初级财务管理综合案例分析

2012-2013学年第 2 学期

会计学院

实验课程名称：＿财务管理综合案例分析＿专业班级：11级财务管理（）班

姓名学号：

实验指导老师：＿＿＿＿＿

会计学院学生实验报告

实验一：财务管理目标协调与环节分析——可口可乐决胜奥运案例分析（4课时）

实验目的：通过对案例进行分析，使学生领会企业理财的目标及理财环节，以便明确理财方向，从而实现企业价值的最大化。

基本案情：世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”。在《商业周刊》“2003年全球1000家最有价值品牌”的评选活动中，它以704.5亿美元的品牌价值名列榜首。伦敦《金融时报》披露了2004年世界最受尊敬的保险公司排行榜，在食品饮料类保险公司中，可口可乐蝉联排行榜第一。

但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗、敢于向其挑战的保险公司，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。

百事可乐同样诞生于美国，但那是在1898年，比可口可乐的问世晚了12年。百事可乐于20世纪70年代在美国始负盛名。青年们特别爱喝这种健康饮料，以致一度在美国社会学和社会语言学上出现了一个Pepsi Generation （“百事可乐一代”）专指20世纪70年代的美国青年。在《商业周刊》2003年全球“1000家最有价值品牌”的评选活动中，百事可乐位居第四位。2004年百事可乐在营业收入总额和增长率方面都超过了可口可乐。

可口可乐与百事可乐的竞争缠绵百年。随着年轻一族日益成为消费主体，百事可乐的“新一代选择”广告策略成功抢夺了大批年轻消费者，并用强大的明星阵容和宣传气势压倒了可口可乐。但是在堪称体育营销年的2004年，全球饮料巨头可口可乐为时下最火热的体育营销写下了精彩注脚。

事情的经过是这样的：在刘翔巴黎世锦赛夺得铜牌之前，可口可乐与他取得了联系。经过认真筛选和评估后，可口可乐看中了他的潜质，“只花一个星期就签订了合同”。

2004年雅典奥运会期间，每天在赛事直播中反复出现的一个由刘翔和滕海滨出演的“要爽由自己”的广告，随着奥运圣火的越烧越旺，随着刘翔夺得小组第一名，并开始与欧美运动员竞争金牌，极大地刺激了社会的消费欲望，推动了可口可乐的品牌影响力和终端销售。此时，百事的娱乐明星广告却被人们淡忘。刘翔夺得奥运会冠军后，以刘翔名字命名的“刘翔特别版”可乐在各地几近脱销，可口可乐反败为胜!

用最小的成本获得了最大化的商业价值——可口可乐胜利的关键。可口可乐的成功绝非偶然。它一向把“欢乐、活力”作为两大宣传重点，其最佳创意表现当然是与音乐、运动相联系。从1928年阿姆斯特丹奥运会，可口可乐就开始向奥运会提供赞助。此次可口可乐的奥运战略是一年之前就形成的，可口可乐开始“选秀”时，大多数公司连奥运计划都没有开始做。可口可乐对奥运“选秀”异常重视，其市场部旗下有专门负责体育赞助的机构，在奥运之前就深入中国运动员参战的各个项目进行选秀，并要经过一段时间的筛选和仔细评估。

可口可乐的胜利不只在选择代言人上。由于打了个时间差，他们2003年5月初邀请刘翔代言时广告合约价格只有35万元一年。成为冠军后的刘翔被广告商高价抢夺，身价急升至上千万。可口可乐的成功可以给日益重视体育营销的国内保险公司以这样的启示：只要你实力非凡、眼光独到，并有精心的策划和准备，奥运会随时会给你提供“双赢”的机会。

思考：

1、阅读案例，回答下列问题：

①从可口可乐与百事可乐的市场角逐中，你有何启发？

②为什么要将公司价值最大化作为财务管理的目标？

③财务管理的基本环节有哪些？核心环节是什么？

2、结合可口可乐公司，列举说明四类财务活动和七种财务关系。

分析：

（1）从可口可乐与百事可乐的市场角逐中，你有何启示？

世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。

在饮料行业，可口可乐和百事可乐一个是市场领导者，一个是市场追随者（挑战者）。百事可乐采取一系列战略，向可口可乐发出强有力的挑战，这正是二战以后斯蒂尔、肯特、卡拉维等“百事英才”所做的。二战后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观，这些小家伙逐步会成为美国的主要力量，他们对一切事务的胃口既大且新，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。

百事可乐和可口可乐之间的双雄战早已打得不可开交，百事可乐在其中令人称道的是它勇于挑战的勇气和它的市场竞争手段。最终，百事可乐取得了一席之地。

启发：

1、竞争对手重要性

合适的对手会让双方在竞争中一起成长，可口可乐遇到百事可乐算是一种挑战，但也是一种机遇，压力产生动力，这在一定程度上把可口可乐的销售量又抬升了一个水平。

2、用最小的成本获得最大化的商业价值

可口可乐从1928年就开始赞助奥运会，它把推广奥运是当做义务。善于利用“从小看大，从近看远，挖掘潜质，利用潜质”的观点做好广告营销，转换角度，变换思维模式，迎合大众口味和价值观来运作自己的品牌效应。这样用最小成本获得最大化的商业价值却成了可口可乐胜利的关键。

3、百事精神

学习百事可乐的竞争手段，找准定位，做好市场营销的精神。在国际市场上，百事可乐的竞争策略也很独特，它看准时机，占领了可口可乐的“真空地带”，不仅避免了后入劣势和两败俱伤的局面，还在大片地区形成了垄断。百事可乐对麦当劳等快餐公司的挑战主要是有针对性地“提供质优、价低的产品，高效、多样的服务，并不断创新”。都是眼光独到、精准，策略切中要害，深合顾客心理和需求，因此能够行之有效。

4、正确的广告策略：

为了使可口可乐的形象深入人心，可口可乐公司不惜花费巨资做广告宣传，每年在广告上的支出达6亿美元。可口可乐前任老板德鲁夫有一句名言：可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水，如果不进行广告宣传，那还有谁会去喝它呢？而百事可乐聘请著名的BDO广告公司做它的代理人，成功的广告策划影响了一代人。由此可以联想到广告在公共关系传播中，同样占有无可比拟的重要地位，社会组织可以通过付费购买传播机会，向千百万不见面的公众传递组织信息，必然有助于迅速及时地保持公众对组织的了解。

5、长期的企业形象目标的确立和实现，是其成为世界最有价值品牌的基本战略

无论是可口可乐还是百事可乐都是世界上最早注重商标和品牌的企业。有效、一致的广告和促销，注重包装和视觉形象，公司巨额的广告费投入以及在世界消费者心中的成功形象塑造，是不断取得进步的基础。树立品牌实际上是创造一种与众不同的个性。可口可乐品牌的所有者一直认为：“我们成功的原因在于我们创造出的友善的氛围，消费者实际上是想与可口可乐融为一体。”

（2）、为什么要将公司价值最大化作为财务管理的目标？

财务管理目标是全部财务活动的最终目标，它是企业开展一切财务活动的基础和归宿。公司价值最大化即企业价值最大化是指企业合理有效地配置资源，采取恰当的财务政策，树立货币时间价值，风险与报酬均衡观念，一企业可持续发展为基础实现企业未来价值最大。简单讲，企业价值最大化是指企业预期的未来现金流量现值最大化。这一概念的核心是将企业可持续发展摆着首位，强调在企业价值增长中满足各方利益关系。它是一个较为合理的财务管理目标。

它有其如下优点：

1）价值最大化目标考虑了取得现金性收益的时间因素，并用货币时间价值的原理进行了科学的计量。

2）价值最大化目标能克服企业在追求利润上的短期行为。

3）价值最大化目标科学地考虑了风险与报酬之间的联系，能有效地克服企业财务管理人员不顾风险的大小，只片面追求利润的错误倾向。

（3）、财务管理的基本环节有哪些？核心环节是什么？

财务管理的工作环节包括财务预测、财务决策、财务预算、财务控制、财务分析。

核心环节是财务决策。

2、结合可口可乐公司，列举说明四类财务活动和七种财务关系。

四类财务活动：

1、筹资引起的财务活动：

可口可乐公司通过发行股票来筹集资金。

2、投资引起的财务活动：

1992，阿尔伯维尔冬季奥运会期间，「可口可乐」公司成立了「可口可乐」广播电台网。从那时起，该电台先後在1992年巴塞隆纳奥运和1994利勒哈默尔冬季进行广播，听众人数多达五百万。

3、经营引起的财务活动：

1961年，可口可乐在美国推出雪碧类柠檬饮料。

4、分配引起的财务活动：

可口可乐每个月付给职工的工资，做得出色就有奖金。

七种财务关系：

1、企业与投资者之间的财务关系

可口可乐公司_把投资者放在首位，投资者向可口可乐公司注入资本，拥有公司剩余收益分配权，公司在获取利润后，按照章程规定向投资者分配利润。

2、企业与债权人之间的财务关系

可口可乐公司可向债权人借入资金，并按借款合同的规定按时支付利息和归还本金所形成的经济关系，由此满足公司日常经营需求，扩大经营规模，降低企业筹资成本，从而提高收益率

3、企业与客户之间的财务关系

在二战时期，可口可乐公司向战士低价提供可乐，这是属于与客户之间的关系，因提供商品从而获得的经济利益关系

4、企业与员工之间的财务关系

可口可乐公司要发展壮大很重要的一点就是靠员工的劳动，公司要向员工支付劳动报酬过程中所形成的经济关系

5、企业与政府之间的财务关系