购物中心从一二线城市向三四线城市发展

购物中心从一二线城市向三四线城市发展

导语：房地产市场整体低迷之际，购物中心建设为何马不停蹄？随着中国食品、杂货、奢侈品等各类零售消费陆续跃居全球首位，时下国人消费

房地产市场整体低迷之际，购物中心建设为何马不停蹄？随着中国食品、杂货、奢侈品等各类零售消费陆续跃居全球首位，时下国人消费正在与时俱进齐步国际。房地产调控的坚决不动摇是否扶持了中国零售业的销售增长？带着许多对中国商业地产和零售市场发展前景的未知数

这次编辑有幸电话连线到北京银泰置地集团商业推广负责人、银泰商管总部副总经理武斌先生。借此了解目前商业综合体在国内的发展，以及市场上的购物中心在规划和定位上到底会有什么区别。当然众所周知，银泰在中国无论是商业地产还是零售领域均位列行业第一梯队。目前全国在建和规划的商业综合体项目接近30个，希望通过这次对银泰的了解来捕捉中国商业地产行业的发展脉络。

作为商业艺术设计、零售管理两大专业科班出身，在国内已从事十多年豪宅、写字楼、购物中心市场营销管理工作。在北京、沈阳、三亚、珠海、石家庄等地成功操盘多家商业综合体项目。在购物中心的市场、营销领域颇具管理经验和独到见解。并多次受邀MALLCHINA 中国购物中心产业资讯中心作为讲师和论坛主席参与组织行业活动。

为什么各地购物中心发展迅速？地区消费力能否支撑？

只有不断引领生活才能激发消费增量

武斌先生介绍：“关于你说到中国零售业的增长，我想不仅仅在一线城市，现在二三线城市的消费增幅也是很大的，尤其是经济发达的东部沿海城市。

对于零售业发展思路，我认为，零售商业是要引领消费的，这样才能激发出新的销售增长点，这种增量是从无到有的，而非消费转移。当国际国内知名品牌在一线城市慢慢做到饱和很难激活新的消费时，尤其是在国际竞争的压力下，慢慢削弱或失去了引领时尚、引领消费的作用时，自然会选择进入二三线城市发展。为什么像大润发、乐购这类国际超市连锁，甚至像ZARA这类快销品牌都开始在往二线、三线城市扩张。核心还是“引领消费”。

目前购物中心模式正在从一二线城市向三四线城市发展，发展的首要因素，是当地区域的消费能力和收入水平相对较高，尤其是浙江、江苏等东部区域。同时，三、四线城市本身商业模式比较传统。很多商业街多数是自发形成的，缺少系统科学的规划。商业形态比较初级，商业杂乱，零散商业居多，大品牌商家、知名品牌不是特别多。介于以上因素，购物中心连锁企业选择进入该区域后，自然成为城市商业的地标，成为当地唯一的汇集生活、休闲、餐饮、娱乐、购物于一体的一站式家庭型时尚生活广场。前面也说到了，“商业是要引领消

费的。”这种强调体验式的、同时具有国际化的、环境优美的公共空间无疑成为当地居民时尚生活的聚集地。这种定位在三四线城市的大型购物中心，它所能引领的、覆盖的是整个城市的消费力。由于区域总量的限制，它不仅具有垄断性，同时会激发出新的消费增量，而非在一、二线城市常见的消费转移。

为什么银泰近几年推出这么多商业综合体，选择在宁波北仑、奉化、慈溪等三、四线城市开发的原因是什么？

城市商业综合体 3-5年未来城市商圈

目前城市综合体产品已经遍布国内一线、二线城市。像我们银泰，也在不断摸索和研究商业综合体产品，尤其对于综合体中不同功能配套对整个综合体物业价值的提升和客流人流的提升。就像我们位于北京CBD的银泰中心，写字楼、酒店、公寓、奢侈品购物中心之间形成强有力的互补和支撑。奢侈品荟萃的购物中心在彰显时尚与奢华品牌文化的同时，自然吸引了众多塔尖阶层的青睐，随着高端人士的广泛关注，品牌价值的提升，我们柏悦酒店的客人数量和品质也在不断攀升，与此同时，酒店客人多了，购物的顾客多了，我们写字楼的出租率、租金也在不断拉升。反过来，写字楼租户公司多了，酒店客人多了，也会更有力的支持购物中心的长久经营与发展。久之，形成非常良性的循环。

在宁波，作为银泰战略发展的区域核心城市，除了银泰百货集团在宁波已成功布局四家店之外，银泰商业综合体产品银泰城，也在宁波各大重点区域迅速展开。目前奉化银泰城、北仑银泰城已进入施工阶段，临海项目也在规划设计中。这些商业项目都分布在宁波未来重点发展的核心区域。宁波商业区已经从传统的天一广场商圈，发展到鄞州万达广场两个商圈。随着未来城市的不断扩容，像北仑、奉化、慈溪这样的新城区必然会发展出更多的商圈。尤其在慈溪、余姚、奉化等地，城市与城市之间的界定越来越模糊。很快宁波下面的几个县级市将连成一片，宁波也继而成为特大型城市，出现多个商圈也是很正常的。

2010年发布的《中小城市绿皮书》显示，按照市区常住人口50万以下的是小城市，50-100万是中等城市，100-300万为大城市，300-1000万是特大城市，1000万以上是巨大型城市。2011年我国的城市化率是51.3%，居住在100万以上大城市人口占比我国是17%，远落后世界发达国家。今后10-20年是我国城市化快速推进的时期，国家更加希望，城市化的提高应当是以中小城市和小城镇扩容为主，特别是50-100万人口城市将成为快速城市化、城镇化的战场。所以现在的中小城市就是未来的大城市。

现在房地产市场持续低迷，很多开发商转型商业地产，购物中心同质化现象越来越严重，是否会呈现恶性循环的趋势？银泰是否受到其影响？

首先，这种现象是可以理解的。很多开发商确实需要转型，以便不断提升企业竞争力和多种收益渠道。保证现金流的有效补充。但是冒然进入商业地产领域，其风险也是很大的。一个优秀的商业地产企业，不仅要有良好的资金储备，还要有高效、专业、经验丰富的地产

开发和商业运营团队。更重要的是要拥有零售品牌资源的长期储备与持久的战略合作关系。这种关系是一种相互信任的共赢关系。

购物中心同质化现象严重，一方面是规划设计缺乏创新突破，没有对产品进行定位区分，一方面是品牌合作资源匮乏，业态业种组合传统单一。还有一方面就是缺少对消费者提供更多的升值服务和交流互动。有些连锁购物中心场子开的非常大，里面却基本看不到工作人员。很多促销工作和增值服务基本靠店铺商家来自行解决，自然效果频频，业绩下滑。还有些购物中心在规划上只顾眼前利益，不愿增加过多商业配套，比如：停车位数量、会员接待中心、中庭广场以及供顾客休闲放松的座椅和景观小品等等。导致最终不能善始善终，影响长久经营。我们之前做过调研，现在的消费者很注重创新和新意，现在创意反而是消费者更需要的。这种创意绝不仅仅在文化和艺术上，它存在于规划、设计、业态、业种、服务等各个层面。

作为零售百货业发展壮大的银泰在选择不同区域做购物中心，目的性是很明确的，首先是为了商业经营而建造房屋，我们会先了解经营者（商户）的需求，经营者同样首先要了解消费者的需求。这就大大降低了银泰商业地产拓展的风险。银泰在商业综合体领域目前规划定制三大主力产品：银泰中心、银泰城、银泰MALL。分别定位于国内一线二线和三四线城市。在去年11月8日银泰集团在北京首次举办了商业战略发布会。我们集团董事长沈国军先生以及银泰百货、银泰置地和银泰网的CEO，同时介绍了三大商业业务板块的发展情况和目标。以及预计8-10年银泰集团将会在全国开发100个城市商业综合体项目。

武斌先生指出：“银泰历经十五年商业地产、零售管理的丰富经验，在不断的研究和总结中，建立出一整套银泰特有的中高端商业开发、商业运营管理模式。中国银泰集团董事长沈国军先生曾多次指出，银泰的企业发展目标和方向就是要“引领中国时尚消费产业”继而“成为中国最成功的综合性商业零售连锁化企业”。同时银泰目前已经形成了从传统百货业到电子商务业，再到时下全球最为流行的购物中心行业的全面整合。通过三大商业板块集成众多业态和业种，无论服装、服饰、化妆品、箱包、鞋帽，还是大型超市、电器城、院线、KTV、中西餐饮、SPA等等。几乎囊括了当下社会日常零售的各类商品。同时银泰也是国内与奢侈品品牌合作最多的企业之一。三大商业板块有效建立、相互支持、相互补充，最终实现银泰商业零售全产业链的目标。”

人们都说住宅是交楼、交钥匙就结束了，但是商业开业只是一个起点，运营是未来，您能给我们详细介绍一下么？

嗯，是的！商业地产可以说由两部分组成，一部分是商业地产的拓展规划与开发建设，一部分是商业地产的招商企划与运营管理。两部分贯穿始终、相互支撑。我们常说购物中心开业只是成功的开始，只有达成开业后各项考核指标才能算真正的成功。要达成这些指标离不开一个高效专业团队的努力。商业对人的依赖是非常大的，管理梯队的组建和培养首当其冲。银泰通过十五年商业零售管理经验的积累和总结，培养出大批管理人员，同时对社会同

行业精英的有效吸纳，形成了良好的总部管控、地方实施的管理机制，良好的人力资源储备支持着银泰全国项目的迅速铺开。

另一方面，银泰在购物中心信息化建设方面也投入颇多，大大提升管理效率、实现科学准确的数据分析、对会员管理增值服务的有效把控，最终满足对商户和广大消费者的多元需求。

同时，银泰通过多年来与上千家品牌的良好合作，合作双方的信任度和默契程度也在不断提深。这将有利于在全国每个项目加速联合招商、加快进场速度，拉动促销联盟，扩大合作深度。从而为顾客提供更多增值服务与回报，提升购物中心的竞争力。

目前我们在宁波奉化的银泰城购物中心将于今年十一前盛大开业，相信通过集团总部与地方团队的共同努力，这个项目一定取得圆满。