市场营销公选课作业

市场营销公选课班级 --> 项目一平时作业 (个人作业)

作业描述

第一章简答题

1、什么是市场营销？如何把握其含义？

答：（1）市场营销是指企业以市场为出发点，以营销为手段，以获取利润

为目的而实现企业目标的过程。

（2）如何把握其含义：市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于

企业经营活动全过程。市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营

活动，通过满足需要而达到企业获利和发展的目标。市场营销以整体性的

经营手段，来适应和影响需求。

2、你如何认识市场营销对我国经济发展及企业成长的重要意义？

答：经济发展：第一、市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用。

第二、市场营销通过营销策略与策略的创新，指导新产品开发经营，

降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力。充分发挥科技作为第一生

产力在经济成长中的作用。

第三、市场营销的发展，在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，解决经济成长中供求矛盾和资金、技术等方面，开拓了更大的市场空间。

第四、市场营销为第三产业的发展开辟了道路。

第五、市场营销强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境，绿色营销，对经济的可持续发展起重要作用。

企业成长：市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键

问题。市场营销学为企业成长提供战略管理环境，将企业成长视之为与变

化的环境保持长期适应关系个过程。

市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优

势。市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。

市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行和控制方法。3、简述销售观念和市场营销观念的主要区别?

答：销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。主要区别表现在：（1）立论基础不同。

销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企

业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。

市场营销公选课班级 --> 项目三平时作业 (个人作业)

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案例分析题

“宝洁”也有教训

世界各地基本消费需求——例如诱人的肤色、干爽的婴儿，或者牙齿防蛀等等，很少会有不同。但是消费者认知的独特性与当地市场的特

殊性，将会左右不同的营销策略。宝洁在美国以外的市场推销其产品失

败的一些教训便是一种很好的说明。

二次大战之后，宝洁不顾当地消费者习惯与口味，采取直接引进产品的做法，迅速地向国际市场扩张。例如，宝洁在英国引进一种香料油

味道的牙膏，但并不受到欢迎。因为英国人很讨厌香料油的味道。香料

油在当地被用作药膏，而不被用于食物或牙膏。宝洁在英国推出“杜恩”

洗发精后的冬天，使用者开始接连不断地抱怨在洗发精瓶中发现有结晶

的情形。宝洁忽略了英国家庭的浴室温度通常低于结晶温度。

数年后，宝洁进入日本市场将过去的教训抛在脑后。“起儿”洗衣剂是宝洁打入日本市场的第一个产品。这个产品直接从美国进口。它拥

有一项产品优势，既可依据各式洗涤温度，即热洗、温洗或冷洗等来清

洗衣物。但是日本妇女一向用自来水洗涤衣服，三种温度的洗衣方法对

于她们毫无意义。因此，产品销售量不佳。

问题:

（1）请分析宝洁在英国和日本失败的原因。

（2）结合案例分析影响消费者购买的因素。

答（1）：“宝洁”这两次失败的原因，第一,“宝洁”忽略一个国家或者地区的生活习惯，文化背景，宗教信仰，国家政治背景等客观条件；第二，没有认真分析英国日本消费者的需求，不顾各国消费者的习惯和口味，一味采取直接引进产品的做法；第三，没有进行消费者需求调查，忽略了日本和英国消费者对产品的真

正需求，第四，盲目的向国际市场扩张，因而忽略了产品是否符合市场需求和是否具有市场前景。

（2）：影响消费者购买的因素。

文化因素：

1、宝洁在英国与日本引进产品时，没有考虑到当地的文化风俗习惯。主观将自己的产品投入市场，没有对市场进行分析和预测；

2、没有对消费者进行社会阶层分类。宝洁应该先对消费者进行需求调查，了解其生活方式、价值观及经济状况。改良产品以引起人们兴趣。

社会因素：

1、“宝洁”没有认真分析英国与日本消费者的需求，忽略了社会因素。

2、从家庭状况看来，日本妇女是清洁品主要的购买者，有绝对的购买决策权。但从“起儿”洗衣济例子得出”宝洁“并没有把握这类人，因此在当地市场上的销量自然不理想。

个人因素：

“宝洁”所推出的不管是英国的牙膏，“杜恩”洗发精，还是日本引进的“起儿”洗衣液，均属于日常家用必需品，一般家用品普通家庭成员就能决定。所以不存在职业、年龄、性别及经济条件高低的影响，但是因“宝洁”未能调查了解当地的生活方式，产品不能符合目标市场自我形象的品牌形象，所以产生了大败笔。

心理因素：

1、可从“需求层次理论”得知“宝洁”在日本、英国引进的产品（洗衣液、洗发精、牙膏），都属于人们的生理的、物质的需要。

2、从消费者购买动机分析得知：生理上：虽然“宝洁”产品符合人们生存性购买动机，但是却不符合消费者需求，与市场上其他同类产品相比，它们在产品未来市场并不乐观，所以在享受与发展性购买动机上就不成立。

3、心理上：因为“宝洁”在产品性能上没有突破其他同类产品且不符人们的生活需求，所以消费者在进行理智或情感性选择时，会习惯性倾向重复光顾的商品，所以“宝洁”的产品在日本和英国没有市场前景

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判断题

1、因为价格是商品价值的表现形式，因此决定商品价格的唯一因素是价值（√）

2、产品成本是影响产品价格的基本因素（×）

3、企业定价总的要求是追求利润的最大化（×）

4、定价是一门科学也是一门艺术（√）

5、价格是消费者最敏感的因素（×）

6、需求量与价格的变化是反方向的时候，需求价格弹性为负（√）

7、撇脂定价策略即以低价进入市场，快速取得利润（×）

8、尾数定价策略通常运用于基本生活用品，而整数定价策略则适用于大件

商品或奢侈品（√）

9、随行就市定价法即与本行业同类产品价格水平保持一致的定价方法

(√）

10、企业的投标价格不一定要是指标单位所愿意接受的价格水（√）

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案例分析题

“本店绝不食言！”

香港一家经营强力胶水的商店，座落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：“明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他（她），本店绝不食言！”这个消息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车也开来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄入镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。

思考与分析：

1、你从此案例中得到什么启示？

2、为什么说“制造新闻”是一种最有效、最主动、最经济的传播

信息的方式

答：1、启示：无论是一个公司，一个品牌，一项服务，还是一个观念，我们都

可以运用公共关系的传播技巧、沟通协调技能或管理艺术使其增值。

2、“制造新闻”是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散有利于自身的信息而专门策划的活动。

“制造新闻”是在社会组织充分认识新闻媒介的地位、作用和特点的情况下，为扩大知名度和美誉度，抓住一切可利用的契机“制造”新闻，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣，从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组织作宣传的一种积极主动的、创造性的新闻媒介公关活动。

新闻媒介所作的新闻报道、专题通讯等都具有客观性、公正性和可信性，它比直观的商业广告更容易被公众接受、相信和记忆。因此，“制造新闻”将组织所要扩散和传播的有关信息用新闻的方式传递给公众，其效果要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。

由于“制造”出来的新闻具有报道价值，所以被各媒介主动报道，对组织来说这种宣传是免费的。

胶水店的高明之处在于：通过“制造新闻”引起公众及媒体的注意，这种宣传与商业广告相比，新奇刺激，引人入胜，使公众在不知不觉中认同了强力胶水；而商店则借事件的影响，借助新闻媒体名扬四方，扩大了强力胶水的销量。

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