年轻女性消费行为特征

根据调研问卷，结合现有文献，可以认为现代社会的女性消费行为表现出以下三个方面的特征

：

第一，女性消费者注重商品的品牌和符号价值。在现代社会，女性消费不再仅仅是为获得商品的使用价值，而更加注重商品品牌和消费过程对女性消费者心理带来的愉悦。消费成为一个符号交换与交流认知的过程。消费超越商品本身的内涵，成为某种能够突出与表现自我的符号。消费者进行消费的时候注重的并不再仅仅是商品本身，而是商品的附加价值，即商品的符号象征价值④。消费成为女性消费者区分群体、构建差异与获得自我认同的手段和方法。

品牌不再仅仅是一个商品标示，而是商品符号价值的典型体现。品牌己经演变成一种代表某种商品特有的文化内涵和价值体现的符号，使商品成为能够同时满足消费者的物质需求与精神需求。女性消费

号,

者在

消费品牌商品时，会感受到品牌带来的身份、荣耀与品位感。女性消费者通过购买品牌商品会使其获得来自

他人的赞美、羡慕和认同，成为女性消费者塑造自我身份的重要手段之一。

第二，女性消费过多地表现出炫耀性与时尚性。随着人们收入的不断提高，炫耀性消费逐渐成为女性消费的重要特征之一。女性炫耀性消费指的是女性对消费品超过其自身的实用性和使用价值的浪费性和

奢侈性的追求，其目的在于向他人炫耀和显示消费者的身份与地位，及其带来的荣誉、声望、名誉和尊重⑤。

女性的炫耀性消费包含许多现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚等信息。在现代社会，消费成为社会发展的基础，其具有的时尚和炫耀性的符号价值在不断扩张与渗透。商品的时尚和炫耀性价值不

同于

商品本身的使用价值，其特殊性在于它超越基本的生存和使用需求，更多地象征着消费者本身的身份、地位与个人价值。

第三，女性消费者更加容易受到现代社会信息传媒的影响。现代社会的信息传媒具有诱导促销、传播消费文化与理念、渲染消费氛围等社会功能。在充斥信息媒体的社会中，人们的消费行为被进一步塑造

和渲染，包括消费对象与种类、品牌、购物环境与氛围等。经过信息媒体的渲染与推动，不断涌现出新的消费行为与消费模式，不断开辟出新的消费途径和领域来催发人们的消费欲望。

在信息传媒的受众群体中，女性是最重要的受众体之一，女性消费行为受到信息传媒的影响最为深远。

信息传媒在利润的驱动下提倡和鼓励女性进行自主消费，通过传媒自身的优势渲染时尚与美丽的标准，刺激

女性进行炫耀性与时尚性消费。此时，女性消费己不再仅仅是为了满足生理与生存的需要，而是在追求不断

被制造与刺激出来的欲望的满足⑥。

现代社会女性消费行为的基本和首要特征可以归结为过分追求商品的符号价值意义。行为消费理论中

的有限理性和有限意志力假设对于阐释女性消费行为特征是非常重要的。女性消费行为中的诸多特征可以

解释为女性消费者在理性和意志力方面的欠缺。当然，行为消费理论中的有限理性和有限意志力主要

指消 费者在规划一生最优消费和储蓄路径以及严格执行该最优路径方面的欠缺， 有限意 志力的假设应用到女性消费者的即期消费决策和行为方面， 因为，一生规划的有限理性和有限意志力

是由多 时期即期消费的有限理性和有限意志力构成的。 女性消费者的有限理性和有限意志力可以表现为女性 消费 者过多注重商品的品牌和符号价值以及女性消费者追求的炫耀性和时尚性消费。

行为消费理论中由有限理性和有限意志力假设衍生的概念自我控制力不足和延迟决策现象在女 性消费 行为中表现比较突出。自我控制力不足和延迟决策使女性消费者无法抵制即期消费的诱惑和冲动， 生对 未来消费的一种“不耐心”，形成短期贴现率高、长期贴现率低的非一致性的时间偏好特征。自我控 制力不足 和延迟决策是消费者理性和意志力的有限性， 导致女性消费行为过多具有情感因素特征， 女性消费倾 向于非 理性的、冲动的、情绪化的和感性的。

行为消费理论在研究居民消费行为中引入心理和社会学因素。 女性消费行为在很大程度上受到心 理和 情感等因素的影响。很多女性在消费中，尤其是在购买服装、化妆品、首饰和箱包等过程中，并不完 全注重消 费品的实用性、价格和是否需要等因素，往往是出于“喜欢就买”或“想买就买”等心理因素，或者 商家营造的 打折促销等氛围，以及他人的赞许，甚至攀比等，就会产生强烈的购买欲望并作出消费决策。女性消 费者容 易在情绪不稳定的状况下作出消费决策。 当心情压抑的时候，女性消费者会通过消费来舒缓内心的压 力和 宣泄苦恼，达到调节心情的目的；同样在心情愉悦的时候，女性消费者也会通过消费来表达快乐的心 情。

行为消费理论中的心理和社会学因素可以阐释女性消费者更容易受到信息传媒影响的特征。 代社 会信息传媒的渲染和驱动下，女性消费行为不但仅仅受到预算约束的影响， 费态度 等心理因素的影响。现代社会的信息传媒把握女性消费的心理和情感因素， 情感 诉求相结合，目的在于改变女性消费者的消费态度和控制消费意向， 促使女

性消费由传统的生存消费 社会向 现代的符号消费社会的转变。这种转变使女性消费者形成强烈的商品品

牌意识和对品牌的追求， 进- 步巩 固女性消费的符号价值趋势。

但是，可以将有限理性和 在现 而且还受到消费动机和消 将女性消费的理性诉求和

(1) 消费文化情境中白领女性消费特点的分析

陈晓敏(2008)认为女性消费文化是在城市文化中养成、熏陶和培养出来的。 林(2007)认为尽管女性从收入总体上看可能还不如男性，但她们无论是消费观念还

是 客观水平，都己经大大超越了后者成为拉动都市消费的主力。具体说来具有消费逐渐向 品质型转变；消费观随着女性受教育程度及知识素养的提高渐趋理性 ；“享受生活，追

求时尚”是现代女性在日常消费中的明显特点；现代城市女性休闲娱乐方式多元化，因 特网对现代女性的影响作用日趋明显等特征。 2而祝平燕，曹文婕的研究更多的关注女性

消费的符号特征，认为随着消费社会的商品繁荣、女性经济地位的提高，大众传媒的推 波助澜作用，处于充满符号价值的消费社会中心的女性消费强烈地凸显了其符号特征 ：

情感的快感和满足感；品牌意识;炫耀性消费；身体符号的凸显等。3李桂平(2008 )等 则从经济、文化、大众传媒和个人心理等方面分析了白领女性符号休闲消费的影响因素。

'，陈晓敏研究发现，新世纪中国女性消费行为、消费观念、消费方式正发生和将发生根本 性的变化，即从温饱型消费向发展型、享受型消费变化，女性消费出现新的热点 ：网络 消费成为时尚；休闲文化消费增多；时尚消费不断攀升等。5

(2) 对于白领女性消费的心理分析

曹庆艳从爱美心理、追求名牌、功利心理和从众心理等方面分析了女性为何热衷于 消费。6随着奢侈品消费的大众化，白领群体尤其是女性白领的作用不可忽视。廖成林等 认为，奢侈品与消费者的性别。女性奢侈品消费者有着不同于其他消费群体的消费行为， 井进行实证分析，总结出虚荣因子、自我因子、人际因子和品质因子，以及投机因子和 情感因子均是女性消费者奢侈品消费动机的重要因素。而这与朱晓辉提出的中国奢侈品 下消费动机模型，包括社会性奢侈品消费动机：炫耀、从众、社交、身份象征和个人性 奢侈品消费动机：品质精致、自我享乐和自我赠礼不谋而合。 8

(3) 对于女性消费生活方式的社会意义分析

多数研究认为女性消费作为一种文化，其消费并非建立在对需求和享受的体验上， 而是建立在对社会意义的欲望基础上。这里的社会意义包括价值观念、伦理道德、社会 也位、文化符号等。女性消费文化作为一个历史和社会的范畴，是被建构出来的。通过 讨福州女性白领的整容时尚消费情况调查并进行社会学分析，郑碧强指出在许多男权制 文化中，女性只有在外貌、姿态、工作、身材、精神和价值方面达到所谓女性标准，刁 能受到喜爱、雇佣、提拔，才一能被选中，任何拒绝和反抗就都要付出昂贵的代价。即女 吐受到男性统治的惩罚和规训。，郭景萍认为女性消费文化的社会意义应从两方面来探 讨，其一，社会性别差异导致女性消费成为一种“代理消费”，这揭示了消费文化所隐 藏的男权社会中男女不平等关系以及女性的弱势地位；其二，作为社会建构的女性消费 文化，是对商品文化、媒体文化、都市文化的反映。’吴翠丽，周萍则认为在后现代背景 下，女性的符号消费超过实物消费，她们重视商品的符号意蕴和价值内涵，期望从消费 中确证自己的身份；女性的身体成为一种“最美的消费品”，成为女性创造自我的一个 舞台;各种媒体搭起了商品符号的全部认知结构，女性正是在它们的诱惑下进行消费的。 作为被建构、被物化、被诱惑的消费主体，认为女性主体的消蚀在这 3种消费中充分显

露出来。’

针对女性消费主体性的消蚀，女性消费的社会性而非心理性，郭静萍提出了女性消 费由代理消费转化为自主消费的条件：其一，妇女必须从家务劳动中解放出来；其二， 社会必须改变女性消费刻板的文化模式，淡化女性外貌、体形方面的消费意义，将其消 费欲望引导到女性自我发展的“精神”消费上来；其三，由于凡勃伦的代理消费现象的 存在是妇女沦为消费奴隶的根源所在，女性消费必须建立在自己努力工作的基础上。 3

分析年轻女性消费行为与企业营销策略

一、 研究年轻女性消费者的重要意义

21世纪的社会是消费的社会，而在消费社会中，年轻女性 成为了消费大军中当之无愧的主力和领导者，在商场多年来始 终流行这么几句话，“女人的钱最好赚”，“女人天生就是购 物狂”。了解年轻女性消费特点，掌握年轻女性消费行为影响 因素，制定有效的营销策略，从而在激烈的女性市场中占据一 席之'傅春

号等。

地，已成为各大企业和商场各项工作的重中之重。

二、年轻女性消费特点分析

据全国第六次人口普查统计，女性占我国人口总数的

48.73%。我国现阶段，年轻女性主要包括 70后、80后与90后。虽然这三阶段的年轻女性受年龄、婚配、社会经验等一些因素的影响，消费状况不尽相同，但还是有一些共性值得研究。

1.无意识的购买商品行为。女性消费者在购物之前往往并没

有什么具体的购买目标，逛了很长时间到最后还是一件东西没买的情况很普遍，不是她们没有消费欲望、消费能力，而是没有具体的购买目标，不知道买什么。但是，往往这些随意的逛街会激发女性的购买欲望，一旦有中意的商品，即使本无购买计划，也很可能就此买下。

2.消费易受他人影响。由于很多年轻女性消费者购物属于无意识购买行为，她们在消费过程中更容易受到他人影响，据调研年

轻女性在购买过程中受影响较大的有：同事同学、闺蜜、家人、购买现场的服务员等，跟风购买、冲动购买等在年轻女性中是很常见的消费行为方式。

3.展示自我、追求个性。很多年轻女性消费者往往希望自己与众不同，独一无二。不同场合搭配不同服装、发型、首饰、妆容已是常态，她们对任何新鲜的消费都产生强烈兴趣并愿意为此买单。此外，随着社会发展和生活水平提高，现代年轻女性往往在购买中根据自己的气质，职业和经济实力等方面来选择适合自己的产品，追求个性消费，品味消费。

4.自我意识与自尊心导向。女性本身就细致敏感，而年轻女性更加关心身边细微的事情。日常生活中，希望得到别人的尊重和欣赏。甚至部分年轻女性由于强烈的自尊心，还会因此产生虚荣心理，而那些奢侈品、咼档品等商品更能唤起她们的注意力。

三、年轻女性消费行为影响因素分析

影响年轻女性消费行为的因素很多，本文从环境因素与个体因素两方面做个简单的介绍：

1.环境因素。首先从消费经济上看，中国自改革开放以来，中

国消费出现根本性改变。从“有钱买不到”到“恨钱不够花”，中

国进入一个极度商品化的社会。其次，从品牌因素上看，我国的大城市消费者大多都有很强的品牌消费意识，而年轻女性大多都追求各类产品中的名牌，这已经成为了一种时尚，一种消费理念。产品是冰冷的，而品牌却是有灵魂有情感的。品牌反映了年轻女性的生活态度和生活观念，展现了消费者的个性和身份。再次从企业促销角度看，商场的免费试用、打折、赠送礼品或者抽奖，均迎合了女性精打细算的消费心理，使年轻女性产生强烈的购买欲望。

2.个体因素

（1）情绪导向：很多年轻女性在购物中有时并不注重商品

的实用性，通常是想买就买，或随便找个购物的理由，比如心情高兴时，购物可以表达她们的快乐。心情不好时，购物可以舒缓压力，宣泄烦恼。

（2）攀比炫耀：炫耀消费属于一种强烈的情绪导向行为，对于年轻女性消费者来说，各方面不愿意输于周围朋友，或者为了满足一定的虚荣心，会出现攀比消费，也就是说消费已经超越了基本的生理需要和生活需要，有时候更多的是满足自己的心理需求。“先享乐，再买单”的超前消费也成为了当下不少青年人的消费方式。

（3）角色转换：当代年轻女性从 90后到70后跨度有十几、二十岁，在这个阶段，年轻女性经历了单身，恋人，老婆，母亲的多重角色，角色的变化让她们的消费习惯和心理发生了改变，商家要根据不同时期的年轻女性制定不同的营销策略，满足她们的不同阶段需求。

四、对女性消费者的营销建议：

1.个性细分：年轻女性在不同阶段有着不同的消费特点，

商家在确定目标客户群的时候进行准确的市场细分。同时根据竞争对手的产品定位与品牌个性来提供差异化的产品，以满足不同年轻女性的消费需求。

2.分层定价：虽然求新求美，很多年轻女性消费者还是非常关注产品的价格。对商家来说要注意不同的产品不同对待，而不能全部用“低价”来吸引年轻女性消费者的目光，总的来说，在年轻女性消费品的价格策略上要灵活多变、因时因地，这样既能把消费层次划分开来以满足不同人群的需要，又能有针对

性的进行自己的产品形象定位。

3.注重产品细节：由于女性消费者感性、细致等特征，商家可从产品的外观与造型设计、色彩等方面吸引女性消费者目光；另外，年轻女性还重视质量品质，体现自己的品味与追求，对于商家来说要做用心产品，不断提高商品的质量和品位，来满足挑剔的女性消费者；同时企业如何提高产品的便利性，能让女性消费者省时省心，也是要考虑的方面之一。此外产品以及销售过程还应更人性化，提供周到的服务让女性消费者感受到是被重视的被尊重的

五、结论

虽然我国年轻女性消费市场已经形成了相当的规模，但女性的消费行为是复杂多变的。企业要想在竞争愈加激烈的女性市场占有一席之地，就必须赢得女性消费者的心，采取一些针对性的营销策略来提升自身竞争力，提高产品销量。

（作者单位：郑州大学西亚斯国际学院）