达（超长的工作时间和超强的工作强度），并给出了解决的途径。确实，对于大多数人而言，羞涩且不主动和人打交道的能力是常态。“但，没关系，首席当时也是这样，我好像不比首席当年差”。“克服困难，努力，付出越多收获越多”。

看来，故事内涵的文化要素，可以是企业所倡导的独特的理念和信仰，如家庭比事业重要；还应该包括完成任务所必须具备的态度和价值观，如努力、热情和坚忍等。

有了内涵丰富的故事，还需要讲出来。讲故事的可以是人，也可以是各种各样的媒体，如报纸、电视和网络等等。讲故事的人可以是故事的主角，也可以由其他人转述。只要故事主角能够赢得充分的信任，通常会比由其他人转述效果更好。

一般来说，企业家尤其是企业创始人是企业文化的主要策源地。甚至很多企业的文化要素本身就是企业创始人的思想结晶，经由市场竞争和后续加班人加工之后，一些成功的做人做事的方法便沉淀为企业的智慧，也就是企业文化要素。因此，成功的企业往往伴随着影响能力强大的企业家，直销企业尤其如此，传导企业文化是企业家的重要职能。许多直销企业创始人本身就是优秀演讲者，如玫琳凯女士。至今，我们仍然可以通过浏览网站看到玫琳凯女士创业的故事。通过演讲，他们将自己的价值观渗透到企业各个层面。其实，传统行业中，也不乏具有演讲才能的企业创始人，如，阿里巴巴的马云。

如果故事能由独立的第三方讲出来，效果可以更佳。如，借助报纸、电视和网络报道。最好能集中发放，集中学习，只要让人觉得自然，不引起反感，通常影响力会更深更广。并且，第三方的独立性越强，品牌影响力越大，信誉越好，效果也越佳。

诚然，不仅仅直销企业讲故事，传统行业同样讲故事，如海尔砸冰箱的故事：当海尔还是一个小冰箱厂的时候，张瑞敏因为质量问题，砸了一批质量不合格的冰箱。当时，整个家电市场仍处于短缺状态，砸冰箱而不是返厂修改，显得那么不近乎人情，似乎也很没道理。然而，冰箱确实砸了。不但砸了，而且砸出

了满城风雨，砸得沸沸扬扬，砸上了媒体，砸进了每个海尔人的心理，也砸出了消费者对海尔的信赖。

今天，海尔砸冰箱的故事还在讲，媒体在讲，教科书在讲，海尔内部也还在讲。所谓家丑不可外扬，可是海尔却反复强调。这个正是海尔的高明之处——利用故事，传递企业价值观，那就是质量至上，顾客至上。

可见，这种内涵丰富，通俗且具有震撼力的故事，一定要讲，而且要郑重其事地讲，最好让所有应该知道的人都知道。这样，企业文化要素才能传递得广，传递得透。

故事可以经由正式渠道和非正式渠道传递。正式场合讲故事，可以事先设定，容易控制；非正式渠道的故事却不太好控制，但影响力却不容忽视。

正式渠道，可以是每天晨会上企业家富有影响力的简短演讲；也可以正式到岗前培训和专业培训。如，如入职培训中的洗脑活动，或者如联想所称之为的入模培训。所有的员工，不管你原来如何，到这儿之后，都要重新修齐边角，入到公司的模子中。又如，企业内部各种专业或管理技能培训。

因此，故事往往和企业培训联系在一起，借助各种培训，故事的效果得以发挥。看来，企业文化要想取得良好的效果，必须辅之于完善的企业内训系统，包括专业的企业文化培训。通过企业文化培训，一方面，培养企业文化内训师，让更多的人理解企业文化，解释企业文化，诠释故事；另一方面，利用故事和其他工具直接传递企业文化要素。目前，成功的各大直销巨头大抵如此，传统企业更是发展到成立各自的大学，如IBM大学。

企业文化中的故事，至少包含三个故事的要点：

?故事的真实性

故事反映企业员工真实的工作和生活，是××人自己的故事。一旦故事的受众怀疑故事的真实性，甚至根本认为那就是假的，骗人的，那这样的故事内涵再多的企业文化要素，也不能讲，否则会适得其反。当然，真实的故事并不排除加工的余地。相反，真实的故事，通过适度的润滑，会更加生动而富有感染力。

?故事的典型性

典型的故事要给人以震撼，让人回味，发人深思，同时故事内涵企业想要表达的价值观。好比三国里，挥泪斩马谡。诸葛亮挥泪，三军震撼，立军威。直销里，抢线是再平常不过的事情。对于这种不道德的“人才竞争”好比传统行业内的“串货”，很难控制。然而，立新世纪何肇伦因抢线被开，一时间，立新世纪沸沸扬扬，谈抢线而色变。斩大将可以立威，斩大将以表明公司的价值取向。

?故事的实时性

陈旧的故事难免让人觉得老调重谈，或者不适应新形势的需要。当然，这并不意味着老故事都无效，如，时隔多年，海尔砸冰箱的故事至今仍具有相当的影响力。记住，典型的故事存在于企业内部，并且仍将发生，需不断收集以丰富。

兰亭序

永和九年，岁在癸丑，暮春之初，会于会稽山阴之兰亭，修禊事也。群贤毕至，少长咸集。此地有崇山峻岭，茂林修竹；又有清流激湍，映带左右，引以为流觞曲水，列坐其次。虽无丝竹管弦之盛，一觞一咏，亦足以畅叙幽情。是日也，天朗气清，惠风和畅，仰观宇宙之大，俯察品类之盛，所以游目骋怀，足以极视听之娱，信可乐也。

夫人之相与，俯仰一世，或取诸怀抱，晤言一室之内；或因寄所托，放浪形骸之外。虽取舍万殊，静躁不同，当其欣于所遇，暂得于己，快然自足，不知老之将至。及其所之既倦，情随事迁，感慨系之矣。向之所欣，俯仰之间，已为陈迹，犹不能不以之兴怀。况修短随化，终期于尽。古人云：“死生亦大矣。”岂不痛哉！

每览昔人兴感之由，若合一契，未尝不临文嗟悼，不能喻之于怀。固知一死生为虚诞，齐彭殇为妄作。后之视今，亦犹今之视昔。悲夫！故列叙时人，录其所述，虽世殊事异，所以兴怀，其致一也。后之览者，亦将有感于斯文。