安利电子商务案例分析
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网络直销模式案例分析
——安利分析
基本情况与产品服务
商业模式
技术模式
经营模式
管理模式
总结
一、基本情况与产品服务
1)基本情况
安利公司是一家生产日用消费品的多层次直销公司(Amway Global is a multilevel marketing company that produces quality consumer products)。
安利始于两位创办人杰·温安洛和理查·狄维士真诚合作伙伴关系。在其精诚合作、不断进取的创业精神,已成为企业界的光辉典范。
1959年,年仅30余岁的杰·温安洛先生和理查·狄维士先生在家中的地下室迈出了安利事业第一步。创立之初,公司只有5名员工,办公面积仅224平方米,产品也仅有一种——乐新多用途浓缩清洁剂(LOC),但这款产品却是当时市场上率先采用具生物可降解性表面活性剂的洗涤剂,第一年的营业额达到了50万美元。
1963年,安利在美国境外的首家分公司——加拿大分公司诞生,这是安利成长为跨国企业的开端。1971年5月,安利在北美以外的首家分公司在澳大利亚正式创立,这标志着安利已开始跻身国际跨国公司的行列。美国安利亚太区公司从1971年在澳大利亚设立第一个分公司以来,现在已拥有安利产品在澳大利亚、香港、澳门、马来西亚、新西兰、台湾、泰国、文莱以及中国的独家代理权,总部设在香港。
安利中国于1992年成立并开始投资建厂,1995年4月10日正式开业。配合中国国情,从1998年7月起,安利中国以大型生产性企业定位,以“店铺销售加雇佣推销员”方式经营。销售纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品四大系列,在广州建有先进的大型生产基地。占地面积达14.1万平方米,同时拥有占地4万平方米的现代化物流中心。
20世纪90年代,安利公司由第一代领导人向第二代领导人的过渡顺利完成。在第二代领导人史提夫·温安洛先生和德·狄维士先生的共同执掌下,安利公司实现了长足发展,开启了新篇章。
目前,安利(中国)投资总额达2.2亿美元,总部位于广州,并在北京及上海设有区域办公室,办公总面积为2.8万平方米,拥有6940名员工。安利在广州建有美国海外最大的生产基地(详见生产基地),面积达14.1万平方米,为消费者提供纽崔莱®营养保健食品、雅
姿®美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品、皇后锅具共五大类198款优质产品。
2009年,安利(中国)销售额为201亿元人民币,缴纳税款42亿元人民币。截至2009年底,安利(中国)累计缴纳税款260亿元人民币,在优质产品及消费者保护方面共获嘉奖705项,五度荣膺“中国最具影响跨国企业”,位列“2007~2008年度“中国外商投资企业500强”排行榜第92位,并获得“最具责任感企业”等荣誉称号。
2)产品服务
安利(Amway)主要经营日用消费品。包括纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列,安利同时兼任生产及销售商。美国安利总部生产60多种的纽崔莱保健品(当前中国安利仅生产销售其中14种),如女性美容的胶原蛋白,功能型产品护肝片、月见草、DHA山桑子护眼、儿童DHA软糖等等。美国安利1998年改组后,全新子公司-捷星,取代了美国安利,通过电子商务的模式提供2万多种代理产品及全系列的安利公司产品服务全球安利用户。
二、商业模式
1、战略目标
安利创始人一直把诚信、善良、敬业、坚毅等基本的道德准则,作为公司经营的指南。安利始终把公司的成长建立在员工的成长之上,并宣称,只有文化上的团队精神与利益上的明确,才是安利真正强大的源泉。
2、目标客户
安利凭其丰富的产品线,其目标客户几乎涵盖所有人群。完美销售保健食品、化妆品和保洁用品,其目标客户主要为女性等。
3、收入和利润来源
安利公司是杰·温安洛和理查·狄维士于1959年在美国创建的公司,最初只有多用途软性浓缩洗洁剂(L.O.C)一种产品。经过40多年的努力和发展,安利公司已经成为一个世界知名的大型家庭日用消费品生产商与销售商,被美国《富布斯》杂志列入全美500家私人企业排行榜。目前,以“Amway”(安利)为商标的400多种产品畅销全球80多个国家和地区,其产品主要包括纽崔莱保健食品系列、雅姿美容化妆品系列、安利个人护理产品系列、安利家居护理系列等产品。其收入来源主要是销售这些产品获得利润。2009年,在中国市场上安利200亿元业绩雄踞第一,完美以70亿元居第二。
4、核心能力
从创业一开始公司就决定采用人员直销的方式,通过独立的直销员把商品卖到顾客手中,而不经由传统的中间环节和零售店销售安利采用人员直销的方式经营,由公司招聘直销员,并通过直销员直接将产品售予消费者,缩短了传统销售过程,对补充传统商品流通渠道、活跃市场具有良好作用。
安利公司的所有直销员均直接向公司申请加入,公司直接面对所有直销员,进行有效的监督和管理,确保直销员队伍的健康发展,保障每一位合法经营的直销员的权益。每一位直销员的认可资格均由公司直接核准,其行为亦受安利各项商德守则的约束,应缴的税项由公司代扣代缴,且都是依据公司统一指定的零售价格售予顾客。安利直销计划以诚取信。申请成为直销员无需缴纳加入费用,只需支付《安利户籍申请书》及《安利户籍卡》工本费(在中国为人民币20元)。
安利直销制度充分体现了公平、自由、合理的原则。它具有透明性和合理性:(1)每到月底,直销员对自己的零售利润十分清楚,体现了报酬的透明性。(2)安利科学的分配制度。在哈佛大学的教科书中可以看到,美国及世界其他国家有许多博士也是安利的直销员。世界
上有300多万人几十年来一直从事安利事业。(3)安利的成功建立在它对人们消费心理的透彻分析上。人们总希望能买到价格合适、质量好、耐用且安全的产品。安利完全实现了这些。安利采用了一种100%地满足人们消费心理的营销手段。
三、技术模式
1、强大的供应链管理
安利物流中心以及配套的I B M—AS400为运作平台的数据中心,是安利中国物流管理运作的神经中枢,它结合各种先进信息系统,对库存、中心仓库、外仓以及运输管理等实施全方位的电子监控管理,真正实现收收货自动化、数据一体化、盘点同时化、仓库简单化以及运作无纸化,提供高效率的物流信息数据。
值得一提的是安利的2 4个外仓,安利透过21条主要的运输线路为他们提供服务。到目前为止,安利一共拥有24个仓库,其中12个建有恒温库。建立这些外仓,便能大大缩短补给时间,从而实现1~2天内送达的目标,此外,库存也提供一些增值服务,以应对不可抗力的因素。
与此同时,安利的RF无限射频仓库管理系统,可以有效地提高仓库管理的有效性。现在安利已经做到了收货自动化、数据及时化、盘点随时化、操作简单化、运作无纸化,每个仓库员工都有电脑和RF射频设备。
2、安利的电子商务之路
1999年,安利在中国开通“易联网”,这个网站早已不再只是直销人员查看业绩或进行咨询的地方,它还可实现网上购物,并享受免费家居送货,目前该网仅对直销人员和优惠顾客开放。但是,今年9月,安利(中国)日用品有限公司某高管曾明确表示,反对其直销人员在淘宝网上销售安利产品,并称其“是一种杀鸡取卵的做法”。因为网上购物真假难辨,退换货困难,而且消费者得不到安利直销特有的个性化优质服务,长此以往将是自毁长城。所以自9月份之后,安利开始与淘宝联手大规模删除其上的“安利”网页。
同时,安利对于另辟途径发展电子商务也是非常排斥的。因为这意味着与现已形成的30万名营销人员发生严重的渠道冲突。究竟是要已经稳定的30万销售大军,还是要更庞大互联网利益?安利显然在选择鱼和熊掌得兼之道。
预装了“安利商务随行软件”的定制3G智能手机,是安利切入电子商务领域的工具。目前该手机有四大功能:在线购物、业绩查询、顾客管理、模拟化妆等,安利电脑部专门辟出一个小组在不断研发更多的功能,可以预计到的功能还有:皮肤状况评估、健康状况评估、更多功能的顾客管理、更多样化的下订单方式以及更个性化的信息查询功能等。
安利对3G手机的态度,仍然是将其当成一个有利于提升直销人员销售效率的工具,即商业工具而非改变商业模式的东西,这与当初建易联网的初衷十分一致。目前安利采取了与已有渠道“串联”而非“并联”的方式发展电子商务。将最先进的3G电子商务嫁接在其巨大的销售机体之上,与B2C网站坐等顾客上网不同,安利营销人员将电子购物网站推送到顾客面前,因此即有效避免了与现有直销渠道的冲突,又使二者有机融合。
四、经营模式
1、经营特色
和别的零售企业相比,安利(中国)日用品有限公司的渠道体系非常特殊,这家以直销为主的企业,从1991年进入中国以来,在10多年时间里,实现了聚集直销、店销、经销、网销等多元化经营模式的渠道布局。
实际上,在安利中国的渠道体系里,零售的关键词是人际网络销售,即大量的直销人员向他们熟悉的亲友推荐安利的商品,同时也鼓励亲友们向自己的人际网络进行商品推荐,这