经典景区规划方案

中国城市旅游规划方案之三：石林城市旅游规划方案

——空前的资本运作！

熊大寻城市策划公司/文

2004年2月石林荣获首批“世界地质公园”称号，熊大寻为石林精心制订了一举在全国及全世界引爆的广告方案，并且前所未有地以资本运作创新手法启动项目，以大规模策划促使石林旅游进行一连串跳跃式成长。闻所未闻的智能蹦极，大排量思维爆破，天翻地覆慨而慷！

项目背景：

2004年1月28日，石林申报世界地质公园活动将于2月13日在法国巴黎揭晓。石林风景名胜区管理局和旅游局想借此次活动，进行一个“诗词楹联吟石林”世界华人征文大赛，以此对石林旅游进行一番宣传。

石林这个项目，如果单纯是搞一个世界华人征文大赛的新闻广告的全国发布，我实在是没有多大兴趣。这些东西，一个计划人就可以搞定了，做得肯定还比较细（多数是一套方案可以照搬很多次）。但问题的关键是，从石林现状来看，前景堪忧。让我们来看下面这两组令人震惊的数据：

一、作为中国喀斯特景观的新老标志，张家界旅游收入是石林的27倍！ 2003年湖南旅游收入294亿，张家界旅游收入33亿元占全省旅游总收入的12%。而云南2003年旅游总收入为306亿元，石林年旅游收入1.2亿，仅占全省旅游总收入的0.4%。

二、作为云南旅游的新老标志，丽江旅游收入是石林的20倍！2002年，丽江共接待海内外游客337.51万人次，旅游综合收入为23.37亿元人民币。占云南旅游总收入的7%。

石林曾作为云南旅游的标志在过去辉煌一时，名动四海。然而多年来靠山吃山，缺乏创新已今非昔比，远远落在别人后面，形势十分严峻。非常之功必待非常之事，非常之事必待非常之人。石林县现任赵县长兼书记出身博士，是一个开拓型的强势领导，在任内常有创新之举。有这种课题型的项目和高素质的操盘手，我热切地感受到内心深处创作激情的涌动，自信人生两百年，会当击水三千里，问题成就人生，波澜成就壮阔。石林需要跨越式发展！

因此，我希望充分运作石林现有资源，进行深度策划、盈利模式设计和商业运作，而不只是常规的广告推广。

石林问题的框架：

1、石林最需要什么？媒体轰炸、公关活动、软性炒作？

2、这些东西全国旅游局的头头们想的比任何一个广告人都丰富！

3、按规定动作以“世界地质公园”为主料能炒得了多少菜？

4、这些菜肯定不够吃！

5、除非石林玩自选动作!

6、搞一次超常规运作？

7、如何玩？什么方法最有效？当然是资本运作！

8、旅游资源可以资本运作吗？

9、石林拿什么东西来运作？

10、那些石头？

上下亿万年，纵横八万里

石林不是要搞一个“诗词楹联吟石林”世界华人征文大赛吗？我们就来借题发挥，做一篇大文章。借这个活动发力，打造出几个精彩的盈利模型来。好吧！让我们来梳理一下40分钟的思维运动逻辑：

第一，世界华人是一个很好的介质，征文仅是其中一个思考层面，还能不能再上升一个层面来思考问题呢？石林与世界华人如何更深入地链接起来？如何搭建不同的交易平台与世界华人这个“太古地产”的二三层楼对接，使石林产生更大的价值呢？

首先，师出有名，我们要找到一个大气的主题口号。石林是亿万年地球精华的沉积，海外华人是纵横四海的民族精英。如果用“上下亿万年，纵横八万里”来概括这次以纪念申报首批世界地质公园成功而举办的世界华人征文活动，不是很到位吗！毛泽东有句诗叫“坐地日行八万里”，表达伟人宏大的时空观。以“上下亿万年，纵横八万里”为题，恰如其分地将石林亿万年的宇宙行程、海外华人的曾经沧海的人世阅历，以及诗词楹联上下五千年的传统文化内涵一笔带出。

第二，要交待一个问题，海外华人资产拥有量相当于十数个国际性银行的资金量，这笔地球上最庞大的集团资产，一直待字闺中无人问!目前甚嚣尘上的国内招商引资工作，只单纯从政策、税收、返利等经济杠杆上进行常规设计，进行的都是点对点的交易，没有人在商业机制上进行设计，进行平台式交易。如能巧妙设计一个资金与资源的转换机制，在平台界面上进行大规模操作，将其资金利用、转换到位，这无疑是天大的谋划！

从何着手呢？这些人漂泊异国他乡，叶落要归根，但是除了海外协会等义务性组织和商会等功利性组织外，没有一个归宿性组织将他们强有力地组织起来。石林能否来做这件事？

中华文明历来把石头视为永恒的象征，选胜登临，祭祀天地，都要刻石为记；走马征伐，文治武功，都要勒石为铭；人之老去，沧海桑田，树碑留名。五千年的中国，亿万年的石林，这些石头生灵都是比文化更悠久的祖国故乡最古老的根。它们不是单独存在，而是万山云集，千峰竞壑，是最庞大、最有力、最壮观的根基!

对了，石林应该是海外华人寻根的大本营!把这个理念伸发开，通过这次纪念活动，以“世纪大寻根”为题，以获奖征文及名人在永恒地球的亿万年精石上题字刻碑，召集全世界著名华人游石林。李政道、杨振宁、谭盾、马友友……等，名人在世上奋斗数十年，只留一世英名肯定不满足。人人都希望自己永恒不朽。将石林变成“中华民族之林”，将华人卓有成就者冠名石林的石头，比如李政道石，马友友石等，设立一个“开天辟地”纪元，全世界著名华人从今往后，都可以位居石林之列有一席之位，成为世界华人的心灵圣地和归宿，以此引申为“中华寻根之林”，将名人效应与亿万年的石头捆绑在一起，让它产生巨大的经济效应和社会关注效应!

资本运作

要完成和完善这一步，这里面还需要设计一个环节：将冠名后的石头取一小块（当然，这只是象征性的在石林的碎石堆里精选一小块，而不破坏其原貌），将此小石头作为纪念品连同赋予该石头的“中华民族之林”名誉权证书颁发给冠名者，同时拍摄冠名人与石头的合影，以精装像框装订一并赠送。

另外，对该石头进行科学勘测，确定其实际年龄、所属岩层地质时代、成分含量，做一个结构勘测分析图，与冠名者的身平及成就一并罗列，通过精美包装，也成为赠品的一部分。

接下来，再仿效好莱坞星光大道的做法，用石林的原石铺设一条气势恢宏的“中华儿女大道”，将冠名者的足印永久印在上面，以供后人瞻仰。同时，再用亿万年的石头设一碑林，

请冠名者为石林题字，中华儿女大道和碑林的意义可用一句话概括“跨越八万里，扬名亿万年”。

最后，设立一个纪念馆，将上述物品和冠名者像进行陈列展览。这一个动作进行完后，参加冠名的海外华人（也可是大陆的华人）可获得“中华民族之林”名誉权证书（注意是“名誉权”）、中华纪念石、中华纪念石地质结构分析图、中华儿女大道留下足迹和中华碑林留下墨宝等利益。而石林的万年古石则与名人效应实行捆绑后急剧增值。

借此，石林管理局可成立“中华之林有限公司”策划上市，首先呼吁并身体力行建立“世界地质遗产（资产）评估委员会”，组织专家学者、经济人士和估算师进行研讨会，经过讨论（本身就具有新闻价值）设定评估标准，按标准将这些石头进行资产评估，转移为石林的品牌资产，然后将冠名的石头向银行作价抵押(一是石头经冠名、资产评估转品牌资产和固定资产后成经济物；二是以保护需保险，保险需保费为名，来保证抵押的可行性)，将资源变资产申请贷款，将部分贷款注入保险公司，为“中华民族之林”的冠名纪念石投保，再制造一个史无前例的新闻事件!

同时，注入的保费通过协议再投入到上市后的中华之林有限公司，提升其发行的股票价值，羊毛出在羊身上，取之于民用之于民。

这样，通过上面这一系列动作，石林巧妙转变成“中华民族之林”、“中华文化之林”、“中华碑林”、“中华寻根之林”，无论从公园规划、布局设计和品牌机制上都初具规模，经过其名人价值与石头的嫁接，为“世界地质公园”和“中华民族之林”投保，石头作价贷款运作等一系列精彩的资本运营、品牌运营和生产力要素运营的三大运营，其巨大的社会效应、经济效应、明星效应和新闻效应一波接一波，点石成金，石破天惊!在大陆及海外迅速掀起旅游风潮，百万游客过大洋，人们必先一睹为快。至此，第一轮策划效应可谓大获成功！

第五种玩法

石林的规划运作需要进行三个步骤：

一是与名人价值挂靠；

二是建立经济社会承认的价值评估标准；

三就是用这个新价值到已有的交易平台中去运作。

所以，就石林而言，可以在第一轮策划的基础上，再进行第二轮策划。第二轮策划可借船出海，借势运作。名人与石头捆绑后，

第1，可制造新的卖点吸引游客进行旅游资源运作

第2，资产评估后进行上市公司的企业运作

第3，增值后进行资本运作

第4，保险后进行新闻资源运作

第5，还有什么价值渠道可以运作？

石林的第五种玩法

石林还有没有第五种玩法呢？有！这些石头完成“考估”化，与其他经济产品交换建立通道，还可以在冠名权这个环节上扒第二层皮：细心的读者注意到了，我在前面设计的只是给名人名誉权，他们不拥有产权和使用权。这样就自然留下了一个空间——我们可以把“名人石”进行二次销售。

“名人石”因为以名人命名后，加上本身具有极高的价值，其交换价值无形中大大增加。加上前期媒体的炒作和宣传后，这些“名人石”在大众心目中变得耳熟能详。然后，面向社会广泛进行产权贩卖。这跟房地产一样，对于土地拥有者的国家来说，只不过玩了一个小小

的技巧，把产权年限化，一套房子产权为70年，70年后还是要收回国家，或者你的后代再继续支付下一个70年的产权或者国家就收回再进行二次出售。这相当于把一个东西反复卖无数次。与税收相比，土地经营成本低（甚至为零），但是效益大、交易量大、易监管、循环出售、边际效益大（可将城市建设交给民办），两者同为国家两大经济来源，后者的赢利模式及效益率比前者不知好到哪里去！

事物是普遍联系的，同样的模式我们移植到旅游资源上不也一样可行吗？将名人石的产权拍卖给大企业或大老板，比如按石林每年维护费用计算，再将滚动开发资金算进去，总费用平摊到每个名人石上，得出一个产权费，比如说是500万。“旅游资源产权”的提法可能会有法律问题，那我们就给它设计一个规避壳——“旅游资源维护产权”，即独家享有某一部分旅游资源的养护权，这种提法于法于理都说得过去。这个钱就由欲冠名的企业或老板来出。规定产权年限为10年，拥有冠名权和维护产权后，颁发给前面名人冠名所享有的套餐，即与名人石的冠名权，比如此石可命名为“马友友VS红塔山石”或“马友友石--红塔集团荣誉维护”，加上维护产权证、纪念石、碑林等。

在这里，要注意一件事，即无论出卖“名誉权”也好，还是“维护产权”也好，都不可像一般活动冠名一样，将名称刻到石头上，这个我们要避免。我们通过名人及老板、企业标志与石头的合影，加上将之应用于媒体宣传炒作和曝光上，像阿诗玛石一样，在潜移默化中巧妙将人名冠戴于石头上。

世界上的事，最怕的就是“变通”二字，掌握此二字，应用之妙存乎一心，则无事不可为！至此，企业或老板通过买下“维护产权”，获得在公众认知领域与名人的捆绑效应。而名人照样拥有石头的名誉权，企业或老板拥有“旅游资源维护产权”与“联带冠名权”无损于其利益和名声。对于名人来讲，是付出无形的名誉权，不担任何风险即可在世界地质公园和地球永恒的纪念碑上获得名垂千古和树碑立传的好处；而企业或老板，则付出一笔费用，获得了与名人同名的机会，每年有数百万人的观礼和传颂，同时也博得公益和品味的名声，一举两得，出位而不失高雅，充满创意，何乐不为！

移花接木

在本次策划的最后，我们还要考虑到可行性及风险防范问题——万一名人主动参与的人数有限怎么办？万一企业或老板参与的人数不够怎么办？万一别人嫌办理名誉权和维护产权手续麻烦怎么办？

为此，我早有准备！我主张还是应用好“变通”的技巧。这次变通的样本是“听众点播”。“听众点播”是一种典型的网络销售形式，它利用电视网络，利用手机费电话费等收费渠道或价值渠道，无须建立网点，即可迅速完成面向全国的产品销售和亲情传达。据我所知，深圳就有一些刚起家的老板通过频繁的“听众点播”来低成本、高速度建立自己的知名度。

通过当今电视、网络等各种媒体渠道，在银行设立专项帐户，只要冠名人和维护产权参与者拔一个电话，将意愿书、照片、足模和手迹通过电子邮件发至指定地点，由资格评审委员会评定资格后，将合同签定，资金汇入指定帐户，即可办理相关手续，通过邮递将名誉权证、维护产权证、纪念石、合成照、碑刻模型及中华儿女大道模型等寄至持有人手中。

维护产权参与人还可代人“点播”，出资为亲友办理维护产权。当然，前提是将石林中除了有名的大石头外，其余大大小小难于计数的石头全部用于进行“点播”，百万级、十万级、万元级划分档次。这样做，客户花的成本要小得多，提高成交率。另外，还可请专业公司代理此项“点播”业务，在全世界广泛开展业务。

在当今中国，还有许多类似“听众点播”的渠道可以利用。比如我们现在的邮政系统，就有很大的利用价值。修正药业集团在这方面已走在了前面，它已通过邮政系统来建设遍及

全国的销售网络。还有我在和一位做商业地产的老板谈话时说过，现在彩票的传播模式存在一个绝好的“地下商机”——如果有人再做一套彩票来发行，可以利用体彩或福彩的电视现场抽奖来进行自身的抽奖，其中奖号码可以与体彩或福彩的一样，也可以是倒过来的数字。这样做不仅可以大大节省推广费用，如果对于地下黑彩票来说还可以更安全。这就是变通的作用！

资产链运作

一个项目策划得好，可以达到什么功效——精美的石头会唱歌！

资产经营可以分为两种：一种是将沉淀的、闲置的、不良的实物资产盘活、变现或保值、增值，一般采用抵押、置换、作股、拍卖、引资、合作等手段来进行；另一种是将有形或无形的资产包括特许权、产权、知识、商标、品牌及管理等良性资产进行价值开发，充分利用，发挥其最大增值效用。一般的方式有：作股、合作、合资、出租、营业、增值服务、有限特许等。在石林的策划运作案中，我们把这两种方式都给予了最佳的运用，并且延伸嫁接到多个交易平台上来进行，其影响力和交易成果将更为巨大。

其运作的机关在于设计了一个巧妙的链条：先通过“中华民族之林”的概念和申报世界地质公园成功的事件，将石林的石头意义和价值大大提升，从而吸引名人来以名誉权为其“担保”，让名人进入到这个链条中。因为名人的进入使石头的品牌意义和经济价值提升，又吸引老板及企业进入到链条中，最终完成旅游资源的产权化和资本化，从而在产权和资产证券化上为“中华民族之林”的概念和世界地质公园进行“担保”，实现关联交易，取得数倍的放大效益。

这其中运用的就是我们前面讲过的“股权链”的操作原理：从九十年代初，中国资本市场的兴起，许多人学会运用“股权链”来形成关联公司的相互控制结构，然后运用这种公司结构去上市、去融资、去炒股票等等，就可以放大倍数的效应取得“资金链”，然后运用“资金链”来以钱生钱。

“变通”到我们这里就变成了“资产链”的运作。这是第二轮大规模策划。至此，石林旅游管理局及石林县通过这件大事的运作后，既可整合周边资源成立旅游集团公司，在这次海陆空超级整合大运营中，锻炼队伍，形成机制，梳理关系，建立品牌，铺开网络。

其上市公司在资本、品牌和生产力要素运营的三大战略实施成功后，借助资金和品牌优势，乘势迅速转变企业在运营资本上的输血和造血机制：第一，迅速将企业未来的资本运作建立在更为强大、可靠而且低廉的专业银行或商业银行的坚实后盾的基础上；第二是力争介入控股、参股股份金融机构和股份制商业银行；第三必须拓宽资本渠道，通过以债券等方式进行资本及金融运作方面的创新。以此完成企业的整体运作，形成规范化的旅游资源运作模式和品牌模式，从而在全国各地通过复制模式进行品牌连锁和扩张，再一次使石林从旅游品牌变为企业品牌和商业模式品牌，将石林品牌带入资本繁殖的链条中去。在这个过程中，可以再打一些小包，将地区联动发展手段包进去，使区域各地的小齿轮紧扣在石林这个大齿轮上，整体实现紧密有力的联动。即可以石林为杠杆撬动区域板块启动和发展。

进行网络营销

最后一轮冲击波，是全球华人智力资金大联网。利用石林海陆空超级整合大策划，在旅游、媒体、公关、新闻、事件等方面建立与海外华人良好的合作关系。成立中国寻根会，并在海外设立分会。利用云南旅游资源、产业操作空间、东南亚大通道地理环境、西部大开发

政策优势等有利条件，以石林“中华民族之林”为中心，从精神上、文化上、经济上、组织上全面面向海外华人，设计一系列活动，将云南送出世界，将世界请进云南。

参照其他海外华人组织及网站的运作模式，建立基本组织及网络架构和形态。网站命名为“中华之林网”。其后，采取不做专业网站，而是做综合平台网站的策略，将全国所有各行各业的网站全部整合到“中华之林网”上，把这些现成的网站作为我们的运载工具来运作。

我们在本规划案中，强调要借助现成的网络来进行品牌运作，打出一个“营销中国”的主题概念来，通过石林“中华民族之林”海陆空运作活动，将活动新闻发布会、活动操作程序、活动执行，都在“中华之林网”上进行，提高点击率，同时成立针对海外华人信息口味的采编小组，制作有质量的信息和专题。梳理最畅通的信息交流窗口，为海外华人提供一个超级信息平台，商贸交易平台，招商引资平台和投资创业平台。当然，这个媒体一旦成熟，形成品牌，其作为网络媒体的常规运作自不在话下，关键是，其作为一个石林、昆明乃至云南的软性独家媒体，对云南的推荐作用及窗口作用无可限量!

石林旅游规划逻辑图

在提案进行到一半时，李县长再也按捺不住打断我的讲话，激动地说：“你们的规划旅游思路很正确，石林早就该像像样样的大干一场了。以前，石林像你们所说的，是云南旅游的标志，现在我们的发展远远赶不上丽江。石林旅游缺乏营销策划规划，搞了几十年还是在门票上做文章。现在是一个绝好的机会，申报世界地质公园成功，借这个事件大规模宣传石林旅游，这个想法跟我们是不谋而合的。”策略的正确与客户产生了共鸣。方案当即由李县长拍板认可，剩下来的是做多大盘子的问题了。

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