七度空间---广告心理学教学文案

目录

一、“七度空间”简介

二、市场环境分析

1，市场发展趋势分析

2，SWOT分析

3，消费者分析

4，竞争者分析

三、营销策略

1，上市推广阶段

2，试销阶段

3，创意设计提案

4，媒体投放提案

四、消费者态度的形成

1，行为意向的影响

2，强化作用的影响

3，认知一致的影响

4，其他因素的影响

五、消费者态度的改变

1，说服模式

2，首因效应

3，同体效应、现场效应

4，视觉效应

一，“七度空间”简介

“七度空间”是老牌生活用纸企业恒安集团推出的面向年轻女孩的少女系列卫生巾品牌，主要有245mm、275mm、338mm三种不同长度，又分纯棉表层和绢爽网面两种类型。而少女空间.天使飞翔少女系列卫生巾，透气，专为少女一族设计！七度空间的主要性能是速渗、高吸收、抗菌、透气、纤薄、防侧漏、舒爽等，但其最大的性能是首创的七层物理防护结构。它最受消费者喜爱的就是他的七重防护、全校照顾。

七度空间通过新品上市、产品升级实现从少女为主的品牌向职业女性和潮流先锋型女性拓展，目前已经成为国内个性鲜明的高端卫生巾品牌。现在无论是在大中型超市还是仓储市场，无论是商场还是街角小店，又或者是网上购物，都可以看到七度空间的身影。七度空间的市场份额从1%到5%，在几年的时间内快速增长，即使有很多追随者，却一直处于领先位置，品牌占有率全国第一。

。

二、市场环境分析

1，市场发展趋势分析：

我国卫生巾市场自1985年以来，经过20多年的发展，市场渗透率已经超过百分之六十，消费量年增长率徘徊在百分之四左右，在大众城市已经饱和，市场已经进入成熟期。在这20多年的发展期间，中国妇女卫生巾的消费量从28亿片增长到399亿片，中国大多数女性现在选择使用更加清洁和卫生的卫生用品。2，SWOT分析：

S优势：

1，率先开辟卫生巾少女市场，有一定印象优势。

2，产品质量优在同类品牌中有很强竞争力。

3，首创少女卫生巾细分市场，产品差异化强

4，首创“课堂装”，贴心营销，深受欢迎

5，开发“气度少女Q爱宝藏”网络游戏，企业年轻化

6，恒安集团实力雄厚，销售和分销网络覆盖全国，完全有实力将七度空间的品相实力加强。

W劣势：

1，由于质量优而决定的成本高，导致价格偏贵，是对七度空间最大的不利。2，刺激的泛化影响大，相似产品越来越多

3，几大品牌竞争日趋激烈。

O机会：

1，一些中小企业已被挤出市场

2，本土大企业会有国家政策上的鼓励和扶持。

3，企业热衷于社会公益事业，社会形象佳。

T威胁：

1，在已有品牌存在竞争的基础上，其他品牌陆续进攻少女市场，给该市场中的消费者带来更多选择，对七度空间造成威胁。

2，七度空间少女系列在同类产品中价格偏高

3，广告少，认知度不高

3，消费者分析：

消费者年龄：14~35岁年轻女性，尤以15~28岁为核心消费者，其中又可进一步细分为15~18岁少女高中生阶段、18~22岁青春大学生阶段，22~28

岁年轻白领阶段。

消费者职业：职业以职场新手和在校学生为主

消费者特质：青春、有活力、追求个性、喜爱潮流但并不随波逐流、希望塑造和展示自我。她们是这个世界的精灵，拥有花季雨季的年龄。在生活

中喜欢运动，不安世界，过夜生活。青春期的女孩，经期量大，容

易泄露。

总结：从以上消费群体的研究，可以看出，女性消费者更易受环境的影响，容易被说服，这与女性的心理特征相吻合。

4，竞争者分析

苏菲

有其独特的立体护围技术，多采用深受少女喜爱的女星代言，品牌形象青春有活力。

护舒宝

宝洁旗下产品，品牌知名度高，价格相对不便宜，促销活动多。

娇爽

强生旗下产品，主打清爽舒适的产品特性，价格相对七度空间低。

瞬吸蓝

进军少女市场，外观可爱大方，并有明星代言，是七度空间少女市场的潜在强大对手。

ABC

主打安全卫生，注重品牌质量，外包装简洁正式。

总结：相较于其他品牌来说七度空间增大了消费者的感性诉求，给大家带来那种时尚、个性的感觉。通过运用制造情调、善于运用色彩的感觉、制造故事等多方面的来宣传七度空间其特有的魅力。

三、营销策略

恒安集团从其定位于少女这一市场来定位是准确的，有见地的。原因是：一，少女这一细分市场，过去一直没有被单独加以考虑；二，少女这一市场相当大，足够以一个甚至多个品牌生存和发展；三，少女的确有别于成年妇女，至少概念上是这样，因此将她们从传统的女性市场中细分出来是有道理的；四，市场竞争剧烈，每个品牌想垄断整个市场、满足各种群体消费者的需求，的确免为其难。所以细分少女群体，有其必然性。

恒安集团的“七度空间”在贯彻、落实定位策略上做得比较到位的。具体体现在如下几个方面：第一，产品面料柔软、超薄，适合少女含蓄的特点；第二，包装上采用插画风格呈现少女的形象，再加上淡淡的梦幻紫色，与产品的使用者少女相契合，便于识别；第三，连续几年开展“七度空间QQ秀秀秀”（2006）、“少女时光，我与七度空间共成长”征文活动（2007）、“七度少女，Q爱宝藏”积分兑奖活动（2008）、“七度少女，梦幻Q年华”（2009）等一系列的网络营销活动，在网络上将品牌与消费者紧紧地联系在一起；第四，在传统媒体的运用上，也没有离开少女梦幻的节目如《天天向上》、《快乐大本营》、《挑战麦克风》、《我爱记歌词》等娱乐节目。

第一阶段：上市推广阶段

1、初期的宣传活动

在产品的导入期，我们要加到对产品的宣传。我们要利用电视、杂志、报纸等大众媒介和相关大型商场进行定向销售，特别要利用本公司已有的销售渠道、方法以及特有的经营模式，开展前期宣传，主要是向消费者传达七度空间少女系列卫生巾的信息及其特色和优势，前期的宣传发动的目的是吸引消费者的关注，为届时的上市奠定舆论基础。

2、上市推广会

在各个大中城市进行市场推广会。主要邀请年轻女性，有意加盟七度空间的社会群体，以及附近大型商场的主要负责人，新闻媒体。通过真实的产品和品牌信息的精确传达，进一步深化目标消费群体对七度空间少女系列的认知。

通过上市推广会，加强主流意见消费者的小范围的传播，提高七度空间少女系列的知名度，从而将跟踪消费变成引导大众消费。

3、制定巡销计划

加大与目标消费群体的接触频率，根据七度空间的产品特点，选择科学的销售路线和合适的地点进行巡销。

经过前期的宣传和推广会，社会对七度空间少女系列卫生巾有了一个比较清晰的认知，制定巡销计划是让更多的消费者接触和了解产品，从而在消费理念上对竞争对手进行区隔和定位。

4、宣传和发动阶段的组成部分

召开上市推广会时，要注意相应设计的装饰，制作，宣传资料和七度空间少女系列的产品，新闻稿件、媒体单位的组织落实，要充分体现出特有的品牌形象、价值，以及产品的市场估计占有率，为下一步的试销奠定基础。

第二阶段：试销计划

1、以目标消费者的感受为主线

目标消费者的感受不仅仅是针对单个目标消费者，而且该是由此及彼的群体感受，这同样也是七度空间少女系列的特色和定位，对参加试销的人员要将产品与同类产品进行优劣势比较。

2、试销的消费者反馈

对七度空间的包装、价格、质量、服务等进行消费者反馈，以体现产品的独特之处和对消费者感受的重视。

3、七度空间少女系列卫生巾的试销

主要是突出本公司产品的体贴性，独特性，舒适性以及创意性，只有让其特性展现在消费者面前，才能引起消费者的注意，从而引发消费行为。

三、创意设计提案

1、平面广告（见下图）

2、电视广告

A、大学校园里，一位女生暗恋一个男生很久了。

镜头一：男生在操场上打篮球比赛，喜欢他的女生很远的地方默默地关注着他。

镜头二:比赛结束后，男生和他的朋友去了学校的小店。女生悄悄地跟在他们的身后。

镜头三：在小店里，男生挥汗如雨地对着老板说：“老板，给我来几瓶水。对了，有没有那种舒适，吸收快，柔软，透气的纸巾？”店里老板递过水，很