校园奶茶店的营销策划

营销策划

所在院系：经济与管理学院专业班级：市场营销09-4

论文题目：校园奶茶店营销策划组员：

指导教师：董洪光

2011年12月25日

目录

1、企业简介 (3)

2、市场环境分析 (3)

2.1外部环境分析 (3)

2.1.1竞争者分析 (3)

2.1.2 经济环境和市场前景 (4)

2.1.3 文化 (4)

2.2、顾客分析 (5)

2.2.1 谁是我们的主要顾客 (5)

2.2.2 如何使用？ (6)

2.2.3 如何购买？ (6)

2.2.4 何时购买？ (6)

2.3、部环境分析 (6)

2.3.1 营销目标对象 (6)

2.3.2 吾饮良品文化 (7)

2.3.3 吾饮良品经营理念 (7)

2.3.4吾饮良品店面装修风格 (7)

2.3.5 成长历程 (8)

2.4、SWOT分析 (8)

2.4.1 S (Strength) 优势： (8)

2.4.2 W (Weakness) 劣势： (8)

2.4.3 O (Opportunity) 机会： (9)

2.4.4 T (Threat) 威胁： (9)

3、营销策划方案 (9)

3.1、营销目标 (9)

3.1.1 广告宣传活动 (9)

3.1.2 促销方案： (10)

3.1.3 营销目标 (10)

3.2战略和战术 (11)

3.2.1 促销目标 (11)

3.2.2 市场定位 (11)

3.2.3 营销组合策略 (11)

4．战略实施 (11)

4.1 营销组合 (11)

4.1.1产品 (11)

4.1.2价格 (12)

4.1.3 分销 (12)

4.1.4 促销 (12)

4.1.5 公关广告 (13)

4.2注意事项 (13)

4.3 参考文献 (13)

1、企业简介

吾饮良品是派乐餐饮中国管理旗下专业的港式饮品品牌。派乐餐饮（中国）管理旗下包括派乐汉堡、吾饮良品两个知名品牌，分别在西式快餐及奶茶饮品领域取得标志性成果。创立于2005年的“吾饮良品”源自，集10余年派乐餐饮连锁经验为一体，一经推出，便以独树一帜的“新锐港式靓饮”特色定位，“年轻、时尚、潮流”的品牌气息深入人心，加上专业的培训制度、严格的原料供应体系与先进的物流体系，使其迅速从众多的同行业竞争品牌中脱颖而出。

2、市场环境分析

2.1外部环境分析

2.1.1竞争者分析

（1）主要竞争者和特性

品牌竞争者：

1、避风塘奶茶—避风塘美食旗下的知名奶茶品牌，拥有8年历史，品牌辐射全国，现有超过1000家门店。人文分店已经有了4年的历史，深受学生的喜爱。

2、魔幻水吧—自有品牌。饮品质优价廉，独特的留言墙和电影票代售对学生有极大吸引力，有大量忠诚顾客。

3、牛仔很忙—台众旗下品牌。位于教学楼和宿舍区以及居民区之间，位置优越，且该品牌利润率高。

一般竞争者：

1、吾饮良品—派乐餐饮旗下品牌，在全国开设超过800家门店。理工分店位于两校之间，地理位置极佳，客流量大。顾客对饮品的反应一般，但该店完善的外送系统吸引了大量顾客。

2、QQ奶茶—在后街开业不久的一家奶茶店，尚处于成长期。但该店促销

手段多样。

3、大台北奶茶—依托名牌招徕了一部分顾客，饮品口感差但价格便宜。2.1.2 经济环境和市场前景

70年代的人喝开水，80年代的人喝可乐，90年代的人喝奶茶。随着时代的进步，人们手中开始有了闲钱，越来越讲究品质生活，尤其在冬天，边逛街手中捧着一杯暖烘烘的奶茶是个不错的选择。

珍珠奶茶产业发源于我国省，如今已遍布全球，是休闲饮品的主流之一，深受消费者欢迎，占据许多地区市场。我国奶茶制品近十年来出现跨越式发展，正逐步成为继碳酸饮料，矿泉水和果汁饮料之后的主流品种，饮料结构和消费趋势的改变将为奶茶制品生产创造巨大的发展空间，从市场的发展趋势来看，主导市场是奶茶口味。

这几年迎来了高速发展的机会，几大高校学生这一巨大的消费群体对奶茶的需求量也是非常大的，并且目标市场顾客拥有着较强的购买力。所以形势是比较乐观的。

2.1.3 文化

以奶茶沙冰为代表的潮饮文化源于奶茶文化。

珍珠奶茶源自的“泡沫红茶”文化，较一般饮料不同的是，珍珠奶茶杯底覆有厚厚的“珍珠”——好喝又好吃，是它最大的卖点。回顾珍珠奶茶流行的历史，可以看到早期的珍珠奶茶诞生于泡沫红茶店，最初多半强调奶茶必须新鲜现做。

上世纪90年代后期，“自动封口机”的引入为珍珠奶茶带来革命性的变化。许多新的投资业者，如乐立杯、休闲小站、大联盟、快可立等，最早开始采用自动封口机开始拓展连锁外带饮料店业务。从此，外带式的珍珠奶茶店成为主流，也因为连锁店的参加，商人可以将珍珠奶茶拓展到全世界。而连锁式珍珠奶茶出现后，为了口味管理与加快生产速度，不少连锁店将改现调奶茶为事先调好的奶茶。事先调好的奶茶多半也不是在开店前以红茶跟奶精调出，而是总店直接以奶茶粉的形式提供到店里，加水即可。

奶茶90年代登陆，的连锁店快速地在各区开业，譬如休闲小站、快可立等。由此，奶茶文化成为一种潮流，并壮大发展成为包含奶茶文化、茶文化、葡挞糕

点文化的潮饮文化。回归后，潮饮文化传入地，并得到极大发展。

2.2、顾客分析

2.2.1 谁是我们的主要顾客

1、学生

消费者基本特征：正在求学或独立工作、生活，敢于梦想的一代，没有经济负担，依靠父母提供的生活费生活、学习。

消费者个人收入特征：学生的生活费用大部分集中在1000元以下

消费者职业状态：大部分时间在校。

生活方式描述：喜欢标新立异，新鲜事物的第一个使用者，是购买新产品的尝试者，有非常强烈的消费欲望，非理性，而且敢于超前消费

2、附近的年轻居民

消费者基本特征：才毕业，年轻有活力，刚刚开始独立生活，敢于尝试新的东西。

消费者个人收入特征：刚刚开始依靠自己的收入生活，月收入一般在1000—3000元，多半是月光族。

消费者职业状态：白天工作，晚上回家。

生活方式描述：喜欢标新立异，敢于尝试新鲜的事物，但是由于刚刚参加工作，压力较大。有强烈的消费欲望，消费非理性，没有消费规划。

综上所述：我们的目标客户应当以校学生为主，附近的年轻居民为辅。2.2.2 如何使用？

顾客的购买批量：一般以一人一杯为主。

顾客是否需要辅助品：学生顾客需要提供一些娱乐道具，例如桌游、棋牌类

等等。

2.2.3 如何购买？

顾客一般会直接到店购买。选择在店享用，也可以选择打包或叫外卖。2.2.4 何时购买？

季节性差异：存在季节性差异。炎热的夏季喝冰镇饮料的比较多，而寒冷的冬季一般顾客会选择热饮。

促销活动的影响：促销活动会加大我们产品的销量。我们的目标顾客对价格比较敏感。

情景因素的影响：店布置的颜色、气味、灯光和音乐都会或多或少的影响消费者的购买行为。而消费者之间的相互影响，相互模仿，相互跟随也会影响个别顾客的购买。最后终端服务人员的一个眼神、一个笑容、一句话、一个动作都可能直接影响到顾客的购买决策和心理定位。

2.3、部环境分析

2.3.1 营销目标对象

吾饮良品以学校学生和附近年轻居民为营销目标。在校园中奶茶的消费主体还是女生和情侣，所有吾饮良品营销目标为女生以及情侣。

2.3.2 吾饮良品文化

我们的愿景：成为世界级的快速饮品店。

我们的使命：以最低的价格、最快的速度为顾客提供世界级质素饮品。

我们的品牌哲学：饮在此、乐在此。

我们的经营哲学：高质低价、永续经营。

我们的饮品制作哲学：尊重每一杯饮品、尊重每一位“铁丝”。

2.3.3 吾饮良品经营理念

立足于现做潮流休闲饮品这一细分的饮料行业，产品以时尚创意的休闲饮品为主体，结合多元化的特色冰品甜品，以年轻时尚人群为主体目标消费对象，以连锁专卖经营为发展方式，以创新娱乐化营销为突破口，以技术及配送中心为核心主体，实现现做休闲饮品行业的标准化、规模化发展，使吾饮良品最终发展成为领先于同类竞争对手，成为我国现做休闲饮品行业的领导品牌及行业标准的制定者。公司拥有一批来自知名餐饮、食品及项目管理企业等，具有多年行业经营及管理经验的专业人才。这支精锐的队伍凭借对国外餐饮特许连锁经营企业管理的深入研究，将先进的餐饮连锁管理模式与中国餐饮业的实际情况相结合，长期总结积累出了一套切实高效的餐饮项目市场化经营和推广运作。“高质低价、永续经营！！”

2.3.4吾饮良品店面装修风格

奶茶消费者基本都是年轻人，店面装修应该突出青春活泼和潮流时尚。遵照这一消费特点，店面以绿色主色调，兼用了小部分黑色烤漆玻璃，墙面淡白色的乳胶漆，然后吧台用不锈钢的台面或者亚克力，在吧台的墙上做展示架。照明方面，尽量使用筒灯，晚上店里光线充足提升店面档次。墙上挂一些可爱的画，以及便签条，另设留言墙方便顾客，不仅可以完善服务水平，还可以起到招徕顾客的效果。

2.3.5 成长历程

吾饮良品各项标准和营运系统都严格按照制定的标准执行，我们相信在派乐餐饮管理的雄厚力量支持下，吾饮良品在中国也将始终处于快速而健康的成长态势之中。

我们应中国各地消费者的要求，已加快向更多城市拓展，将精品小店做好，做“大”，取得了令人瞩目的成绩。截至至2009年9月，短短4年间，全国加盟店已达600余家，牢牢确立了“第一潮流饮品”的绝对优势，并迅速成为市场广受追捧的“饮品加盟第一品牌”。

吾饮良品，精准的把握港式产品饮食文化特色，敏锐洞察消费者时尚