市场细分因素

服务营销作业

物流Q0741 聂娟070305039

一、试用你所熟悉的服务行业市场为例举出适合的市场细分因素有哪些？

服务市场是一个整体，既然是要对整体市场进行分割细分，首先就是需要使用一系列的标准，运用这些标准来作为细分的依据，就需要使用一些市场细分变量。服务市场细分的依据主要包括地理差异、人口特征、心里因素、行为因素等。

1、地理差异

依据地理因素进行市场细分是指将服务市场划分为不同的地理单位，如国家、地区、省（州）、市等。由于地理环境、自然气候、文化传统风俗习惯和经济发展水平等因素的影响，同一地区人们的消费有一定的相似性，而不同地区的人们往往具有不同的消费习惯和偏好。因此地理差异可以成为服务市场细分的依据。服务市场可以选择一个或几个地理单位作为目标市场，但是必须注意，不同国家和地区的消费者有不同的消费需求。例如，考虑到中国人同西方国家不同的早餐习惯，肯德基在中国市场推出油条和花式早餐粥以及专为消费者度身定制早餐组合套餐。为迎合中国上班族们的上班时间，肯德基餐厅特别提早每日7:00开门。

2、人口特征

这类因素很多，其中性别、年龄与生命周期阶段、收人、教育程度、职业、家庭规模是最常用的市场细分因素。人口统计因素是区分消费者群体最常用的细分因素，这是因为消费者的欲望、偏好和使用率经常与人口统计因素有密切联系。其次人口统计因素较其他因素更容易衡量，且有丰富的第二手资料可查寻。例如，长期以来，性别细分在服装、美容、化妆品等行业中使用广泛。收入是一个在旅游、化妆品等行业中长期使用的细分标准。

3、心理因素

依据心理因素进行市场细分就是依据消费者不同的社会阶层、生活方式、生活态度、以及个性特征，将他们划分为不同的群体。例如，在我国城市社会中，占主体的社会阶层是工人阶层，工人阶层是我国的消费者的主要构成阶层。通常，香烟、化妆品、酒等服务产品都可以根据个性特征进行市场细分。

4、行为因素

依据行为因素进行市场细分是指依据消费者对服务产品的了解、态度、使用情况及其反应，将他们划分为不同的顾客群体。服务营销人员应该认识到，行为

变量，如利益、使用者状况、使用率、忠诚状况、态度、时机等是建立服务细分市场至关重要的出发点。例如，时机包括结婚、生子、升学、离婚、搬家、退休、买房等。婚姻介绍所、婚庆公司、搬家公司等即是利用结婚这一时机进行服务市场细分的典范。

二、请观察一个实例服务产品在定位上是失败的，并提出你的改进方案。

案例：攀高结贵的“中德”啤酒

“中德”啤酒是中国和德国合资的武汉长江啤酒有限公司生产的产品（以下简称“中德”），曾有过一段辉煌的历史，产品打进上海、武汉、南京、长沙等大中城市市场。获得较高的声誉。然而，曾几何时，“中德”衰落了，最终于1995年被美国最大的啤酒公司“百威”收购。审视“中德”从兴旺发达到衰败的历程，我们不难发现，“中德”在营销战略、策略上的某些“误区”是酿成今日这杯苦酒的主要根源。

“中德”啤酒作为中外合资的产物，主要是利用啤酒王国德国的技术和设备，生产出具有欧式风格的啤酒。这种啤酒的特点是：产品的内在质量好，风味独特。在当时国内市场上合资或外国啤酒产品较少的情况下，颇受一部分消费者的青睐。针对产品的特点和当时国内啤酒市场的状况，“中德”把市场定位于大中城市的高档宾馆、饭店（特别突出涉外宾馆）和中高层次的消费者。为此他们制定了一系列的营销策略，陆续打进了上海、南京、长沙、武汉等大中城市的涉外宾馆和高级饭店。

“中德”啤酒作为中德合资的产物，在德国专家的技术指导下，产品质量达到德国公司的水准和要求。但是由于过分强调其独有的口味，难以满足一般中国大众的要求。“中德”啤酒主要是12°Beer，酒精度≥3.8％(m／m)，这种口味的啤酒尽管入口时口感甚好，但对中国的一般消费者而言，尤其是习惯了淡口味的国人来讲，普遍反映难以接受。就武汉市场而言，东西湖啤酒厂生产的“行吟阁”啤酒主要是10°Beer ，酒精度≥ 2.9 ％(m／m) ，面对“行吟阁”的竞争，普通大众对“中德”的排斥也就在情理之中了。

从产品的包装策略上讲，“中德”使用的是特制的“中德”啤酒瓶，并规定只有特制的“中德”啤酒瓶才能换购到“中德”啤酒。这种特制的包装一是为了突出“中德”啤酒的特色和形象，二是为了防止假冒。但对普通消费者而言，这种复杂和近于苛刻的要求，无意中又将消费者推向了竞争者。

由于定位及质量、包装的特点，“中德”啤酒在价格上也就高于竞争品牌。在武汉市场上，“行吟阁”啤酒在1990~1991年期间为每瓶1元左右，而“中德”则为1.5元左右。这无疑也使“中德”在价格竞争中处于劣势。

在分销渠道的选择上，“中德”主要通过大中型宾馆和饭店销售，也通过一些批发网点和零售店分销。对于啤酒这样一种大众消费品而言，分销网络的过于狭窄恐怕也是十分有害的。相对来讲，东西湖啤酒厂则在武汉市场实行普遍分销，广泛设立分销中心或批发部，使整个武汉市场完全被“行吟阁”覆盖。

在促销手段上，“中德”啤酒的广告主要面向涉外宾馆和高中档饭店，广告主题也主要宣传其独特的口味和质量。因此，在媒体选择和广告主题方面和大众消费的求也相去甚远，这也是构成“中德”衰败的重要原因之一。

案例分析：

分析以贵族身份自居的“中德”啤酒陨落的原因，主要体现在以下几个方面。

首先，在目标市场的选择上，汰优择劣。啤酒的消费群体主要是一般大众，中低收入阶层。对大中型宾馆、饭店而言，啤酒的消费毕竟是有限的，即使是涉外宾馆，尽管“老外”对其有所偏爱，但其消费结构多样化，消费水平也受到限制。

其次，就一般消费市场而言，工薪阶层是啤酒的主要消费者，而他们对啤酒的口味、价格、包装、质量等方面的要求都有与宾馆、饭店消费者不同之处。

因此，“中德”啤酒在目标市场的选择和市场定位上有其偏颇之处，但在当时的国内市场同类产品竞争有限的情况下还是有利可图的。后来随着市场竞争加剧，“中德”也考虑过进入一般大众市场，推出了“莱特”淡口味啤酒，最终却因竞争不过以占领武汉市场多年的东湖啤酒厂生产的“行吟阁”而再次败走麦城。

“中德”之所以从一个兴旺的的中外合资企业演变成为一个被收购的对象，除了以上的“失误”外，也存在着一些地方政府对合资企业的政策、管理、技术引进等方面的失误，同时也有企业管理、质量管理水平、意识的落后等原因。

改进方案：

第一，进行严密的市场分析，确定正确的目标市场。

第二，明确目标市场消费者的消费特点，有针对性的投入啤酒生产。

第三，综合考察市场上啤酒的竞争现状，在以提高市场占有率为目的的前提下改进产品差异性或者是采用一系列促销方式。而不是简单的从价格和包装上让“中德”与众不同。