房地产营销策划与调研

房地产营销策划—解析房地产市场调研

一．房地产市场调研的概念？

房地产市场调研就是以房地产市场为对象，运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集房地产商品或劳务从生产者到消费者这一过程中全部活动的资料、情报和数据，通过对过去与现在营销状况及动态性影响因素的分析研究，为企业预测其未来发展，制定正确的决策提供可靠依据。

二．房地产市场调研的作用何在？

房地产市场调研对企业发展所具有的重要作用主要表现在以下几个方面：

1．市场调研有助于企业发现新的市场机会，确定正确的发展方向。

通过市场调研可以了解市场的现状及其变动趋势，包括市场的供给情况、竞争对手的活动意向、国内外市场的对比等方面的情况，从而确定企业今后的经营方向，在错综复杂的市场现象中探求企业生存和发展的立足点。

2．市场调研有利于房地产企业适时开发新产品，抢占新市场。

市场始终在不断变化，市场需要什么样的产品需要通过市场调研来把握，从而及时做出正确的判断，调整产品结构，占领新的市场。

3．市场调研有助于房地产企业制定正确的营销策略。

只有通过市场调研，才有可能了解市场供需情况，进而组织生产，才有可能制定出正确的产品策略、定价策略、销售渠道策略和促销策略。

4．市场调研有助于房地产企业不断提高产品质量，改善经营管理，提高经济效益。“质量就是生命”，尤其是房地产这样的特殊商品,只有通过市场调研才能了解到消费者对本企业产品的评价如何，与竞争对手相比有何优缺点，以扬长避短，只有产品质量赢得消费者的信赖才能得到消费者的认可与购买。

5．市场调研能避免盲目经营，改善企业经管理水平，不断提高经济效益。

三．房地产市场调研主要包括那些内容？

1．市场需求容量调研

我们知道，要形成市场需要有两个条件，一是需求，二是购买力，只有两个条

件都具备了才能形成市场，因此我们要做的市场需求容量调研指的是市场中有支付能力的需求容量，而不是购买者的需求欲望。

市场需求容量调研主要包括以下几个方面：

（1）居民购买力水平

通过对居民的货币收入额、日常消费支出及居民储蓄和手存现金的调查，可分析出居民购买力的增长及其趋势。

（2）按居民收入水平，调查居民购买力投向

居民购买力投向指得是需求的吃、穿、用、住、行的结构。一般来说，收入水平越低，吃的消费所占比重越大，前几年，居民购买力投向顺序是吃、穿、用，近几年，随着人民收入水平的提高和国家住房制度改革的深化，其购买力投向的顺序已变为住、吃、穿、用或住、穿、行、吃、用，甚至住、行、穿、用、吃。

（3）根据居民购买力的水平和投向，调查研究对各种房地产商品的数量、质量、规格需求的变化。

2．不可控因素调研

（1）环境调查

1）政治环境

主要包括政府有关政策和法令。

2）经济环境

主要包括国民生产总值、国民收入的发展状况；能源和资源状况；银行利率、外币汇率及股票市场的变化;人口总数及其增长情况，如人口地理分布、年龄结构组成、家庭情况等。

3）社会文化环境

如居民受教育程度、文化水平、职业构成、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、审美观念。

（2）技术发展调研

房地产企业要密切注意对科技动态的调查，新科技发明出来之后要尽快运用到房地产开发经营上去，才能在竞争中立于不败之地。

（3）消费者和消费行为调研

消费者包括房地产商品的现实购买者和潜在购买者，消费者的年龄构成、收入构

成、家庭人口构成、居住地区消费水平、购买爱好等。消费者的购买行为是经常性购买、选择性购买还是试探性购买。购买动机是自用型、投机型、投资型、理智型、感情型还是惠顾型。

（4）竞争对手调研

包括竞争对手的单位数；竞争单位产品的市场占有率；生产能力、技术水平、地理位置、产品质量、数量、品种、规格、成本、价格、服务项目、销售渠道、推销方式、营销组合策略以及销售绩效；发展新产品的动向；潜在竞争对手出现的可能性。3．可控因素调研

（1）产品

包括产品的环境、功能、价格、售后服务；消费者对本企业产品的评价、意见和要求；产品处于市场生命周期的那一个阶段，需要何种新产品，新产品的先进水平，新产品的发展方向是什么；本企业产品的市场占有率及销售潜力。

（2）价格调研

包括产品最适宜的售价、新产品的定价、老产品的价格调整及消费者和竞争者对价格变动的反应；本企业产品价格与竞争企业同类产品价格间的差距。

（3）销售渠道调研

企业直接销售还是通过专业房地产交易中介机构；直销和中间商销售的现状；中介机构的个数、资信与经营能力；消费者对中介机构的印象和评价；中介销售的方法、效果等。

（4）销售方式调研

人员推销和非人员推销（广告、宣传、折扣、展销等）；目前各种推销方式的效果，今后将采取什么方式进行促销活动；广告的内容和设计的效果，消费者对广告媒体的反应；推销人员的实际工作能力，与用户的关系；怎样做好销售服务咨询。四．房地产市场调研的程序

1．调研准备阶段

（1）确定调研目标

调研目标应从企业实际情况出发，或是解决企业当前急需解决的问题，或是为企业重大经营决策提供背景资料。

（2）初步情况分析

正式调研前应根据房地产企业内部及外部有关情报资料，进行初步分析。

（3）制定调研计划

调研计划是一种行动纲领，对一些问题应有较详细的安排，如：调研方法，调研进度，收集那些信息及统计资料，做出调研经费预算，确定调研所属人员及培训计划等。

（4）非正式调研

又叫试探性调研，是指调研人员根据初步情况分析，在小范围内作一些试探性的调查，如访问专家、中间商、消费者，认真听取他们的意见。

2．正式调研阶段

（1）确定市场资料来源

市场资料来源包括原始资料和次级资料。原始资料是指调查人员通过对现场实地调研所搜集的资料。次级资料是指由他人收集并经过整理的资料。

（2）确定收集资料方法

收集原始资料的方法主要有访谈法、观察法、试验法或三种方法交叉使用。次级资料的收集方法有交换、购买、索取或委托情报网收集。

（3）调查表及问卷设计

收集原始资料时，一般需要被调查者填写或口答各种调查表格或问卷。调查表及问卷是整个调研工作的核心，其设计的好坏将直接影响到调研结果的质量。

（4）抽样设计

我们知道，市场调研不可能覆盖到每一个目标对象，只能采取抽样调查的方法，即从被调查总体中选择部分样本进行调查，并用样本特性推断总体特性。在实地调查前，应设计抽查的对象、方法和样本的大小。一旦明确，必须严格按照抽样设计的要求进行工作，以保证调查质量。

（5）现场实际调研

即通过各种方式到调查现场获取资料。现场调研工作的好坏直接影响到调研结果的正确性。

3．结果处理阶段

（1）资料整理分析

首先将调查收集到的资料进行编辑管理，将零碎的、杂乱的、分散的资料加以筛

选，去粗取精，去伪存真，以保证资料的系统性、完整性和可靠性。

其次要进行分类编号，即用数字符号把调查资料编入适当的类别，以便于查找、归档和使用。

再次进行统计，将已经分类的资料进行统计计算，有系统地编制成各种计算表、统计表、统计图。

最后进行分析，对各项资料中的数据和事实时进行分析比较，得出一些统计上的数字，如平均数、频数、相互关系等，直到得出必要的结论。

（2）编写调研报告

调研报告一般有两种形式，一是专门报告，内容详细明确；二是一般报告，内容简单明了。

调研报告应做到：

1）写报告的态度客观，内容真实准确。

2）报告内容简明扼要、具体并重点突出。

3）文字简练，用语中肯，通俗易懂。

4）结论与建议可归纳为要点后附表格与附件，便于阅读与使用。

五．房地产市场调研方法与方式

房地产市场调研工作应解决两个基本问题，调研方法与调研方式。

1．调研方法

调研方法是指对调查对象如何进行选择，常用的方法有全面调查法、重点调查法和抽样调查法。

2．调研方式

调研方式是指市场调研人员在实地调研过程中收集各种信息资料所采用的具体

方式。调研方式选用是否合理直接影响到调研结果的准确性。调研方式主要有访问法、观察法和实验法三种。

（1）访问法

按照调查双方的接触方式不同，可分为面谈调查、邮寄调查、留置调查和电话调查。

（2）观察法

观察法指的是通过观察记录被调查者的言行来取得资料的一种调查方法，通常有

直接观察法和间接调查法两种。

（3）实验法

实验法是指将调查范围缩小到一个比较小的规模上进行试验后得出一定结果，然后再推断出总体可能的结果。

六．房地产市场调研后的工作要求

进行了市场调研后，拿出高质量的调研报告，在此基础上要进行市场预测，预测房地产产品的未来趋势，以指导企业生产和发展适销对路的产品，避免因盲目生产而造成积压。