品牌体验式营销策略研究

品牌体验式营销策略研究

内容摘要：体验营销以向顾客提供有价值的体验为宗旨，力图通过满足顾客的体验需要而达到吸引和挽留顾客、获取利润的目的。体验式营销应用而生。本文讲产品在体验式营销中的应用。

关键词：体验营销；产品

体验营销就是指企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的心理与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足的过程。简而言之，就是以顾客需求为导向，为目标顾客提供超过平均价值的较高价值的服务。“体验营销”并非是一种营销手段，确切说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。它建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其目的仍是满足顾客需求，而且比以往的营销观念更强调这一点，并以激发顾客的情感为手段，它使整个营销理念更趋于完善。

一、体验式营销:卖的是产品还是体验

体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并产品找到新的生存价值与空间。i

（一）体验式营销要以体验为主

1.体验营销的运作首先要以体验为基础，去开发新产品、新活动。然后，强调与消费者的沟通，触动他们内在的情感和情绪。除此之外，还要以创造性体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。以建立品牌、商标、标语及整体印象的塑造等方式，取得消费者的认同感。

一对刚刚到苏州夫妇来到观前街的一家咖啡店。在这里，两人一边在苏州早晨清新的空气中饮着蒸汽加压的咖啡，一边沉浸在小桥流水景色和喧闹中。当他们结账时，发现咖啡一百多元一杯，而在一般小餐馆、街头咖啡店喝咖啡只需要不到十几元，可这对夫妻却愉快地认为这杯咖啡绝对值一百多元，因为在一般小餐馆根本体验不到什么是苏州。

除了咖啡和服务，这家咖啡店还提供了一种最终体验，或者说享受，把苏州的早晨同咖啡一起卖给了顾客，这种情感的力量，给顾客留下了难以忘怀的愉悦记忆。亲历亲为，感受氛围，体验理念就是体验营销的真谛。

在产品极大丰富的现在，人们对价格已经变得不再敏感了，产品或服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置。所以说，体验营销远不止是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普·柯特勒的话来说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。

我认为体验式营销卖的是体验，产品是一个辅助工具。有了产品的支撑，体验才可以1得到具体化。

总之，让顾客得到难忘的体验是促进销售的硬道理。

（二）产品独特的心理属性，强调对消费者的体验价值ii

产品作为创造体验的载体，其非物质利益对体验者做出购买选择或购买后得到美好体验都是至关重要的，体验营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品和非物质形态利益的总和。

1.体验营销设定的核心在于给体验进行准确的定位。

在定位过程中，从分析顾客心理需求和产品心理属性出发，以新鲜体验元素作为主题，建立区别于竞争产品的特色化的体验式定位，并借助有效的诉求方式传递给消费者企业所要展现的体验价值，使消费者能切身感受并产生心理共鸣，这是借助体验模式迈向成功的产品推广的关键一步。许多企业在此方面都有成功的不仅如此，还要紧跟社会文化消费趋向，凸显消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义，比如社会身份的认同、自我价值的彰显等。

2.在借助广告传达体验信息的过程中，情感沟通是至关重要的。

通过情感沟通，调动受众内在的感性和情绪，创造情感体验，给予其美好的心理感受，从而达到诱发其购买需求的目的。在情感诉求中，从温和、柔情的正面心情到欢乐、自豪甚至是激动的强烈情绪，从喜怒哀乐到爱恨悲愁,都可纳入情感的范畴。在运用中，关键在于认真探究消费者的情感反应模式，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及通过何种表现形式能使消费者自然的受到感染，并融入到这种情景中来，最终有效引导消费者对企业及其产品和服务产生良好印象,直至形成偏爱。

3 让消费者积极参与体验活动，实现体验信息传播

体验是消费者信息获得的主要来源，是最具说服力的促销方式，因此，在产品推广中可以通过为消费者提供全方位的体验信息，对其最终购买决定产生直接影响。企业可以通过设置体验场景，组织体验活动，让消费者参与进来，通过消费者亲身感知、参与，获得消费经验与消费信息，有效的达到减少消费者购买新产品的风险感的目的。这样，消费者在获得快乐体验的同时，在感性的驱使之下，会增加其购买的几率。因此，通过营造自由的消费氛围，有助于提升消费者的认知，远比单纯依靠传统的说服教育的促销方式效果好的多。如汽车制造商推出的新款车型的试驾活动，既提高了产品的知名度，又使消费者得到了体验式信息，从而对产品的推广起到了推动的作用。

消费者在购买产品时，其需求大致包括功能和非功能两方面的要求。消费者对产品功能的要求是出于实际使用的需要，而对非功能要求则往往是出于社会心理动机。在体验营销中，这两方面的需要又往往交织在一起，并且非功能需求所占的比重越来越大。

例如，万科馆将它的主题“人、自然、城市和谐共生的美好可能”展示给你，你可以聆听浓浓温情的台北市垃圾分类的故事，亲手去触摸由废旧电路板和20万个易拉罐组成的寓意无限循环的莫比斯环，可以看到退耕还林所带来的万物复苏的景象。同样的，去过“可口可乐快乐工坊”的人也会体会到“无限的快乐”。它得展馆分为“迎接快乐”、“发现快（中乐”、“体验快乐”、“释放快乐”及“分享快乐”五个仅仅围绕“快乐”主题的区域。参观者可以欣赏造型生动的快乐精灵的表演，可以品尝到独一无二的可口可乐“特爽冰昔”，并可获赠“植物环保瓶”，体验着可口可乐为你奉献的一场快乐之旅。主体鲜明的体验让顾客在每次的体验中都加深一次对主题的认识，也能更深的记住企业的诉求点。iii

日前许多房地产开发商以实体的样板房让客户参观并表示可以按顾客要求修改，但这很难让顾客体验

其追求的感觉。然而，日本大成建设公司虚拟理实技术，开发出一种系统，它可以让顾容在住房动工前就对竣工后的住房进行一番体验。该系统利用电脑绘图软件设计的房间布局和天花板高度等数据，制作出遐想的住房内部画面。只要戴上一副特制的眼镜，就可以通过三维立体画而，从各个角度全方位观看住房内部与外部的情况。顾客不仅可以了解住房的整体布局和家具陈设效果，还可以了解阳光照射、夜间照明、地板和墙壁的颜色等情况。除此之外，如果把新建筑四周的房屋、院墙、栅栏、道路和树木等数据输入系统，顾客还可以看到入住后完全相同的窗外景致，让其先“住”为快，产生难以忘怀的体验。iv

二、体验式营销分类

（一）感官体验

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。在传统的产品营销模式中,客户只是被动地接受企业的理念和产品,而且主要是从视觉和听觉方面获得相关的信息,企业主要通过产品演示介绍(视觉)促使用户了解企业实施的过程。进入体验营销时代,企业除了在以上方面加强营销外,还应该注重触觉方面的营销。v

首先，在产品展示店里，明亮的展示效果，或古典、或时尚、或高贵，它们都对消费者有有着极强的感染力。

其次，在展示厅里播放与展示风格相贴切的音乐，营造店内的听觉刺激，这对激发消费者的体验情绪具有难以替代的力量。

再次，把产品按实际使用方式陈列在展厅里，请消费者亲自触摸、使用到产品，感受其真正的使用效果，以身临其境的方式体验产品的优越性。

通过视觉、听觉、触觉对感觉器官进行全面的刺激，恰如其分地把产品展示出来，使品牌核心诉求得到更加突出的表现，让消费者对产品有更加全面的认知，使其从内容深处感知家具品牌的独特之处。这是产品销售最容易达成的方式之一

（二）情感体验

情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个暖和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。反观国内的企业在体验式营销上，尚没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例。

迪斯尼公司可以说是情感营销的集大成者，其成功是因为依据目标顾客的欲望将自身规划为“富有想象力的家庭娱乐”，以香港迪斯尼为例，“想象工程师”们让游客沉浸于一个梦幻王国，通过消费者亲身的兴奋体验来大获宠幸；与此同时，迪斯尼还将香港本土文化与理念融入游乐的各个层次与环节当中，让消费者在欢乐的同时更有宾至如归的感觉；更“致命”的一招是，迪斯尼更注重顾客体验的细节服务，比如通过婴儿护理、笑容服务等，使得游客们放松、再放松，当其达到一种忘我的状态时，也正是迪斯尼财源滚滚之时。（三）思考体验

思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊异、爱好、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。思考营销诉求本质即在商业活动中设身处地。而设身处地是世界上不少民族常识性的为人之道，其应用范围远远不限于商业领域。在非商业领域设身处地，常常可以取得意想不到的效果。红色旅游的兴起，既是新形势条件下寓教于乐的体现，也是设身处地的思考营销的成功。直接强调革命历史教育，严肃隆重的气氛固然让人心生景仰，但是也因此少了亲近切身之感。红色旅游则将革命传统教育与日渐兴起的旅游相结合，景区的工作不再是居高临下的灌输介绍，而是服务。至于教育的目的，则更多地让游人在身心放松的情境下，自己主动去体会。另一方面，很多革命老区建国后得到党和政府长期大力扶持，却一直没有很好地解决如何增强自身发展能力的问题，而红色旅游的提出和实施，把以前纯粹政治性的、教育性的、不计成本的投入变成了旅游这一绿色无烟产业的一部分，美好的环境、完善的设施、周到的服务吸引来更多的游客，更多游客的消费带动当地经济，当地经济很可能因此步入良性发展的轨道。

（四）行动体验

行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的。

（五）关联体验

关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。关联活动案的诉求是为自我改进的个人渴望，要别人对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。如：农夫山泉通过“一分钱”活动承担起了社会责任，通过全国新闻媒体一系列密集式的宣传和赞扬，大大提升了企业的美誉度和消费者的忠诚度。而且，这样的免费宣传并不是500万就可以做到的事。现在，公众期望企业能解决一些的社会问题，而且这种社会期望呈增长的趋势。企业通过事业关联营销承担了社会责任，实现了消费者的某种期望，使消费者对企业和企业产品更加尊敬和信赖，正像一个做好事的人会获得人们的良好印象和评价一样。这样的结果是企业提升了自身的公众形象、品牌形象和声望，从而可获得更多忠诚的顾客

三﹑产品开展体验营销的方法与策略

1.设计明确的体验主题。

体验主题是把体验活动概念化，便于消费者对体验活动快速有效的理解和记忆。体验主题必须是体验活动价值的高度概括，同时是零售店整体形象和品牌的反映。体验主题一旦设立，体验环境与体验活动都必须围绕主题来展开vi。视明润洁-眼大夫”免费试用+天天促销”受中老年人及其其定位人群欢迎免费体验营销的“视明润洁-眼大夫”眼康眼液，对各种眼疾确实能起到辅助治疗和

康复保健作用。这为体验营销模式的关键环节“谈体验”奠定了一定的基础，使很多中老年人及其定位人群“心服口服”。

2.根据顾客需求，塑造更加人性化的经营理念。

一个企业要想贯彻现代市场营销观念，必须树立以“消费者需求为中心”的经营理念，这也是企业能否取得成功的关键因素。在体验经济时代，顾客的需求向高端转移，仅仅被动地接受供方提供的产品或服务已不可能满足其需求，而是对产品的设计提出很多要求。因此，在产品整体概念中所包涵的心理属性因素就越来越重要。这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中，企业必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验，只有这样才能被顾客所接受。

公司要以树立以“顾客需求为中心”的经营理念，这是在体验营销时代取得市场地位的标志。将产品由简单的物品转变为内涵丰富的概念产品，在这内涵中心理需求占到重要位置。在产品开发过程中，我们必须重视产品的品位、形象、个性、情调、感性、文化等方面的塑造，营造出与目标顾客心理相一致的产品属性。仅仅有“体验”理念展开，是完全不够的，关键是要有吸引用户参与体验的产品。没有可口的咖啡，星巴克即使有领先的理念，也是不可能成功的。”

3.卖场设计人性化，关注人文精神。

首先，从顾客踏进卖场的第一步起，就应该感受到卖场的人性化设计。所谓人性化设计，就是卖场要考虑到那些特殊需要的顾客，为残疾人开设绿色通道，为需要休息的顾客设置长凳，在商场内设置小型的自动售货机。其次，整个卖场要体现一种人文精神，创造一种温馨、和谐的气氛。在消费者变得越来越个性化、感性化、情感化的时代，需求重点已由追求实用转向追求体验，他们的消费行为既崇尚理性又显感性，在消费时会进行理性的选择，但也会受情感的驱动，有对理想、感情、欢愉的追求。体验营销十分重视对消费者的情感投入，通过情感交流，增进彼此情谊，满足消费者的情感需求

4.发布体验信息，与消费者体验互动。

体验信息的传播同样需要融入体验的功能理念，考虑到消费者每天要面对成千上万的信息，零售企业应该利用其有效的媒介，如互联网、报纸、DM、商场目录杂志等来传播信息，传播形式可以是通过一段故事、或者一段场景来引出对体验活动的介绍。在传播过程中要注意传播的一致性，共同诉求一个主题，构建一种氛围。体验是消费者直接参与企业营销活动而产生的切身感受，因此参与是体验的前提。体验营销为消费者提供机会参与产品或服务的设计，甚至可以参加产品或服务的生产和消费过程。只要企业提供场景和必要的产品或服务，消费者可以亲自体验消费过程的每一个细节。

以母亲节为例，报纸广告诉求“今天，你记起母亲的生日了吗？”，散发的DM、商场目录杂志写着“我们已

经为你挑选好了送给母亲的礼物”，商场内部的广播传出《世上只有妈妈好》的歌谣，卖场电视则播放相关画面，甚至产品上写着“把我送给你爱的妈妈吧！”……这些体验信息组合在一起，本身已经构成了一种氛围，唤起消费者内心的情感，促使消费者融入关爱母亲的体验中来，购买相关产品。

5.树立质量和品牌优势，塑造良好的企业市场形象。

质量和品牌是顾客选择产品时最为看重的因素，因此，也被视为产品以至整个企业的生命。开展体验营销，企业应十分注重消费者对产品的质量体验和品牌体验，并通过良好的质量和品牌形象为顾客带来特殊的心理体验，以达到企业价值最大化的目标。

汽车厂商可以通过静态与动态两种体验方式搭建品牌与消费者沟通的桥梁。静态部分包括产品本身，例如功能、特色、包装、外观、触感、品牌美学，包括品牌符号、标章和广告宣传等，这些都是顾客接触品牌瞬间体验的起点。动态元素包括在各种接触点与顾客动态来往，例如，店里面对面互动或是网络上从事电子交易，请“准用户”走进企业，邀请消费者参观生产线，让消费者亲眼看到新车是如何制造出来的。通过这样的方式更好地吸取消费者的各种建议，让每一个人逐渐参与到不断完善企业品质的过程中，将有助于更好地形成用户与厂商的良性互动与消费口碑许多厂商采用的一种宣传方式一汽车拉力赛就是其中的一个范例。汽车拉力赛不仅仅是一种体育项目，同时还集广告宣传、顾客体验于一身。世界著名的n大赛，吸引众多国际知名汽车厂家参与，为它们提供一个展示自己实力的平台。郑州日产生产的帕拉丁越野车，数次参加国际最艰巨的越野赛事巴黎——达喀尔汽车拉力赛，在国内外为郑州日产品牌的塑造立下了汗马功劳。

6.实施客户关系管理，建立客户体验数据库。

开展体验营销，企业应以先进的信息技术为平台，充分利用现代化的信息技术和信息手段，通过及时、全面地收集客户信息，掌控客户资源并保持相对稳定的客户队伍，建立客户体验数据库，设法与顾客建立起及时、双向、互动的交流与沟通，以便把握消费者体验需求的动向，为顾客提供个性化的产品和服务。要给顾客留下完美的购物体验，零售企业除了提供优质的售后服务外，还应当在产品售出后通过电话、邮件、贺卡等方式与顾客保持联系，坚定顾客所作的购买决定，提高顾客忠诚度。如通过寄产品生日卡，祝贺用户购买某一产品一周年，来影响顾客的情感，提高顾客忠诚度。联想认为全球PC市场主要区分为以大型企业为主的“关系型客户”，和以中小企业与一般消费者为主的“交易型客户”市场。过去IBM PC事业的触角几乎都着重在关系型客户，约占其比重达75%，在交易型客户市场则只有25%。相反的，联想在大陆则是以交易型客户为主，约达60～70%，在关系型客户市场则只有30～40%。作为个性的体验营销，必须有针对性的客户关系管理，立足于交易型客户，那交易型客户就是卷烟客户关系管理的重点和要点。vii

面对激烈的市场竞争环境，面临着新挑战的体验营销，我们不仅仅要从策略上的全局把握，更要细节上的持之以恒。随着时代的变化，消费者的需求也会不断改变，体验营销作为

一种基于消费者需求的营销方式，必须随着需求的改变而改变，必须与时俱进，将体验营销不断的发展和丰富，这样才能保持体验营销的制胜之道。随着经济和社会的不断进步，体验消费时代已悄然而来。企业应密切关注这种变化，认真研究把握体验消费的特点和规律，通过体验营销的策略和手段满足消费者的体验需求。体验营销将是21世纪产品营销战中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通和互动最有力，谁能牢牢把握，谁就会赢得消费者

注解：[DB/OL]——联机网上数据库(database online)

参考文献：

［1］(美)B.H.施密特著;周兆晴译.体验营销[M].广西民族出版社,2003.

［2］菲利普·科特勒著,梅清豪译.营销管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社,2003

［3］邵一明.体验营销的参与实施［J］.经济管理，2002.

［4］约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002

［5］约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩.体验式经济的来临[J].哈佛商业评论，1998（7、8）

[6]王晓晨.体验营销策略[J].企业改革与管理,2003,(12).

i摘自2001年美国未来学家阿尔文·托夫勒在中央电视台《对话》节目现场对话(中国品牌网)

ii https://www.360docs.net/doc/d013146493.html,/GongShang/Yingxiao/45735.html 2

iii[DB/OL]——联机网上数据库(database online)

iv[DB/OL]——联机网上数据库(database online)

v哥伦比亚大学商学院教授伯恩德·H·施密特在其《体验式营销》一书中，按照消费者心理认知过程，将体验分为感觉、情感、思维、行动、关系五种类型。

vi https://www.360docs.net/doc/d013146493.html,/news/show.php?itemid=19125&page=2

vii[DB/OL]——联机网上数据库(database online)