公益性公园运营新模式介绍

创意思路与创意景观盘活旧时儿童公园

——公益性公园运营新模式记青岛儿童公园总体规划如何在延续儿童主题公园公益性的同时，可以产生一定盈利，而不是靠持续性的财政资金来维持公园的运营。是当下很多公益性公园的探索之路。

儿童公园也可以称之为公益性主题公园。青岛市尝试引入由具有一定资质的物业管理公司或经营管理集团实行统一经营、管理，自负盈亏，财政不再承担公园的管理费用。同时可以继续延续儿童公园的公益性属性。

首先，经过对国内主题类公园的经营状况、特色进行一个分析研究发现，全国截止到2008年大约有2500多家主题公园，一共沉淀了1500亿元投资，其中70%处于亏损状态，20%持平，仅有10%左右盈利（零点咨询调查研究数据）。

存在问题分析：

（一）主题缺少创意，内容过于雷同重复。

国内主题公园抄袭之风盛行，抄袭模仿的主题公园比比皆是，已形成燎原之势。导致了主题公园的大量重复建设，给国家的财力、人力及土地资源造成了极

大的浪费。

（二）生命周期短，缺少可持续的创新及改进能力

就像产品都有介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段一样，一般来说，以人造设施为主的主题公园也有自己的生命周期，通常情况下，主题公园在经历了1至2年的高峰期后，当产品的新鲜度减退，新的产品未能及时推出时，当人们的热情也随之冷却后，各主题公园的客源及收入，开始迅速滑坡。因此，当主题公园缺少持续创新和升级的能力时，进入衰退期便是迟早的事。

（三）地理位置选取不合理

为了节约建设成本，许多投资者会选择相对偏远的地区，或城市边缘来建设。相关服务配套设施落后，交通不便，造成游客量少，重游率低的现象。

（四）产品策划注重观光多，参与度低

主题公园的主体一定要有观光产品，但不能只有观光产品，一定要配合可供游客参与和互动的产品，使游客在参与的过程中体验到探索的乐趣，技能提升的快感。这样，才能吸引游客，否则游客逛一圈就走了，相关消费低，也不会再来第二次。

因此，主题公园必须要增加一些互动性强，参与性强的项目，让游客每次来随着经验的增加都能有一些新的发现，从而形成一种持续的吸引力，提高公园的回头率。

（五）硬件一流，服务滞后。

去过日本东京迪斯尼的游客除了会被公园内美轮美奂的建筑，设计新颖的游戏项目，动感十足的节庆活动吸引外，还会对乐园的员工的贴心的服务所折服。一直以来，日本东京迪斯尼的重游率都是世界最高的，这与他们的优质服务有密切关系。他们从如何为游客指引方向，如何为游客照相，甚至如何帮助照料带孩子的游客都有严格的培训，真让游客感觉是上帝。

总体来说，随着我国居民收入水平的不断提高，对娱乐需求的逐渐强烈，不同类型的主题公园有很大的市场空间，但是市场空间不代表企业都能赢利，只有那些不断创新，不断提高服务，不断探索新颖运营方式的乐园才能在这个行业生存下来。

青岛儿童公园项目分析：

一、项目现状及背景：

该项目为公益性儿童公园，位于青岛市区南部，紧邻青岛高科技园区及电子城，与美特好大卖场隔路相望，距离青岛火车站在3公里内，仅需15分钟即可到达，交通区位良好。

项目占地总计22.3万平米，约335亩，现有建筑面积：28810平方米，人防地下工程面积约：13700平方米，现有绿地面积：222亩，植被覆盖率高，经过多年成长，郁闭效果良好。

目前公园内部有儿童游乐活动区（已承包给个人，设施落后），商业区（正在拆除），儿童动物乐园，山顶小型水库，及环山活动区。

项目目前状况：功能定位不清；景观形式单一；现状用地混乱。该儿童公园经过多年经营，项目陈旧，游客日益减少，处于亏损状态。主要存在项目升级、公园重新定位，同时，引入新的资金及管理模式，使政府从多年投入资金的状态中解脱出来等问题。

项目需要解决的核心问题：

1、如何注入适合的新创意，重新定位。

2、重新对现有场地梳理，如何合理利用土地。

3、如何提高服务，争取更多的回头率。

4、如何协调公益性与商业性的平衡。

5、如何协调空间与建筑的关系。

该项目希望通过引入外部资金及合理的管理来进行公益性儿童公园的整体运营，通过出让部分用地进行商业活动来平衡公园日常维护的资金支出，同时，可获得部分盈利。

因此该项目围绕五个问题进行了一系列的思考：

1、寻找合适的主题，注入新创意的思考：

考虑到公园的公益性，市民的需求性，及现状儿童的独子性，结合中国儿童教育现状，提出“三代亲子”乐园主题。充分考虑儿童的、老人的需求心理，打造不仅吸引儿童，也能带动父母和老人的乐园。

2、如何利用现有场地，合理安排项目的思考

现状土地用地紧张，如何合理有效的利用现状土地，将是项目面临的一个巨大难点。如何将儿童项目、老人项目有机的安排在一起，方便照顾小孩子，也是需要进行深入思考的问题。项目场地高差变化较大，在较为平坦的，有一定起伏的位置安排，植物乐园，不仅可以观赏，还可体验植物的特色，参与竞猜等活动。寓教于乐，方便老人和儿童的交流，使儿童在娱乐、互动中学习。

3、关于提高服务的思考

可考虑，从餐饮、照相、照料小孩子等方面来入手，专门进行严格培训，合格持证上岗，为游客带来全方位的服务新体验，增加游客的重游率。

4、在公益与商业上的思考

公益性与商业性并重，创意先行，充分挖掘儿童产业的内涵和外延，明确产业业态，以融入青岛发达的旅游业，充分发挥旅游业带来的商业价值。

通过拔高项目的定位与目标，来扩大项目的知名度，充分发挥其商业价值。

实现商业价值的目的在于更好的运作儿童公园的公益性主题。只有充足的经济做后盾，儿童公园才能持续不断的实现其公益性价值

5、在建筑与空间上的思考

儿童公园的建设用地较为紧张，需要通过设计尽可能节约土地资源，充分发挥土地价值。建筑占地本着尽量缩减，只建设“必要建筑”的原则。

为了延续儿童公园生态化理念，绿化体系本着不减少并尽可能增加现有公园绿地面积的原则，使公园的绿化向立体化和丰富化方向发展。

同时，在有限的建设用地资源基础上，进一步提高土地使用效率。

二、项目总体定位

以儿童魔方剧场为核心的，集博览会、科普、教育、娱乐、餐饮于一体的“三代亲子”乐园。

三、项目亮点

?中国第一个“三代亲子”乐园。

?中国唯一的（参与性、体验性）空中儿童乐园。

?中国第一个儿童魔方大道，魔方城堡

中国最有特色的世界儿童产业博览会基地。

四、儿童公园三大主线：

?

1、空中乐园主线

它是儿童公园的创意亮点之一。空中乐园将为儿童带来独特、难忘的知识之旅快乐体验。它是一个满足儿童对知识的追求，通过参与、体验方式来快乐学习、快乐成长的天地。

它包括：1）空中乐园区

儿童空中乐园的创意，不但为儿童提供了独特、快乐的知识之旅；也将为儿童公园的宣传、营销带来很大的便利。

儿童空中乐园极大的提高了土地的使用效率

提升了儿童公园的立体空间丰富性。

该区域设计的项目包括：农业主题区，园艺主题区，陶艺主题区，参与性、体验性活动区，阳光亲子休憩区，儿童游乐服务区

2）儿童产业产品区

2、魔方大道主线

运用满足儿童好奇、探索心理的魔方元素来作为其主题。将魔方的颜色以梦幻的方式演绎，通过建筑解构来点亮儿童公园的主题。

入口区的魔方大门成为广告发布的重要标识。公园入口透视图Logo 的征集竞赛也将成为重要广告

魔方大道透视图3、三代亲子主线

1）儿童游乐区

2）滨水活动区

3）三代亲子乐园

建筑改建后经济技术指标：

占地面积（平米）建筑面积（平米）

儿童商业街A(临章邱路) 3200 10900

儿童商业街B（临吉林路）4200 5000

儿童商业街C（魔方大道）1300 2600

魔方剧场3000 6000

心连心康乐宫3625 6801

合计15325 31301

其中商业建筑8700 18500

改建前后公园内建筑、绿化面积变化对比表：

改建前（平米）改建后（平米）增（+）减（-）

建筑基底面积61454.8 15325 46129.8

建筑面积28811.24 31301 2489.76

绿化148074 190240 42166

青岛儿童总体规划图

功能分区图

儿童公园商业街及“三代亲子”乐园鸟瞰图

个人简介

贾雅淇，女，

园林设计本科，北京达沃斯巅峰旅游规划设计院创意分院景观设计师。

主要参与项目：

↓2006．05，瑞金叶坪红色旅游区修建性规划设计（选标第一名），景观设计↓2006．11，福建贵龙温泉度假村概念性规划及详细规划，规划及景观设计↓2007.03，北京丽都公园景观改造设计及现场施工协调管理，景观设计

↓2007.06-2008.04，山东威海西霞口国际滨海旅游度假区策划、规划（该项目荣获2008年度山东省旅游规划创新奖三等奖，该项目成为山东省旅游局打造中国北方滨海休闲旅游度假示范区的重点项目），项目负责人

↓2007.10-2008.05，湖北蕲春县旅游发展总体规划，项目负责人

↓2008.05-2008.12，山东青岛茶山休闲旅游度假区规划，项目负责人

↓2008.11-2009.03，贵州省雷山镇“百苗之窗”原生梯田度假区总体规划，规划及景观设计

↓2009.03，辽宁绥中滨海科技示范区总体概念规划，总体规划

↓2009.03-05，山东青岛儿童公园总体规划

↓2009.03-2009.12，山东威海荣成旅游总体规划，规划及景观设计、项目策划

↓2009.03-20010.04，山东威海荣成好当家闻涛度假村旅游总体规划及策划，总体规划、景观设计

↓2009.08-2010.02，山东聊城城乡旅游休憩带规划，项目负责人

国内主题公园运营失败原因浅探

文章来源：中国旅游报文章作者：夏鑫发布时间：2010-07-23 字体： [大中小]

我国从上个世纪80年代以来陆续开始兴建各类主题公园，他们的投资规模不一，小则几百万，多则十几亿，最近的案例当属上海投资200多亿兴建迪斯尼主题公园。

如此多的主题公园，成功者是少数，失败者属大多，根据统计，截止到2008年，全国共有2500多个主题公园，一共沉淀了1500亿元投资，其中70%处于亏损状态，20%持平，仅有10%左右盈利（零点咨询调查研究数据）。

是什么原因造成了主题公园的经营失败概率这么高呢？笔者在奇创旅游规划咨询机构参与主题公园运营专题研究时，从主题定位、动策划和运营角度分析总结出六大原因：

（一）主题缺乏创意，“山寨”之风盛行

曾几何时，山寨一词逐渐走进了大众的生活，大家对于一些拙劣的没有新意的模仿都冠以“山寨”。其实山寨之风早已刮向我国的主题公园行业，当一种公园主题的运营模式在市场上小获成功以后，各种各样的山寨产品会在几年之内于各地蔚然成风。

若干年前，当我国南方某地主题公园靠微缩世界各地名胜而在市场上初战告捷的时候，全国各地一两年内居然出现了十几处概念几乎是一模一样的主题公园，而且他们的名字还惊人相似：世界之窗、世界奇观、世界公园、世界乐园、小世界游乐园等等。80年代末期，当西游记电影、电视剧正火热的时候，从1987年到1992年间，以西游记为版本设计的主题公园就多达30多处，而且每处都是惊人的相似，简单模拟，缺乏特色。

主题公园的大量重复建设，给国家的财力、人力及土地资源造成了极大的浪费。

（二）高投入，高成本，没有足够的市场空间支持

任何一个主题公园项目从定位到实施，都需要专业咨询公司进行市场调研和可行性分析，并根据各种可能的市场状况测算投资收益率，再决定是否进行投资。

然而现实的情况是，有很多主题公园在项目定位的时候就没有做好市场调查，对项目前景过于乐

观，高估了市场的承受力，在投资方面也是一掷千金，导致后期过高的运营成本，当经营一旦遇到困难，就不愿意承担损失并改进创新，而选择撤资，关门大吉。这些都是没有充分做好市场的功课而盲目投资所致。

世界著名的重量级主题乐园公司迪斯尼，从1955年投资兴建第一家主题公园一直到现在的50多年间，在全世界范围内也不过只有5家主题乐园，其对市场的谨慎态度值得国内同行学习。但即使这样，这5家主题乐园里盈利的也就只有3家，分别是美国本土两家和日本东京一家。

（三）生命周期太短，没有持续的改进能力

就像产品都有介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段一样，一般来说，以人造设施为主的主题公园也有自己的生命周期，国内的不少主题公园在经历了1至2年的高峰期之后，当人们的热情冷却之后迅速走下坡路，如深圳的某主题公园，在开业初曾创造出日均10万人次的奇迹，但1至2年后急转直下，如今其年接待量不足50万。究其原因，在于后续的设施更新换代缺乏，没有一种持续创新和升级的能力。

笔者将此解释为“泳池理论”，一个游泳池的水如果一直不换的话，那几天下来就会腐臭不堪；而如果定期从底部将水逐渐换去一点儿的话那水将长时间保鲜。对于以人造游乐设施为主的主题公园尤其如此，深圳的欢乐谷为什么长期以来经营效益一直不错，就是因为其隔段时间就会更新新的游戏项目来唤起民众疲惫的神经。人造景点主题公园，毕竟不同于故宫，黄山这样的自然人文景观，他们几十年不更新照样宾客盈门，人家卖的就是历史，就是自然。

（四）产品策划只注重观光，不注重参与

主题公园的主体一定要有观光产品，但不能只有观光产品，一定要配合游客参与性和互动性的产品吸引回头客，否则主题公园将变成博物馆，游客逛一圈就走了，也不会再来第二次。

在这个方面，主题乐园可以参考网络游戏的成功经验，为什么网络游戏能形成持续的吸引力，因为网络游戏和玩家是充分互动的，总是设置各种各样的引诱点让玩家继续玩下去，而玩家在游戏的过程中体验到一种探索的乐趣，一种自身的技能不断增长的快感。

主题公园必须要增加一些互动性强的项目，让游客每次来随着经验的增加都能有一些新的发现，这样就会形成一种持续的吸引力。

（五）主题公园的衍生产品行业尚未形成，过于依赖门票收入来源

收入模式不能单单依靠门票，如果这样的话，其结果一定是要设法提高门票的价格，如此,游客的进入门槛必将提高，门票的门槛就让一部分潜在消费人群排除在外，笔者认为宜以合理门票来拉动人气，靠餐饮，购物，乐园衍生产品等来盈利。

在美国，门票收入仅占主题公园总收入的30%，而在我国这一比例高达80%；同时，美国主题乐园的衍生产品中，以主题公园为系列的玩具占到玩具总市场的50%，而在我国，这一比例几乎为零。

（六）一流的硬件，二流的服务

去过日本东京迪斯尼的游客除了会被公园内美轮美奂的建筑，设计新颖的游戏项目，动感十足的节庆活动吸引外，还会对乐园的员工的贴心的服务所折服。一直以来，日本东京迪斯尼的重游率都是世界最高的，这与他们的优质服务有密切关系。他们从如何为游客指引方向，如何为游客照相，甚至如何帮助照料带孩子的游客都有严格的培训，真让游客感觉是上帝。

总体来说，我国的居民收入水平还在不断提高，对娱乐的需求一定是越来越强烈，未来的主题公园有很大的市场空间，但是市场空间不代表企业都能赢利，只有那些不断创新，不断提高服务，不断探索新颖运营方式的乐园才能在这个行业生存下来。