网络环境中消费者行为分析及市场营销策略

网络环境中消费者行为分析及市场营销策略[摘要]网络零售的崛起使网络消费者行为研究得到了众多学者的关注，这一领域的研究对于企业了解网络消费者行为的特点，从而为消费者提供更好的服务有一定现实意义。本文拟对这一领域从消费者行为及市场营销以期对我国网络经济的发展进行分析。

[关键词] 网络消费行为特征市场营销

一、绪论

互联网络各全球网近年来在欧美各国红透半边天，不但各种国际媒体,世界各大知名企业也纷纷在互联网络上提供信息服务，抢搭这班流行列车。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。以下我将从一个消费者购物的典型心理活动过程来分析消费者行为，并分析市场营销策略的重要应对措施。

二、消费者行为理论在网络消费者行为研究中的应用

（一）案例

最近天气有些热了，想要买件凉快点的衬衫。想想市中心去去不方便，索性就决定在网上买买。一打开淘宝，输入“衬衫”，就跳出了几万件商品的信息。于是我先把款式和价钱都合适的商品放去了淘宝的购物车，在经过半个小时的搜索，终于挑了5件不同样式的衬衫。在同学的建议下，最后剩下了两件不同样式的衬衫。于是我又进入两件衣服的店铺，仔细看了其他有没有喜欢的商品，最后通过销售量、信誉、评价等因素的考虑，买了其中一家店的一件衬衫和一件T 恤。第二天就拿到了手上，发现很不错，给了好评。

（二）网络消费者行为理论

网上购买决策过程与传统购买决策过程所经历的阶段基本相似，均由确认需要、搜索信息、评价选择、购买决策、实施方案和购后感受六个阶段组成。但是在网络环境下，购物交易具有主体虚拟性、交易对象的不完全可感知、交易过程的不同性等特点，因而使得网络购物决策过程的心理因素发生了很大变化。

1．确认需要阶段

根据马斯洛的需要理论，将人类分为五类层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。当需要形成一定程度后，并有诱导因素时，便产生了动机。很多人在传统购物和网络购物的选择上，主要是一下心理原因：1.1求廉动机

与传统营销方式相比，网络营销渠道结构简单，因而降低了商品的成本，使得网上的商品价格相对较低。另外，网上购物减少消费者的购物时间和交通成本，满足消费者追求物美价廉的需求。

1.2追求个性动机

随着社会价值观念的多元化，消费者尤其是年轻人越来越追求个性，网络营销就能根据不同消费者的特征提供不同特点的商品。

1.3求方便快捷动机

购物的便捷性是购物者选择购物渠道的首要考虑因素之一。体现在：（1）网上商店的24小时营业，无时间限制。（2）网上购物的快速方便购物方式和服务，减少购物的时间和精力。（3）网络提供的多种商品信息途径，实现货比千家。1.4求主动性动机

在网上的商店购物，消费者可以随心所欲的挑选自己喜欢的商品放入购物车，不用看售货员的脸色。这种一切由自己主宰的购物方式真正让消费者感受到“顾客就是上帝”的体验。

1.5求文化品味动机

文化层次较高的消费者往往注重商品的文化价值，只有商家提供的商品所蕴含的文化价值与消费者的价值取向产生共鸣时，消费者才会进入购买过程。2．搜集信息阶段

消费者一旦意识到某个需求问题的存在，并且感到有必要采取行动解决这一问题，那么他就会开始搜集信息。

2.1注意

凡是能够满足人的需要和引起人的兴趣的事物都使人们产生期待的心情和积极的态度从而引起无意注意。

2.2感觉

当人们注意到某个信息时便对它产生反映，即感觉。而第一感觉是影响消费者是否继续浏览的额关键因素。

2.3知觉

网上购物者的知识经验通常来源于个人以往使用经验和其他网友评论。

2.4记忆

只有被记忆的信息才可能被搜集。网站提供给消费者的信息要通俗易懂。3．评价选择阶段

消费者在搜集了众多的商品信息后就要对信息进行加工整理和评价。由于网络消费独特的因素，客观上造成一定因素的风险，消费者对风险进行评价，若风险低于可接受水平，将产生购买意愿；若高于可接受水平，将采取减少风险行为，直至到消费者可接受水平为止。

4．购后感受阶段

消费者完成购买活动后，整个购买决策过程并没有结束，消费者在使用过程中对商品进行评价，通过购后评价，消费者可以获得对某种商品的使用经验，并储存于记忆之中，影响今后购买活动。

网络消费的兴起使许多学者开始关注网络消费者行为的特点，他们的研究大多是在原有的消费者行为研究理论框架内展开，其研究内容主要集中在以下几个方面：

1.针对网络消费者个体特点的研究

SandraM.Forsythe,Bo Shi在其研究中指出，传统上网络使用者大多是一些受过良好教育，富有的人，但现在网络使用者的构成已发生了变化，拥有大学文凭的网络使用者已从43％降至29％，其构成中中产阶级占多数，且其中40％为女性。他们的研究还指出了有过网络购物经历的消费者更易从浏览者转化为购物者。B o-chiuan su(2002)实证地检验了网上经历和从前网上购物满意程度与网上购物意图之间的关系，认为网上购物经历与满意程度与再次购物意图正相关。

2. 消费者网上消费行为研究主要关注的问题

第一类：以消费者决策过程为基础的研究：这类研究包括Nicosia模型、Howard she-th模型、E.K.B模型等。

第二类：以处理家庭决策为基础的研究：这类研究包括Sheth的家庭决策模

型等。

第三类：以消费者信息处理过程为基础的研究：这类研究主要包括Bettman 的信息处理过程模型。

第四类：以消费者价值观为基础的研究：这类研究主要包括Sheth-Newman-Gross模型。

3.网络消费者决策过程研究

Tompson S.H.Teo&Yon Ding Yeong运用结构方程模型研究了新加坡网上购物环境中的消费者决策过程，指出目前对于消费者决策过程的研究依然聚焦于某一特殊阶段而非全面研究，他们则在E.K.B模型的基础上将研究聚焦于核心购买过程，即信息搜索、评估选择和购买三个阶段，实证地检验了影响这三个不同阶段的因素。提出搜索努力影响搜索的感知利益，知觉风险与消费者总体评价负相关，搜索的感知利益与消费者总体评价正相关，消费者总体评价与购买意愿正相关，这些结论对于网络消费者决策过程的进一步研究奠定了良好的基础。伍丽君则分析了在消费者购买决策的各个阶段，网上和网下环境导致的影响因素的异同，在此基础上指出选择适合网上销售的产品和服务是企业网络销售成功的关键条件；同时应提高网络广告的质量，使其能够起到刺激消费的作用；物流配送和售后服务对消费者网络购买决策也有一定影响，应予以重视。

4.消费者态度与行为在网上与网下的差异研究

Rangaswamy通过比较得出了消费者在电子市场和传统市场选择上的差异，Degeratu,Rangaswamy等人则侧重于网上、网下消费者对价格敏感程度的研究；Degeratu指出了品牌的名称和质量对于网络消费者的影响大于网下；Venkatesh Shankar,Amy K.Smith,Arvind Rangaswamy对比了消费者满意与忠诚在网上和网下环境中的异同；Yooncheong Cho则将研究视角聚焦于消费者抱怨行为对网上与网下消费者购后行为的不同影响，程华运用技术创新理论对美国网上零售业进行研究，认为美国零售业成功的原因在于采用了渐进式创新的模式。尤其值得一提的是，我国何明升运用理论分析、数学分析、实证分析等方法，对网络消费理论及其分析模型、网络消费形成与发展的微观机理、网络消费发展的规律等问题进行了全面的研究，提出了网络消费的四种测度方法，即支出法、系数法、结构法、指数法，特别是他对我国网络消费发展状况所进行的定量分析，对进一步研

究我国网络消费者的消费行为奠定了良好的基础。

三、基于网络消费行为的市场营销

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

在消费者导向的时代，营销管理上的４p（产品，价格，地点，促销）应与４c （顾客，成本，方便，沟通）进行充分的结合。而网络营销的特性正符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的４c要求，因此我们可以预期它将是下一世纪商业与企业活动中，最重要的一项营销工具。

（一）网络营销在４Ｐ的应用

１.产品

一般，在互联网络上销售的产品具有下述特性：(1)具有高科技感或与电脑相关；(2)以网络群族为目标市场；(3)市场需要涵盖较大的地理范围；(4)不太容易设店贩卖的特殊商品；(5)网络上销售的费用远低于其他的渠道；(6)消费者可经由网络上信息，即做出购买决策的产品。

精准网络营销简单来说就是一矢中的。精准的基础在于细分，市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。在市场调查、企业调查的前提下才能对企业定位进行细分、否则市场细分将是“无本之本”、“无源之水”，只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。

２．价格

虽然网络交易的成本较低廉，但因为交易形式多样化，价格的弹性也大，企业的弹性业教大，企业应充分检视所有渠道的价格结构后，再设计合理的线上交易价格。因为线上交易能充分互动沟通，并完全掌握消费者的购买信息，所以比较容易以理性的方式拟价格策略。

３．推广促销

线上推广与促销具有一对一与消费者需求导向的特色。但因为线上促销基本

上是被动的推广，因此如何吸引消费者上线，并且能够提供具有价值诱因的商品信息，对于企业将是一大挑战。

４．渠道

互联网络直通消费者，将商品直接展示在顾客面前，回答顾客疑问，并接受顾客订单。这种直接互动与超越时空的电子购物，无营销渠道上的革命

（二）网络营销的竞争策略

网络营销的竞争优势在于能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务......等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，真正达成营销组合所追求的综合效益。这些营销活动不受与地哉的限制，结合文字、声音、影像、图片、及视讯，用动态或表态的方式展现，并能轻易迅速地更新资料，同时消费者也可重复的上线浏览查询。综合这些功能，相当于创造了无数的经销商与业务代表，亦即所谓虚拟经销商与虚拟业务代表，不需付房租，不需付薪水，还可利用消费者提供的信息，造就出最佳的经销商与业务代表所省下来的营销与渠道成本，也能使企业因此具有低成本的竞争优势。

网络营销系统是公司的难以模仿的竞争能力和可以获取收益的无形资产。提高新产品开发和服务能力：公司开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由顾客直接提出需求，因此很容易确定顾客需求的特征、功能、应用、特点和收益。通过网络数据库营销更容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新的产品概念。对于现有产品，通过网络营销容易取得顾客对产品的评价和意见，从而准确决定产品所需要的改进方面和换代产品的主要特征。稳定与供应商的关系：供应商是向公司及其竞争者提供产品和服务的公司和个人。公司在选择供应商时，一方面考虑生产的需要，另一方面考虑时间上的需要，即计划供应量要根据市场需求，将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成本和控制质量。公司如果实行网络营销，就可以对市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，保证满足公司的目标市场需求；另一方面，公司可以了解竞争者的供应量，制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势。

竞争营销策略是根据企业的目标、资源与环境，拟订一系列的营销活动，经由比竞争者更具价值、更有效率的服务与产品，扩大市场销售规模，进而实现计

划的营运目标。网络营销的优势在于能结合问卷、网络、资料库，而以最新、最快、最详尽的方式顾客信息。再透过网络上互动的资料修订与智慧型的统计分析功能，拥有大量的主要顾客与潜在顾客的完整资料，网络营销的竞争策略，就是如何利用这一优势，扩大主要顾客与潜在顾客的购买规模。可资采用的策略包括：１.扩大产品线规模。利用“一亩田多次耕耘的观念”，不局限于主要产品，而依据拥有的资料，主动分析其消费需求与欲望，进开发多种类型的产品，增加其购买规模。

２．强化顾客关系。加强与顾客的双向互动，经由顾客资料的运用与分析，设法掌握更多的顾客特性，进而开发出更多的顾客需求。

３．营销渠道多元化。将传统营销渠道与包括网络等新型态渠道做紧密的结合，以建立最大的顾客接触。这处多元营销渠道策略，除了能扩大市场占有率，而且还能创造出许多意想不到的新需求。

４．消费需求准确化。经由分析归纳顾客资料，可以更准确的定位目标市场，因此也就以做出有效的市场促销。再利用多采多姿的网络多媒体功能，使新上网络的顾客留下深刻的印象，进而增加市场顾客的规模，扩大网络营销的效益。

在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革：满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。

科技是第一生产力，科技进步是富国之源，与经济结合的科技发展才是中国现代化应有的科技政策。互联网络是当前人类社会最重要的科技发展，也是最具经济潜力的应用科技，当世界各国均将网络基础建设与技术发展视为下一世纪国家竞争力的来源，做为世界经济大国的中国，自然不能停滞落后于这个历史潮流，更不能被排除在未来全球经贸信息网络之外。目前中国虽然在互联网络的发展上

稍落后于他国。但只要在未来岁月中，以更开放的胸襟与更开阔的眼光，相信必能在极短的时间内迎头赶上，并互联网络将中国市场与全球市场相结合，进一步加速实现中国的现代化。

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