案例14 红塔集团品牌战略

红塔集团品牌战略

韩丽姣

摘要

随着经济全球化的不断加快，国内国际市场将逐步接轨，使市场成为品牌产品瓜分的天下。国内不少烟草企业已经纷纷走上争创品牌之路，把品牌战略作为烟草企业的立业之本和增强核心竞争力的资本。

本案例主要以红塔集团品牌战略为背景，分析红塔集团品牌战略存在的问题，并针对问题提出产品与品牌分离，品牌定位的缺失，创新改善品牌架构，进行专业的品牌定位，品牌管理提升，建立品牌资本化制度等解决的方案。

关键词：红塔集团；品牌；创新；品牌战略

案例正文

一、引言

企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。

红塔集团强化“硬实力”，主要是强化能够满足不断变化的市场需求、具有持续竞争实力并使之产业化的核心技术和具有较强市场竞争实力的标志性品牌。红塔集团时刻关注并认真分析研究市场和行业的竞争形势，认真领会国家的战略部署，紧紧围绕集团品牌发展战略，理清集团各品牌规格产品的市场、价格和消费群定位，完善集团品牌建设管理体系。红塔集团按照“原料服从产品配方，服从品牌发展”的思路，以提高原料可用性为目标，为实施集团品牌发展战略打造中式卷烟代表品牌提供稳定充足的原料。

红塔集团打造“软实力”，主要是打造能为企业提供战略支撑、适应内外部环境不断变化的管理体系和管理思想。实施业务流程再造，搭建协调、顺畅、高效的组织架构，实施一体化管理整合，建立与市场紧密联系，与品牌整合发展相适应的运行机制，进行“三标一体”管理延伸，整合管理体系，统一品牌的质量技术标准，推进企业文化整合，丰富品牌文化内涵。

二、公司简介

在彩云飘飞的滇中高原一座山上，六百年前的先民建起了一座石塔，山因塔起名为红塔山。就在这座红塔山下，1956年兴建的玉溪卷烟厂，在风雨征程中成

长壮大，烟以塔而得名，塔因烟而生辉。为了立足于国内外大市场，创造更大的效益，1995年以玉烟为主干，组成了跨地区、跨行业经营的玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司，又以此为核心，吸收更多的烟草企业组成了云南红塔集团，现在的红塔集团在烟草行业中亚洲排行第一、世界第五，被誉为“中国民族工业的一面旗帜”。

集团以玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司为核心企业，现共有16个成员企业。1998年末，集团拥有固定资产原值147亿元，净值116亿元，共有在册职工22200人。集团以卷烟、烤烟生产经营为主。集团所属玉溪、曲靖、红河、大理、楚雄、长春六个卷烟厂，是设备优良、技术领先、名优卷烟荟萃、国内外知名度较高的现代化卷烟厂。集团所属的两市（玉溪、曲靖）、三州（红河、大理、楚雄），是云南优质烟叶的主产地。质量上乘、数量充足的原料保证了集团所产各类卷烟畅销全国，远销国外。1998年，集团完成工商销售收入760亿元，实现工商税利283亿元。

三、红塔集团品牌战略现状

1、加大品牌创新力度，增强企业发展后劲

红塔集团强化“硬实力”，主要是强化能够满足不断变化的市场需求、具有持续竞争实力并使之产业化的核心技术和具有较强市场竞争实力的标志性品牌。其主要措施有：

（1）以市场为导向，突出重点品牌

品牌竞争实力是企业核心竞争力的集中体现，品牌战略作为企业所有发展战略的核心与灵魂，起着提纲挈领的作用。在品牌战略的制定与实施上，红塔集团坚持“做精做强主业，保持平稳发展”和“做精做强做大品牌，做实做强做大企业”的方针，将“玉溪”、“红塔山”、“红梅”三个中国名牌作为战略重点，集中优势资源予以扶持，全力将“玉溪”品牌做精，将“红塔山”品牌做强，将“红梅”品牌做大，特别是重点打好做强“红塔山”品牌攻坚战。对集团的其它品牌，则根据市场情况逐步进行整合。

红塔集团整合品牌的具体思路是：围绕品牌发展战略，以市场为导向，明确品牌定位，加快牌号整合，努力打造一台结构合理、价格梯次化、集中度高、竞争力强、市场占有率高的品牌线，提高品牌集中度和品牌竞争力。同时，正确处理短期效益与长期发展的关系，实现品牌的可持续发展。

（2）夯实市场基础，增强品牌的市场影响力和冲击力

红塔集团时刻关注并认真分析研究市场和行业的竞争形势，认真领会国家的战略部署，紧紧围绕集团品牌发展战略，理清集团各品牌规格产品的市场、价格和消费群定位，完善集团品牌建设管理体系。一是研究提高消费者需求预测正确率、订单满足率和供货及时率的措施，大力开展营销创新，从营销模式、管理机制上适应按客户订单组织货源这一变革的要求。二是坚定不移地抓好终端建设，

重视终端柜台陈列展示，做好消费者和零售户的长期宣传培育工作，持之以恒地建立忠实消费者和零售户档案，为营销信息系统、数据库营销等先进营销技术手段的运用奠定坚实基础。三是加强渠道建设，在继续加强与省公司沟通的同时，着力开展以分公司为主体的、有效的渠道建设工作，加强与客户经理和电话访销员的合作交流，深化工商战略合作。四是实行差异化营销战略，细分市场，明确定位，针对重点市场、特色市场、关联市场，分别采取“一省一策”、“一市一策”的差异化经营策略。五是加强区域性品牌、竞争品牌研究，从品质、服务、促销等方面突出红塔品牌特色。

（3）打牢原料基础，确保品牌持续发展

红塔集团按照“原料服从产品配方，服从品牌发展”的思路，以提高原料可用性为目标，为实施集团品牌发展战略打造中式卷烟代表品牌提供稳定充足的原料。一是根据原料规划，选择生态环境适宜，烟叶品质好的烟区建立长期、稳固的原料生产基地和固定采购点。二是研究建设原料生产基地，并根据集团品牌发展和品牌市场定位及产品的风格特点，相应制定原料基地生产技术标准和技术措施，对原料基地生产技术规范进行监督和指导。三是按照多产地、多品种、多等级烟叶、小比例叶组配方工艺技术要求，确定合理的搭配比例，确保产品配方、品牌发展的需要。

原料后加工工艺是卷烟质量的关键，也是实施品牌发展战略的基础。为了把好这一关，集团采取了一系列措施：一是在总结打叶复烤组合投料、工业二次分级打叶复烤工艺成功经验和对打叶复烤生产线进行参数优化的基础上，对打叶复烤生产线进行技术改造，实施配方打叶复烤生产模式和现实打叶复烤的精细化加工。二是应用生物及微生物技术对烟叶进行定向改造，不断提高烟叶原料的使用价值，扩大原料的使用范围。三是应用近红外技术对打叶复烤的成品烤片进行在线化学成分分析和质量追踪，建立和完善集团原料供应体系及原料评价体系，为实现品牌发展战略打下坚实基础。

（4）进行卷烟材料的自主创新，构建中式卷烟特色加工工艺研究平台

在过去很长一段时间里，对于卷烟产品所使用的材料缺乏自主的研究设计，基本上采用“拿来主义”。近几年，随着产品对材料需求的多样化，集团着力在三纸一棒的研究设计方面取得了突破性进展。一是广谱抑菌水松纸、HT—2嘴棒、二院复合碳纸滤嘴棒等新型材料的设计与应用，形成产品的差异化特点，提高了产品的技术含量，增强了市场竞争力。二是引进液氮烟丝膨胀新工艺和造纸法烟草薄片工艺，对卷烟产品实施改进和改造，提质创新，提高了卷烟产品质量。三是大力开展卷烟有害成分的降低及提高吸烟安全性的研究工作，更好地满足市场消费需求，逐步实现从满足和适应消费向引导消费的转变。四是通过工序工艺评价和特色工艺的深入研究，逐步采用分模块加工工艺方法，在制丝生产过程中实现“由控制指标向控制参数;由控制结果向控制过程；由经验决策人工控制向科学决策自动控制”三个转变，提高了关键工序点过程控制参数的精确度和稳定性，确保了产品质量的一致性。

2、推动管理创新，提高企业适应市场能力

红塔集团打造“软实力”，主要是打造能为企业提供战略支撑、适应内外部环境不断变化的管理体系和管理思想。其主要措施有：

（1）实施业务流程再造，搭建协调、顺畅、高效的组织架构

品牌竞争实力是企业核心竞争力的根本，而品牌竞争的背后却是机制和管理的竞争。为了在更高层次、更高水平推动联合重组和适应品牌整合发展的需要，集团加快了扁平化管理改革。一是理顺内部关系和管理体制，构建科学的组织运行模式，强化董事会决策职能，使集团层面能够有力地行使战略决策、产品研发、市场营销、资本管理等带有战略性的职能工作，确保了品牌战略的实施。二是针对多个生产点布局的实际情况，树立全员营销观念，强调企业各部门、各环节的工作和所有的资源、流程、组织架构都要服务于为客户创造价值。在此基础上，整合业务流程，整合资源，逐步建立起扁平化组织管理体系，为品牌发展搭建高效、协调、顺畅的组织架构。三是在加强监督的同时，进行有效“放权”，增强各组织机构、各职能部门在品牌培育和市场竞争中的自主性、灵活性、创造性。四是总结三项制度改革的经验和存在的问题，进一步深化企业内部改革，调整机构设置和职能设置，优化业务流程，减少管理层次，提高管理效率，按现代企业制度的要求建立高效运转的组织体系。五是按照有利于品牌整合发展的原则，优化各类资源的配置，从精心组织原辅材料的生产与采购、细化营销与研发工作等方面，实现对“三大品牌”的精细化、柔性化管理。

（2）实施一体化管理整合，建立与市场紧密联系，与品牌整合发展相适应的运行机制

自1995年以来，红塔集团通过一系列联合重组，形成了母分公司、母子公司及股份制公司等多种形式的组织架构。为了充分发挥联合重组对品牌发展的强大推动力，集团在重组后实施了“六个一体化”工程，即财务管理一体化，信息一体化，品牌、营销、研发一体化，原料一体化、物资一体化，人力资源和组织管理一体化。其主要措施有：一是对母分公司体制的企业，采取以授权经营与专业化管理结合的方式，通过职务授权，解决分公司取消法人资格后领导体制的职权划分问题；在资产理顺的同时，实行全面预算管理与经济目标责任考核，使管理整合工作既能有序推进，又能够做到有效监督制约。二是对集团下属的子公司和股份制企业，按照《公司法》的相关规定，加强对子公司和股份制企业的支持、指导和管理，促进其按照现代企业制度规范运作，进一步完善法人治理结构，保障股东的权益，提高投资回报；集团对子公司和股份制企业，主要行使重大经营决策、选择经营者和收益分配三项权力。

（3）进行“三标一体”管理延伸，整合管理体系，统一品牌的质量技术标准近年来，红塔集团围绕发展战略，通过“三个引入”，即引入国际先进管理模式、引入国际先进管理架构和引入国际先进管理手段，不断提高企业管理水平，先后通过了质量、环境、职业健康安全“三标一体”国际标准认证。其中最主要的举措有：一是引入ERP和国际先进的财务预算控制、招投标管理制度，建立企

业信息系统，以ERP调整优化为契机，启动管理的全面系统创新工作，把企业的管理思想、管理目标、核心业务、绩效管理纳入ERP业务流程，从而实现“两个转向”，即企业由工具管理向战略管理和业务流程管理转向，管理人员由主要从事管理向主要从事经营转向。二是进一步拓展质量管理内涵并向各成员企业进行的管理体系整合延伸，借助“三标一体”的逐步推广和层层深入，在集团管理一体化的同时，逐步实现多个生产点质量技术标准的统一，为质量整合中实现异地加工生产的质量同质化打好基础。三是加大考核力度，完善激励约束机制，提高战略执行力。具体措施主要有，建立健全ERP指标体系和有效的激励约束机制；围绕企业发展战略和核心管理理念设立KPI指标；加大执行力度，实现考核与薪酬分配挂钩等。

（4）推进企业文化整合，丰富品牌文化内涵

企业文化是品牌文化的重要源泉。为实现品牌文化的整合延伸，集团按照统筹兼顾的原则，加快企业文化的融合与创新，让企业更具有生命力、凝聚力和创造力。一是围绕品牌战略进行品牌文化、品牌形象的提炼、整合与策划宣传，让企业品牌和产品品牌更好地结合起来。二是在企业形象与“三大重点品牌”形象的宣传塑造中，努力找到最佳结合点，使两者能相互渗透、融合，把三个相对独立的品牌通过企业这一同一的血统串联起来，从而既能彰显不同品牌的个性，又能突出企业的形象。三是通过精心细致的消费研究和创意策划，为重点品牌做好文化定位，提炼出品牌的价值主张和文化内涵，清晰、真实地体现消费者心理诉求，与消费者产生呼应与共鸣。

四、红塔集团品牌战略存在的问题

近年来，由于烟草行业的萎缩和大环境等多方面因素，红塔集团进行了多元化发展的战略选择。在这一过程中，红塔集团将很大的精力和财力拓展新的领域，然而，由于缺乏统一的品牌识别、品牌区隔、品牌传播，红塔集团的品牌力不但没有得到提升，反而在弱化红塔集团的金字招牌--“红塔山”的品牌价值。红塔集团在多元化的同时，对烟草这一红塔安身立命的根本领域和其他领域的品牌融合、品牌共生、品牌推广几乎没有整齐划一的动作。因此，解决在多元化战略下统一品牌形象，提升红塔及“红塔山”的品牌力已经是历史的必然选择，否则将得不偿失。

1、产品与品牌分离

企业普遍认为，品牌是商标，牌子响主要是广告多，和产品关系不大。其实不然，品牌是受众对公司或产品核心竞争力及长远目标感知，所形成的形象和标志。对于工业品而言，品牌信息最主要的载体是产品，做好产品对于树立品牌至关重要。红塔山品牌的产品开始遭遇挫折，其主要原因是1994年实行的税制改革促进了地方烟厂的发展与崛起，针对烟草行业的地方保护日益加强。提高了红塔山这一全国性品牌打入地方市场的壁垒。而地方保护政策下区域性品牌的盎然生

机，无疑加剧了市场竞争的激烈程度。与此同时，红塔山品牌停留于原有的竞争力层面，没有及时形成有力的品牌经营战略，导致品牌经营忽视市场的变化和消费群的变化，在其他品牌的优势形象面前，缺乏市场应变力，品牌优势逐步削弱。红塔山的销量、价格逐年下滑，经销商利润不断降低，品牌形象受损[8]。

2、品牌定位的缺失

据我在2003年给红塔山品牌所做的调查显示，他们没有进行专业的品牌价值观定位，也没有形成定期的品牌检查制度。品牌定位是品牌在竞争环境中所设定使用的特定位置，定位以组合的形式表达了品牌目标、对目标客户的核心承诺，以及支持品牌承诺的区别性的个性特质。因为没有品牌定位，所以无法有效区隔目标受众。既无法有效区隔竞争对手，如与大红鹰、娇子等；也无法在本公司的品牌内形成有效区隔，如玉溪、红塔山、阿诗玛、红梅等。虽然铂金系列、新红塔山等新产品推出，但定位不明确，市场反映平平。

3、品牌价值重而不视

红塔集团对品牌价值的高低看得很重，希望品牌价值连年增长。但在实际的品牌经营中，却对极高的品牌价值视而不见，对内，没有实行品牌的内部有偿使用，是一家建设，万家使用的局面，很多内部公司对这个强势品牌的应用不珍惜。对外，在所有的合资、收购中，品牌价值没有在新公司内占有一定的股份，或收取一定的特许使用费，如长春红塔、海南红塔等，品牌作用没有显现。

4、品牌架构的倾斜

良好的品牌架构里面，有形象性品牌、战略性品牌、赢利性品牌和防御性品牌。形象性品牌增加曝光率，创造知名度和美誉度。赢利性品牌在形象性品牌光环的庇护下，获得较好的现金流和利润。防御性品牌主要有针对性地防止对手的攻击，尤其是防止低价品牌的攻击。最初，红塔山是形象性品牌，相对于当时的平均烟价来说，价格很高，质量也好，红梅是赢利性品牌；然后玉溪成为形象性品牌，35元左右的零售价，成为20世纪90年代高档烟的代名词，红塔山变成赢利性品牌，红梅成为防御性品牌。到现在，每包玉溪的价格已经不足20元，缺乏支撑形象的能力，而红塔山只有8元，正在成为低价品。正因为红塔集团整体的品牌下移，造成了形象性品牌的缺失，影响了整个品牌体系的美誉度。

五、针对红塔集团品牌战略问题的解决方案

虽然前面罗列了红塔集团品牌的很多问题和不足，但这个品牌的优势明显，正面形象仍是主流。优势主要表现在：强大的实力，极高的品牌知名度，强大的制造和分销能力。这些是一个品牌的基础，是优秀品牌的源泉。品牌如同一座冰山，品牌形象是海平面以上15%的部分，红塔山的这些部分，目前有一点缺陷。85%的部分，是企业管理、研发、生产、客服等基础工作，这些还相当完好。这

与目前市场上的众多品牌形成强烈反差，那些只有35%的基础，经过包装，吹出65%形象的品牌，将很快沉入海底。

就红塔山表现出来的问题和不足，比起其他企业而言，仍然是比较轻微。有些是客观环境问题，该集团无法凭一已之力，进行扭转。那些主观问题和不足，也是普遍性的问题，成长性的问题，可改善的问题。对于当前现状，建议如下：

1、创新改善品牌架构

品牌架构的改善看似迫切，但如果没有切实的产品创新，凭空推出一个新的高端品牌，将是无本之木。赋于产品实质的新意，铸造形象性品牌，重新拉起整体品牌形象，是重要的工作。因为烟草消费有很强的社会性成分，高端的牌子，积极的形象，抽起来就很有面子。比如，新开发的带有体验性的“新势力”红塔山，以全新的产品和清晰的市场定位，引入产品新的形象：“勇敢、刚毅、拼搏、力量、有冒险精神、富有男性魅力的男子汉”，彰显产品个性特征：“体格健壮、富有朝气、坚韧不拔、有实力、勇于拼搏、创新、接受挑战的攀登者。”辅之具有视觉冲击力的广告冲击：“未来，我来”，巩固现有消费群、吸引新的消费者、用特有的产品特性满足消费者该地区消费需求，采用新技术，使外包装光泽度较好，喜庆新颖，更显档次，创新整个“红塔山”品牌形象并拉动整个“红塔山”系列产品的销售。

2、进行专业的品牌定位

公司内部对几个品牌还是有定位，但自己的孩子，百看百顺眼，难免高看一等。有必要由专业的品牌咨询公司，从第三方的角度，更多采纳消费者意见，进行几个主要品牌的定位。这样，既可与竞争对手进行有效区隔，又可以避免左手打右手。品牌定位实际就是市场定位，市场定位的准确与否，是否符合市场实际，是否符合红塔集团今后发展的形势，我认为至关重要。这次卷烟百牌号目录，“国宾”、“美登”都在其列。我们考虑什么事情都有一个过程，品牌整合也需要一个过程，不注重过程不行。红塔集团本身的品牌今后怎么定位，我个人的看法是，做大“红梅”，巩固提高“玉溪”，同时要花更大的精力来研究“红塔山”的定位，要发挥“红塔山”品牌的影响力和优势。今年的情况是“玉溪”增长势头很好，这两年的效益增长很大一块是靠“玉溪”拉动，“红梅”也做得很好，但是“红塔山”这个品牌还没有恢复到历史上最佳状态。我讲的状态不是讲规模有多大，而是指它的市场影响力、市场信誉度没有恢复到最佳状态。

3、品牌管理提升

从红塔集团品牌经理的工作职责来看，他们是少有把品牌管理职责进行明确的公司，其品牌管理设在市场部，有专职的品牌经理。但目前品牌管理主要工作在传播层面，对于品牌策略的原则、流程、职责等，似乎落实不够，可以进一步提升。红塔集团在健全和完善法人治理结构的过程中，按照现代管理模式的要求，

不断增强能够为企业提供战略支持、适应不断变化的内外部环境的管理体系、管理思想、管理模式和管理手段的“软实力”，构建起生产制造中心、技术研发中心、营销中心、物资采购中心四个中心，使品牌、营销、研发一体化水平进一步提高；生产管理一体化大力推进，实现省内三厂统一生产调度，计划资源集中于主力品牌；原料一体化全面推进，围绕品牌做原料，为品牌差异化和主力品牌可持续发展打牢基础；积极适应云南中烟工业公司物资管理体制改革要求，调整物资组织管理流程，实施物资一体化管理；在加快财务管理一体化进程中，与地方政府和相关部门协调，制定了统一核算、按比例分配三州市GDP的方案；健全组织人事和人力资源一体化管理制度，建立干部人事统一考评体系，在更高层次上推进了红塔集团的一体化进程。

4、建立品牌资本化制度

无论从什么方面讲，红塔山品牌都有极高的价值，虽然这个价值的具体数值还需要进一步测算。随着对外开放的扩大，红塔集团在国内和国际都会有很多的合资合作机会，把品牌价值计入总资产，让品牌在各种资本经营中，产生效益，需要进行制度性的安排。品牌资本化有以下几种模式。首先是在兼并、收购过程中，把品牌作为无形资产计入股本。我国公司法规定，无形资产可以占公司股本的20％。在实际运作中，一些非上市公司或一些开发区的企业，其无形资产可以占到35％。珠江钢琴就用过这一招，在资本扩张中，通过与对方协商，将品牌资产计价20％，注册到被购并企业的股本中；其次是使用品牌收取特许使用费。收取特许使用费是国际通行的做法，部分著名企业将其某一方面的生产和经营权卖给其他公司，获取品牌收益。像燕京啤酒集团，就是通过这种方式对集团内的控股公司，计件收取品牌使用费；第三就是品牌融资，也就是指拿品牌去银行抵押。或者更多地表现在授信上。因为企业具有良好的经营，强大的品牌效应，金融机构在不需要企业具体资产抵押的情况下，授与企业一定的贷款额度。虽然品牌资本化在中国有一定的难度，但并不是没有前景。有专家表示，品牌的资本化趋势是现代资本理念的新进展，也是中国在加入世贸组织后面对的新问题。特别是网络品牌的崛起，其市场进入、品牌推介、品牌拓展、品牌延伸都比传统的营销具有更大的市场冲击力，因此效果将更加明显和快节奏。

思考题：

1、红塔集团的成功模式有哪些特色？

2、红塔集团品牌战略的制定考虑了哪些内外环境因素？

3、你认为红塔集团品牌战略的科学制定还需要运用哪些手段？

企业品牌营销策略案例分析

企业品牌营销策略案例分析加多宝狂砸几十亿换头换身，是怎么做到的? 一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走，这家企业是否还能活下去?这在一般人眼中只能是天方夜谭，然而这一天大的难题却被加多宝实现了。不仅活下来，加多宝还在短时间内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。第一个节点：从药到饮料原来加多宝是一个药，和可口可乐出身是一样的，都是药房里的，在2002年加多宝把它变成了一个饮料，预防上火的饮料，这是加多宝战略第一个重点。作为一个药北方人是很难接受的，但是作为预防上火的饮料，顾客头脑里面对于上火，几千年都有这个传统，都知道有很多场合上火，作为预防上火的饮料大家接受度就高。这是一个关键的节点：走出了药房，加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。当时加多宝有红茶、绿茶和其他业务，甚至还可以做可乐，当时可乐很红，做可乐是可以赚钱，有现成的网络很容易就可以做。但是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务，选择了做凉茶。凉茶当时是很小的，而且你去做市场调研的话，所有市场调研公司走一圈下来会告诉你，对不起，凉茶市场等于零，没人要喝凉茶。我们当时去调研过，问你喝不喝凉茶，人家说我们北方人不喝隔夜茶，他们把凉茶等同于隔夜茶，真让他试饮，一喝眉头就皱起来：那么苦的东西这怎么咽得下去?感觉是不是有毒，逢药就有三分毒，大家觉得跟喝药一样。

要做这一步就很了不起。现在我们国家供给侧改革，大多数供给都是无效供给。真正供给侧改革就是要从追随需求转向创造需求。找到一个市场上我能做第一的领域，然后代表这个品类，我去把这个定位做大。 2002年加多宝做过一次供给侧改革，就把这些业务全部放弃掉，把整个公司资源全部集中在凉茶，而且在凉茶里面只集中在一个红罐凉茶，这一步相当了不起。当然还对它进行了重新定位，这个重新定位就是把它从一个地方药饮变成了一个主流饮料，这样使得凉茶就从传统凉茶铺走向无处不在、无所不在、非常方便现代人饮用、预防上火的饮料或者怕上火的饮料，这第一步很了不起，值得很多企业学习。第二个节点：千里跃进大北京加多宝在2006、2007年左右，集中相当多的资源，把北京市场给做起来了。这意味着什么呢? 作为一个南方人喝的饮料，从药房走向了饮料，但是毕竟还是南方人在喝。2006年底在北京做市场调研的时候，我们跑了很久。发现在北京卖出去的凉茶，消费者全是在北京工作的南方人，尤其那些广东村、福建村卖得很好，北京人、北方人说这个还是难以接受，感觉是南方人喝的东西。我们专业上又有一个问题，大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料，北方人不喝。要解决这个问题，就要把北方高势能市场做火做透。北京是全国势能最高的市场，尤其对于北方市场，北京的影响非常重大。任何一个品牌要成功的话，如果能够把一些有很高势能的市场拿下来，这个品牌后劲就相当可观。 2008年北京奥运，全世界的焦点都在北京，2006年、2007年、2008年，集中公司大部分乃至绝大部分资源放在北京，人力、物力、

参观玉溪红塔集团心得

参观玉溪红塔集团心得院系：经济学院班级： 2011工商管理1班姓名：流星恋学号： 201102185777

在秋风的问候中，踏着夏天远去的背影，乘上迅捷的公共汽车，直奔玉溪卷烟厂，作为学生的我，第一次在学校的安排下参加了这次难得的实践活动，带着几分的期待与喜悦，两个小时后，就到达了目的地，下了车，立即吃了饭，急忙进入了期待中的红塔集团。玉溪卷烟厂是红塔集团的前身，创建于1956年，十一届三中全会召开后的短短20年间,它由一个默默无闻的小厂，一跃成为亚洲第一、世界500强的现代化大型烟草企业。企业发展初期采用“公司＋农户”的机制，建立“第一车间”优质烟基地，走出了一条新型的工业化道路。企业很注重科学技术的投入，80年代的时候玉溪卷烟厂就率先引进了国外的先进生产设备，进行技术人员培训，达到了全国领先水品。1998年以来，红塔集团还建成了国内最大的国家级企业技术中心。在导游和老师的带领下，我们观看了场区的宣传区，在导游的讲解下，逐渐对玉溪卷烟厂的产品有了一定的了解，看着这高品质的卷烟，不禁对其加工的生产充满了好奇。在我们进入生产车间后，它们干净整洁的工作环境和生产设备整齐的安放，让我觉得很兴奋。红塔集团卷烟制造中，典型的物流设备主要有巷道堆垛机、AGV、穿梭车、机器人和分拣线等几种。这些高科技含量的设备使生产自动化大大提高。生产流水线自动化的意义不在于可以节约多少劳动力，而在于自动化可以使企业的生产力发生巨大质变，增强企业的竞争实力，使员工从简单、重复的劳动中解脱出来，逐步向研究型、智能型的方向转化。在孩童时代，自己就已经知道有一种烟叫做“红塔山”，但不知道它是怎么制造的，在想想，一天有那么多的人再抽，那意味着它的生产速度有多快，在课程中学到了自动化，流水线，但是一直觉得很抽象，没有一个具体的概念，在这次的参观中，终于见到了实实在在的自动化设备和流水线。自动化的生产线真是强大，在那样浩大的生产车间，有着各种各样的机械，所有的生产线设备都在不停的运作，但是工作人员却是寥寥无几，生产机械都是从国外进口的，没有国产的。在生产线上的工作人员只是管理机械正常工作，各种加料搬运等工作都是由智能机器人来完成，它可以自动感应生产线上的物品，在运出过程中如果前方遇到什么障碍物，它会自己停下来或者绕道。

经典广告创意案例分析

经典广告创意案例分析 “U是时候红牛了” 红牛饮料简介： 14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年的行销历史，产品销往全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广，也极其具有特色。红牛饮料广告创意特点分析：一、独特性红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。二、广泛性 “红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。三、树立品牌形象，注重本土化红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。四、多媒体、大冲击、深记忆红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。四、一句广告词，响彻十余年一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得

品牌网络营销经典案例分析

品牌网络营销经典案例分析时间：点击：核心提示：品牌网络营销经典案例分析荐读品牌网络营销经典案例在媒体形式上的变化，必然带动营销理念的变化，以及营销手段的更新。互联网络媒体的崛起，为习惯于传统媒体投放营销广告的企业提供了更丰富的营销方式选择组合。本文就互联网络媒体业最发达的美国市场，一些著名的品牌进行网络广告营销案例进行分析，希望能够帮助同学们了... 品牌网络营销经典案例分析荐读品牌网络营销经典案例在媒体形式上的变化，必然带动营销理念的变化，以及营销手段的更新。互联网络媒体的崛起，为习惯于传统媒体投放营销广告的企业提供了更丰富的营销方式选择组合。本文就互联网络媒体业最发达的美国市场，一些著名的品牌进行网络广告营销案例进行分析，希望能够帮助同学们了解更多的网络营销前沿动态和发展趋势，作为观察中国市场的参照对象。在美国，网络广告是互联网媒体的主要收入渠道，而中国市场目前状况依然是传统媒体强势难以撼动，这种强烈反差值得研究网络营销的人员和企业深思。公司对美国市场研究表明，跨媒体广告投放组合研究分析的目标是告知市场商人及市场营销人员在不同媒体的频率、到达率及预算分配方面选择最佳媒体宣传组合方式，以实现其营销目的。下面是著名品牌从事网络营销的经典案例。 [案例一] 公司、挑战福特汽车公司生产的敞篷小型载货卡车多年来一直是全美机动车销售冠军。在年末，福特公司采取新的广告策略，对其敞篷小型载货卡车提出了一个新的概念。如同在同伴案例研究中所描述的，“新的年网络广告拉动销售”商业活动在重大的广告活动中是史无前例的，这一关键事件被福特公司威廉姆·福特誉为“福特历史上最重要的广告运作”。在早期的商业活动中，福特就确信互联网能够成为一个重要的广告运作部分。借助这次商业活动，福特想将互联网度量尺度与整个商业活动尺度进行整合，以更好地了解互联网在支持品牌影响力和新产品销售与租赁上是多么有效。、商业活动

SWOT分析法及企业战略规划案例分析

SWOT分析法及企业战略规划案例分析一、概念： SWOT模型分析法是一种企业战略评估分析工具，通过对企业内外部条件的综合分析，识别和测试企业发展所具有的优势（Strength）和劣势（Weakness）以及存在的机遇（Opportunity）和威胁（Threats），从中识别必要的资源，将企业战略确立在优势发挥和劣势的消除的基础之上，形成不同的战略匹配。 SWOT分析法（自我诊断法）是一种能够客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避免的东西，发现存在的问题，找出解决办法，明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点的事情，哪些属于战略上的障碍，哪些属于战术上的问题。它很有针对性，有利于领导者和管理者在单位的发展商做出较正确的决策和规划。 SWOT分析是把企业内外环境所形成的机会（Opportunities）、威胁（Threats）、优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）等四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制订适合项目实际情况的经营战略和策略的方法。在经营活动中，企业或项目的负责人要经常地运用SWOT分析法明确下列问题：我们的客户是谁？在哪里？产品是什么？应该提供什么样的服务？如何应付市场上不断出现的变化？存在哪些威胁和竞争对手？会发生什么样的竞争？如何扬长避短地取得竞争的优势？怎样的改善自己？分析和明确这些问题的过程也是不断完善经营和竞争策略的过程。为企业的发展能与壮大提供战略性指导。二、模型：作为一种战略分析方法，SWOT分析法还可分为四种战略：SO战略、WO战略、ST战略、WT战略，他们的具体相互关系如模型所示：

红塔集团企业文化

红塔的核心理念企业精神——山高人为峰山高人为峰”寄托了红塔集团的价值追求和精神境界。它是红塔人艰苦奋斗、努力拼搏的历史见证，是红塔人以人为本、求真务实的的精神气度，更是红塔人超越自我、永攀高峰的行动宣言。 ◆“山高人为峰”是红塔人追求的精神境界 “山高人为峰”体现了一种攀登精神，展现了红塔人勇于拼搏、坚持不懈、自我超越的精神境界。“山高人为峰”是勇于拼搏的宏伟气魄，它激励我们艰苦奋斗、积极进取、迎难而上；“山高人为峰”是坚持不懈的执着精神，它激励我们持之以恒、永不放弃、坚持到底；“山高人为峰”是自我超越的远大理想，它激励我们勇于突破、不断超越、敢为天下先。全体红塔人都要在这一精神引领下，志存高远，脚踏实地，共创辉煌。 ◆“山高人为峰”是集团价值观的集中体现 “山高人为峰”集中体现了集团的价值观——人本至上，务实为先，创新求远。它包含着三个层面的含义：对于社会而言，“山”是红塔集团，“人”是社会大众，无论红塔集团再高，都离不开社会环境的土壤，体现了积极回报社会的责任理念；对于消费者而言，“山”是红塔集团，“人”是消费者，“山高人为峰”寓意无论红塔集团再高，消费者永远都在它之上，体现了以消费者为中心的经营宗旨；对于员工而言，“山”是红塔集团，“人”是红塔人，“山高人为峰”寓意无论红塔集团再高，也是靠红塔人的努力得来的，体现了以人为本的管理思想。 ◆“山高人为峰”是集团优良传统的传承创新 “山高人为峰”传承和创新了红塔集团的优良传统——“天下有玉烟，天外还有天”。“天下有玉烟”是红塔人追求的目标，更是红塔人自信豪迈的完美展现；“天外还有天”是红塔人永无止境的奋斗精神，更是红塔人谦虚谨慎的生动写照。“山高人为峰”传承了红塔人谦逊、自信、进取的优良传统，饱含了红塔集团人本、务实、创新的价值主张，鲜明地展现了红塔人勇于拼搏、坚持不懈、自我超越的精神境界。价值观——人本至上，务实为先，创新求远人本至上、务实为先、创新求远是红塔集团的价值观，也是红塔集团核心理念的三个最重要的维度。人本使我们更具活力，务实使我们更加精进，创新使我们永葆激情。 ◆人本至上人，指红塔集团作为一个企业公民所面临的三个群体：社会大众、客户和员工。人本就是把人看作企业发展的根本，人的价值高于物的价值，共同的价值高于个人的价值，消费者所看重的价值高于企业的利润价值。在红塔文化中，人永远是第一位的。惠泽社会，让一方百姓分享到企业发展的成果；降焦减害，为消费者提供绿色产品；开放包容，使员工在企业得到充分发展，这些无不体现了红塔集团以人为本的管理理念和经营思想。

案例：宝洁品牌延伸战略分析

案例：宝洁品牌延伸战略分析标准化文件发布号：（9312-EUATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-

案例：宝洁品牌延伸的战略分析美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble) 始创于1837年，其创始人英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)和爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)从事制造蜡烛的生意起家，如今已成为美国包装商品业中的翘楚，是世界最大的日用消费品公司之一，拥有雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。 2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第37，2007年度《财富》全球最大500家公司排名中名列第74。其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。这家百年老企业之所以能够滚雪球般地发展，与其长期实施的品牌延伸战略十分有关。综观宝洁的发展道路，我们从以下几个方面分析品牌延伸战略。实施“一品多牌”延伸战略日用消费品行业中，许多产品是相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品，因而采用多产品多品牌延伸方式具有许多优势。宝洁公司运用一品多牌的策略则成功突破了消费者的“心理定势”，从而在人们心中树立宝洁不仅是一个生产象牙香皂的公司，还是生产妇女用品、儿童用品，以及药品、食品的厂家。在多品牌战略中，宝洁的原则是自己不断攻击自己，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，巩固自己在市场中的领导地位，从而有效的打击对手，特别是从功能、价格等方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足，大大提高了对方的进攻成本，起到了保护本企业的作用。充分了解消费者宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。回顾公司历史，宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位，宝洁首创了许多目前被广为应用的市场调研技术。早在1924年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。

名牌战略案例研究——雀巢品牌战略对中国品牌战略启示

哈尔滨金融学院论文题目：雀巢品牌战略 ——对中国战略品牌的启示年级：2012级保险一班学号：xxxxxxxxxxx 学生姓名：xxx 专业：投资保险学校：哈尔滨金融学院指导老师：xxx 2013年4月25日

名牌战略案例研究 ——雀巢品牌战略对中国品牌战略的启示 xxx 【摘要】虽然我们是一个“制造大国”，但同时又是一个“品牌小国”，从雀巢的品牌战略在中国的成功而中国本土企业却连连失利映射出了中国在品牌文化这一领域存在着相当多的缺陷，比如品牌意识薄弱、品牌建设能力投入不足、企业和政府重视程度不高等等.......因此中国政府和企业应该加强对中国的品牌建设以及维护。而且在现在的多元化经济模式下，中国的一些企业更加应该从产品策略和品牌策略方面向国外的一些公司、企业学习来改善中国现在的品牌产业多面临的窘境。否则，中国企业在本土都不会有“出头之日”，更别说走出国门了。【关键字】品牌、产品策略、品牌策略、雀巢公司一、名牌、中国名牌现状以及面临的问题（一）相关概念。 1、什么是名牌。所谓“名牌”是指在某产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌。 2、名牌的基础是品牌。名牌的基础是品牌，品牌的构成是商标图形和名称。从手段上讲，创建名牌的关键就是努力提高品牌的市场占有率，并将占有率稳定在较高水平上。

（二）中国名牌现状及面临的问题 1、中国名牌现状。自2005年我国决定在全国范围内开展中国世界名牌产品评价工作以来，已有海尔牌电冰箱、洗衣机、GREE格力牌空调器、波司登牌羽绒服等荣获中国世界名牌。2005年以后我国名牌产品评价工作每年进行一次，中国名牌产品证书的有效期为五年。凡荣获中国名牌产品称号的产品按国家有关部门的规定免于各地区、各部门各种形式的质量监督检查，对符合出口免检条件的依法予以优先免检、并自动列入“打击假冒，保护名优”活动中重点保护名优产品的范围。2、中国名牌产业面临的问题。世界都承认，中国已成为世界制造大国，这已经是一个不容争辩的事实。但是虽然我们是一个“制造大国”，但同时又是一个“品牌小国”。从制造的角度说，我国有一百多种产品的产量已经占到了世界的第一位，但是世界名牌却很少。直到2004年1月，世界品牌实验所的一个排行榜中才把我国“海尔”列入世界100个名牌之中，排在第95位。除此之外，我们再没有什么能够称得上世界级的名牌了。也正是因为没有自己的品牌，所以必须依托人家的品牌销售，因此我们产品卖出的价格就很低。也是没有自己的品牌，给我国经济的持续稳定发展带来隐患。尤其是到了世界经济一体化的今天，我国一个发展中的国家又因为有不同品牌的产品的质量参差不齐对我国的名牌产业已经造成了一个不容忽视危机环境了。

经典广告案例分析

经典广告案例分析各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，谢谢篇一：经典广告案例分析之手机篇经典广告案例分析之手机篇直线网波导的“战斗机”广告，可谓是家喻户晓（图1），片中由著名歌星李纹驾驶的战机，飞驰在蔚天空中，穿梭于城市之间。广告整个前半段战斗机的内容实际都是三维CG动画！其中，片中战斗机飞驰的时候机尾喷射出引擎火焰，极大地增强了场景的真实感。那“引擎火焰喷效果是如何制作的呢？妙用3DSMAX中的Video Post与Combustion两个模块就可以生成一个可信果了。制作战斗机尾部引擎“炽热点” 步骤 1 打开3DSMAX软件，“file/import”导入战斗机的模型文件（模型制作不是本文介绍重建议采用Nurbs、

EditMesh等技术手段自主建模。我们将整个动画预设为60帧的标准。步骤2 在前视图中，使用建立命令面板中的标准物体：Sphere，建立一个半球体。将其命名为热点”。步骤 3 在左视图中，选择“Non-Uniform Scale”将对象X轴的比例设为16%，绕Z轴将其旋-20°，放置到战机尾部。步骤4 将对象再多复制几个，同样放置于战斗机尾部喷射口的合适区域。注：调整物体位置时，可以先选中物体，然后其上会出现X/Y/Z的各自坐标，此时我们可以直快捷选取，很方便。步骤5 选中所有的“炙热点”，打开材质编辑器，选中一个材质样本球，调整参数使其接近的色调。给此材质命名并将其赋与场景中的所有“炙热”物体。渲染一下场景，我们就会看到战斗机尾部几个“炽热点”的效果了。但此时还仅仅是“点”。面，我们使用Combustion 功能模块来实现飞行时候的“喷射”。

品牌市场营销案例分析(七匹狼)11640

七匹狼品牌市场营销案例分析一、前言：服装行业是一个突出个性和差异化的行业，因而决定了它的核心竞争力必然是服装的品牌。一个品牌的成长，壮大直到成熟，是一个复杂多变的过程。在市场环境日益复杂，全球化竞争愈发激烈的今天，一个品牌要在激烈的竞争中占有一席之地谈何容易。二、企业及品牌简介：七匹狼男装是七匹狼实业股份有限公司旗下的男装品牌。七匹狼实业股份有限公司前身福建七匹狼制衣有限公司成立13年来，主要经营“七匹狼”休闲男装品牌服饰的高新技术企业，经过十三年的发展，目前已拥有上海、香港、东京三地优秀服装设计师，世界先进的电脑自动化生产设备，国际标准化、封闭式的工业园，产品款式新颖、面料精美、工艺精湛，素有“茄克专家”的美誉。七匹狼公司看重品牌造就经营，从狼文化、狼故事的传奇中一路走来，演绎成功男人的故事，体现奋斗中男人的衣着生活状况，设计着全新的生活办法。七匹狼为他们供应着丰富的产品，更供应着一种文化，一种精神，一种品位，一种生活办法。崇尚个性，鼓励创新，提倡奋斗无止境的企业精神。

三、营销环境分析（一）宏观环境分析（人口、经济、物质、技术）（1）人口人口是市场的第一要素，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。现在中国的人口环境，性别结构男多女少，年龄结构中年消费者较多，并且多数家庭中，工作收入者基本上都是中年男士。人口分布方面，沿海城市人口多，同时消费较高。（2）经济经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。因为市场规模的大小，归根结底取决于消费者的购买力大小，而消费者的购买力取决于他们收入的多少，今年来，尤其是改革开放之后，我国国民经济收入增加，人们生活水平显著提高。因而，服装对大多数人来讲已不仅仅是生活必需品，而是看到需要又合适的就会产生购买欲望。（3）物质目前，全球范围自然资源日益短缺和环境忽然日益严重，这就要求服装企业合理地运用该自然资源，重视替代资源的研究开发，并加强环境保护意识。（4）技术

红塔集团品牌战略方案突围四

红塔集团品牌战略方案突围四 TPMK standardization office【 TPMK5AB- TPMK08- TPMK2C- TPMK18】

统一采购，统一调配使用，确保同一地区、同一品种、大批量原料品质的一致性，不同地区原料的互补性。通过原料一体化整合，提高资源配置效率，保证品牌质量风格的稳定性，增强品牌发展后劲，更好地满足消费者需求。按照立足省内，扩展省外的思路，合理搭配产地结构。省内原料基地和定点采购主要考虑以中上等烟为主，下等烟为辅；省外原料基地和定点采购主要考虑以中部和上部上等烟为主，中部和上部中上等烟为辅。与省内外烟叶产区签订《工商交接质量协议》，细化采购流程。目前，红塔集团共建立29个烟叶质量好、供应稳定的原料基地，基地烟叶达到了企业原料采供总量的80%，为品牌扩张与发展提供稳定充足的优质原料。以营销系统进行市场支持为适应烟草行业以市级分公司为经营主体的营销模式变革，红塔集团坚持“品质是基础，品牌是核心，渠道是关键，决胜在终端”的工作主线，加大终端网络建设工作力度，搭建客户服务和市场推广工作平台，建立快速信息反馈通道，及时调整和创新渠道策略，提升品牌竞争力。

1、深化营销职能，提高服务水平红塔集团营销中心在各省、自治区、直辖市设立办事处，进行产品的宣传促销、售后服务、信息收集等工作。2002年4月，在昆明、广州、武汉、西藏设立办事处，建立了电话访销、客户订货、客户服务连线机制。至2002年底，在全国共建立终端零售档案22381个，忠实消费者档案4721人。2004年9月，红塔集团整合省内玉溪、楚雄、大理营销人员，进行统一管理，营销中心重新将全国市场划分为11个片区，每个片区设有片区终端经理、片区策划经理、片区品牌经理、每省有1名省区经理。同时，营销中心设立了品牌科，主要职责是协助集团品牌战略管理领导小组指定品牌发展规划、制订年度半年度品牌推广计划和促销计划、品牌推广和监控工作、概念产品开发管理。 2、加强终端建设，提升品牌形象终端是红塔品牌发展壮大的前沿阵地，终端建设是红塔品牌营销和市场推广工作的重要环节，主要分为硬终端和软终端。一是硬终端建设。2002~2004年，在昆明机场、成都机场、深圳机场、上海机场、郑州机场和西安机场建立了6家红塔卷烟专卖店，同时在深圳机场增设两个红塔吸烟室，在全国机场的红塔吸烟室总数达10个。2005年，营销中心按照“将品牌工作落实到市场”的工作方针制定和实施品牌营销计划，系统规范各个品牌形象宣传手册，深入市场开展品牌维护及促销工

口碑营销经典案例分析

口碑营销经典案例分析口碑营销一直备受市场营销关注，在如今社会化和互联网高速发展的时代，消费者的沟通更倾向于网络，人们之间信息交流、资源互换频繁出现，使得企业产品、服务透明化，企业的形象也被放大很多倍，这时候口碑越来越受到重视，口碑营销也在企业营销策略中举足轻重。今天，带大家分享几个值得学习的口碑营销案例，希望对于企业策划人员有所启示： 1.加多宝“红动伦敦畅饮加多宝” 红动伦敦畅饮加多宝2012年4月，加多宝“红动伦敦精彩之吉”活动在广州拉开序幕，加多宝“红动伦敦之星”评选同期启动。之后“红动伦敦畅饮加多宝”系列活动随即以“城市接力”的形式，在全国十大城市依次展开主题活动。无论是社会名流、奥运冠军还是普通百姓，都可以将自己对于奥运的祝福写在上面，并将寄语带到伦敦。在伦敦奥运即将开幕之前的7月8日，当一面庄严壮丽的红动大旗在两个巨型加多宝红罐造型的热气球牵动下，于鸟巢上空冉冉升起的时候，全场人群欢呼雀跃。在红旗的辉映下，现场的每一位国人都突然感觉到，自己和伦敦奥运的距离其实是如此之近。伦敦时间7月22日上午，由国家体育总局体育文化发展中心和加多宝集团联合发起的“红动伦敦畅饮加多宝”在伦敦新地标——伦敦眼举行了一次别开生面的为伦敦奥运祝福的活动。本次活动是更名后的加多宝品牌首次在海外惊艳亮相，这无疑展现了加多宝集团的雄厚实力和在全球范围内推广凉茶文化的坚定信心。评述：口碑营销的特点就是以小搏大，在操作时要善于利用各种强大的势能来为己所用。加多宝的此次体育营销正是借势伦敦奥运会，不断激发中国国民的爱国热情，也拉进了普通民众和伦敦奥运会的距离，让群众获得参与感，使国民的爱国感情得到抒发，从而树立加多宝的正面红色形象，也符合产品定位。使得消费者将加多宝和正能量联系起来，不断扩大口碑宣传。 2.星巴克数字化营销星巴克自然醒专辑微信无疑是今年最火的移动社交应用，星巴克一直走在科技与时尚的前沿，自然要在微信这个新兴平台中进行尝试。今年9月，星巴克

名牌战略案例分析(20200523215915)

品牌战略案例分析 2005年，中央电视台全面实施品牌化战略，提出“相信品牌的力量”这一创新理念。中央电视台广告部在产品品牌、服务品牌、公益广告品牌、11?18品牌、AD季高校之旅等方方面面实施了一系列品牌化举措，以实际行动引领中国媒体广告经营走上品牌化之路.与此同时我国各行各业有人在进行品牌升级与创建。随着市场不断变化、客户需求日新月异，企业必须提升专业水平，实行品牌化，走专业化经营道路。消费者信任名牌，追逐名牌，其最根本原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要，亦能满足消费者的虚荣心。因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务。在西方经济学中，把消费者的行为比作消费者的投票行为，货币就像是一张张选票。要让消费者的手中的“货币选票”心甘情愿地、长期地投放到某一个商品或某一个品牌上来，就需要知名度。名牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现这“三高”是很难想象的，所以广告似乎是首选。运用广告也着实让部分企业打开销路！国内知名品牌脑白金，优先的广告战略，使企业蓬勃发展。再如生产“可口可乐”的可口可乐公司通过大量广告树立了良好的企业社会形象。给消费者留下了时尚，新颖的印象，创建了一大批国内、国际的市场“盛誉”。通过广告所创建的品牌不仅在销售方面存在巨大优势。而且在与其他企业合作、竞争中相对容易。广告在提升企业知

名度、公信度方面存在不可替代的作用。但是否企业发展仅需要广告做贡献呢？当然并非如此，企业还可以通过公益活动等各种项目来提升企业形象。例如“高露洁”作为全球最大的专业生产口腔保健用品公司，自1990年代初进人中国市场以后，除积极组建合资公司，生产世界名牌产品外，一直注重培养与消费者的感情，产品的推广计划带有浓重的公益色彩。在中国更积极支持国家到2000年人人享有初级口腔卫生保健的总体目标，成为第一家在中国推行口腔教育计划的公司，包括：在技术研究和社区教育计划等领域中与国家教育委员会合作，推行社区预防和口腔自我保健宣传教育等计划；尤其1995年在中国发起的“甜美的微笑，光明的未来”口腔护理教育计划，这是一项取得相当成功的计划。它是由牙科专业人士参与，利用富有趣味的“兔子牙医”作为口腔保健知识传播形象，编写了故事书、教师宣传画、年历等多种形式的培训教材和多种影像资料，对象选择7一9岁的儿童，帮助孩子们建立自我口腔保健意识，主动地预防口腔疾病，使他们终生拥有“甜美的微笑”。这项口腔保健教育计划，在短短的三四年中，已使22个省250个城市的 2 500万名1～3年级小学生受惠，为此，1998年9月中华口腔医学会向高露洁棕榄公司主席兼总裁马可先生颁发了名誉理事证书，以褒奖他及其高露洁棕榄公司为中国口腔保健事业作出的重要贡献。“高露沽”的决策者及其员工们深知，树立有高度社会责任感的企业公民形象，赢得消费者乃至社会大众的信任与尊重，对于企业的成功至关重要。每年，高露洁棕榄公司投入数千万元为中国人民谋福利，除了致力于少年儿童的口腔保健的

森马品牌战略布局案例分析

对于森马服饰来说，收购宁波中哲慕尚控股有限公司也许只是刚刚拉开并购大幕。森马方面称，未来3-10年的目标是打造多品牌多渠道综合服饰。服装行业中一直以来存在一个不算“铁律”的规律：对品牌而言，由高到低易，由低至高难。产品品牌中低端的森马似乎想要打破这一“铁律”，正在加大中高端市场的布局力度。企业对于自身品牌的打造，是其打响在经济市场总知名度的首要途径。对于处于发展初期的中小企业而言，需要了解如何更好的实施自身的品牌战略，从而提升企业在经济市场中的。一、品牌规划与品牌传播要均衡纵观中国企业发展史，不少企业都是“吹牛皮”吹出来的。只不过，当时的市场环境不透明，消费者不知道他们“吹牛”而已。但是，现在不一样了，随着人们生活水平和消费意识的提高，消费者判断能力也空前提升，光靠“吹牛”肯定无法生存下去了。再说，不管什么时代，我们都不能提倡这种做法。因此，一定要做到品牌规划和品牌传播行为的均衡性和匹配性。品牌规划实际上是品牌战略的制定部分，一定要实事求是，充分考虑市场需求、竞争强度和自身资源来制定;品牌传播则是品牌战略的实施部分，要与规划保持一致，所有行为都要围绕品牌规划来展开。二、理性诉求和感性诉求要均衡在品牌传播活动中，很多企业往往误入“宣传产品性能”的死胡同中，最后品牌失去消费者心目中的位置，只是成为消费者物质生活上的必须品，在其情感生活中基本没有地位。当同等性能的其它品牌产品出现时，非常容易被消费者抛弃。三、品牌目标和企业资源要均衡在中国，喊出“打造第一”的企业比比皆是，而喊“我是唯一”的企业却屈指可数。比如，早期的海尔喊出“中国家电第一品牌”，现在的伊利喊出“打造中国乳业第一品牌”等。然而，在一个细分市场上成为唯一的品牌几乎不见，近些年虽然有些企业开始探索，比如雅克V9等，但不突出，也不成熟。随机读管理故事：《钥匙》一把坚实的大锁挂在大门上，一根铁杆费了九牛二虎之力，还是无法将它撬开。钥匙来了，他瘦小的身子钻进锁孔，只轻轻一转，大锁就啪地一声打开了。铁杆奇怪地问：为什么我费了那么大力气也打不开，而你却轻而易举地就把它打开了呢？钥匙说：因为我最了解他的心。（每个人的心，都像上了锁的大门，任你再粗的铁棒也撬不开。唯有关怀，才能把自己变成一只细腻的钥匙，进入别人的心中，了解别人。

著名广告案例分析

广告案例分析（一）：“100年润发”洗发露 “如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。”或许很多人还记得十年前的这句经典的广告词以及周润发经典的表演。这不仅是“百发润发”的一句广告语更是一种意境、一种美好情感的凝聚。是呵护百年，温情中展示着要树百年品牌的决心。它不仅道尽了人们对美好事物的向往，更是将意境与情感、商业与文化、品牌与明星完美的融合，堪称经典！百年情结20年来，中国广告取得了令世人瞩目的成就，在数不胜数的广告中，“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。 “百年润发”是重庆奥妮系列产品中的一个，目前在市场已上市的有奥妮皂角、奥妮首乌和百年润发（又分青年型和中年型两种）。在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝地结合，融汇成中国情感的、中国式词汇的民族品牌，这于国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜明对比，有助于记忆度的加强，辨识率的提高。据当时一项调查显示，广告产生的所有感动几乎都来自这个情节，这支广告为企业创造了近8个亿的销售收入。百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。在“国货当自强”的“良缘”不，人名、品名、真情浑然一体，天造地设、相得益彰，明星的“晕光”效应酣畅淋漓，百年润发的知名度得以极大地提升，在产品的优质保证不，早早地迎来了成长期。百年润发广告策划分析：（一）广告目标——品牌百年润发——一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品

红塔集团企业文化手册

红塔文化力红塔烟草（集团）有限责任公司二00八年七月

中国烟草行业文化架构体系行业共同价值观：国家利益至上，消费者利益至上行业愿景：责任烟草、诚信烟草、和谐烟草行业使命：报效国家、回报社会、成就员工行业精神：宽容开放、改革创新、敬业奉献、自律自强行业行为信条：潜心做事、低调做人行业行为准则：讲责任、讲诚信、讲效率、讲奉献

目录一、文化引领未来 (5) 1．红塔文化力模型 (5) 2．红塔文化的精髓 (6) 3．红塔文化的架构 (7) 4．母子文化建设 (9) 二、红塔的核心理念——三维一体的价值体系 (11) 1．价值观——人本至上，务实为先，创新求远 (11) 2．企业精神——山高人为峰 (13) 三、红塔的愿景——百年红塔，世界领先 (15) 1．国际一流的烟草集团 (15) 2．世界领先的品牌 (15) 3．受尊重的企业公民 (15) 四、红塔的使命——绿色产品，责任企业 (16) 1．我们对国家的使命：创造财富 (16) 2．我们对社会的使命：创造和谐 (16) 3．我们对环境的使命：创造绿色 (16) 4．我们对客户的使命：创造满意 (16) 5．我们对员工的使命：创造平台 (17) 五、红塔的战略——品牌强企，实力固本，国际跨越 (18) 1．品牌强企——红塔战略的核心 (18) 2．实力固本——红塔战略的保障 (18) 3．国际跨越——红塔战略的目标 (19) 六、红塔的品牌——大成之道 (20)

1．科技链——创新使品牌生生不息 (20) 2．品质链——特色引领潮流 (21) 3．营销链——共赢创造未来 (21) 4．文化链——独特的价值主张 (22) 七、红塔的管理——同心管理 (23) 1．人本成就卓越 (23) 2．协同创造价值 (24) 3．效率提升效益 (25) 八、红塔人的修炼——行动造就人 (27) 1．执行的3R法则 (27) 2．团队的“三合”理念 (28) 3．红塔人的行为信条——说到做到，快速有效 (28) 附录：红塔的标识 (30) 1．企业标识——天地之塔 (30) 2．品牌标识——龙马抱塔 (30)

红塔集团文化理念

红塔的核心理念三维一体的价值体系1．价值观——人本至上，务实为先，创新求远 2．企业精神——山高人为峰红塔的愿景百年红塔，世界领先1．国际一流的烟草集团2．世界领先的品牌3．受尊重的企业公民红塔的使命绿色产品，责任企业1．我们对国家的使命：创造财富2．我们对社会的使命：创造和谐3．我们对环境的使命：创造绿色4．我们对客户的使命：创造满意5．我们对员工的使命：创造平台红塔的战略品牌强企，实力固本，国际跨越1．品牌强企——红塔战略的核心2．实力固本——红塔战略的保障3．国际跨越——红塔战略的目标红塔的品牌大成之道1．科技链——创新使品牌生生不息2．品质链——特色引领潮流 3．营销链——共赢创造未来 4．文化链——独特的价值主张红塔的管理同心管理1．人本成就卓越团队合作——同心管理的基石机制创新——同心管理的内在驱动力员工成长——同心管理的目的 2．协同创造价值工商协同——红塔与商业企业同心组织协同——所属单位与集团同心目标协同——员工与红塔同心行为协同——员工与员工同心 3．效率提升效益流程顺畅——高效管理的基础机构扁平——高效管理的关键权责分明——高效管理的核心红塔人的修炼行动造就人1．执行的3R法则——用正确的人，做正确的事，正确地做事 2．团队的“三合”理念——合心，合力，合拍3．红塔人的行为信条——说到做到，快速有效

红塔企业文化理念体系企业精神——山高人为峰愿景——受尊重的企业公民红塔使命：我们对员工的使命：创造平台我们对社会的使命：创造和谐我们对客户的使命：创造满意我们对国家的使命：创造财富我们对环境的使命：创造绿色红塔的战略：国际跨越——红塔战略的目标品牌强企——红塔战略的核心实力固本——红塔战略的保障红塔的管理：效率提升效益 ◆流程顺畅——高效管理的基础 ◆机构精简——高效管理的关键 ◆权责分明——高效管理的核心人本成就卓越 ◆团队合作——同心管理的基石 ◆机制创新——同心管理的内在驱动力 ◆员工成长——同心管理的目的协同创造价值 ◆工商协同——红塔与商业企业同心 ◆组织协同——所属单位与集团同心 ◆目标协同——员工与红塔同心 ◆行为协同——员工与员工同心同心管理 ◆个人修养准则 ◆岗位工作准则 ◆客户服务准则 ◆同事合作准则执行的3R法则 ◆正确地用人 ◆做正确的事 ◆正确地做事团队的“三合”理念 ◆合心——团队合作的基础 ◆合力——团队效能的保证 ◆合拍——团队和谐的关键