康生企业形象设计策划书

CIS企业形象策划书

策划人：谢金龙

2012年7月8日

学号:210250122

综观整个市场，我们可以发现，牛奶行业正进入危机时机，市场进一步细分化，产品质虽不断出现问题，三聚tc胺事件、毒牛奶事件、三鹿事件等等，问题的接连发生，消费者不再局限于关注价格高低，更注重营养与价值。牛奶行业迎来的将是一场质虽战、价值战。

半奶在市场上被称为“奶类之王”，产虽虽然较低，但具有天然的优势，奶中所含蛋白质、氨基酸，乳脂、维生素、微虽元素等均高于黑白花牛奶。营养丰富，口味醇重，风味独特，极具市场竞争优势。最适宜儿童生长发育和抗衰老的锌、铁、钙含虽特别高，氨基酸、维生素含虽非常

丰富，是老幼皆宜的营养食品。

作为商业上极有价值的成分，半奶的脂肪、蛋白质、乳糖的含H是黑白花牛奶的数倍，矿物质和维生素含H:也是黑白花牛奶和人乳的数十倍。称得上是奶中极品，其价值相当于黑白花牛奶的二倍，此外，半奶矿物质含虽和维生素含虽也都优于黑白花奶牛和人乳，铁和维生素A的含虽分别

是黑白花牛奶的约80倍和40倍，并被认为是最好的补钙、补磷食品之一。半奶极具市场潜质，在未来会占据国际市场。

目录

第一部分企业简介 (2)

第二部分市场现状分析 (3)

一. 宏观环境分析 (3)

二. 微观环境分析 (4)

第三部分目标设定 (7)

一. 目标市场 (7)

二. 市场定位 (7)

第四部分产品策划 (10)

一. 产品种类 (10)

二?包装 (10)

三. 价格 (11)

四. 渠道 (11)

第五部分CIS策划 (12)

一. 理念识别系统 ......................................

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二. 行为识别系统 ......................................

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三. 视觉识别系统 ......................................

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附录一 (19)

附录二 (20)

一.企业简介：

河北新奇乳业有限公司成立丁2001年5月，现为河北最大的乳制品生产加工企业，旗下共有11大产品系列、近七十个品种销售至全国8个省区的100 多个市省。自2003年起康生乳业的羊奶系列产品销量名列全国第一，2006年

8月企业纯鲜羊奶、无糖型乳菌乳饮料获准出口至香港，成为国内首家有鲜羊奶产品出口香港市场的乳品企业。康生因此被业界称为“羊奶之王”。

第二部分市场现状分析

一、宏观环境分析

1、政治环境

中国经济连续20年飞速增长，2001年中国加入世界贸易组织，中国的企业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府也出台了一系列鼓励中国企业的政策。对丁乳制品的企业也不例外，为其发展提供了很多政策上的鼓励。

随着经济的发展，中国的法制建设也逐步走向完善完美，由丁法制的作用市场也开始

越来越规范，这对丁康生这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。

2、经济环境

人们收入增加，消费水平提高；学生群体需求量也很大，尤其是高考或中考的毕业生。作为河北的乳业，有优先占据市场的优势。

3、文化环境

随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高，而羊奶产品的销售相对丁其他产品更依赖丁品牌的影响。康生通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。

二、微观环境分析

1、市场结构

一个国家的产业竞争力受多种因素影响，其中市场结构是关键因素之

一，合理的市场结构是规范企业行为和提高市场绩效的前提.目前我国

乳业市场存在的主要问题是市场集中度低、企业规模小、进入壁垒低,

其深层次原因是市场结构不合理，导致企业行为不规范和市场绩效不理想.因此，从优化市场结构入手，规范乳品工业企业行为和提高市场绩效具有重要的现实意

义.

2、竞争对手

现在市场虽然广阔，但是竞争很激烈，市场上很多强势的乳业，现在市场发

展很快，更新换代也快，这就需要团队更加创新，研发出有自己特色的新产品。

3、优势

新奇乳业有先进的生产设备，强大的技术实力，卓越的团队，优秀的产品品质；先后荣获全国优秀乳液加工基地”国家高新技术企业”至国农产品加工业示范企业”至国水牛奶开发、利用领先单位”国家发改委南方牧草高技术产业化基地”等称号；在群众心中有信誉基础。

4、劣势

由于国外牛奶发展迅速，拥有完整的产业链模式，也有了自己成熟的品牌，而康生乳业起步晚，受地域限制，只有北方少数地区知道康生奶，南方很难有机会品尝。学生这个大的消费群体，大多数都不会选择康生，而是蒙牛、伊利等产品；价格过高，不利于吸引普通大众；推出的系列产品

7、解决方案

公司市场销售势良好，但因生产线未能及时到位导致公司产品销量的进扩张- 步。受原辅材料价格上涨等因素，奶牛养殖成本提高，原材料价格上涨，使成本上升，产品毛利率下降。

第三部分目标设定

J、目标市场

羊奶优异的营养品质是婴幼儿最佳代乳品。年轻的妈妈们为了保持体形与一些其他原因，越来越多的母亲拒绝给孩子喂奶，这给羊奶带来很大的市场，如果品质可靠，技术过硬，一定会赢得年轻妈妈们的信赖。

二、市场定位

产品定位相当于牛奶中的中高端，我们的目标消费人群也是牛奶的中高端消费者。届于差异化产品，满足了市场上不同人群（比如，牛奶过敏者、老人和小孩对钙质及营养的特殊需求，以及广大的爱美女士）对乳制品的需求。

第四部分产品策划

1、产品种类：不应该仅仅局限丁液态奶，成本高、附加值低。应该利用本地水牛挤奶作为

副业，制作成奶饼”、奶豆腐”、奶皮”、姜汁奶”等风味产品销售；做成奶酪，营养价值高。

2、产品包装（影响最大的因素）：包装颜色、款式、图案要抢眼，能有耳

目一新的感觉。加大对盒装的发展、投资或开发一种新的包装，增加商品价值。

3、产品价格：产品的价格体系由终端零售价、供终端价（供餐饮、夜场、商超、供BCD店其价格是不同的）、分销价（比供终端价低）、出厂价组成。在牛奶的成本上突破，促进销售量的同时，使消费者真正获益。

4、开辟多种销售渠道：保留部分原有的传统销售渠道；开办牛奶专卖店店、连锁店、购物中心大卖场、小商店、便利店、工多店；开发社团、机关等特殊供

应渠道、幼儿园、学校定向供应；牛奶社区送货上门；军需供应。

第五部分CIS策划

一、理念识别系统

理念识别系统（MI）是新奇有限公司企业文化体系的核心部分，主要通过企业的战略、发展与追求，以及为实现这一战略所规定的基本思想、信念和价值取向等来表现的。新奇乳业的理念识别系统的存在方式和要求制约了行为识别系统

（BI）和视觉识别系统（VI）的最终形成。

构建新奇乳业的理念文化，关键是要解决企业文化和企业战略的关系，这是基本矛盾关系。一方面，新奇乳业的发展战略规定着企业文化建设的基本方向；另一方面，新奇乳业企业文化建设要为战略目标的实现提供强大的精神动力。

（一） .企业宗旨：以社会道德责任为标准；承担对社会的责任

与义务；为客户创造价值，为员工创造机会；为社会创造财富。

（二） .广告词：嫩嫩的青草，鲜鲜的牛奶；

品味牛奶心，感受草原情。

（三）.群众口号：融合营养时尚，相伴健康幸福。

（四）.经宣理念：企业的成功=顾客的信任+员工的努力

水牛奶=高营养+高优质

（五）.企业精神：精诚团结、勇于拼搏、学习创新、追求卓越、

与时俱进

二、行为识别系统

1. 行为规范

纪律观：杜绝自由散漫，做到遵章守纪，提倡严以律己；道德观：杜绝虚伪欺瞒，做到诚实守信，提倡正大光明；大局观：杜绝各自为政，做到沟通协调，提倡默契合作；学习观：杜绝不求上进，做到点滴入手，提倡锲而不舍；生活观：杜绝消极处事，做到健康积极，提倡乐观豁达；

责任观：杜绝损公肥私，做到共建家园，提倡爱厂如家；工作作风：杜绝作风拖拉，做到令行禁止，提倡服从至上；工作态度：杜绝工作敷衍，做到认真务实，提倡勤勉敬业；

2. 规章制度

1）公司全体员工必须遵守公司章程，遵守公司的各项规章制度和决定。

2）公司倡导树立“一盘棋”思想，禁止任何部门、个人做有损公司利益、形象、声誉或破坏公司发展的事情。

3）公司通过发挥全体员工的积极性、创造性和提高全体员工的技术、管理、经营水平，不断完善公司的经营、管理体系，实行多种形式的责任制，不断壮大公司实力和提高经济效益。

4）公司提倡全体员工刻苦学习科学技术和文化知识，为员工提供学习、深造

的条件和机会，努力提高员工的整体素质和水平，造就一支思想新、作风硬、业务强、技术精的员工队伍。