第1章 现代商业概述

第一章现代商业概述

学习目标：

1．熟悉零售业的发展演变过程

2．了解批发业的变迁及其基本特征

3．掌握商业地位和作用

4．熟悉商业的基本职能

5．了解我国零售业和批发业目前的现状

学习指南：

阅读教材，熟悉教材中的内容；结合我国的实际情况，分析零售业和连锁经营的发展历史和现状；综合分析商业地位作用和职能；最后对本章内容加以总结。

课前思考：

17世纪以来，世界零售商业的生命周期由过去的100年缩短到30—40年，并进一步缩短为10—15年。1650年，日本三井家族在东京创办了历史上第一家零售商店，开创了零售业的先河。1851年，美国的Simon Lazarus在俄亥俄州创办了1家男士服装店，可以把它看作是专业店的开端。1930年，Michael Kullen在纽约建立了世界上第一家超级市场，随后日本、法国和英国都开办了超级市场。50年代末期，美国出现了集购物、餐饮、娱乐、美容和健身等为一体的购物中心；60年代，连锁店迎合了顾客低价和便捷的需求，迅速传播起来，1968年在荷兰诞生了第一家名为MARCO的仓储式商店；80年代，伴随着电子技术的发展，电子购物成为时尚。

在信息时代，网络技术的发展对零售业的影响是巨大的，它的影响绝不亚于前四次生产方面的技术革新对零售业影响的深度和广度。网络是一种利用通讯线路．将垒球电脑纳入国际联网的信息传输系统，它必将是未来市场营销最重要的渠道。

网络营销的特征包括以下几方面：可24小时随时随地地提供垒球性营销服务；电脑可储存大量的信息供消费者查询，可传送信息数量与精确度远超过其他媒体；能固应市场需求，随时更新产品或调整价格；减少印刷与邮递成本，且无店面租金，节约水电与人工成本；可避免推销员强制推销的干扰，可经由信息提供与互相交谈，与消费者建立长期良好的关系。

网络营销的竞争优势在于能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，真正达到营销组合所追求的综合效果：这些营销活动是不受时间与地域的限制，综合文字、声音、影像、图片及视听，用动态或静态的方式展现，并能轻易、迅速地更新资料，同时消费者也可重复地上线浏览查询。综合这些功能，相当于创造了无数的经销商与业务代表。

网络技术引发了零售业的第五次变革，它甚至改变了整个零售业。这种影响具体表现在以下几方面：

(1)网络技术打破了零售市场的时空界限，店面选择不再重要。店面选择在传统零售商经营中曾占据了极其重要的地位，有人甚至将传统零售企业经营成功的首要因素归结为“Place Place Place'’(选址、选址、还是选址)，因为没有客流就没有商流，客流量的多少，成了零售经营至关重要的因素。连锁商店之所以迅速崛起，正是打破了单体商店的空间限制，赢得了更大的商圈范围。而在信息时代，网络技术突破了这一地理限制，任何零售商只要通过一定的努力，都可以将目标市场扩展到全国乃至全世界，市场真正国际化了，零售竞争更趋激烈。对传统商店来说，地理位置的重要性将大大下降，要立足市场必须更多地依靠经营管理的创新。

(2)销售方式发生变化，新型组织形式崛起。在信息时代，人们的购物方式将发生巨大变化，消费者将从过去的“进店购物”演变为“坐家购物”，足不出户，便能轻松在网上完成过去要花费大量时间和精力的购物过程。购物方式的变化必然导致商店销售方式的变化，一种崭新的零售组织形式——网络商店应运而生，其具有的无可比拟的优越性将使其成为全球商业的主流模式，并与传统有店铺商业展开全方位的竞争，而传统零售商为适应新的形势，也将引入新型经营模式和新型组织形式来改造传统经营模式，尝试在网上开展电子商务，结合网络商店的商流长处和传统商业的物流长处，综合发挥最大的功效。零售业的变革不再是一种小打小闹的局部创新，而是一场真正意义上的革命。

(3)零售商内部组织面临重组。在信息时代，零售业不仅会出现一种新型零售组织——网络商店，同时，传统零售组织也将面临重组。无论是在企业内还是企业外，网络技术都将代替零售商原有的一部分渠道和信息源，并对零售商的企业组织造成重大影响。这些影响包括：业务人员与销售人员减少，企业组织的层次减少，企业管理的幅度增大，零售门店的数量减少，虚拟门市和虚拟部门等企业内外部虚拟组织盛行。这些影响与变化，促使零售商意识到组织再造工程的迫切需要。尤其是网络的兴起，改变了企业内部作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性进一步提升。这些都迫使零售商进行组织的调整。

(4)经营费用大大下降，零售利润进一步降低。在信息时代，零售商的网络化经营，实际上是新交易工具和新交易方式的形成过程。零售商在网络化经营中，内外交易费用都会下降，就一家零售商而言，如果完全实现了网络化经营，可以节省的费用包括：企业内部的联系与沟通费用；企业人力成本费用；大量进货的资金占用成本、保管费用和场地费用；通过虚拟商店或虚拟商店街销售的店面租金费用；通过Intemet进行宣传的营销费用和获取消费者信息的调查费用等。另外，由于网络技术大大克服了信息沟通的障碍，人们可以在网络上漫游、搜寻，直至获得最佳价格，因而将使市场竞争更趋激烈，导致零售利润进一步降低。

零售业的前四次变革均是伴随着同期技术革命所引发的产业革命而诞生的孪生兄弟。而第五次零售变革的真正动力则来自于信息技术的广泛运用所引起的消费者购物方式的改变，这就使得目前的零售变革与前四次有了根本性的不同，即消费者的地位发生了根本性的变化。过去产业革命带来的机械化大生产，造成了“庞大的商品堆积”，但其生产却是以大批量、少品种为基本特征的，生产者追求的是“庞大”的商品数量和以耐用程度为中心的“硬性”质量指标。这对消费者进行商品的品种、规格、花色的选择来说是一种限制，形成了生产什么消费什么的“生产决定并限制消费、消费被动接受生产”的产消关系，使社会消费呈现出“削足适履、单纯划一”的“消极被动型”消费特征。这种被动式的消费，是对消费者地位和权利的损害，使得消费者的个性爱好和需求意愿很难得到真正满足。

而在信息时代，消费者想消费什么产品，就有可能实现对这种产品的消费，消费者正在取得统治地位和主导商品的生产、经营和消费的主动性和主动权，正在登上掌握社会产品生产、经营、消费的主动权和主导权的历史舞台，从而宣告持续了千百年的“削足适履”的强制性消费时代的结束，真正满足人类个性化消费需要的自由消费时代的来临。信息技术无疑正改变着商业竞争规则，企业在改进管理方式时必须适应这种规则，而那些无法适应这一新情况的企业将被历史无情地抛弃。

问题：

1．如何理解零售业的变化，是社会和市场环境不断演变、消费者购买行为和习惯不断变化以及市场竞争不断深化的具体表现？

2．用实例分析说明下列论点：“零售业的每次革命，既对商业企业提出了巨大挑战，也为企业带来了巨大商机。”

第一节商业的演变

●零售业的发展演变

●批发业的变迁

零售商业是一个古老的行业，并随着社会和经济的发展而演化。中国商业从商朝就有商人和商业活动，西方的商行出现较晚，但在近代发展较快，研究零售商业发展的过程，有助于我国零售业的快速发展。

西方零售商业的业态至今已经历了5次革命性的变化．它是社会和市场环境不断演变、消费者购买行为和习惯不断变化以及市场竞争不断深化的具体表现。零售业态的每次革命，都对商业企业提出了巨大挑战，也为企业带来了巨大商机。

零售业的第一次重大变革是以具有现代意义的百货商店的诞生为标志的。

百货商店的革新性主要体现在：

●销售方式上的变革

●经营上的变革

●组织管理上的变革

连锁经营是指经营同类商品或服务的若干个店铺，通过一定的联结纽带，按照一定的规则，组合成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在此基础上实施集中化管理和标准化运作，最终使复杂的商业活动简单化，以提高经营效益，谋取规模效益。

超级市场是零售业的第三次变革，超级市场经得起经济周期的考验，成为零售业中的主要经营形式，并成为消费者购买食品和杂货的主要去处。超级市场这种零售业态具有很强的生命力、市场发展空间和前景。

第四次变革是以网络营销为代表的无店铺经营的产生与变革。在信息时代，网络技术的发展对零售业的影响是巨大的，它的影响绝不亚于前四次生产方面的技术革新对零售业影响的深度和广度。网络是一种利用通讯线路．将垒球电脑纳入国际联网的信息传输系统，它必将是未来市场营销最重要的渠道。

批发作为一个产业部门是在自由资本主义时期才出现的。当全国统一市场形成，工场手工业发展，商业设施改善，资金积累增加，原先批发与零售混合并以零售为主的经营体已不能适应客观经济要求，于是批发商业作为一个群体逐渐分离出来，从而形成了一个独立的产业部门。

第二节商业的地位和职能

●商业地位和作用综述

●商业的职能

1、批判“无流通论”

●从微观来看，流通过程包括购买和售卖阶段，并作为生产过程的前提和结

果存在；

●从宏观上看，流通过程则表现为售卖阶段和购买阶段的结合，体现为生产

过程的继续和补充。

2、流通生产力论

商业流通力及其因素结构，包括

●主导因素：商人；

●物质因素：商业劳动资料；

●特殊实体因素：商品；

●杠杆因素：商业信息；

●“软件”因素：商业教育、科学、管理。

3、流通产业论

‘流通’已经超出了国民经济体系中的一个部门范畴，形成了一个既相对独立，又与其他部门相互渗透的流通产业。流通的作用也已经超出了流通在社会再生产过程中所具有的单纯地媒介商品交换的职能范围，把它的触角伸向了社会经济的各个方面，作为一个产业存在，流通作用的基本性质在一定程度上发生了极大的变化，已经不是单纯地去适应生产与消费，而是成了现代社会经济运行的重要前提。

4、流通先导产业论

流通是反映一个国家经济发展和社会繁荣程度的一个窗口，是观察一个国家的综合国力和人民生活水平的晴雨表，是不断启动市场促进需求和消费不断升位的一个助推器。为此，必须积极推进流通体制改革：努力研究具有前瞻性的适应社会主义市场经济体制的流通框架，加快流通行业由末端行业向先导行业转化的过程。

●现代流通已成为国民经济的先导产业。世界经济发展经验证明，高效率的

生产不一定产生高效率的流通和消费，但高效率的流通和消费一定可以拉动高效率的生产。改革开放以来，我国经济从过去的资源约束型转变为市场约束型，从供给约束转变为需求约束，流通成为消费启动市场、经济运行的新起点，流通业的地位和作用发生了根本性的变化，从计划经济体制下的末端行业成为引导消

费、促进生产的先导性产业，成为拉动现代经济发展的火车头。

第三节批发业和零售业

●我国批发业目前的现状

●现代批发业的基本特征

●零售业发展轨迹的理论考察

●我国零售业当前所处阶段

1、建立新的批发体系有所推进。

●批发主体的多元化

●批发载体与批发形式多元化

2、批发业存在的问题

●认识上的误区

●批发秩序比较混乱

●缺少大批发商

●批发技术落后

3、现代批发业的基本特征

●商业企业批销和生产企业自销共同占领批发市场

●树立以消费者为中心的批发营销观念

●提供良好服务成为实现批发销售职能的基础

●批发企业向大型化、集团化、多角化经营发展

●商流与物流在地区间的分离

●实行现代化企业管理

4、现代批发业发展的东西比较

欧美的现代批发业受西方文化影响，属同一类型，日本的现代批发业受东方文化影响，又是一种类型。它们之间的共同点是基本的，都具有上述一般特征，它们之间也有区别。现以美国和日本为代表，作一比较。

●商业批销与工业自销的比例。

专职批发商在工业品流转中的作用，在日本比在美国要大；相反，制造商在工业品流转中的作用，在美国比在日本要大。如专职批发商与制造商销售额之比，在日本约为2:1，在美国则约为1.3:1。

●商品流转环节。

日本的流转环节比美国多，批发销售额比美国的批发销售额为大。据计算，日本批发销售额与零售销售额之间的比例是3.6:1，说明商品从生产到消费，一般要经过3－4道中间批发环节；而美国则为1.5:1，说明商品从生产到消费，一般只经过1－2 道中间批发环节。

●批发商业机构的规模。

日本批发商业机构的平均规模与美国相近，但日本中小批发商业机构的比重大，大型批发企业机构比重较小。从业人员不满20人的小批发商店占全部批发商店的

89.9％，其中不满5 人的小店占46.5％，20～100人的中等批发商店占9.4％，100 人以上的占0.7％。占少数的综合商社成为日本商海中的航空母舰。东京是日本的批发贸易中心，批发商店占日本全国批发商店数的16.8％，年批发销售额占37.8％，大批发商店占50％。

5、零售业发展轨迹的理论

●轮转假说

●零售企业生命周期理论

●辩证发展过程理论

●专业化与综合化循环理论

●自然淘汰理论

结论：新的零售形式出现不只是零售业本身发展的要求，而是经济增长、社会变革、商业发展、生活方式改变所导致的综合结果。

本章小结：

零售商业是一个古老的行业，并随着社会和经济的发展而演化。中国商业从商朝就有商人和商业活动，西方的商行出现较晚，但在近代发展较快，研究零售商业发展的过程，有助于我国零售业的快速发展。

西方零售商业的业态至今已经历了5次革命性的变化．它是社会和市场环境不断演变、消费者购买行为和习惯不断变化以及市场竞争不断深化的具体表现。零售业态的每次革命，都对商业企业提出了巨大挑战，也为企业带来了巨大商机。

零售业的第一次重大变革是以具有现代意义的百货商店的诞生为标志的。学术界称之为“现代商业的第一次革命”，足见其划时代的意义。百货商店的革新性主要体现在销售方式上的变革，经营上的变革和组织管理上的变革。

连锁经营是指经营同类商品或服务的若干个店铺，通过一定的联结纽带，按照一定的规则，组合成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在此基础上实施集中化管理和标准化运作，最终使复杂的商业活动简单化，以提高经营效益，谋取规模效益。连锁商店正是以连锁经营方式，彻底改变了世界零售业的经营观念和面貌，并经过了140多年的发展，时至今日已形成了世界范围的连锁经营潮流。

超级市场是零售业的第三次变革，超级市场经得起经济周期的考验，成为零售业中的主要经营形式，并成为消费者购买食品和杂货的主要去处。超级市场这种零售业态具有很强的生命力、市场发展空间和前景。

第四次变革是以网络营销为代表的无店铺经营的产生与变革。在信息时代，网络技术的发展对零售业的影响是巨大的，它的影响绝不亚于前四次生产方面的技术革新对零售业影响的深度和广度。网络是一种利用通讯线路．将垒球电脑纳入国际联网的信息传输系统，它必将是未来市场营销最重要的渠道。

批发作为一个产业部门是在自由资本主义时期才出现的。当全国统一市场形成，工场手工业发展，商业设施改善，资金积累增加，原先批发与零售混合并以零售为主的经营体已不能适应客观经济要求，于是批发商业作为一个群体逐渐分离出来，从而形成了一个独立的产业部门。

在社会主义条件下，‘流通’已经超出了国民经济体系中的一个部门范畴，形成了一个既相对独立，又与其他部门相互渗透的流通产业。流通的作用也已经超出了流通在社会再生产过程中所具有的单纯地媒介商品交换的职能范围，把它的触角伸向了社会经济的各个方面，作为一个产业存在，流通作用的基本性质在一定程度上发生了极大的变化，已经不是单纯地去适应生产与消费，而是成了现代社会经济运行的重要前提。

流通是反映一个国家经济发展和社会繁荣程度的一个窗口，是观察一个国家的综合国力和人民生活水平的晴雨表，是不断启动市场促进需求和消费不断升位的一个助推器。为此，必须积极推进流通体制改革：努力研究具有前瞻性的适应社会主义市场经济体制的流通框架，加快流通行业由末端行业向先导行业转化的过程。

现代流通已成为国民经济的先导产业。世界经济发展经验证明，高效率的生产不一定产生高效率的流通和消费，但高效率的流通和消费一定可以拉动高效率的生产。改革开放以来，我国经济从过去的资源约束型转变为市场约束型，从供给约束转变为需求约束，流通成为消费启动市场、经济运行的新起点，流通业的地位和作用发生了根本性的变化，从计划经济体制下的末端行业成为引导消费、促进生产的先导性产业，成为拉动现代经济发展的火车头。

新的零售形式出现不只是零售业本身发展的要求，而是经济增长、社会变革、商业发展、生活方式改变所导致的综合结果。

课后练习：

一、单项选择题

1、被称为零售业第三次革命的标志是（）兴起

a、超级市场

b、连锁店

c、百货店

d、电子商务

2、目前世界上销售额排名第一的零售企业是（）

a、凯马特(K-MART)（美）

b、沃尔玛(WAL-MART) （美）

c、麦德龙(METR0)（德）

d、家乐福(carrefour)（法）

3、2004年上海连锁超市公司实现的商品销售额占上海社会商品零售额的比重为（）

a、15.4%

b、18.5%

c、25%

d、约30%

4、2005年，上海连锁超市公司共实现销售额约为人民币（）

a、1600亿元

b、1810亿元

c、2000亿元

d、2460亿元

二、判断题

1. 百货商店最早在1852年产生于法国巴黎。

2. 零售业的第一次重大变革是以具有现代意义的超级市场的诞生为标志的。

3. 在计划经济时代，我国批发网络的核心是商业系统的一、二、三级批发供应站。

4. 中国商品流通体制改革中的“三多一少”是指实行多种经济成份、多条流通渠道、

多种经济方式、减少流通环节。

5. 世界上最早的一家连锁店是美国的“大美国茶叶公司”。

三．问答题

1．简述零售业的四次革命.

2．市场经济秩序混乱一般可归纳为哪几个个方面?

3．简述流通先导产业论的基本内容.

4．简述商业的基本职能.

参考文献：

1．《连锁经营原理与管理技术》杨谊青主编高等教育出版社2001.7

2．《连锁经营理论与实践》萧桂森主编南海出版公司出版2004.9

3．《连销经营管理》黄金平主编广东经济出版社2003.8

4．《无限连锁—快速复制企业竞争力》马瑞光、尹传高主编水利水电出版社2005.10

5．《连锁经营管理》韩肃、苗钟颖主编，哈尔滨工业大学出版社2004年3月6．《中国零售业连锁经营发展对策研究》李忠辉主编，中南林学院2001年硕士学位论文集；

7．《中国商业理论前沿》郭冬乐、宋则主编，社会科学文献出版社2000年

参考网站：

1．联商网

2．中国连锁经营协会网

3．中华零售网

4．上海连锁商业协会网

5．中国社科院经济研究所网站

6．中国企业战略传播网

7．零售网

8．世界营销传播网

9．中国零售企业网

10．中国零售咨讯网

11．中国商业统计学会

12．中国商业联合会

13．中国商报

14．中国经营报

15．商业评论16．连锁与特许17．中华工商时报18．世界经理人19．国际零售协会