我国中小企业的品牌战略毕业论文

前言 (1)

一、品牌含义 (2)

（一）品牌的定义 (2)

（二）品牌的作用 (3)

二、品牌战略 (4)

（一）品牌战略的含义................................ .4 （二）品牌战略的种类................................ .5 （三）品牌战略的实施................................ .8 三、我国中小企业的品牌战略.. (10)

（一）中小企业品牌战略实施的现状 (10)

（二）如何发展我们自己的品牌战略 (11)

结束语 (13)

参考文献 (14)

前言

当今社会，随着市场竞争日趋激烈，面对客户不断变化的众多需求，所有的企业都在寻求让自己的产品或服务在众多的竞争对手面前脱颖而出的方法，都在力求创造出属于自己的有个性的品牌、赢得更多忠诚的客户，实现在更高层面获得持续竞争优势的目标。

随着全球一体化和因特网的快速发展，全球市场连成了一片，越来越多的企业已经逐步从单纯的产品销售发展到品牌营销这一高级阶段，从而进入了品牌营销、品牌竞争的新时代。中国自实行有计划的市场经济以来国的许多企业也逐渐有了品牌意识，在加入WTO后，中国企业的品牌意识得到很大层次的加强，同事涌现出大批的成功的品牌和名牌，因多数企业对品牌战略的概念感到陌生，对于品牌管理更多束手无策，所以很多品牌面临着做不长、做不大的问题。随着品牌的发展，品牌资产越来越成为一个企业尤为重要的资产，对于品牌资产的建立和管理就成为品牌战略管理的核心，包括对企业品牌的定位，如何根据企业的核心价值进行品牌设计，并通过营销和传播手段来宣传和推广自身的品牌，以及对于品牌在成长和发展过程中产生的问题的的管理和维护。

本文主要分为三个部分，第一部分介绍了品牌的意义，及品牌战略的意义；第二部分介绍了品牌战略的选择和实施，第三部分分析了中小企业实施品牌战略的现状以及如何发展我们自己的品牌战略。

一、品牌含义

（一）品牌的定义

1.品牌的定义

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，用以辨认某个生产经营者或销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来1。换言之，品牌是用以区分不同企业、不同产品的文字、图形，或文字、图形的有机结合，包括品牌名称、品牌标志和商标。

品牌名称，即品牌中能用语言称呼的部分，如可口可乐（饮料）、脑白金（营养口服液）、桑塔纳（汽车）等。它主要功能是产生听觉效果。

品牌标志，是品牌中能够用眼睛看到的可识别的、又不能用语言直接读出的部分，如可口可乐品牌中的黑红白三色和独特的图形。它的主要功能是产生视觉效果。

对于品牌而言，一个品牌的商标非常重要，例如像耐克，它的品牌标示就类似于一个对勾。那么什么是品牌商标，它是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查，予以核准，并授予专用权的品牌或品牌中的一部分。商标受法律保护，任何他人未经商标注册人许可，不得仿效和使用。

2.品牌的涵

品牌是一个具有涵盖意义的总名词，它是由品牌名称、品牌标志和商标组织而成。品牌不同于名称，品牌名称指品牌中可用语言表达，即有可读性的部分，如格力、达芙妮、红蜻蜓等。品牌标志指品牌中可识别、辨认但不能用语言称谓的部分，包括符号、图案、色彩或字体，如红蜻蜓的标志是一只红色的蜻蜓。因名称只是事物的一个称谓，不能体现事物的个性，所以，品牌本身应附有商品或服务的个性以及消费者对它的认同感，而并非纯物态的物品。因此，我们认为品牌是体现商品或服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其他商品或服务区别开来的名称、标志、包装符号的组合。

总之，品牌是企业的形象，拥有自己的品牌，一个企业才拥有进入世界市场的通行证。制定品牌战略必须从理论上认识品牌的含义，并且在实践中投入相应的资源，采用适当的策略精心培育品牌，不断提升品牌的影响力和知名度。

品牌是一个复杂的符号标志系统，能够表达出以下六层意思：

1Kotler，P．Markering Management(10th Edn)，Beijing：Tsinghua University Press，2000：404~405

第一、属性。一个品牌代表着特定的商品属性。如昂贵、制造和工艺精良、耐用。

第二、利益。属性转换成功能和情感利益。如属性“耐用”可以转换为“我可以用很长时间”的功能利益，而属性“昂贵”则可以转换成“这东西体现了我的重要性和令人羡慕”的情感利益。

第三、价值。品牌还体现了企业的某些价值感。如高性能、安全和威信。

第四、文化。品牌可能象征了一定的文化。如可口可乐、麦当劳体现着美国文化。

第五、个性。品牌代表着一定的个性。如达芙妮让人想到一个时尚的摩登女郎，阿依莲是甜美淑女的代表。

第六、使用者。品牌还暗示出购买或使用这种产品的是哪一类消费者，如脑白金的使用者是老人。

以上六个方面从不同角度分析了品牌涵。每个品牌都有其涵，不同的是有的品牌涵式是由企业主动去倡导且被公众接受的，有的则是完全由公众感受而得到的；有的具有个性，有的则略显平庸、鲜为人知；等等。由此我们可以看出品牌涵具有以下三个特点：品牌涵的形式是由消费者决定的；要塑造或改变品牌涵有一定难度；品牌涵代表品牌的核心价值。

（二）品牌的作用

品牌价值表现在品牌的作用上。品牌的作用可以概括为建立差异、识别产品、保证质量和维护权益。

1．建立差异

品牌的首要作用是建立差异，即在众多竞争者中使自己的产品成为独立无二的。品牌通过向消费者或用户提供一组特定的特点、利益和服务，并通过申请法律和保护（即成为商标），建立起持久性的差异化特性。

2.识别产品

品牌以简单、扼要、清晰的方式，告诉了消费者或用户产品的生产者和产品的特点，给消费者或用户提供了一个识别产品和判断产品质量的根据，从而大大简化了消费者或用户选择商品的过程。由于能够帮助消费者或用户识别产品，所以从企业的角度看，它又是产品促销的一个很有效的工具。

3.保证质量

品牌既代表着某一生产或经营者，也代表着这一生产或经营者产品或服务的一般质量。一个消费者之所以要特别去购买某个知名品牌的产品，往往是因为这一知名品牌产在产品质量或服务方面有着良好的声誉。在现实生活中，大多数人买名牌，就是买产品和服务质量保证。这是因为，一方面名牌

在产品或服务上更可靠，另一方面即使出现问题，由于名牌产品的企业需要保护其品牌不受损害，也会想办法尽量对消费者或用户的损失予以补偿。

4.维护权益

企业的品牌一经注册，就取得了商标的专用权，其他企业不能仿冒。一旦发现仿冒产品，企业可以依法追究，这就是保护了品牌拥有者的利益。消费者也可以利用产品的品牌来保护自己的权益，一旦发生产品质量问题，消费者有据可查，通过品牌来追查有关厂家或销售者的责任。

英国品牌鉴价顾问Brand Finance最新公布2013年全球品牌价值调查结果，苹果品牌价值873亿美元登上冠军宝座，紧追在后的三星为588亿美元，其次为Google的521亿美元、微软的455亿美元。这些数据反映出品牌不但有价，而且品牌大有价。所以，品牌带来的价值是显而易见的，品牌是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。

一般而言，品牌价值来源于品牌资产，品牌资产分为顾客对品牌的认知（brand awareness）、顾客对品牌的忠诚度（brand loyalty）、客户对产品质量的感知（perceived quality）、顾客对品牌产品在使用或消费的过程中产生的附加关系（brand associations）、品牌资产的其他专有权（如专利、商标、营销渠道中的分销成员之间的关系）等2。而品牌资产又来源于营销磁滞的积累3。

事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。一些世界著名品牌（如可口可乐、索尼、因特尔、IBM等）的价值，实际上来自它们几十年坚持不懈的营销推广以及企业形象创造和维护活动所带来的营销磁滞。

二、品牌战略

（一）品牌战略的含义

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌战略是企业战略的重要组成部分。所谓品牌战略，是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力，扩大企业在市场上的份额，促使企业可持续发展的战略。也就是通过创立市场知名品牌，提高产品和企业的知名度，靠品牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率。公司往往将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。品牌作为一种经济形态受制于一定的社会经济条件。在商品经济初期，消费者的需求较为单一，生产力水平低下，卖方市

2夏扬．论品牌资产的价值基础．管理现代化，1996，（4）：22~24

3庄贵军，周南，欧阳明．市场营销中的磁带现象，北京商学院报，2001，16（1）

场较贫乏，消费者对于产品或服务没有重视其附带的利益，如个性，象征身份等，因此大家对于品牌的认知不够，产品的品牌化程度较低，生产经营成为企业管理的重心。随着社会经济的不断发展，消费者对企业的产品及服务的需求不仅限于商品本身，而更注重产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌逐渐成为众多消费者认同和追求的重点。早期的品牌只是企业市场营销的基本工具，现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权逐步转移到消费者的手中，企业要想在市场上立于不败之地，只能满足消费者的需求，因此品牌就不得不从次要位置搬到企业发展的重心上，而品牌战略就是企业为此需要长久经营的。

品牌战略是一个复杂的战略体系，包括品牌的统一与拆分战略、品牌的多元化经营战略、品牌的一般竞争战略、品牌扩战略、品牌定位战略、品牌国际互战略，以及产品质量战略、技术开发战略、经营战略、品牌设计与广告策划战略、市场营销战略、产品服务战略、人才战略等诸多方面。所以，一个成功品牌战略的实施绝不是品牌自身的事情，实际涉及企业经营管理中所以重大战略决策，只是战略决策都要围绕着品牌展开

（二）品牌战略的种类

品牌战略形形色色，但没有一种品牌战略适用于所有的企业。选择品牌战略还须视企业和产品特性的不同而行。典型的品牌战略有以下几种：

1.多品牌战略

一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间，采用多品牌战略的代表非“宝洁”莫属了，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的特征描述都不一样。

多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌满足不同的消费者需求，从而占领更多的市场。我们所熟悉的有“飘柔”，以柔顺为特长；“潘婷”，以全面营养吸引公众；“海飞丝”则具有良好的去屑功效；“沙宣”强调的是亮泽。二是品牌的经营具有相对的独立性，分散风险，避免某种产品出现问题殃及其他产品。在宝洁部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。不过，多品牌战略要打造一个知名的品牌是需要昂贵的宣传费和财力及人力的各方面的全力配合，多品牌战略是要付出更多的代价。

2.单一品牌战略

单一品牌战略又称统一品牌，是相对于多品牌战略而言的，它是指企业

所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。例如海尔可以说是单一品牌战略的代表，海尔产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区，使用的全部是单一的“海尔”品牌。采用单一品牌战略的好处是：一、所有产品共用一个品牌，可以大大节省宣传费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；二、如果品牌在市场上已经占有一定的地位，新产品的推出无需过多宣传便会被消费者认可；三、众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。当然，采用单一品牌战略它有“一荣共荣”的优势，同样也具有“一损俱损”的危险，即品牌下某一产品出现问题，那么就会株连到该品牌下的其他产品。此外，单一品牌缺少区分度，差异性差，往往不能区分不同产品独特的特征，这样不利于商家开发不同类型的产品。

3.一牌多品战略

一牌多品即企业每一个品牌下存在多种产品。它可分为两种情况：一种是多品牌多产品，即企业有两个及以上的多品牌，每一个品牌下有多种产品；另一种是单一品牌多产品，即企业只有一个品牌，在这一品牌下就有多种产品。采用这种战略，企业的多种产品或全部产品共同使用一个品牌，比较常见的做法是进行品牌延伸，把已有的已经成功品牌应用到新的产品上。雨润企业属于第一种情况多品牌多产品，有雨润、旺润等四个品牌。其中雨润品牌下又有脆皮牛肉肠、澳洲烤肉等多种产品；海王公司属于第二种情况单品牌多产品，只有“海王”一个品牌，它有三十多种产品全部使用这一品牌，比如海王金樽、海王银杏叶片等等。采用“一牌多品”战略最大的好处便是新产品能使用成功品牌知名度和美誉度，从而以较低的宣传费用、人力财力等营销成本。但隐藏的危险是，如果某一种产品出现问题，就会殃及其他产品，出现问题的产品影响力越大，存在的危险也越大。采用这种品牌战略会形成品牌所属产品都有销量，但每种产品都不在市场上占领先地位的局面。

4.一牌一品战略

一牌一品战略是指每一个品牌下只有一种产品的情形。一般来说，它有两种情形：多品牌战略下，每一品牌只生产一种产品；单一品牌战略下，该品牌下也只有一种产品。前者如松下公司，其音像制品以Panasonic为品牌，家用电器产品以National为品牌，立体音响则以Technics为品牌。“金嗓子”喉宝则属于后一种情形。实施一牌一品战略的最大好处是有利于树立产品的专业化形象。在广告宣传时顾客所认知的了解到的都是这一种产品的，更具