现代国际市场营销理论

第一章国际市场营销导论

什么缘故要学习国际市场营销课程？

（一）国际市场营销学课程的差不多目的

国际市场营销学是20世纪60年代以来在营销学基础上进展起来的一门治理学科，它运用营销学的概念和原理，研究企业从事国际经营与销售的专门问题，指导企业跨越国境，开拓国际市场，寻求更多的市场机会。

20世纪80年以来，西方国家的工商治理学院（Business School）普遍开设了国际市场营销学课程。

（二）企业经营活动的国际化

20世纪80年代以来，贸易和生产的国际化差不多成为世界经济中的一个大趋势。经济全球化过程相继经历了贸易全球化、生产全球化，正在向金融全球化方向进展，世界经济一体化的步伐在不断加快。

企业在从事国际营销的过程中发觉，世界各国在经济、文化、政治和法律等方面存在着专门大的差异，在许多场合，只有采纳与国内营销不同的方法和策略，才能适应各国不同的营销环境，

因此国际市场营销学得到了迅速进展。

（三）我国大力进展外向型经济的需要

目前，正是我国对外经济贸易迅速进展的时期，所有的生产性企业都能够申请获得外贸经营权，从内向型企业变为外向型企业；同时，还有相当一大批规模较大、基础较好的企业，开始尝试以国外生产的方式进入国际市场，开展了全方位的国际营销活动。

据统计，在20世纪90年初期，我国在海外的合资、独资企业就差不多有500多个，总投资额为19亿美元。这些企业分布在79个国家和地区，投资领域涉及农业生产、资源开发、工技贸结合、交通运输、工程承包、餐馆旅馆等各种行业。

我国企业对外经营活动的开展迫切需要国际市场营销理论作指导。

第一节市场与市场营销的含义

一、市场的含义与市场的种类

（一）市场的含义

1．交易的场所

中国有“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的讲法1，那个地点的市场指的确实是交易场所。

2．交换关系的总和

经济学中的市场，不仅指具体的交易场所，而且是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，包括供给和需求两个相互联系、互相制约的方面，是二者的统一体。

2．顾客的需求

市场营销学中的市场，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。那个地点的市场专指买方，不包括卖方；专指需求，不包括供给。

一般来讲商品的卖方组成产业，产品的买方组成商品的市场，那个地点的市场确实是指商品的市场需求。所谓企业要面向市场，确实是要面向顾客的需求，组织企业的生产和经营活动。

（二）市场的种类

1．按照购买者的特点来划分

按照顾客的购买行为来分，市场能够分为消费者市场、厂商市场（也称生产者市场）、中间商市场、政府市场和国际市场。

3 / 46

本课程按照购买者的特点来划分市场。

2．按照市场买卖对象的不同来划分

市场按其买卖对象的不同，能够划分为：消费资料市场（也称最终品市场，Output）、生产资料市场（也称中间品市场，Input）、资金市场、技术市场、信息市场、劳务市场，等。这种分类方法还能够进一步按照商品大类来划分，如旅游市场、农产品市场、电子产品市场等。

3．按照市场主体之间的竞争程度来划分

按照市场主体的竞争程度能够将市场划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全（纯粹）垄断市场几种类型。我们还能够依照买方和卖方在销售和购买过程中的主动程度，将市场区分为买方市场和卖方市场两种类型。

（三）市场的功能

市场能够将经济行为集中起来，便于各个企业进行劳动比较，使得企业的生产经营活动更加有效地面对消费者的最终需求。

（四）市场规模的衡量

市场由人口、购买力和人口的购买愿望三个差不多要素组成，依照三个要素条件的满足程度，我们能够将市场区分为有潜

在需求的市场和现实需求的市场，然而不同的企业对市场的推断会有显著的差异，关键确实是人们对顾客的购买愿望有不同的理解。

相传有如此一个故事：英国和美国两家鞋厂，都想在太平洋上的一个岛屿开发新市场，便都各派一个推销员去了解情况。这两个推销员第二天各给其本厂回电，英国推销员的电报称：“本岛无人穿鞋，我于改日乘首班飞机回去。”美国推销员的回电却讲，“好极了！我将驻在此地。该岛无人穿鞋，是一个潜力专门大的市场。”2

二、市场营销的含义与功能

（一）市场营销的含义

市场营销，确实是在变化的市场环境中，运用整体营销策略，通过满足顾客的需求，实现企业目标的商业活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、销售渠道选择（包括商品的储存和运输）、产品促销（包括产品销售和提供服务）等一系列与市场有关的企业经营活动。

市场营销是一种双赢的游戏（Win-win game），核心是：企

2霍雨佳：《三国演义与现代商战》，中国经济出版社1991年版，第105页。

5 / 46

业通过满足顾客的需求来实现企业的经营目标。

（二）现代市场营销活动示意图

图1-1 现代市场营销

（三）市场营销的功能

市场营销的目标是使企业的推销活动成为多余。

市场营销的现实功能包括如此几个方面：

1．交换功能。通过市场营销，有利于实现对企业的产品定价。

2．物流功能。市场营销活动能够提供运输、储存等实体分配服务。

3．便利功能。通过市场营销能够便利企业的资金融通，实现生产的风险在顾客与生产企业之间的共同分担。比如，企业按

照顾客的定单安排生产，假如顾客违约，那么企业的生产投入将

获得部分的顾客定金补偿。

4．示向功能。市场营销活动能够描绘出消费需求对产品的各种预期。

市场营销活动通过实现上述四大功能，能够制造出产品的四大效用：产品的时刻效用、地点效用、形态效用和占有效用。

关于市场营销的几个案例。

案例1 《杭州试行点播电视》

1998年10月1日前，浙江省在杭州市的一些小区试行开通点播有线电视，人们只需轻轻一点，就能依照自己的口味在长长的节目单中选看电视节目。

点播式电视用户只需在原有的电视机上再连上一个机顶盒，就可让其具有点播的功能，对接收原有的电视节目没有丝毫阻碍。点播时，电视屏幕上会显示一个节目单，观众能够用遥控器任意选择新闻、文艺、体育、股票、教育、医疗等各类符合自己胃口的节目，同时还能够阅读有关节目的介绍，每一个节目大类下还有许多可供选择的小类。观众选中一个节目后，一按遥控器，点播指令就通过连在机顶盒上的电话线，自动传到点播中心。中

心的电脑会把节目信号送到用户的电视机上。

7 / 46

案例2 《克隆玩具娃娃》

1998年2月，在科学界克隆技术红火之际，美国玩具商想出克隆玩具娃娃的妙招。只需详细填写一张表格，并连同女儿一张彩色照片寄给该玩具公司，该公司便会迅速复制出一个和照片面容一模一样的玩具娃娃寄还给主人。此举价格为130美元。美国玩具商还打算接着开发成人市场，复制中年人的青年摸样，让他们缅怀过去。

案例3 《保健品市场的变化》

1998年2月，上海市场海洋生物保健品异军突起。海洋生物保健品的走俏，和人们保健观念的变化有关。过去，人们认为保健确实是“进补”，现在随着人们生活水平的提高及生活方式的变化，认为保健更应讲究平衡与调节。

来自卫生部的最新数据表明：目前国内市场上的保健品，调节免疫功能的占34.7%，调节血脂功能的占20.8%，调节血糖功能的占15%，改善和平衡胃肠功能的占12%，而补充营养的仅占10%。据上海市联华、百佳等超市和第一医药商店提供的信息：金海豹胶丸等一批海洋生物保健品的销售量占这些商家1997年冬季保健品销售总额的4成以上。

第二节市场营销学的性质与研究对象

一、市场营销学的由来和进展

（一）市场营销学的产生

市场营销学是为了适应市场经济高度进展和竞争的需要，20世纪初在美国发源的一门新兴学科。3

“经营有方，生财有道”，我国早就有之。《史记·货殖》篇有言：夫用贫求富，农不如工，工不如商，刺绣文不如倚市门，此言末业，贫者之资也；农不出则乏其食，工不出则乏其事，商不出则三宝绝，虞不出则财匮少。4这强调了交换在经济进展中的重要作用。又言：百里不贩樵，千里不贩籴（di，粮食）；周人白圭：人弃我取，人取我予5。这差不多上我国古代闪光的市场营销思想。

但《市场营销学》1905年在美国宾夕法尼亚大学首先开设。另一讲法是，从1902年开始，美国的几所大学相继开设了《市场营销学》课程。

1912年，哈佛大学的J.E.Hegertg（赫杰特齐）写了第一本

3吴申元（1996），第1-5页；苏亚明（1991），第1-6页。

4《史记·货殖》，第986-987页。

5《史记·货殖》，第983页。

9 / 46

以“Marketing”命名的教科书，标志着市场营销学差不多成为一门独立的学科。然而，该书仅仅限于产品推销和广告方面的研究。

20世纪30年代经济大萧条以后，市场营销学有了专门大的进展。1937年，美国组成了全国性的组织，美国市场营销学会（AMA）。

真正的市场营销的形成是在第二次世界大战的美国，也确实是20世纪50年代初期。当时，市场营销的研究突破了流通领域，日益与企业经营的整体经济活动紧密结合起来，形成了以市场为中心的现代市场营销观念，及其指导下的一系列现代企业经营的战略和方法，是一门为商品经济即市场经济进展和企业市场竞争服务的科学。

《市场营销学》特不是为卖方竞争服务的应用科学。它产生的客观条件是：高度发达的商品经济，全面形成的买方市场和日益扩大的世界市场。市场营销学的要紧内容包括：环境与市场分析；营销活动与营销政策研究；营销组织与营销操纵研究。

在美国闻名的市场营销学专家有：Philip Kotler（菲利普·科特勒）、E.J.McCarthy（伊杰·麦卡塞）、Rom Markin（罗曼·马金）、John G. Myers（约翰·迈尔斯）。

（二）学习市场营销学的重要性

日本一家公司的经理曾经讲过：“目前在日本，企业假如没有市场营销思想，就专门难生存下去。”自20世纪60年代以来，在某些西方国家甚至将市场营销学的研究和应用扩展到政治、文化。甚至宗教领域。比如学校招生、教会汲取教徒、政治家竞选、政府的节能、节育、征兵等活动，往往也求助于市场营销学。

社会需要明白经营、会治理的人才。企业的领导者、治理者，除应具有经济学、法学、社会学等知识外，尤应努力掌握财务、会计、市场营销、企业政策、组织行为、治理科学、国际工商治理方面的现代治理知识。

要十分重视对我国企业界制造性的具有中国特色的营销实践的研究，十分重视与社会主义经济理论相协调的市场营销研究，十分重视有中国特色的市场营销学内容体系的研究。

二、市场营销学的性质和特点

市场营销学，是一门软科学，英文是Marketing，台湾和香港将其译成“行销学”。

市场营销学，是一门研究企业经营策略和生财之道，研究企

业如何在激烈的市场竞争中求生存、求进展的学问，也是一门研

11 / 46

究企业如何更好地满足消费者或顾客的需要与欲望的学问。市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代治理理论基础之上的应用科学。

市场营销学是研究企业的生产经营活动，“从企业营销的角度来研究市场，中心问题是研究买主的需要、欲望及其购买行为，以及企业如何满足这些需要等”。

三、市场营销学的研究对象

市场营销学研究的是市场营销活动及其规律性。

（一）微观市场营销学

微观市场营销学，研究的是企业的行为，目标是实现企业的经济效益。

（二）宏观市场营销学

宏观市场营销学，研究的是公共决策部门的行为，目标是实现整个社会的经济福利。

（三）市场营销学的研究内容

第一，1964年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为“4Ps”。

“4Ps”理论认为，阻碍企业经营的诸因素中，市场营销环