口碑营销理论分析

口碑营销理论分析

西方社会心理学有一个知名的认知失调又名认知不和谐理论。认知

失调是指一个人的行为与自己先前一贯的对自我的认知（而且通常是正面的、积极的自我）产生分歧，从一个认知推断出另一个对立的认知时而产生的不舒适感、不愉快的情绪。这其中有两个重点或难点：一是认知成分，即所谓人们的思维、态度和信念等等；二是推断，即所谓逻辑推理是否正确。这两点同时又是产生失调的原因。从中国人的角度去理解，这个理论大致有两个要点。一个要点是，消费者在社会上生活，工作，对方方面面的事物，会形成自己的观点和解读。另一个要点是，如果他在实际的消费行为中违反了自己的传统认知，就会产生心理疼痛，非常不愉快。比如你向一个不吸烟的人推销香烟。你告诉他，香烟可以提神醒脑，缓解疲劳。但对这个人来说，你给他灌输的理念和他从其他渠道得到的认知完全不一样。让他改变固有的观念，接受你的观点并进而购买香烟将是非常困难的事情。对营销人来说，如果要想成功地面向普罗大众去做行销，就一定要在消费者心中建立个性鲜明的品牌形象。而建立这个形象的前提是商品的形象要素是消费者所追求的，建立的逻辑一定是让消费者觉得合理的。

当今的时代，一个最鲜明的特色就是消费者的需求层出不穷，单一的商品是很难满意所有消费者的需求。于是为了满足消费者的不同需求，厂商又开发出不同的商品来满意这些需求。所以营销的开始是对消费者做分类，选择合适的消费人群来开发商品。但什么样的商品才是消费者需要的呢？在商品极度匮乏的80年代，商品的功能价值是消费

者需求的主流，但是进入21世纪，商品的情感价值逐渐成为区分商品的主要标准。如果以现今的轿车市场为例，10万元左右的家庭车市场就有很多选择，可以是高端大气的欧系小钢炮，可以是低调节能的日系白富美，还可以是时尚运动的韩系大叔控，都开始和客户的生活方式建立了一些关联。从功能价值上看，这些车的商品配置，性能都大同小异。那么怎么样抓住目标顾客的心呢？一个解决方案就是研究消费者的理想生活（IDEAL LIFE），把产品和客户的生活建立一个有效的关联。为什么不是消费者的现实生活呢，这也许和电影的源于生活，高于生活是一个道理。需求产生的机制，就是消费者把自己作为认知对象，在自己内心中产生如下的认知过程：

⑴对自己的现实状态与理想状态之间存在的差距产生认知反应（需求认知）；

⑵对消除该差距的必要性或重要性产生评价反应（需求态度）

⑶对需求进行记忆，由于某种生活场景的原因而表面化（需求记忆与需求想起）。如果商品给消费者留下了深刻的印象，当他遇到一个合适的场合就会不由自主地想起这个商品并购买。当然，如果离得太远，也会让消费者觉有距离感。这里面非常成功的营销案例是《爸爸去哪儿》节目。当今都市男性大叔的典型生活状态是生活节奏快，生活压力大，为了维持家庭体面的生活整日周旋在领导，下属，客户中。对于家庭，对于孩子的照顾往往是心有余而力不足的。但在他们的心底，是非常渴望成为家人心目中的好父亲，逃离压力大的都市，享有和孩子在一起的轻松惬意，期待回归童年的田园生活。所以，爸爸去哪儿

节目的场景设计和情节设计能马上激起了这个年龄段中年男性的共鸣。同时，充满明星，温馨，野趣，加一点点冒险的亲子生活对都市女性来说，也有非常高的吸引力。所以，这个节目在中年都市家庭中收到热捧。而与之相对应的是英菲尼迪的植入营销。在雪地，在沙漠，在高原，英菲尼迪JX伴随着明星家庭开启了一次次的冒险。在节目热播的同时，英菲尼迪也传递给消费者JX车高端，舒适，越野性能优异的功能价值和“给自己和爱的他们，多一点时间与空间”那样温馨的家庭生活的情感价值。商品通过一个明星节目和消费者建立起紧密的内在契合和强烈的情感共鸣。

有了一个好的商品和创意，如何传递到消费者心中呢？在传统的营销中，厂商只要向消费者灌输信息就可以了。然而现在对营销的要求已经越来越高，并不是你是“土豪”，你砸了钱就能出来效果，而是，你

的钱只有砸对地方，消费者才买账。也就是说，在新媒体时代，除了知名度，更要好感度。如果不幸成为网友们集体吐槽的对象，那么对不起，你砸越多钱，副作用就越大。

传统媒体，电视，广播，更多地是以对消费者传递信息的形式存在，消费者被动接受，关注度不高。而以网络为首的数字新媒体的一个新特点是是以消费者主动搜索为代表，有明确的目标导向，可以传递深入详细的产品信息。与之相对应的是传统权威的跌下神潭。80-90时代，权威专家，官方数据，厂商高管等往往是消费者觉得非常可靠的信息渠道，专家访谈类的信息沟通对消费者有很高的影响力。但随着消费者越来越容易获得方方面面的商品信息，他们更倾向于在做出最后的购买决定时自己做出决定。这时候就需要认真考虑如何在临门一脚的时候，以消费者认可的方式来推进。

有趣的是，虽然消费者的信息渠道不断变化，但对消费者而言，其最重要的信息渠道却一直没有大的变化。这就是亲戚/朋友的推荐。口碑（Word of Mouth）源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口碑营销。传统的口碑营销：是指厂商通过朋友，亲戚的相互口头交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。而在互联网时代，口碑营销又有了新的表现形式。最近大火的微信聊天工具，一个突出的特点就是他为消费者的朋友圈提供了一个分享，发表观点的平台，有一定私密性，更把不同属性消费者进行了有效地分类。但对一个厂商来说，如何和数以亿万计的客户小圈子沟通又成为一个难题。从典型消费者中寻找意见领袖。在从意见领袖中寻找对产品有深入理解的人

作为领先消费者成为一种解决方案。厂商把对产品的设计、研发、推广权利及信息让度给这样的“领先消费者”，赋予他们更多学习的机会和指手画脚的空间，赢得消费者关注与好感，从而达到以低成本赢得了大众。个人和家庭电子设备的迅速进步及Web2.0的进化，加速了“领先消费者”的出现，并扩大了他们的影响力。“领先消费者”可以被宽松地定义为以下两项特征："专家消费者"(沉溺于某特别领域的爱好者,其学识渊博，可以对电子设备的专业特点提出要求及期望)和"生产者-消费者"(指能影响产品设计的人,演变为应用新媒体和技术的内容生产者),这两个群体的人逐渐地合二为一。最近非常醒目的关于iPhone的市场预测和投放先期即为市场接受的案例。不但技术热心者的博客(例如TechCrunch和Engadget)专注于热烈辩论这一即将发布的产品，以及它会意味着什么，而且在最后的设计和功能被决定之前，“领先消费者们”还在反复讨论哪种功能最有效果、为什么，以及在多大程度上，他们的期待可以在最后的产品设计和应用中被满足。在产品问世前的几周内，据估计，讨论iPhone的博客有100万个。另外，在社交网络上也产生了很多关于它的对话。

中国市场早已走出了“酒香不怕巷子深”的时代，但如何开展高效的营销沟通还是一个很有争议的话题。在轿车行业，一个最典型的沟通难题是说明“日系车的安全性”。厂商通过产品设计理念-各种“吸能式”

的设计，“高强度钢”的大面积使用，产品碰撞实验-CNCAP的成绩等等去做沟通，专家，高管轮番上阵，说明日系车的安全性没有问题。但作为一个普通消费者，他获知安全性的途径更多地是从自身经历的