广告学概论2011年形考册答案

一、填空题

1. 所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的，以及围绕广告信息传播所展开的-----。

2. 广告调查必须遵循的三项基本原则是：、、原则。

3. 确定广告诉求点的一般步骤是：首先分析产品，列出产品的和，以及产品以往的市场定位；其次分析、状况。确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说

；最后分析的特点，发展出一个基本的广告讯息概念。

4. 做媒体选择时的三个重要考评指标是、、。

5. 力主广告必须以科学原则去“创造世界”的《实效的广告——USP》一书的作者是

6. 韦伯·扬为培训广告人才撰写了《怎样成为广告人》和《》两部名著。

二、多项选择题

1. 认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是_____D_____。

A. 品牌个性论

B. 品牌形象理论

C. 定位理论

D. USP理论

2. 在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期，当时地位最高、最受重视的仍是____A______。

A. 文案人员

B. 广告调查

C. 创意人员

D. 策划人员

3. 麦卡锡（McCarthy）将市场营销中的可控因素归纳为四个方面（即4P），包括产品和__BCD______。

A. 公众舆论

B. 价格

C. 渠道

D. 促销

4. 根据教材观点，广告调查包括____ABCD______等。

A. 消费者调查

B. 市场调查

C. 竞争状况调查

D. 产品调查

5. 关于广告创意有几种不同观点，认为创意就是“好的点子”的著名广告人有___A______。

A. 奥威格

B. 詹姆斯·韦伯·扬

C. 肯罗曼

D. 珍曼丝

三、名词解释

1. 广告策划

即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去，也就是“怎么说”。广告讯息是广告表现的内容，广告表现则是广告讯息得以表达的形式，以广告作品的形式最终

呈现出来。

2. 广告表现

广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息

元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。

3. “二旧化一新”

“二旧化一新”也就是人们常说的“旧元素，新组合”。旧元素的多少，往往直接决定着新组合产生的可能性。丰富的知识和经验积累是运用“二旧化一新”创

意方法的条件与基础。

四、简答题

1. 简述广告策划的工作流程

(1)组建专案组。就是从公司各职能部门抽调各类专业人员，共同组成一专案策划小组，来具体负责此一项广告代理业务的策划。一般来讲，专案组的成员应包括

：客户服务人员、策划人员、创意人员、市场调查人员、文案撰写人员、设计制作人员以及媒体计划人员。（2）调查专案策划所需资讯。在着手进行专案策划之

前，第一要务就是调查本案委托代理客户的企业状况、产品状况，以及相关的市场竞争状况等市场资讯。（3）专案讨论与战略规划。在充分掌握所需之市场及相

关资讯之后，即可组织专案讨论，明确广告目标、确定目标市场和目标消费者、广告定位与广告的目标受众、产品进入市场和广告投放市场的时机等战略层面的

问题。（4）建立分项策划与具体策略，重点解决达成广告目标的种种策略手段。（5）策划整合广告策划书撰写讨。完成战略规划与分项策划后，就是实行整体

策划的整合，并撰写广告策划书。广告策划书须向客户提交并取得客户的认可，形成定案。策划书在实施过程中还需要根据情况进行调整。

2. 简述广告表现的两大类型

理性诉求和感性诉求

广告诉求包括：理性诉求策略、感性诉求策略以及情理结合诉求策略。

理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智

地作出决定。

感性诉求(转换诉求)：转换诉求试图通过激起消费者的情感来促进消费者的购买

五、论述题（共1 道试题，共30 分。）

1. 试述广告调查的一般程序

选择商品的市场

在计划整个广告前，要找出每种商品的市场，包括整个市场营运计划及消费市场调

查，以此来决定商品的广告定位。

在这一阶段，中心是分析市场构造，决定市场对策方针及市场目标，这一阶段包括

三个主要因素，市场分析：

明确消费者的需要，决定广告目标，以防止销售政策错误，避免虚耗时间和资金。

消费者调查分析：

了解是否有可能增大消费量？是否有新的消费机会？有否有可能开拓新的消费需要？

认清消费者，决定市场目标：

以全部消费者为对象，还是以某种特写地区、特定阶层为对象？这需要考虑企业本

身的生产能力、销售能力、资金能力等等。

研究产品

研究产品需要考虑这样一些要素：

产品的生命周期：

即产品从诞生到没落的过程。电通广告公司将产品的生命周期分成四个阶段，即导

入期、成长期、成熟期、衰退期。

美国密西根大学一批广告学家则认为，产品生命周期中的不同阶段对应着的不同的

购买对象：

（1）导入期的购买者属高阶层，或对新产品、流行产品具有满足欲的那部分人。（2）成长期的购买者可分为前期与后期。

前期年龄高，教育程度也高，此类人士的特点是容易将产品使用后的感觉传达他人。后期是一般水准的消费者，此类人士的特点是喜欢出席各种聚会，喜欢听取他人意见，迎合潮流。

（3）成熟期的购买者对成长期后期的购买者拥有抵抗欲即抱着抵抗性而购买。

（4）衰退期的购买者年龄高、具消极性、保守性，不常与一般人接触，生活方式

较守旧。

产品生命周期与促销计划：

随着产品的生命周期中购买对象不同，促销策略与促销组合也有所不同。

（1）导入期：

属产品的发售阶段，其特点是消费者尚未完全知道产品价值，产品生产量不大、企

业作业度低、出货量小、成本高、企业的盈利小，这时促销活动最为重要。在这一阶段需要注意：

①市场调查。着重产品知名度调查，购买者的评判调查，经销店的意见调查等。

②促销目的。重点是告知产品品牌及产品的特征。

③促销主题。突出差异，如新、稀少、高级等。

④促销手段。

（a）大众媒体广告发布。（b）开展向经销者提供促销物品、分发广告传单，实施

店头广告及实地展销等促销活动。

（c）P．R（公关）活动：举办新闻报道（Publicity）产品说明会，新产品的试用

及工厂参观等。

（2）成长期：

这一时期的重点在于扩大需求，提升企业知名度，以提高利润，增加生产量等，在

这一阶段：

①促销目标：扩大需求，提高消费喜爱的程度。

②市场调查：以抽样调查测量知名状况及购买状况，开展视听率调查及活动效果调

查。

③促销主题：着重实用性、效果性、机能性等。

④P．R活动：制造大众流行使用气氛。

（3）成熟期：

此阶段要尽量扩大需求已不太可能，因此重点应放在回收研究开发费用及市场开拓

费用上，在这一阶段：

①促销目的：延长成熟期、产品差别性再强调，扩大市场占有率。

②促销主题：差别性、实利性。

③促销手段：开展适应竞争的促销活动，如赠奖品，对经销店的再指导也不容忽视。

④市场调查：着重在经销店确认本身产品与竞争产品的状况。

（4）衰退期：

在此期间已不可能拓展销售量，即使降低价格也无法扩大需求，产品在市场呈现衰

退的倾向，企业利益也在下跌，此阶段的促销主题应放在强调产品的实用性上，以求维持。

估计成本及预算

广告和成本关系：

大部分产品的售价都包括广告费用，这种费用随着产品的不同而不同。那么我们如

何判定一个产品需花多少广告费呢？

一般地说，只需把任何一年销售物品的总值除以该年在广告上所花的全部费用，就

可以知道推销一元钱的货物，所花在广告的百分率。

以大型的资本设备为例，广告费用通常占售价的1％，小型耐用的消费品则高达5％，而日常消费品，如食品类的广告费用占10％，化妆品类更高达40％。

广告费反映在成本上，但到底广告是增加成本还是降低成本？顾客因为有广告而要

多付钱？还是少付钱？

按经济学原理，在制造过程中若不超过某一程度时，则生产愈多，每单位的成本愈低，这时增加生产量，则只增加原料和工资，机器和管理费用并不会增加。

广告可以增加需求，因而大量生产，可以减低每单位的成本，若所减低的费用多过

广告费用，那样成本就下降了，从而是有利于消费者的。