市场营销学笔记整理版

市场营销学笔记

第一章市场营销与市场营销学

一、市场与市场营销

1.市场：购买者的意思

2.市场营销:是用来解决生产者与消费者矛盾的一种活动。

二、市场营销的基本职能：

⑴确认市场；

⑵了解购买动机；

⑶设计和调整产品（考虑消费者需求如产品性能和价格）；

⑷实体分配（仓库存储）；

⑸产品通报（广告人员推销）；

⑹促成交易；

⑺售后服务。

三、市场营销的核心理论：

⑴产品观念；

⑵推销观念；

⑶市场营销理论（1、满足目标市场①目标市场；②产品、价格、销售渠道、促销方法；2、适应外界环境）

⑷大市场营销理论（1+创造、提升消费者的需要；2+改变政治力量及公共关系）

第二章、消费者市场与产业市场

一、消费者市场与产业市场的对比

1.消费者市场：购买的人数多，居住分散；购买的频率高；一次性

购买的数量少；非专业化。

2.产业市场：购买的人数少，居住集中；购买的频率低；一次性购

买的数量多；专业化。

二、三种消费品的对比：

三、产业市场购买者的组成

①使用者；②影响者（如科技人员、工程师）；③采购者；④传递者；

⑤决策者；⑥批准者（手续方面的履行者，如秘书）

第三章、消费者购买行为分析

一、消费者购买行为模式（3个阶段）

二、影响消费者的因素

1.文化因素（传统、宗教、地域）

2.社会阶层

3.相关群体：⑴直接相关群体——首要群体和次要群体；⑵间接相

关群体

4.家庭：决定状态；家庭生命周期，如未婚阶段、新婚阶段、满巢

阶段、空巢阶段、独居阶段。

5.个人因素：

⑴收入情况：职业、生活方式、经济状况

⑵职业

⑶消费者的自我概念：指消费者在心目中，把自己看成怎样的一

个人活着试图让别人把自己看成什么样的人。

6.心理因素；

三、消费者购买决策过程：

1.认知过程如何了解需求：①通过消费；②对现有的产品不满意；

③收入的变化；④需求环境的改变；⑤对新产品的需求；⑥对配

套产品的需求。

2.收集信息

收集信息：1、产品特性（熟悉、不熟悉）；2、主动了解、被动了解；

3、信息来源：①亲身体验；②人际关系；③商业来源（有虚假成分）；

④大众媒体（有虚假成分）。

3.评价选择：综合测评的排名

排名靠后的公司应采取的策略：①改进产品；②改变消费者对产品的信念；③改变消费者对产品重要属性的看法。

4.购买时其它因素的影响：①别人的影响；②意外事件的发生；③

购买现场的因素

5.购后行为和评价

购后评价=购前评价

（消费者对所购买的物品的满足程度是由预期得到实现的程度来决定的，期望越大，失望越大；既要考虑本次销售，也要考虑以后的销售）

第四章、目标市场营销策略

一、目标市场营销的三大步骤：

1.市场细分，把整个市场分成一系列不同的群体；

2.选择目标市场

3.为本企业确定有力的竞争位置，并制定有针对性的营销策略

二.市场细分的方法：

1.细分元素的数目：一个、两个、三个、三个以上，完全细分。

2.细分元素的性质：①消费者市场；②产业市场

如：

三.目标市场的选择策略：⑴无差异性市场策略（以一种产品满足消费者需要）；⑵差异性市场策略（划分不同市场，选择不同市场，生产不同产品）；⑶集中性市场策略（根据企业实力生产某些特定产品）。

四.目标市场营销策略五步法：

1.确定产品范围

2.列举潜在顾客的基本需求

3.分析潜在顾客的不同需求

4.测量各细分市场的大小

5.确定目标市场及营销策略

五、反细分策略：1原因2、做法：a、去掉某些产品；b、生产中间型产品

第五章、产品策略

一、整体产品概念

1.核心层次

2.形式层次

3.扩增层次：①对营销商；②对消费者

二、产品组合

1.概念：⑴产品项目；⑵产品线；⑶产品组合：①宽度：一个产品

线内有多少种产品；②深度：有多少个产品线；③关联度：强弱之分）

2.类型

⑴特殊产品专业型（只做某一两个产品）

⑵有限产品线专业型（只做某一种产品）

⑶产品线专业型（只做某一类产品）

⑷市场专业型（只做某一方面产品）

⑸全线全面型

3.最佳产品组合：分析框架，采取针对性措施，动态调整，达到最

佳。（相关指标：利润率、销售增长率、市场占有率。）

三、产品的市场生命周期

1.生命周期的含义

⑴正常四阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。

⑵“变态”形式。

2.在各阶段的营销重点

⑴投入期：1、审慎投资生产设备，审时度势；2、确定价格和宣传策略：①高价高促销组合；②高价低促销组合：③低价高促销组合；④低价低促销组合

⑵成长期：1、执行宣传促销策略；2、发展销售网络和代理机构

⑶成熟期：1、开发新市场（原因：竞争激烈，产品老化）；2、适应性改变产品的策略

⑷衰退期：1、判断哪些产品处于衰退期（产品衰退指标：a该产品未来的市场潜力；b产品改进后能获得多少利益；c其他可行性方案的机会如何）；2、如何放弃一种产品；3、及时开发新产品

第六章、品牌策略

一、概念：品牌是关于某一企业或一个产品名称、符号、象征、设计或它们的组合，使它们和其他竞争者相区别。

二、建立品牌的作用

⑴使企业的产品特色得到法律保护；

⑵当品牌获得市场声誉后，能够大力地促进销售；

⑶品牌起着内部激励作用

不建立品牌的作用：成本低：⑴性能十分简单的产品；（2）无法形成性能差别的产品；（3）临时性或一次性产品

三、品牌归属策略

1.归制造商所有

2.归经销商所有（利用经销商名声较高）

3.混合使用：

情况：①制造商在部分商品上使用自己的品牌，另一部分产品使用中间商品牌；

②为了进入新的市场，先采用中间商品牌，取得一定的市场地

位后，再改用制造商品牌；

③两者一起使用。

四、品牌质量决策

1.决定最初的品质定位

2.决定最初的品质定位的变化

五．家族品牌

1.单独品牌策略（如宝洁公司）

长处：体现产品特色，不发生相互的负面影响；

短处：成本高，缺乏声势

2.统一品牌策略（如飞利浦，美的）

长处和短处与上面相对应

3.不同产品线使用不同品牌：1、不同类型的产品采取不同的品牌；

2、不同质量水平的产品使用不同的品牌

4.公司名称与不同品牌相结合

六、品牌延伸策略

1.横向延伸（开发不同型号或功能的电视机）

2.纵向延伸（乒乓球、乒乓球拍）

3.高价的品牌增加低价产品

七、多品牌决策

对外：①满足更细分市场的需要；

②满足品牌转换者的需要

对内：促进公司内部竞争

第七章包装策略

一、作用

1.保护商品和保护人

2.方便使用和指导消费

3.可以吸引消费者，并且提升商品的价值

4、促进销售

二、包装的设计要点

1.造型和图案美观、大方，尽量采用新材料、新图案、新形状

2.包装能显示商品的特点和风格

3.包装应该和商品的质量水平相配合

4.包装的造型结构应考虑销售、使用、保管和携带的方便

5.包装上的文字能增加顾客的信任感并指导消费

6.包装色彩图案符合消费者的民族习惯和宗教信仰

三、包装设计的程序

1.确立包装的基本形态和基本功能

2.决定包装要素（包括大小、形状、材料、色彩、文字说明、商标图案）

3.包装实验（工程试验、视觉实验、经销商测试、消费者测试）

四、包装策略

1.类似包装策略和单独包装策略

2.组合包装

3.再利用包装策略

4.附赠品包装策略

5．改变包装

第八章、价格策略

一、影响定价的因素

1.内部因素：成本、质量、销售能力、定价目标

2.外部因素：国家法规、经济形势、中间商力量、需求层次、竞争

状况（完全竞争、不完全竞争、寡头竞争、完全垄断。）

二、价格需求弹性

几种弹性情况：1、产品是必需品（弹性小）还是奢侈品（弹性大）；

2、商品占消费总支出的比例；

3、对该产品需求的时间性

三、一般的商品定价法

1.成本加成法：某产品价格=成本+成本*百分比

2.随行就步法：别人卖什么，自己就卖什么，但就是看自己的成本

和定价

3.目标定价法

4.察觉价值定价法

5.密封投标定价法

四、高低价法

1.高价法：（1）需求量非常大，产品供不应求；（2）当自己拥有产

品的专利或技术秘密；（3）生产能力有限时，提高价格有利于保证收入

2.低价法：竞争激烈的成熟产品，市场潜力大（潜在的销售数量）（（1）

折扣：现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣、以旧换新，有利于降低成本，清空仓库；（2）促销定价：低价促销、心理促销（吉祥数字、非整数定价）

3.差别定价：不同的顾客不同的价格，不同的地点不同的价格、不

同的时间不同的价格、不同的用途不同的价格

4.产品组合定价：阶梯式定价、任选品定价、连带品定价

（产品的涨价和跌价

1.涨价：①原因：客观，通货膨胀，成本上涨；主观，产品供不应

求，改进产品，竞争策略；②技术：公开成本变化的情况；提高一定的产品质量，增加一定的产品份量；附送赠品或优惠。

2.跌价：①原因：客观，公司生产能力过剩，强大的竞争压力，紧

缩的经济形势；主观，成本比竞争对手低，竞争策略，需求弹性较大，如格兰仕。②方式：直接式；间接式。③策略：1.增加其他的费用收支；2.馈赠物品；3.改进性能；4.增大各种折扣的比例。）

第九章、销售渠道策略

一、渠道类型

1.直接渠道与间接渠道（厂商——经销商——消费者）

2.短渠道与长渠道（短渠道更受消费者欢迎，如厂家——一级批发

——二级批发——消费者）

3.窄渠道与宽渠道

二、更需要采取直接渠道与短渠道的产品

1、出价高的；

2、体积大或笨重的；

3、容易损毁、易变质的；

4、生民周期短的；

5、市场范围小的、客户范围小的

三、选择具体的经销商的考虑的因素

1、接近目标市场；

2、地理位置；

3、商品经营范围；

4、促销措施；

5、对顾客提供的服务（仓库存储）；

6、财务状况；

7、经销商的运输和储存措施

2.综合评价：⑴经营能力①人员能力；②资金能力；③营业面积；④仓库面积；

⑵经营水平①适应性；②吸引力；③创新性

四、垂直渠道系统

1.公司系统

2.管理系统

3.合同系统：（1）特许经营系统：a零售商特许，b批发商特许；（2）

批发商场办的自愿连锁

五、分销渠道的竞争与冲突

1.竞争

2.冲突：⑴纵向：厂家与批发商，批发商与零售商；⑵批发商与批发商、零售商与零售商；

五、零售商店的形式

1、有门市的：士多店、便利店、百货商场、超级市场、专业店、连锁店、仓储式便利店、购物中心。

2、无门市的：邮购的方式、人员推销、自动售货机、网购

六、批发商的形式

㈠商品批发商：⑴种类：普通商品批发商，如只做食品；单一种类批

发商；专业商品批发商；⑵职能：①完全职能（从订货到运货、卖货都干）；②有限职能：A现购自运批发商（批发商不负责运输，由零售商自运）B直运批发商；C卡车批发商；

㈡商品代理商：1.商品经济人；2.销售代理商；3.拍卖商