安踏集团的品牌营销问题分析

安踏集团的品牌营销问题分析

、绪论

（一）选题的目的与意义

运动鞋，根据人们参加运动或旅游的特点设计制造的。早在1861年，硫化橡胶技术运用于制鞋，标志着现代运动鞋的诞生。20世纪初，日本、美国、德国、英国、法国就已经开始对运动鞋研究，最早对运动鞋进行研究的是运动项目的教练，其次是运动鞋的生产商，后来演变为二者密切结合的共同研究。随着我国经济发展加快，人们对体育用品的需求也日益增加。国外品牌如耐克、阿迪达斯、彪马、安德玛等早已进入国内市场，并牢牢地占据了市场地位。以此同时，国内也出现了许多民族品牌，如李宁、安踏、361等。由于体育用品行业整体容

量大，消费者需求呈现多样性且不断变化，体育用品行业市场空间不断扩展，不同的运动品牌也都有着各自相应的竞争策略，体育用品行业也逐渐成为国内具有发展前景的业务板块。

安踏公司成立于1991年，比国内其他体育用品品牌的成立时间相对都要晚，但是，安踏的成长速度却不亚于任何一个品牌，现已成为当前我国最大的综合性体育用品企业，能够集生产制造与营销导向于一体，建立自己的产销体系。2012 年，安踏整年的总收入为亿元人民币，比李宁多出亿元，首次成为国内体育运动品牌的龙头老大。2013年上半年，安踏以总收入亿元的好成绩再次挑战李宁的地位，继续领跑国内的体育用品行业。截止到 2013年11月21日，安踏在香港的市值已达到亿港元，比李宁、特步、匹克、361度这四家同在香港上市的国内

体育用品品牌市值的总和还要多出16亿港元。在由香港媒体主办的“香港（2013 年）上市公司100强评选”活动中，安踏在“综合实力 100强”和“股息回报率10强”两个单项中均榜上有名。在中国体育用品市场过去3年的衰退期里，

晚于李宁成立的曾经名不经传的安踏却完成了对其的弯道超车。作为少数几个能

在众多体育用品企业中脱颖而出的品牌，安踏的成功取决于公司有效的营销手段。安踏崛起所代表的，是与被外界广为推崇的“耐克模式”截然不同的另一种形式。安踏用 20 多年的时间和自身的经验积累下来了一套具有中国特色的并且适合自身发展的营销理论，通过这套理论的指引，逐步从默默无闻的区域品牌成长为行业内的“领头羊”。安踏这种“土生土长”起来的营销模式在国内体育用品市场上更具有代表性和实用性，对其他国内体育用品企业的借鉴意义更为重大。本文将重点对安踏的品牌营销策略进行分析与研究，以便为本土体育用品企业制定适合自己的营销策略提供一些启示和帮助。

（二）文献综述

随着我国第三产业经济的快速发展，综合国内外学者的研究结果，对运动产品行业在发展中提出了新的看法。罗滕香在 2014 年发表的《新媒体技术下我国体育用品企业品牌营销策略研究——以安踏为例》一文认为，安踏有以下几个优点。1. 品牌营销策略运用恰当 2. 采取多途径整合营销 3. 明星代言策略助力品牌推广。新媒体技术给安踏发展带来的积极影响，如新媒体的内容虽与传统媒体来源无异, 甚至是对传统媒体资源的整合利用 ,但其影响力大大超越传统传媒。体育广告在新媒体的宣传之下可以在无形中给予很大的影响 , 可以极大地刺激潜在体育爱好者对体育用品的消费。同时新媒体也对安踏带来了挑战。由于新媒体传播面积广、速度快、种类众多 , 信息具有海量性与共享性 , 导致各种体育广告以铺天盖地之势袭来 ,容易造成消费群体的逆反心理 ,降低对体育品牌关注度。一旦因为某一媒体传播出假消息或者不实消息 , 那潜在消费者将不再信任该新媒体所发布的其他品牌。所以 ,安踏在选择合作新媒体上也是有一定风险性质的 , 一方面,要选择受众大、品牌效应好的新媒体 , 另一方面 , 又要顾及其是否会给自己的品牌带来不良影响。

张苏，陈光年在 2003 年在鸡西大学报上上发表《我国自主品牌体育用品企业营销缺陷与营销创新研究》一文中讲述，从社会经济发展的特征来看，企业营销活动已经从“以产品为导向”的时代过渡到“以营销为导向”的时代。我国民族品

牌存在以下几个缺点，营销目标模糊化、营销价值低端化、营销方式同质化、产品结构趋同化、品牌营销手段单一、体育产品质量标准粗放化。提出了要理念创新产品创新管理创新和市场创新的方法。

在《刍议我国体育产品的营销策略》中连殿东讲到 , 目前我国的各种体育产品开发、生产行业已成为国内体育产业极为重要的组成部分。随着我国体育产业的兴起，体育产品的开发与生产行业也随之迅速发展，并为我国的经济发展也发挥了一定的积极作用。随着我国国民收入、国民消费能力与水平的整体提高，民众对体育产品的需求与购买力也在不断增长，也导致了体育产品开发与生产行业的无度扩张，无视市场竞争规范与规则，形成了体育产品的生产与营销市场的无序且恶性的竞争。加强对体育产品市场调研工作、体育产品明确的市场定位、侧重强势产品的研发工作、实现差异化营销策。

在《我国体育产业品牌发展战略研究——基于体育用品业自主知识产权创新的实证分析》中，孙义良这样析了我国体育产业品牌发展的战略环境 , 认为我国体育产业必须转换发展思路与模式 , 重视企业自主知识产权 ,走品牌发展之路。在此基础上 , 阐述了基于企业自主产权创新的品牌发展战略并构建了企业绩效评价模型。

二、品牌营销的相关内容

（一）品牌营销的定义及理论概述

1.品牌营销的含义

品牌营销是是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知-认识-认可的一个过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象。

简单地说，就是把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中。品牌营销是指企业通过利用消费者对产品的需求，然后用产品的质量、文化以及独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程。

2.营销策略的理论概述

4P营销理论作为市场理论中最早出现的最基本理论，包括了产品（product）、价格（price、、渠道（place、、促销（promotion、四个基本要素，并以此衍生出了产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个营销方法。市场营销基本的概念通俗地来讲就是将企业的产品通过特定的渠道和适当的手段以合适的价格销售出去。这四大要素支撑了市场营销的基本框架，缺一不可。而大多数的企业也利用这一理论进行着各自产品的营销。但是，在现在社会里，并不是单单拿着这一理论便可以“打遍天下无敌手”。随着消费者要求的不断变化和提高以及市场的日新月异，“顾客就是上帝”的观念逐渐深入人心。如何最大限度地满足消费者不断变化的需求，成了企业成功与否的关键因素。因此，追求“顾客满意” 和建立“顾客忠诚”的“ 4C'和“4R'营销理论也应势而生。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标

所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动总和。我们现在生活的这个时代被称为“信息化时代”，也就是说，在现代社会里，最最明显的一个标志便是互联网的使用。自1990年初开始，In ternet便以超出想象的速度发展，企业开始纷纷利用互联网进行各种产品广告和品牌宣传，同时为了适应网络的传播快、范围广等特点积极改组企业的内部结构与管理体制，寻找到适合当前市场形势的管理模式与营销方法。

服务营销理论由服务一体化、提供个性化服务以及营销一对一三个方面构

成。服务一体化不仅要求对产品售前和售中的服务，更强调了其售后的服务，对传统营销中只注重售前和售中服务进行了补充。提供个性化服务和一对一营销则都强调了针对不同顾客的不同需求，要求企业要进行不同的销售与服务，最大程度地满足顾客的个性化需求，而不是满足目标市场上顾客的大众需求。这种营销方式摒弃了传统的营销观念中把顾客看做是具有相似消费需求群体中的一员，而并非是具有各自独特需求的个体，对市场的细分程度还是不够精确的弊端，使得顾客可以享受自己特有的需求服务，增加顾客忠诚度。

（二）品牌营销的内容

品牌营销一- 产品的概念出发即在变化的市场环境中

，旨在满足消费需求、扩大市场占有率。从整体，积极营造品牌深度层次的价值、文化和个性特

征，使消费者透过品牌认知产品或服务的整体形象，实现预期目标的整个企业经济活动过程

包括生产、管理、宣传等各项商务活动。

在现阶段的体育市场上，各种品牌的体育产品（包括体育物质产品和体育服务产品）对消费者会产生不同的吸引力量。其中，有不为消费者熟知的品牌，有广大消费者都知晓的品牌，

有为消费者接受度较高的品牌，也有为消费者偏爱并具有很高忠诚度的品牌等等。如何迎合消费者的需求，建立良好的体育产品品牌形象，使消费者对自己品牌产品的价值、文化和个性有全面的了解和爱戴，应是体育市场经营企业孜孜不倦的追求。

三、品牌营销战略在企业中的应用

（一）选准市场定位，确定营销及品牌战略

产品是否根据市场细分去加以科学规划，是否根据目标市

场的区域文化、消费人群的消费水平和习惯，以及当地经销商的

经营理念进行度身定做，这些是一个产品品牌成功的关键因素。在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市

场走,正确的方法是:突出主导品牌，同时又不放弃对一些重要客户、重点市场的度身定做。

（二）利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时

代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息

网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么, 组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施企业营销与品牌战略，不可不运用信息网。

（三）实施规模化、集约化经营，积极推进品牌定位整合品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施营销与品牌战略中要实施规模化、集约化经营。实施品牌的多元化战略经营，不断巩固加强其核心品牌竞争力的时候研发相近品牌，形成品牌系列集群。