公共关系相关基础知识

劝说公众：组织在服务公众的同时，还需要即使将组织的信息传播给公众，引导公众了解和认识组织及其活动，培养公众对组织的好感，促使公众形成、强化或转变对组织的态度

顾客公众：购买、消费某一组织的产品或服务的个人、群体或组织

群体传播：指面对面或通过媒介，向公众进行直接的信息传播

大众传播：传播者借助广播、电视、报纸、杂志等大众传播媒介，将大量复制的同一信息，传播给分散的社会大众

组织传播：以特定的组织为主体，在组织内部或在受组织影响的环境范围内进行的传播，承担着组织内部、组织与其外部环境之间的信息交流和沟通任务

宣传模式：开始流行于19世纪后期的美国，是由一些报刊宣传员利用日渐普及的报纸、杂志等大众传媒，替马戏团、体育比赛、某些产品等做大量的宣传推销，以诱导公众观看或购买

慰问：组织向目标群众表示关心，密切双方情感的一种有效方式，主要用于组织内部公众和情况相对特殊的外部公众

展览会：运用实物、模型、文字说明、图片等多种媒介、符号和手段进行的综合传播活动抽样调查：按照随机或非随机原则，从全体调查对象中抽取一部分作为代表进行调查研究，再以此来推论全体对象的状况

半参与观察：观察者将自己的身份告诉观察对象。以“外人”角度边参与对方的活动边进行观察

非参与观察：观察者不参与观察对象的活动，不影响现场的任何事情，只是作为局外人而冷眼旁观，如实记录

公共关系公司：由具备不同专业知识、能力、经验的公关专家组成专门为客户提供咨询和服务，代客户进行公共关系活动的经营性机构

CS战略：核心是企业的全部经营活动必须以尊重维护顾客利益，使顾客满意为宗旨，从顾客的角度、观点出发，而不仅仅从企业自身的利益和需要出发；规范和要求企业的一切活动真诚的为顾客服务，使顾客在使用企业产品，接受企业服务，与企业接触的过程中活的最大的满足，从而产生对企业的信任

蓝海战略：引导企业在竞争中及时转变观念和思路，把目光更多的瞄准市场、买方的需求变化，及时调整企业的经营模式。既做减法——舍弃自己那些竞争优势不明显，不适应市场需求变化的业务，以降低成本；又做加法——尽可能积极、主动的增加或创造自己那些能适应买方新需求的业务，按照新的游戏规则，去开发新产品，创造新市场，使企业离开竞争已十分激烈的原有市场-红海，进入更为广阔、较少竞争的未来新市场空间-蓝海

良好的顾客公共关系的重要作用

1、帮助组织树立“顾客至上”的经营理念

2、增进公司与公众之间的相互了解

3、加深顾客对组织的信任和好感

4、有助于积极的影响和引导顾客，形成健康、合理的消费意识和行为，培育成熟的消费者群体和市场

公关员在处理公共关系时需做好的四个方面的公关工作

1、积极主动地做好与政府公众，尤其是主管职能部门的联系和沟通

2、积极参与社区和地方的建设事业

3、重视和加强对组织的宣传报道工作

4、组织应发挥自身优势，在政府工作遇到困难时，主动援之以手，为政府排忧解难

如何有效利用网络沟通1、应做好网站的建设工作，从一开始就能比较成功的吸引更多网上公众的注意力2、注意网上信息传播的定向特点，尽可能做到目标公众定向、时间定向、信息内容定向、出现频率定向3、提高网上信息传输的策划、创意水平，增强其对公众的吸引力，提高网站的浏览率4、应注意与网上公众的及时沟通和互动

企业或组织在提供赞助时应注意的问题1、赞助、捐赠项目的相对集中、前后照应和整合传

播2、提高赞助、捐赠活动的针对性和质量、实际效果4、量力而行，充分考虑企业、组织自身的经济承受能力，决定赞助、捐赠的合理规模5、强化对赞助、捐赠活动的管理和监督公关策划的过程1、组成相应的策划班子2、认真分析已有的各种信息3、确定近期内公关工作的首要任务，明确策划方向与目标4、提供公关策划的思路和基本构架5、进行创意6、制定数套初步方案，经过优选形成最佳的项目实施方案

参与广告战略的策划与制定的作用1、协助广告人员做好产品及其形象的准确定位，并把他们与企业形象有机结合起来2、强化公众意识，注重广告的社会影响3、促进产品广告与公关广告的结合4、协调消费者需求、广告承诺与企业行为之间的联系

公关促销活动策划中应注意的问题1、分析市场环境，弄清影响销售的主要原因2、针对影响销售的主要原因和消费者与之关心的心理特征，确定能引起消费者和广大公众兴趣的活动主题与方式3、搞好内部公关，改进自身工作4、引导公众消费行为，培养新的消费时尚

公关评估的主要步骤1、根据公关策划阶段和公关活动实施计划中的既定目标，确定相对统一、具体的评估指标系统，并选择适度评估标准2、进行相应的调查研究3、根据评估指标和评价标准对调研结果进行深入分析，形成评估报告4、通过评估，还应对组织的公关战略、公关状态、公关人员的能力与水平等做出正确的评价，提出必要的建议和相应的改进措施当前中国企业公关普遍存在的问题和局限1、在功能和作用上，较多侧重于营销宣传，争取政府的政策性支持和提高企业知名度2、在工作对象上，仅偏重于少数目标公众，尤其是政府官员和新闻媒体3、在队伍建设和经费投入上远远不足4、在工作手段和工作水平上，还存在不小的差距

企业公关的任务1、协助企业做好人力资源的开发2、强化服务意识，提高服务水平3、协助企业培育品牌和良好形象4、参与战略管理，培育企业的核心竞争力

政府公关的主要任务1、强化政府组织的公关意识，密切与公众的联系和信息沟通2、协调利益、化解矛盾，为建设和谐社会创造条件3、积极培育软实力，塑造良好的政府和国家形象4、做好公共突发事件的应急处理

社会性组织公共关系工作的任务1、协助组织进行准确的战略定位2、面向社会，适应需求3、提高工作和服务水平，增强竞争实力4、主动做好对外宣传和沟通，交流工作5、重点做好组织无形资产的开发与管理6、服务、回报社会，争取各方面的支持

长跑竞赛发生事故

答：1 、此案例说明了公共关系工作的科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策划。公共关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列，即环境因素系列、主体因素系列和传播技术因素系列。这三种因素客观上影响着公共关系工作的效果。

2 、在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了两个死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动的主持者忽视了公共关系管理的环境因素所致。所谓环境因素就是对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响到的外界因素，其中包括时间和空间因素。6 月的春江市，天气酷热，在这种条件下，让3000多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择不当。很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。

由此可见，在公共关系活动的管理过程中，环境因素系列、主体因素系列，以及传播技术因素系列是不可忽视的重要因素。

“请留心你家的后窗”

答：1 、此案例说明了大众传播媒介在公关活动中的重要作用。科学调查表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。在案例中，企业抓住“后窗热”，利用报纸连续刊登“请留心你家的后窗”这则广告，就是充分利用这一原

理，多次大量地报导这一事件，从而使社会中的公众突出地议论这一话题。

2 、当大众传媒热情介绍某个新闻事件时，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的“议题”。同时，公众需要有人出面对复杂的信息加以整理，为他们选出那些值得关心和注意的事件。案例中的报纸就扮演了这一角色。它反复强调“后窗”这一问题，使“后窗”成为公众关心的问题。

3 、在这次公关活动中，企业通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接间接地与组织及其产品挂钩，从而达到良好的传播效果。他们借助“后窗热”这个与自己产品关联度极高的“议题”通过报纸宣传，轻而易举地掀起了一个“百叶窗热”，从中获得了良好的市场效益。

IBM的“金环庆典”

通过分析我们不难得到结论：IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。

第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。大家庭的温暖。这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。它可以使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。

第二，它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。

第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。同时也会鼓励更多的员工努力工作。在这种企业氛围中，员工们会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象，进而展示出企业的风格。

第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。企业员工热爱自己的企业，以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象，如人们会认定IBM公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。

其他企业应借鉴IBM的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动，以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。联络感情、增进友情，除了可以举办像IBM公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。

我们会认定IBM公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。

顾客争座时，肯德基怎么办？

从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端，

则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到，粗话影响，开始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从整个过程看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中，即使从自身形象出发，肯德基也应主动及早处理，使消费者免伤和气，心情愉快地消费。

从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中应注意以下几个问题：

（1）培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就源于散会公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。（2）公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关应从小

脚乱，无应对之策，就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做起，而现在一些企业热衷于“大手笔”，重视媒体公关，往往忽视了日常公关管理，这正是造成企业名声在外，而消费者却不满意的现象的原因之一。

（3）勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。此类行为一旦发生，必然使公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭。（4）“莫以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实丙争的不过是一个座位而已，只要肯德其的员式设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消除隐患，防微杜渐，是危机公关的主要原则。出现危机就手心忙的遗憾。