张裕营销战略分析

张裕营销战略分析

一、背景分析：

创立于1892年，是中国葡萄酒工业化的第一家公司。05年总产能为10万吨，拥有8万亩葡萄种植园，为亚洲最大。未来三年战略目标为：到2008年，实现销售收入50亿元，利税15亿元，进入世界葡萄酒酒业前10强。

葡萄酒是酒类行业成长最快的子行业，2005年中国葡萄酒总产量达到43.4万千升，增长25.40％，销售收入达到102亿，增长41.4%。四大品牌张裕、长城、王朝、威龙的葡萄产量占全国葡萄酒总产量的51.49%，产量前十位企业总产量占全国产量的60.71%。

国内市场占有率22%，预期3~5年内可以到达30%。公司优势地区为山东(市场占有率80%).福建(65~70%).江.浙.沪.粤(30%左右)。

张裕采用独有的三级营销网络，拥有29个省的销售网络，1379名销售人员和3300余家经销商。山东、福建是传统强势市场，计划未来三年在全国100家高尔夫球场建立葡萄酒营销网络，开创融合高尔夫与葡萄酒的生活方式。

1.关于市场战略---4+1策略

4大酒庄+解百纳

2006年底，四大酒庄(烟台酒庄、冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄与北京张裕.爱斐堡国际酒庄)正式成形，预计国际化路线与毛利率超过80%的酒庄酒为公司三年的快速成长提供保证。预计公司未来三年的成长动力主要来自葡萄酒高端新产品推出与产能特别是解百纳扩张推动。

冰酒，张裕为兴建冰酒酒庄将投入5000万元资金，占51%的股份，奥罗丝公司的持股比例为49%，奥罗丝同时提供生产、技术支持，并承担合资冰酒酒庄产品部分国际市场拓展职责。

2.关于品牌策略

品牌张裕在国内葡萄酒业是行业领导者，目标是利润增长。

做中高端/中低端是市场份额做大的需要，而通过子品牌延伸，建立中高端新品牌，通过口味和年份包装细分，张裕认为可以获取超额利润。

并且在品牌运作方面，张裕奉行低端做多说少，中端多说多做，高端说多做少的策略。

3.关于产品策略

产品组合专注，定位于高端葡萄酒产品分为4种系列，葡萄酒、白兰的、起泡酒和保健酒。

同时启用个性化包装，定价高50%，定位高端，物有所值。加强对物流和时间的管理，推出针对客户定制需求的木桶装产品。通过整桶订购的销售方式获取超额利润，使张裕可以兼顾投入产出，长期和短期的利益。

同时张裕也倡导生活方式和文化品位，做酒文化的推进者和引导着。口味适应消费者需求和国际趋势。

4.战略期望

可以实现做强-做大-做强，实现占有率和利润率的最终提高。同时周洪江也对强的标准给出了定义：

品牌影响力

市场占有率

利润率

现金流

生产效率

瓶子还是那个瓶子，酒的内容已经有了质的提升。

二、营销战略实施------ 4+1战略

1.资金投入情况。

A报告期内，公司将6,331 万元用于北京张裕爱斐堡酒庄建设项目。

该项目一期工程已完工，年产500 吨高档葡萄酒，产品已于2007 年6 月初投放市场。

B北京张裕爱斐堡酒庄欧洲小镇续建项目。该项目计划在2008 年度投入7,000 万元，

年内投入5300 万元，现正在施工建设中，预计年底前完工并投入运营。

C福山发酵中心新增1.5 万吨储酒容器项目。该项目计划投资2640 万元，现已投入

2,400 万元，预计于9 月份建成投产。

D宁夏葡萄酒公司项目。该项目计划投资3,800 万元，报告期内投入220 万元，完成

园区总体规划和具体设计方案，并已启动基础建设。预计2008 年末投入生产，建成5,000

吨葡萄酒发酵能力。

E辽宁冰酒酒庄改造项目。该项目计划投资1,090 万元，其中本公司承担557 万元。

报告期内累计投资269 万元。该项目预计11 月初完成，将使冰酒的发酵能力由目前的500

吨提高至800 吨。

------来自年报

四大酒庄的销售情况如上（2008年中报），我们可以看到四大酒庄的利润率的确很高，但相对与利润总额5.16亿仍然比例偏小，我们通过另外一张价格报表上可以看到，应该主要来自价格在40多元至300多元的解百纳系列葡萄酒。

2.公关事件及国际化形象营造

张裕爱菲堡酒庄，由五国资本参与，国际葡萄酒局原局长罗伯特.丁洛特，以及中国酿酒工业协会的原理事长分别成为名誉董事长和独立董事。并与法国历史最悠久的干邑白兰地厂商法拉宾干邑公司、全球冰酒出口量最大的加拿大奥罗丝公司和新西兰凯里凯利酒庄签订合作协议，全面构建国际化战略的框架。

3.解百纳事件营销

张裕解百纳2002年的注册成功，导致了中国酒行业最大的一次经典公关战役，也就是这次公关战役是张裕解百纳名声大噪，据不完全统计，因张裕解百纳注册引发的媒体报道和观点碰撞，仅纸媒的版面篇幅价值不低于800万。虽然张裕的商标注册被驳回，但张裕是实实在在利益的大赢家，也就是在此之后，张裕解百纳的销量完成了跳跃性的提升，当然这是中粮等厂家所未料到的，竟然花钱帮了张裕解百纳。

假如，解百纳之争就此打住，假如张裕的解百纳商标没有得到商评委的审核通过，这件事情也就以张裕成为实际利益的赢家告终，其他任何厂家的解百纳也无法超越和威胁到张裕，张裕解百纳随着“解百纳“的认知度和认可度的整体增长，必然是最大的受益者。

4.评价

关于4+1战略，在2007年的销量中，张裕解百纳和卡斯特酒庄的销量分别贡献了42%和14%，利润分别为44%和17%，解百纳的毛利率高达75%，酒庄酒高达85%；卡斯特酒庄的尴尬，使张裕的“四庄+解百纳”战略，实际上变为了以解百纳为核心销量和利润支点，以四庄为国际化和高端形象支点的矩阵。

张裕不得不面临一个非常尴尬的境地，爱菲堡酒庄、凯利酒庄、黄金冰谷酒庄概念的成功在未来很长一段时间内无法承载销售规模和利润的较快增长。正是这一系列的变故，促使张裕坚定了对解百纳品牌资源的垄断。

但是在客观上张裕也通过酒庄和一系列的活动提高了品牌形象，同时通过事件营销成功的扩大了其主要产品解百纳的销量。通过整桶订购吸引了部分高端用户，提升了客户体验，倡导酒文化，也强化了行业和品牌领导者的形象。

三、问题与机会

1.问题

A就公司本身而言，销售收入增长仍主要来自于葡萄酒和白兰地，保健酒尽管销售收入增幅较大，却未能达到预期销售进度，起泡酒的增长对公司整个收入和利润的贡献很小。公司在国内部分市场品牌影响力还不强，占有率不高，市场发展不平衡现象未彻底改变，收入增长主要依靠东部沿海的现状没有发生根本改观。爱斐堡酒庄酒和冰酒上市推广与销售落后于预期进度。

B.就行业而言

我国的葡萄酒产业发展仍处于起步阶段，在基地种植、加工、酿造、蒸馏、贮存等方面仍然缺乏统一规范，与国际一流葡萄酒厂商尚有较大差距。随着经济全球化的不断增强，我国葡萄酒进口环境趋于宽松，国外葡萄酒大量涌入国内市场，导致市场竞争态势将更加激烈。

中国的葡萄酒市场历来是国际葡萄酒品牌的必争之地。2001年-2006年，我国进口葡萄酒量和金额的的复合增长率分别为31.7%和42.5%。从量上看，进口葡萄酒已经占我国葡萄酒总消费量的20%左右。随着进口葡萄酒关税越来越低，进入中国市场的洋品牌也将会与日俱增，市场竞争当然也会更加激烈。

2.机会

公司：品牌影响力有一定的提升，产品结构高端化；公司市场占有率远超过竞争对手，主要原因在于公司的深度分销。利润率上升，18.21亿增26%，利润总额 5.16亿增35%；现金流，货币资金 14.08亿，自由现金流量 6.45亿；生产率也有提升。

行业：我国葡萄酒市场每年以超过10%的速度在增长，葡萄酒消费的年增长率将从2002年到2006年的7%增长至2006年到2011年的13%。

到2011年，中国葡萄酒消费量有望增长到8.28亿升，即中国消费者每年饮用11亿多瓶葡萄酒，销售额将达27.1亿美元，占亚洲市场的40%，而高端市场利润率一直在30%以上。

四、分析结论

1.根据BCG矩阵分析，公司葡萄酒及白兰地依然是公司金牛类产品，而公司酒庄类产品是公司明星类产品，是公司期望的增长点，起泡类酒是公司的问题类产品，而保健类酒是廋狗。类产品，可以考虑退出。

2.公司在国内依然是市场领导者，但是面临着洋酒的竞争，公司需要具体策略应对。

3.由于中国市场的高速增长，公司在巩固市场位置的同时追求更高的业绩是可能的。子品牌的延伸可以构架高端品牌，通过4+1的策略也是成功的，可以分享高速成长的市场。

4.公司需要通过国际化塑造高端形象，更需要通过工艺和产地及品种的改进产品的品质和口味，提升核心产品的品质，竞争最终还是核心产品和文化的竞争。