零售学第三版肖怡课后答案详解

肖怡《零售学》第三版课后答案都是自己整理的！其他地方都中找不到的！

第一章零售导论

1、零售顾客行为具有什么特点？这些特点使零售商在经营过程中需要注意什么问题？

1、交易规模小，交易频率高；零售商要严格控制与每笔交易相关的费用，努力增加商店的顾客数量，降低当前的存货水平。

2、即兴购买多，且受情感影响较大；现场展示、吸引人的商店布局、组织良好的商店货架和商店橱窗具有重要价值。零售商还必须注意服务员的态度、礼仪及服务效率，使顾客受到尊重，获得满意的购物体验，维持对商店的忠诚。

3、去商店购物仍是顾客的主要购物方式。面对顾客的购物习惯，零售商不得不在以下方面下功夫：商店位置、运输设施、营业时间、错位竞争、商品组织、停车场和广告等。2、商品从生产领域转移到消费领域可以经过哪些路径？零售商在这一转移过程中担任什么角色？

企业战略规划组织系统设计商店选址商店设计商品规划商品陈列商品采购与存货商品定价商品促销商店服务

担任制造商、批发商及其供应商与最终消费者之间的中介作用。

3、零售业为什么是一个国家最重要的行业之一？其重要性体现在哪些方面？

因为1、零售业所创造的产值在国内生产总值中占有举足轻重的地位，零售业税收是国家税收的主要来源之一；

2、零售业的发展与人们生活水平的提高息息相关，可以说，零售业的每一次变革和进步，都带来了人们生活质量的提高，甚至引发了一种新的生活方式。

4、零售组织按所有权性质划分有哪些类型？

独立商店直营连锁商店特许连锁商店租赁商品部垂直营销系统消费者合作社

5、零售组织发展演变理论有哪些？根据你对周围零售组织的认识，这些理论有什么局限性？

零售轮转理论手风琴理论自然淘汰理论辨证过程理论生命周期理论商品攀升理论这些理论都有一定的局限性，如零售轮转理论不能解释便利店的出现；手风琴理论不能解释目前购物中心与大型专业店蓬勃发展的现象；辩证过程理论不能解释网络商店的出现；

生命周期理论不能解释专业店的持续兴旺；自然淘汰理论过于空泛，应用范围太广，不能看作是零售组织特有的发展规律；商品攀升理论也是能说明一部分零售商的商品组合变化。6、近代西方零售业发生了几次重大变革，每一次变革都对当时的零售业带来了什么样的影响？

百货商店的诞生超级市场的诞生连锁经营的兴起信息技术的兴起

第一次变革以百货商店的出现为标志，其在销售方式上、经营管理和组织规模上都有了根本性的变化，尤其是倡导商业经营道德成为其革命性的一大标志。第二次变革是以超级市场出现为标志，它的出现带来了开架售货方式流行、人们购物时间大大缩短、舒适的购物环境普及、商品包装的变革。第三次变革是以连锁经营为标志，它带来了专业化分工、标准化管理、集中化进货、简单化作业，使传统零售真正向现代零售转型。第四次变革是以信息技术的发展为标志，它使得店址选择不再重要，新型零售组织形式出现，内部组织面临重组，零售利润进一步降低。

7、你认为网络商品的出现最终将取代传统的有店铺的零售组织吗？

不会

1、虚构购物的心理障碍。传统面对面的购物方式的优势之一是消费者可以对准备购买的商品进行充分的食物挑选。

2、购物乐趣的减弱。网络购物所形成的简单化的交换和沟通减少了消费者的购物乐趣。8、为什么说中国零售业目前正处于一个即将变革的时期？引发这场变革的动因是什么？

①国内零售市场容量迅速扩大

②连锁经营方式成功导入，超级市场、便利店、专卖店、仓储式购物中心等新的业态形式层出不穷

③新的经营理念、营销方式、管理手段和管理技术被零售业率先采用，并向整个流通业传播。

④零售业作为流通的最终通道对上游产业的拉动作用和主导化趋势开始显现。

动因：①零售业的变革源于技术进步力量的推动

②零售业外部市场环境变化导致零售业内部作出相应调整

③经济发展进程中零售业自身发展规律所引发的内部结构调整.

第二章现代零售也态介绍

1、零售业态与零售业种有何区别？零售业态由哪些因素所决定的？

零售业态由目标顾客、价格策略、商品结构、商品时尚性、服务方式、购买便利、店铺环境所决定。

2、百货商店的经营模式目前有哪几种？

经营模式：自营、联营、出租柜台、代销

3、超级市场为什么在中国具有良好的发展前景？传统菜市场将来会被哪种超级市场所取代？

超级市场主要是经营食品和日用品的零售业态，随着人们生活质量的提高，对购物场所的要求越来越苛刻，对商品质量和食品安全越来越重视，因而大部分市民将改变到传统菜市场购买生鲜食品的习惯，转而青睐干净卫生明亮的超级市场，因此，中国超级市场具有巨大的发展空间。

传统菜市场将来会被普通超市（或称生鲜超市、社区超市）所取代。

4、“品类杀手”商店也适合在中国发展吗？哪些业态的零售点将受到它的冲击？

5、一些电器制造商如海尔、格力等纷纷开设自己的专卖店，它们为什么这样做？你认为它们能成功吗？

专卖店在中国获得迅速发展的原因：

1、国内工业生产高速发展，已经出现了一批知名度和美誉度较高的名牌商品；加上国际著名品牌的进入，各自形成了一定的忠实消费群；

2、随着收入的增长，消费者品牌意识逐渐提高，对假冒伪劣商品的担忧使之更相信专卖店商品；

3、制造商利用开设专卖店来开辟新渠道，控制营销主动权，实施整体营销策略，树立品牌形象。

6、国内便利店目前的经营效益并不理想，它们为什么还在不断扩张？

便利店发展潜力巨大的原因：

1、居民生活方式的变化，生活节奏越来越快，空闲时间越来越少，便利店以全天24小时的营业时间、紧邻住宅区的购物地点、配合各种便民服务措施较好地适应了现代人的生活方式；

2、国内大量小型商店经营规模小、商品质量无保证、经营费用较高、管理水平差、由连锁形式的便利店来整合或取代已是大势所趋；

3、便利店适合采取特许经营方式发展连锁网络，在这方面比其他业态占有优势，因而容易后来居上，性词汇呢迅猛发展之势；

4、在信息时代，网络购物将成为人们购物的一种未来发展趋势，但网络购物现在面临的最大难题是物流问题，而便利店正好可以解决电子商务的物流瓶颈，通过强大的配送能力将网上所购商品由散布在各个居民区的销售网络送到消费者手中，这一新的利润增长点使得未来的便利店具有广阔的发展前景，并成为各商家炙手可热的争夺焦点。

7、试分析一下仓储式商店会员制的利与弊？

优势：①通过招募会员，可以为商家培养一批稳定而忠实的消费者。消费者只有通过长期消费，才能充分享受会员制所提供的优惠，因此，在成为一个商场的会员后，消费者就会长期发生购买行为，从而，会员制商店就控制了一个稳定的市场，并变相减少了竞争对手的顾客数量。

②会员卡的发行，不仅可以稳定老顾客，还可以开发新顾客。可以多人共用，所以会员卡在稳定老顾客的同时，也在无形中开发出了新顾客。

③有利于促进商家与消费者之间的互动交流。会员消费者可以经常参加会员制商店举办的各种促销、宣传、产品发布以及答谢等活动，通过这些活动的开展，消费者可以更加全面及时地了解商家的产品、价格和其他信息，感受商家的企业文化和经营理念，而商家则可以收集消费者对自己经营活动的意见，洞察消费者需求的变化，从而形成良性的双向交流。

缺点：①会员制商店的特色在于实行大包装销售，商品档次相对较高，对当地的消费水平要求较高。可以说，较高的收入和消费水平是会员制商店生存的基础。我国城镇居民收入平均水平相对于发达国家来说太低，且收入分配不均衡，一个地区中高收入层次的居民比例偏低，使会员制商店在招募会员消费者时产生入会者不多的现象，成为会员制商店的一大尴尬。

②缺乏先进的网络和强大的物流配送体系支撑。

③会员制商店过分考虑自身的利益，对供货商的利益重视不够。

④消费者在观念上不易接受会员制商业模式。一方面，实行零售业会员制，消费者只有花钱办会员卡才能进店购物，而且必须是批量购物，还得自己搬运，这使得很多“散户”消费者望而却步，不愿意成为会员，而更乐意做自由的超市购物者；另一方面，会员制商店对会员

和非会员实行差别较大的价格政策，容易导致非会员的反感情绪，不仅限制了非会员消费者进入购物，也不利于其成为新会员。

⑤其它商业经营模式的冲击使会员制商店面临严峻挑战，使得会员制商店自身低成本、低费用、低价格的比较优势日益削弱。

8、购物中心具有什么特点，它满足了消费者什么方面的需要？

特点：1、由开发商有计划地建造、实行统一管理，共同开展广告宣传活动；

2、内部结构由百货商店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成；

3、服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积，设相应规模的停车场；

4、地址一般设在商业中心区或城乡结合部的交通枢纽点；

5、商圈根据不同经营规模、经营商品而定；

6、设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制；

7、目标顾客以流动顾客为主。

9、无店铺零售主要有哪些形式？为什么网络商店近几年在国内获得迅猛发展？

网络商店电视购物邮购商店自动售货机

迅猛发展的原因：

1、国内经济持续高速增长和国民收入不断提升，为网络购物市场发展提供了牢固的购买力基础；

2、中国互联网用户群快速发展，庞大的网民群体为网络商店提供了庞大的目标市场；

3、网络零售业本身具有的获取产品信息的便利优势成本为其发展的根本动力；

4、传统厂商强势介入网络零售业成为拉升网络零售市场增长的又一力量；

5、物流配送和第三方支付体系逐渐完善，为网络商店的零售业务扩展提供了必要的支撑条件。

总之，随着中国政府的强力推动和网络零售商经营日渐成熟，加上外部环境的不断完善，中国网络商店还将迎来更大的发展空间。

第三章零售竞争战略

1、零售商的竞争优势主要源于哪些方面？

1、商品；

2、服务；

3、店址与购物体验；

4、低成本运作；

5、信息管理系统

6、零售商主要采取什么方法对外部环境进行分析？

Pest分析包括政治经济社会技术

2、零售竞争的类型主要有哪几种？

同质竞争；异质竞争；垂直竞争；系统竞争

3、零售实施成本领先战略容易导致什么样的误区？

误区：1、过分强调成本优势而忽视了其他战略；

2、人们极易将成本领先看成简单的价格竞争，从而步入低价竞争的风险之中。

4、许多零售专家都曾指出，改进顾客服务将是零售商未来获得长久竞争优势的基础，这是否意味着车轮理论不再适用于零售业的发展？

5、采用目标集聚战略的零售商在选择其服务的目标市场时要注意什么？

要注意目标市场的可测量性、可盈利性、可接近性、易反应性。

6、关心一下你周边所见到的零售商，它们的市场定位有何不同？

第四章零售扩张战略

1、为什么零售商在网点开发之前必须首先确定网点布局战略？没有网点布局战略的网点开发会出现什么后果？

2、零售商的扩张速度取决于哪些因素？为什么说盲目扩张和过分保守对零售

商而言都是有害无益的？

因素1、管理基础；2、资源条件；3、市场机会

盲目扩张和过于保守的做法都是不足取的，盲目扩张容易使零售商经营陷入困境，而过于保守可能会丧失最佳发展机会，零售商惟一可行的是在稳打稳扎、步步为营以降低风险和孤注一掷以获取跳跃式增长之间权衡利弊，从中找到一个最佳的扩张速度。

3、商店三个层次商圈的顾客比例是否对所有零售商都适用？考虑一下便利店和百货商店的三个商圈层次的顾客有何不同？

4、用雷利法则测算商圈范围存在哪些不足之处？

1、雷利法则只考虑到两地商店的里程距离，而未考虑需要花费的行程距离，如果道路拥挤或设施不全、行走困难，即使里程距离较近，也会在顾客心里产生遥远的感觉；

2、该法则只适用于出售日常用品的商店，而不适用于出手挑选性强的高档消费品的商店；

3、若存在广告的影响，顾客对某特定商店忠诚和某些商店有特殊吸引力时，会减弱雷利法则的有效性。

5、零售饱和指数在零售商的商圈分析中有何作用？

商品饱和度是判断某个地区商业竞争激烈程度的一个指标，可以了解某个地区同行业竞争者是过多还是不足，以决定是否选择在此开店。通常位于饱和程度低的地区，开店成功的可能性较高比饱和地区要大，因而分析商圈饱和度对于开设商店选择店址很有帮助。6、孤立店、规划的购物中心和自然形成的商业中心，三种店址位置的利弊何在？请分析百货商店、普通超市、大型综合超市、便利店、专业店、专卖店、

货仓式一般选择在哪些位置设店？

7、商店选址分析报告主要包括哪些内容？

1、新店具体位置及周围地理特征表述；

2、新店开业后预计能辐射的商圈范围；

3、新店交通条件评估及物业特征；

4、新店商圈内商业环境评估和竞争店分析；

5、新店商圈内居民及流动人口特征、收入和消费结构分析；

6、新店的市场定位和经营特色及经营策略建议；

7、新店的经营特色和效益评估；

8、新店未来前景分析。

第五章零售组织设计

1、零售组织机构设计的内容是什么？其设计中需要满足什么方面的要求？

内容：1、按照企业战略目标要求，建立合理的组织架构，包括各个管理层次和职能部门的建立；

2、按照业务性质进行分工，确定各个部门的职责范围；

3、按照所承担的职责赋予各部门、各管理人员相应的权力；

4、明确上下级之间、个人之间的领导和协作关系，建立畅通的信息沟通渠道；

5、设计企业的业务流程、管理流程和相应的组织文化，以保证所建立的组织结构有效地运转；

6、根据企业内外部环境因素的变化，适时地调整组织结构。

需要满足的要求：目标市场的需要，公司管理的需要，员工的需要

2、零售组织机构设计需经过哪些步骤？

步骤：1、弄清楚公司要履行的商业职业；

2、将各职能活动分解为具体的工作任务；

3、设立职务，明确职责；

4、建立组织机构。

3、划分零售组织部门有哪些方法？

按职能分类；按商品分类；按地区分类；按职能、商品、地区三项因素综合分类

4、当一个零售组织从小型独立商发展成为大型连锁组织时，其组织机构会发生什么变化？

5、为什么Mazur计划的组织机构会引起人们的争议，你的看法如何？

6、设计连锁型组织机构要注意哪些问题？

要注意以下问题：

一是店面经营部与采购部门的协调；

二是配送中心的设置；

三是管理层级与管理幅度的设计；

四是组织的稳定性与灵活性。

7、组织文化的表象和内涵是什么？

表象：仪式、行为、口号、服装等

可观测到的表象只是文化的一部分，这是公司用以塑造基本价值观的一个重要手段，它实际上反映了组织内更为深层次的东西。

内涵：包括深层次的价值观、规则、信念、理解力、思维方式

文化的内涵来自于组织成员思想中对各种事物一致的看法，这种看法可能会从组织内部的人和位置产生美但是组织文化通常是由组织创造和早期领导者倡导的，他们清楚地把特定的理念和价值观表达出来并贯彻为愿景，哲学或商业战略。当这些理念和价值观导致组织成功后，它们就会制度化，那些反映组织创始人或领导者的愿景和战略的组织文化就随之出现。8、组织文化在组织管理中起到什么作用？为什么零售商都希望建立符合自己价值观的强势文化？

组织文化在组织中发挥两个关键的作用：一是整合组织成员，以使他们知道该如何相处；二是帮助组织适应外部环境。内部整合意味着组织成员发展出一种集体认同感并知道该如何相互合作以有效地工作。外部适应是指文化能帮助组织迅速地对顾客需求或竞争对手的行动做出反应。在强文化中，几乎所有的雇员都能够清楚地理解组织的宗旨，这使得管理当局很容易把组织的与众不同的能力传达给新雇员，比起那些只有弱文化的竞争对手来，能够在更短的时间里将公司文化的价值观灌输给新雇员，这是零售商希望建立符合自己价值观的强势文化的原因。

9、为什么说领导者的行为在组织文化的塑造中举足轻重？

领导者的每一个表述和行动都会对组织文化和价值观产生影响，员工通过观察领导者的一言一行来学习组织价值观、信念和目标。当领导者自己出现了非伦理性的行为或不能对别人的非伦理性行为作出果断、严厉的反应时，这个态度将会渗透到整个组织内部。如果领导

着不去维护伦理行为的高标准，那么正式的伦理准则和培训计划就会毫无意义。如果领导着一直是基于正确价值观来领导下属，尤其是在为组织价值观做出个人牺牲时，他就可以赢得员工的高度信任和尊重，利用这种尊重和信任，领导着可以激励员工追求优异的工作绩效并使他们在实现组织目标中获得成就感。

在文化的塑造中，领导者扮演着重要角色。员工往往通过观察他们领导者的一言一行来学习组织价值观、信念和目标。对员工而言，他就是一个英雄，他象征着勤奋工作和正直，他的一举一动深深地影响着那些追随他的人，正因为有了领导者的榜样，组织文化才得以在员工中被贯彻和发展。

第六章商品规划

1、为什么说零售商的经营特色首先体现在商品上？在零售经营的诸要素中，商品占有什么地位？

2、百货商店、专卖店、便利店、标准超市等业态零售商在一般情况下各采取什么商品政策和商品结构策略？并分析这种商品结构给其带来的好处和不利之处？

3、确定商品经营范围主要考虑什么因素？

1、商店业态特征及其规模；

2、商店的目标市场；

3、商品的生命周期；

4、竞争对手情况；

5、商品的相关性；

4、为什么商品经营范围确定之后还要不时地进行调整？调整的内容是什么？

消费者的偏好在变生产技术在不断发展、人们收入水平在不断提高、竞争对手的商品策略在变化，企业本身的经营目标也在不断变化。要适应这些变化，零售商就必须经常性地对商品规划进行审视，不断调整商品结构，引入新产品，淘汰滞销品。因此零售商应随着商店的经营规模、经营目标、商品生产技术发展、人口数量及消费者收入水平等实际情况的变化随时优化商品结构，不能一成不变，墨守成规。

调整的内容：调整的内容是不断引入新产品，淘汰滞销品。

商品销售排行榜；商品贡献率；

损耗排行榜；周转率；其他因素(节假日因素等)

5、零售商从哪些方面进行畅销商品的培养？

商品功能；商品质量；商品价格；商品包装；

商品商标；广告宣传；售后服务；顺应潮流；满足舒适

主要从商品选择和商品推广两方面来进行培养。商品选择上，要从畅销的各因素出发选择畅销商品、从过去的销售记录中选择畅销商品、从竞争对手的营销推广中选择畅销商品、从发达地区和流行起源地选择畅销商品。从商品推广上，要注意商品陈列、价格策略和促销策略。

6、品类管理与一般的重点商品管理有什么不同？单品管理是否取代品牌管理？

品类管理是零售商店与供应商充分合作，把所经营的商品分成不同品类，并把每一品类商品作为商店经营的基本战略单位进行管理的以系列相关获得。单品管理的目标之一是发行重点单品，对其进行重点管理。那些获利大且销售量大的单品蔡是真正的重点，应实施重点采购、销售、控制其物流成本。

单品管理是零售商根据企业的营销目标，对单品的配置、采购、销售、物流管理、财务管理、信息管理等活动实施统一管理，既管理单品的数量又管理单品的金额，既管理单品的进销价格又管理单品的流通成本。

7、零售商自由品牌与制造商品牌有何不同？试分析零售商开发自有品牌商品具有什么优势？

自有品牌是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的制造商进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。而制造商是有制造商拥有并面向全国或全世界市场销售的品牌品牌。零售商开发自有品牌具有如下优势：信誉优势、价格优势、信息优势、陈列优势等。

8、对于国内零售商开发自有品牌商品，你有何具体建议？

国内零售商开发自有品牌，要注意商品的选择、价格策略、具体开发方式等。（1）自有商品的选择：品牌意识不强的商品；销售量大和购买频率高的商品；单价较低和技术含量低的商品；保鲜、保质要求程度高的商品（2）价格策略：一般采用低价定位，以薄利多销的手法吸引对价格敏感的消费者。（3）自有品牌的具体开发方式：零售商委托生产者制造；零售商自设生产基地开发

第七章采购管理

1．为什么说良好的商品采购对零售学的成败非常关键？

商品采购不仅直接影响企业利润，而且还影响着零售商的一切经营活动。由于商品采购时零售经营的起点，也是商品流转的首要环节，采购工作的好坏直接关系者零售商是否拥有可靠稳定的货源，关系着后续商品经营活动的正常开展。在营运中谁能抓住商品采购这一环节，谁就等于找到了控制商品流通的源头；谁能采购到适销对路、价廉物美、独具特色的商品，谁就能拥有较其他零售商更突出的竞争优势。正所谓良好的商品采购是经营成功的一半。2．选择供应商要注意哪些问题？

信用情况，价格，品质保证，时间，服务情况，费用，管理规范制度

3．商品再订购时必须考虑哪些因素？

订货和送货时间，财务支出，订货成本和储存成本，存货周转率

4．分散采购制度与集中采购制度的优点和缺点是什么？

5．连锁零售商采购集中采购制度时，如何解决总部采购的商品能满足各地分店消费者不同需求这一问题？

可以采用如下措施：完善信息系统，岗前培训，采购人员经常参观商店，委派专人负责协调，加强部门间的联系。

6．采购人员的指标考核体系包括哪些内容？

销售额指标；商品结构指标；毛利率指标；商品周转天数指标；商品到位率指标；

新商品引进率指标；商品淘汰率指标；通道利润指标

7．商品采购中如何运用ABC分类管理法？

8．定时采购与不定时采购各有何优缺点？各适合哪些类型的商品采购？

第八章价格管理

1.零售商在制定商品价格时需要考虑哪些因素？

需要考虑商品本身的特征、消费者价格心理、竞争对手的价格策略、商品进货成本、国家法规政策。

2.国外一些法律规定零售商在什么情况下其定价行为时非法的？

3.为什么说成本导向定价法是“一种导致平庸财务绩效的计划”？

成本加成法定价所注重的是成本，而忽略了市场需求的状况，缺乏灵活性，会使商店失去许多获得利润的机会。任何定价方法忽视了当前的需求、预期价值和竞争，就不可能制定出最佳价格。成本加成定价法往往导致在市场疲劳时定价过高，在市场景气时定价过低。

4.影响价格敏感度的因素有哪些？当商品价格需求弹性属于富有弹性或缺乏

弹性时，企业应采取什么价格策略提高收益？

影响因素：认知替代品效应；独特价值效应；转换成本效应；

困难对比效应；支出效应；公平效应

常见的只有两种，一是需求富有弹性，弹性系数大于1，生活中的奢侈品；二是需求缺乏弹性，弹性系数小于1，生活中的必需品。缺乏弹性一般取决于：越是生活必需品；必须消费又没有替代的；用途比较窄的；价钱比较低的；用的时间比较短的。富有弹性则相反。根据弹性公式，缺乏弹性涨价增加收益，富有弹性降价增加收益。我们通常讲的“薄利多销”指的就是富有弹性的商品适当的降价可以增加收益；“谷贱伤农”指的是农民丰收了，农民的收入反而下降了讲的就是这个经济学的道理。

5.零售商在什么情况下可以将商品价格定得高于、低于或等于竞争对手的价格

或市价？

高于的情况：为标志消费者地位和财富的商品制定高价；为标志商品高品质而制定高价；

为标志商店服务高水平而制定高价

低于的情况：进货成本地，业务经营费用低；

存货周转速度快；

顾客对商品的性能和质量很熟悉，价格便宜会使顾客大量购买；

能够向顾客充分说明价格便宜的理由；

上带你必须在顾客心目中享有较高的信誉，不会有经营假冒伪劣商品之嫌。

6.降价或提价会对顾客产生什么负面影响？如何降低这一负面影响？

7.你认为自动降价策略适宜普遍推广吗？为什么？

8.“价格杀手”商店在运用价格竞争策略时有哪些独到之处？

第九章促销管理

1.为什么零售学越来越多的使用促销手段？你身边有不适用促销售手段的零

售商吗？它是怎样将商店信息传递给顾客的？

零售商通过采取各种促销活动加强与消费者的信息沟通，刺激顾客的购买欲望，从而达到扩大销售增加盈利的目的。在如今的商品流通渠道中一个最显著的变化是制造商的影响力在减弱，零售商的影响力在增强。由于某种程度上影响力减弱了，制造商便削减了对全国性广告的资金投入，同时增加了对卖场终端的商品促销资金的投入。

2.零售促销的四种手段有什么区别和特点？为什么说只有综合运用这四种促

销手段才能达到最佳效果？

零售促销的四种手段分别是：广告，销售促进，人员推销和公共关系。每一种促销方式在可控性、灵活性、可信度及成本上均有不同。从可控性来看，广告、销售促进是零售商付费的促销手段，因而零售商有权决定这些信息的内容及传递时间，而零售商对公共关系和人员推广方面的可控性弱。从灵活性看，人员推广是最灵活的，其他手段灵活性较弱。从可信度来看，由于促销手段中公共关系是通过第三者来宣传的，其信息内容不受企业控制，因而对公众来说具有更高的可信度，其他手段的可信度相对较差。从成本上看，付费的手段表面上看成本要大，但实际上各手段的成本视具体情况而定。正是由于各手段具有不同的特点，零售商只有综合运用四种促销手段才能达到最佳效果。

3.小型零售商应使用哪种促销预算方法？大型零售商呢？

小型：量力而行法

4.如何评估零售商一项促销活动的效果？

评估零售商一项促销活动的效果可以采取目标评估法、前后比较法、消费者调查法。

5.零售商与制造商合作进行广告宣传，这对他们双方各有什么好处？

6.销售促进的特点是什么，零售商过分依赖销售促进会对其经营产生什么后

果？

1、引人注目，吸引力强，销售促进在销售中能产生更快和更多可衡量的反应；

2、形式多样，增强顾客的购买兴趣；

3、吸引大批顾客，增加商店的客流量，促进其他商品销售；

4、销售促进的效果是短暂性的，常擦很难过吸引品牌转换者，并不能产生新的忠诚的顾客。

7.公共关系是否可有可无？对一家小型便利店而言，有没有必要采用公共关系

手段？

8.请策划一家大型综合超市的开业促销活动，如何安排四种促销手段组合，每

一手段分别希望达到什么促销目的？

一家大型综合超市开业促销，其促销目的主要有三个，一是扩大知名度，让商圈顾客认识该商店，二是加强顾客对该商店的了解，形成良好的第一印象，三是促使顾客进店后产生冲动性购买。因此，该超市可以使用介绍性广告、POP广告、人员推销、试吃试用、免费或付费赠送、降价促销、抽奖促销、公共关系、商店气氛营造等方式。

第十章服务管理

1.为什么说顾客服务是零售商建立竞争优势的一个重要手段？

2.顾客服务在哪些方面与所出售的商品具有不同的特性？

无形性，不可分割性，可变性，易消失性

3.零售商提供的顾客服务有哪些不同类型？

售前服务，售中服务，售后服务

4.顾客对百货商店和便利店的服务期望和服务容忍区域是一致的么？

不一致。不同业态和不同竞争战略的零售商店，顾客对其服务期望是不同的。顾客对百货商店的服务可能更注重人员的服务态度和水平、优良的设施、多样化服务；而顾客对便利店的服务期望是快速结帐、便捷地寻找商品和便民服务。

5.零售商在设计顾客服务水平时需要考虑哪些因素？

服务项目的设计；服务质量水平的设计；服务价格的设计

6.有哪些因素影响企业服务质量的改进？

影响企业服务质量改进的因素主要有四个方面的差距：认识差距、标准差距、传递差距、沟通差距。进一步详述

7.零售商通过哪些具体策略来改进其服务质量？

了解顾客的真实需要，寻找并控制关键的服务点，设计具体可行的服务标准，由上至下改进服务，实施有效的服务补救计划。

第十一章商场设计与商品陈列

1.为什么说商店氛围是影响顾客购物行为的一个重要因素？

2.格子式布局、岛屿式布局和自由流动式布局各有何优点？各适用于何种商店？

3.色彩的变化会给人的心里带来不同的感觉吗？

会，因为颜色本身就具有感觉色彩

4.音乐和气体在什么样的情况下会给商店经营产生负面影响？

如果音乐给顾客的印象过于嘈杂，使顾客产生不适感和注意力被分散，甚至厌烦，将不

仅达不到预期的效果而且会适得其反；

不良气味会使人反感，有驱除顾客的副作用。令人不快的气味，包括有霉味的地毯，吸纸烟的烟味，强烈的燃料味，残留的尚未完全熄灭的燃烧物的气味，汽油、油漆和保管不善的清洁用品的气味，洗手间的气味等，这些味道不仅刺鼻而且刺眼，使顾客感到极不舒服。

5.商品货位布局应考虑哪些因素？为什么货位布局需要不断地调整？

1、考虑商品本身特性

2、考虑顾客购物行走特点

3、考虑商品盈利程度

4、考虑配合其他促销策略

5、考虑商店的位置优劣

调整的原因：

6.商品群一般由哪些商品所构成？你是否能举出一些新的商品群组合的创意来？

商品群是商场根据其经营观念，创意性地将某些种类的商品集合在一起，成为卖场之中的特定群落或单位。商品群一般是由主力商品、辅助商品、联想商品和刺激商品组成。例如一组卧室商品群，主力商品是成套床上用品，辅助商品是凉枕、凉垫，联想商品是内衣，刺激商品是睡衣。

7.请留意你身边的商店，他们采用了哪些陈列技巧来展示商品？

商场设计就是通过店面布局、灯光、色彩、音乐和气味等多种因素营造一种氛围，来刺激顾客的知觉和情感反应，并最终影响他们的购买行为。

8.橱窗展示对潜在客户的心理有何影响？零售商进行橱窗展示时应注意哪些方面？

影响：1、引起顾客的注意；

2、激发顾客的购买兴趣；

3、通过联想促进购买；

4、增强购买信心。

注意哪些方面：1、选择理想的陈列商品，以满足商店促销和顾客选购需要；

2、橱窗构思新颖，主题明确，富有时代气息，满足消费者的精神需要；

3、橱窗构图优美完整，具有强烈艺术感染力，满足消费者的审美需要；

4、橱窗展示要有一定的变换性，不能永远一副老面孔。

第十二章网络零售与零售信息化

1、什么是网络购物和网络零售？什么是新一轮网络零售变革的动力？

2、传统零售商开展网络零售业务具有什么优势？其开发模式有哪些？

优势：

1、强大的品牌影响力；

2、稳定的进货渠道；

3、成熟的物流体系；

4、健全的售后服务；

5、消费者多渠道的购物体验。

开发模式：自建零售网站；利用第三方B2C或C2C平台。

3、网络零售的营销策略主要包括哪几个方面的要素？

顾客界面、商品组合、网络链接、顾客服务、互动沟通

4、网络零售商与顾客互动沟通的渠道主要有哪些？

电子邮件、博客或微博、论坛、虚拟社区、即时通信、广告植入

5、什么是全渠道零售？实施过程中要注意什么问题？

全渠道零售是指零售商可以随时随地通过各种渠道与顾客互动来完成零售业务，包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、户外广告牌、游戏机、电视、网络家电、上门服务等。

注意的问题：开展全渠道整体促销活动；保持不同渠道间商品的互补性；

拥有一套完整的全渠道综合信息系统；对非传统渠道订购的商品实施店内提货6、信息技术对零售商的业务活动带来了哪些影响？

1、信息技术能提高零售业务活动的效率和准确性；

2、信息技术能加强零售商与顾客和供应商的亲密关系；

3、信息技术能为零售商带来新产品、新服务和新运营模式；

4、信息技术有助于零售商实施竞争战略，从而提升竞争优势。

7、目前零售商常用的信息管理系统有哪些？

POS；EOS；MIS；DSS；V AN