广告公司操作流程办法

一广告公司的角色

在市场竞争日益激烈的今天，广告公司不仅要完全融入市场操作的每一项行为里面，同时还必须能够客观地观看自己的行为。在专门久往常，客户们对广告公司提出要求，广告公司来执行；然后是客户们提出问题，广告公司负责解决问题，或者讲提出解决问题的方法和线索并与客户们共同执行；广告公司发觉问题，客户确认问题的存在，共同完成解决问题的方案。

广告公司的角色正变得与客户们密不可分，由被动变为主动。广告公司的功能也从单纯的执行层面向全方位的沟通转换，从平面的服务向立体的服务过渡。广告公司必须是一个对市场全面的考虑者，站在一个平复客观的角度。在今天，不管是做哪个层面的广告执行，广告公司的角色必须是一个观看者、考虑者、制造者和行动者。

二客户部人员应有的差不多思维

我们不做没有促销力的广告。我们要亲自深入市场，与客户一道，共同拟定市场策略、建立销售渠道、组织分销网络，将公关、

广告、促销、直效行销等传播工具结合在一起，使其发挥更大功效，一直坚持不懈地收集各类产品的市场信息，与市场调查公司保持长期、良好的合作关系，可猎取大量可靠的市场资料，并在此基础上形成准确的市场分析。

·市场观通常，在一家企业讲出希望通过广告促进产品销售之后，至少有90%的广告人会如此讲：“一个产品是否好销，因素不仅仅在广告，最全然上的是有没有好的产品，然后要看你销货的渠道，供货的能力，产品在店堂摆放的位置，促销员的培训……”还能够讲许多理由，假如这种知识果真必须传送给客户，是不是在广告公司接触广告主较长时刻之后的非正式场合介绍比较合适，它最不适合在双方初交往的正式场合“灌输”，因为，它显示了合作尚未开始，你就差不多在为自己开脱责任，那确实是远离广告主，让他不信任你。广告主需要给他从头到尾的策划，从大到小的忠告。

专业的客户服务或者客户治理指的是广告代理公司同客户之间的联络。关于客户而言，客户经理和客户部确实是代理人。它的成员与客户部保持最要紧联系同时成为客户的营销伙伴。客户部的一些要紧职责是：

1．关心客户发觉市场上存在的问题，并向客户提交符合要

求的解决方式；

2．协助客户确定营销策略；

3．协助客户决定其在行业中的优劣势；

4．协助客户制定短期和长期的目标，这些目标将通过整合营销和客户的营销传播打算来实现。

大多数的调查表明，客户与广告公司之间的长期合作总是更依靠于良好的人际关系而不是其它因素。广告公司的业务是一种人际的服务业务，它必须建立起一种牢固的相互的信任和尊敬的关系，而这种重要的基础并不是建立在外界环境的超现实阶层上，它更依靠于共同地分享信息、开诚布公的讨论和民主地采纳意见。广告是否被客户人员依旧被创作人员“抛售”、“提案”、“出售”给客户，那并不重要，他们必须平等地分享工作中的热情和信任，更重要的是客户经理必须为了客户的利益，明白在什么时候和如何样合理地利用广告公司的人力资源。

同时，在客户治理中还有一个更要的元素，那确实是个性和自主，我们称它为自我决策。

·自我决策它是复杂的，并是连贯性的，它包含了监督人们的自我行为，依照以下的内容：

1．关怀客户的业务进展（这需要完全地了解业务）；

2．确信，同时要看这种观点是否被完好地表达；

3．要象对待重要问题一样地、花全心思地对待小到每一分钟的细节；

4．在坚实的实际的基础上进展初始的意念（这需要激情的参与）；

5．在每一个工作时期学习、成长、进展（决不要停止）；

6．就象现在一样的放眼以后，为了今后而努力工作，并对工作充满热情和责任感；

7．在实际操作过程中善于运用整合技巧和树立信心；

8．时刻充满好奇心，时刻预备着，保持见多识广；

9．总是情愿去多听，去采纳，但不要仅仅只是妥协。

技术、学业和测试在那个问题上也是能够被客户人员所利用的。自我决策是一生的任务。

因此广告行业中的这种具有全面协调能力的领导人物从哪来？应具备如何样一种资格？有一种趋势，他们今后自于客户那边（从大学的广告专业），从营销和销售行业，或者从广告公司的媒介部门产生。还有许多产生自广告公司的培训项目。有许多人在营销过程中学习，一些人就凭借自己的经验。

这些领导者的来源并不重要，因为好的总是独一无二的。他

们能够对模式治理的程序有一个本能的反应，在这种治理模式中，不需要成为他们之间的老总就能够协调好各个项目、各种技能和原则。他们是精明的，有着良好的表达能力，善于社交并时刻保持着强烈的好奇心，虚心的和带有人性举止的学生。他们果断，决不磨磨蹭蹭。他们总是给予其他所有为那个项目而工作的人们以信心和鼓舞，他们相信回报来自于长期的胜利。

首先是，客户部的精英们热衷于同意挑战。他们同创作人员一样为伟大的广告创意而感到自豪。但同样重要的是，当广告达不到预期的目标时，他们清晰自己是问题的一部分，他们努力查找解决问题的方式而不是去责备不人。

精英们总是同他的客户们进展一种持续的友善关系，把自己看成是企业营销企划队伍中的一员。然而，他们同样视自己为广告业务进展的基石。他们除了直接的从属外并不指挥任何人，但他们却领导了整个团队的工作成效。

他们有着丰富的知识关于消费者、市场、客户、产品和广告运作（是高层次的，而不是差不多的数据或信息）。他们明白并不需要为写文案和指导创作队伍工作而负责，但他们必须什么缘故样的目标是必须达到的而去协助确立一个清晰的目标。

还有，当达到了以上的所有要求时，他们依旧客户和广告公

司的最大支柱。

三客户部（Account Department）

客户部级不包括客户主任、客户总监和客户经理等几个差不多岗位。客户部与客户保持日常的沟通和联系，并履行许多的职责，包括：正式的提案和赢得客户对工作进展的认可。

关于广告代理商来讲，客户部确实是客户。客户部人员将差不多和客户明确确认后的营销目标、策略和方向传达给广告公司的其他部门。客户部人员还负责最初的工作调配，提供从客户那儿得到的信息，如完成日期、大致的预算限制等。在向客户提交方案之前确保各项工作按照策略的要求进行。因此，客户部是客户的代言人，成为客户和广告公司的轴心点。

由于客户部是广告公司和客户之间最要紧的联系桥梁，也正因为客户部负责将客户的需要转化为工作单，因此，只有客户部的正常顺利的运作才能保证广告公司的正常顺利的运作。

客户服务还同时在广告公司内部和客户之间扮演着一个解决问题的角色。一旦出现问题，客户部人员应该找出问题的根源，找出并发觉解决问题的方式以防止日后发生同样的情况。因此介

于充当这种角色的需要，客户部的人员往往同广告公司内部的各个部门进行良好的互动，包括会计部、财务部、创作部、出品部、调查部和媒介部等等。

客户部还负责为广告公司制造额外的利润。那个目的可通过指导工作以确保高效、准确的进程。

另外一条制造利润的方式是通过不断的开发新代理项目，制造新的同客户合作的机会。为了明确这些合作的机会，客户服务必须拥有全面协调的能力，充分运用广告、促销、公关和直效行销的原则，为客户制造一个全面立体的传播包装。如此，在为客户提供更多的服务以关心客户更成功的同时为广告公司也带来了丰厚的利润。

客户部也要负责确认客户对广告公司提供的服务是否中意，同时，与客户保持一个良好的工作关系。

让你的顾客认为你是杰出的重点，是赢得客户的尊重。客户可不能尊重一个顺从的信差（传声筒）。和他共进一个昂贵的晚餐能关心建立关系，但这是不够的，因为他喜爱你并不意味着他尊敬你。永久和你的客户站在一边，以他的视野（他的角度）来看问题，理解他的思路。他需要一个了解他的产品、他的生意的伙伴。考虑问题要超越广告之上，正如你的客户。

帮他包装自己。关心他经营，写市场打算。告诉他真相——关于他的决定、关于他的产品、关于我们正在做的工作。促成优秀的创意和媒介工作，什么是你想要的——按时完成工作，使工作做得更好。

四客户部人员的差不多素养

客户经理扮演如何样的一种角色？成功的客户部人员应具备如何样的素养或特质？当你询问任何一些广告经理（如客户主任、客户经理和客户总监等），你将有机会得到各种各样不同的回答。

然而，以上两个问题的答案能够在“推动”那个词中找到。

动词“推动”的含义是：“使发生；成功完成；操纵；用语言施加阻碍；口才或技巧。”鉴于以上的定义包含着如此的含义，客户经理扮演的角色是：在一致的努力下领导和协调广告公司的资源（人力），及时精确地配制到客户的广告活动中去。

在广告公司当中，客户部人员的个人修为至少要达到两点，一是要使你个人的品质超越于职务的品质之上，职位的高低并不是你获得客户尊敬的要紧缘由，不断修炼自己的品质，保持着自己的英雄本色，会使你散发出迷人的气质，人们通过对你的认识而

尊重你的职位，一个具有高贵品质的人，可不能因为职位的低微而妄自菲薄，也可不能居人之上而不可一世。另一点是要思想独立而行为从众，正确而主动的考虑，大胆的创新，会使整个广告公司的运作焕然一新；行为怪异而思想平凡，只能是昙花一现。然而，从广义上来讲，以下的能力是每一个客户部人员都应该具备的。它们是：

感召力

作为一名客户人员你该把你精力的专门大一部分直接花在如何将广告公司的创意和建议推销给客户。有一点是专门重要的，那确实是你不应仅满足于对提交的建议的逻辑性和策略的精确性的基础上。而应该升华到在客户的内心情感深处制造一种认同感。

在广告公司内部，你也同样需要有感召力。不管是迫于时刻的压力，预算的限制，依旧先前的提案遭到拒绝而造成的失落感，作为一名客户经理必须有超人的能力将创作队伍、媒介队伍和其他的部门凝聚在一起去制造卓越——为每一个客户、每一个项目。

表达力

作为经常与客户打交道的客户人员，你的沟通技巧，包括写作

和口头技巧差不多上你的职业工具。不管是向广告公司内部人员传递市场和产品的信息依旧向客户提案，都不同意由于表达不清晰而造成误解的情况存在。在每一个沟通流程中，你必须为了清晰表达要点而努力提高语言的精确度和无障碍程度。

洞察力

只有看到不人看不到的事物的人，才能做到不人做不到的情况。不管是对客户依旧对同事，都需要你明察秋毫的火眼，广告的工作事无巨细，工作庞杂，人是主体，深刻的洞察力使你能够准确地抓住问题的本质，精确地预见事物发生的结果，使你不动声色地应付周围发生的突发事件。

沟通者

关于一个客户人员来讲，遇到双方意见不统一的情况并不罕见。分歧也许存在于客户总是花最少的钞票得到最好的作品。或者是另一种情况，媒体建议单页的插入有助于产生最佳的视觉冲击力，而创作部却坚持要双开页。以上两种情况同其他任何情况一样，身为客户部的你必须中和双方的不同意见，制造一种使双方能够同意并达到最大中意程度的解决意见。

责任感

最重要的是，客户人员应对由客户和广告公司之间的关系而产生的所有的行为负责。错误地指导创意的执行是你的责任，没有清晰的传达广告目标和向文案提供必要的资料是你的责任。样稿出错，如错行是你的责任，一个没有利润的客户关系是你的责任，没有监督好广告公司在运作方面的过度开销而阻碍到广告公司利润的产生也是你的错。

多面手

当向客户提交方案的时候，客户总是期望你对广告的各项运作都了如指掌，必要的时候能够娴熟地讨论如何的运用。不管是关于媒体的到达率和重复率的了解程度，依旧支持广告活动的有配合效果的产品买点的提出都会让客户对你刮目相看，成为一个依照他或她的营销需要，善于解释和评估以传达广告公司建议的人。

反过来，对广告公司来讲，客户部人员代表的是客户。广告公司内部的其他人员视客户人员为了解客户产品、市场和整合营销的信息源。依靠你那个可靠的信息源制定出准确、有效的广告活动。

但这并不是讲你必须又写创意又制定媒体打算，也不是让你对客户的产品的每一个细节都了如指掌。只是希望你能够有足够的相关知识，不管对内对外都能够准确沟通。

企业家

象对待自己的公司一样地对它负责。这也许是客户治理的最重要的原则。为了客户的利益，你必须专门好地利用广告公司的资源。尽管你的精力经常会被其他的客户责任所分散，但你必须有一个自我明确的信念，客户的需要永久是第一的。平等地对待客户的利益，你需要治理好他或她的广告，运用敏锐的洞察力去最好地满足客户的需要，解决广告的到达率。

代表广告公司的利益。这种负责的态度的重要性一点也不亚于代表客户的利益。作为一个生意人，你应该明白大多数的生意差不多上对外引导客户，对内治理资源的合理开销而产生利润的。

高效率

该讲的都讲了，该做的也都做了，接下来客户对你的评估是基于：关键的营销课题通过广告活动是否有建设性的进展。假如广告活动后客户在市场上的营销问题照旧是存在的，再伟大的广告

创意、促销活动和高效低价的媒体购买，差不多上没有多少意义的。

关于客户经理，这意味着你必须设制清晰的打算目标，参照目标，认真引导广告公司的建议。最后，参照目标评估广告活动的效果。假如你发觉广告活动偏离了客户的目标，你必须预备好，心甘情愿地改变你的建议方向。

简而言之，做一个好的客户人员，（不讲广告公司的结构，客户，或职能性的责任）你必须是：有感召力，善于表达，有洞察力，好的协调者，有责任心，是一个多面手，具有企业家的风范，讲求实效的治理者。

五客户部差不多职位描述

一个大的广告公司在他的客户经理中执行专门的职能之前，有一点是专门重要的，那确实是了解有时错综复杂的、在各种各样客户治理层次上的关系。

尽管广告公司与广告公司之间对它们定义有所不同，但大致上典型的四个级不是：

□客户经理助理（AAE）

□客户主任（AE）

□客户经理（AM）

□客户总监（AD）

一个花费几百万的广告项目，在每一个级不上需要不止一个的客户人员。小一点的广告项目也许只需要一个客户代表处理业务中各个时期的情况。

所有的这些都要求客户人员对消费者、市场、客户的组织和文化，广告公司的运作和广告行业有了一个全面的了解，需要左右脑的协调工作。因此关于那个抽象概念的直觉的感受就像当你能清晰地表达品牌形象时，去阐述较难的、逻辑性强的关于商业目标和调查策略的一些问题就不在话下。

当广告作品完成时，客户部人员应审核它。不仅要从消费者的角度，更要看广告是否能符合客户商业策略的需要。更不用讲应以一种广告公司的创作标准来衡量它。

一句行业老话讲道：“广告公司的进展是建立在它的客户进展的基础上的。”意思是讲客户了解市场，了解广告充当的角色和广告公司如何样运作大型广告活动的职能。但其他的却阻碍了它的进展。假如这是确实，那么必须再加上一句，正是广告公司才使得企业有今天的进展。

一个广告公司要达到这一点要通过对客户的了解，尤其是对广告的了解。这是一种如何样以最具有讲服力的方式向消费者传播从而体现广告公司价值的能力。关于这一点，作为客户人员该如何做呢？（因为，假如像听起来那么简单的话，广告公司只需要创作队伍捣鼓出成千上万的关于客户产品的表现方式就行了）确保我们的所有客户的治理专业化并有利润。我们需要做到以下几点：操纵（不是简单的联络）整个进程从开始到结束。在客户面前你确实是公司，代表广告公司去见客户。确定进来和出去的差不多上第一流的。在理论上是可行的，但当你忙时和一大堆问题需处理时你如何能做这奇异的工作（这是你的职责）。首先考虑每个人的工作是什么。

我们不是联络员，也不是从客户那儿得到信息，传达给创意部，争论一下，最后让老总及客户通过，在月底给客户一份帐单和发票。假如你考虑这确实是你的工作，你永久可不能成功。对客户服务什么？了解你现在所处的环境和游戏规则；考虑一下“大的环境”：我们的部门做什么？上级喜爱什么？憎恨什么？他们依照哪些来评估我们？每个人做什么？团队应该做什么？客户总监做什么？客户经理做什么？我们什么缘故有这些人？他们在不同的水平做同样的事或不同的事。

当你对这些问题有答案后，你应走的方向就专门清晰了，剩下的就看你自己了。

客户主任助理（Assistant Account Executive）

客户主任助理的职责，是例行同客户之间的日常的沟通和联系。这还包括润色广告成品，编制广告预算，跟踪具有竞争性的媒体和创作活动（客户经理日常汇报的情况）和及时更新过时的资料和信息。最重要的是，作为AAE要开始从业务中学习并为进一步升级为客户经理（AE）而做好预备。

客户主任（Account Executive）

关于一个合格的客户经理，除了那些不可见的个性特征外，还有许多重要的责任是AE必须履行的。因此，依照不同的广告公司和客户的不同的规模和特性，这些职责会有些变化。以下列出的是一些AE的要紧职责，他们通常负责的是典型的300万～500万元的业务。

·预算治理尽管，总监们将对广告项目的损益负最终责任。

但AE必须持有一份代表品牌的所有开销的详细报告（就像AAE所编制的一样）。这还包括媒体花费，成品工作，或其他的客户或广告公司情愿付费的职能。每月的关于项目开销的数据汇报工作由客户经理完成，经由会计和总监过目，直接呈交给品牌经理。

·竞争审视 AE的一个最重要的工作确实是不时地留意市面上的竞争性的活动——包括媒体方面和创意方面。客户经理应该能够确定竞争者在许多重要的领域的开销水准，如网络、现场电视、广播、杂志、报纸。定期地了解每个月的广告活动——任何一个广告主通过网络或商场里的现场电视。这种细节经常是，决定竞争者在特定的市场上花费的佣金是属于什么层次所必需的。这特定的市场往往是客户差不多进入或职能性的营销活动正在开展之处。

定期地监视要紧的市场上的电视和广播广告，并可针对要求提供图片和录象带，这在某些时候是特不有用的。如，谣传一个要紧的竞争者已决定改变其广告活动为更具竞争性的比较广告，这专门明显地对客户的生意有重要的意义，同时，一个爱护目前的授权经销商的决定将专门依靠于竞争对手新的广告信息。定期地报告这种重要的有关竞争者的媒体和创作活动的信息，是AE职责的一个差不多的部分。

·会议记录和进度报告尽管客户经理写了许多的各种各样的文件，但有两样最重要的是会议记录和进度报告。顾名思义，会议记录简要概括广告公司和客户的目的、重要的决定和差不多达成共识的关于下一步的工作安排。这份报告将确保所有的工作按照会议的精神和双方都认可的方向展开，同时提醒每一位工作人员下一步该做什么。

进度报告，通常每周提交一份，那实际上是前一个会议报告的重编产物。每一个要紧的项目都可归纳如下：主题，当前进度，认可的下一步骤，责任，应付的费用。这让客户和广告公司对下周的工作一目了然。

客户经理预备好两份报告（假如AE在会议现场，就由AE负责会议报告，若不在现场，就由在场的下一级的客户人员负责写会议报告）让客户总监过目后转交给客户。关于这两份报告下面还会再详谈。

·品牌回忆许多客户人员向客户的高级治理人士提交年度品牌回忆。目的是回忆过去的工作，以便于制定出适应即时和长远进展目标的打算概要。客户服务人员和负责操作的治理层将做实质性的提案工作，然而，作为客户经理，必须为提案预备必要的差不多信息，如竞争性媒体、创意简介和品牌的投放费用概况（媒

体和成品）。通常，客户经理将参与由AE和AD倡议的关于业务范围的讨论，提出建设性创意，包括营销策略、媒体花费测试和促销建议。尽管没有合适的基础，大多数的品牌回忆不可能完全成功，但这些建议将有助于展示广告公司的主动性和对客户生意的了解。

·客户经理助手的培训在大型的广告公司中，一个专门好地促进客户经理的进展方式，确实是通过对客户经理的助理进行必要的培训，使之能够接替客户经理的工作。当客户经理有机会升职为客户总监或转做其他项目的时候，这为客户提供了必须的后备力量。它也向广告公司的高层治理人士展示了AE的特质，他们不仅有成为成功的客户人员所应具备的良好的个性素养，而且具备专业素养。

对客户主任的忠告：

假如你是一个客户主任，你的客户属于你，不是你的老总，但必须将发生的事知会你的老总。对待你的客户象对待你的小孩，让他成长。因此，你经常不明白该做什么，或是需要什么关心，这确实是什么缘故要有AM、AD——但你要追他，不要让他来追你，开完会后，得到他的意见，而不只是他的指令。尽管他随时会追你，但这并不重要。当他停止追你，你也不再需要他的关心，你

将会成为客户经理。

你们是特不有权利的人。

你们运作公司的生意。

你们促使情况发生，让情况发生，不能等情况发生。

你们比其他人更多地接触客户。

你们比其他人更多地和客户交谈。

你们不是“帮手”。

经常讲你想做什么，而不是强调客户如此所讲。要做到这些你需要静下来想一想，形成自己的观点。然后就会做出正确的工作简报（告诉创意/媒介应如何进行）。一个聪慧的客户能分辨什么是废话，不要做应声虫。如此将会使你像一个仆人，你的工作是为广告公司，不是为他。

永久不要讲谎。关于最后期限，关于讲过什么，关于任何事。假如你不明白，就承认。

假如你犯错就道歉。假如你认为他们错了，就讲出来。假如你需要关心就开口。老实经常不在于你做什么，而在于你如何做。

你要善于表达自己，学会如何样推销自我，任何情况下，永久不要把你的问题带给你的老总或客户，除非同时也有解决方法带给他们。一个错误的方法都比没有方法好。永久不要隐瞒问题。