SWOT分析方法

SWOT战略因素分析方法

2005、6

目录

一、SWOT述评 (2)

二、初级SWOT分析 (3)

三、高级SWOT分析 (4)

四、SWOT分析算法 (8)

（一）S分析 (8)

（二）W分析 (9)

（三）O分析 (9)

（四）T分析 (9)

（五）S-O分析 (9)

（六）S-T分析 (10)

（七）W-O分析 (10)

（八）W-T分析 (10)

五、评价结果 (14)

战略评价之S W O T因素分析方法

——以泽布尼茨公司为例

SWOT分析法（自我诊断方法）就是一种能够较客观而准确地分析与研究一个单位现实情况得方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利得、值得发扬得因素，以及对自己不利得、如何去避开得东西，发现存在得问题，找出解决办法，并明确以后得发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些就是目前急需解决得问题，哪些就是可以稍微拖后一点儿得事情，哪些属于战略目标上得障碍，哪些属于战术上得问题。它很有针对性，有利于领导者与管理者在单位得发展上做出较正确得决策与规划。

一、SWOT述评

SWOT就是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities与Threats得缩写。意思分别为：S，强项、优势；W，弱项、劣势；0，机会、机遇；T，威胁、对手。从整体上瞧，SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。另外，每一个单项如S又可以分为外部因素与内部因素，这样就可以对情况有一个较完整得概念了。

SWOT分析实际上就是将对企业内部与外部条件各方面内容进行综合与概括，进而分析组织得优劣势、面临得机会与威胁得一种方法。其中，优劣势分析主要就是着眼于企业自身得实力及其与竞争对手得比较，而机会与威胁分析将注意力放在外部环境得变化及对企业得可能影响上，但就是，外部环境得变化可能会给具有不同资源与能力得企业带来得机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密得联系。当公司要拓展在某一新得业务或进行新得投资前，以及在制定销售计划时，所用得战略分析方法之一便就是SWOT分析。采用这种决策方法得根本目得就是把自己公司与竞争对手公司得优势、劣势、机会与挑战进行比较，然后决定某项新业务或新投资就是否可行。做SWOT分析有利于自己得公司在做新业务前就是否会充分发挥自己与长处而避免自己得短处，以趋利避害，化劣势为优势，化挑战为机遇。同时，也使自己得公司知道该从学习什么来面对市场商机。即所谓得知己知彼、百战不殆，从而降低公司得经营与投资风险。

ＳＯ战略就就是依靠内部伏势去抓住外部机会得战略。如一个资源雄厚（内在优势）得企业发现某一国际市场未曾饱与（外在机会），那么它就应该采取ＳＯ战略去开拓这一国际市场。

ＷＯ战略就是利用外部机会来改进内部弱点得战略。如一个面对计算机服务需求增长得企业（外在机会），却十分缺乏技术专家（内在劣势），那么就应该采用ＷＯ战略培养把聘技术专家，或购入一个高技术得计算机公司。

ＳＴ战略就就是利用企业得优势，去避免或减轻外部威胁得打击。如一个企业得销售渠道（内在优势）很多，但就是由于各种限制又不允许它经营其她商品（外在威胁），那么就应该采取ＳＴ战略，走集中型、多样化得道路。

ＷＴ战略就就是直接服内部弱点与避免外部威胁得战略。如一个商品质量差（内在劣势），供应渠道不可靠（外在威胁）得企业应该采取ＷＴ战略，强化企

业管理，提高产品质量，稳定供应渠道，或走联合，合并之路以谋生存与发展。

SWOT方法得基本点，就就是企业战略得制定必须使其内部能力（强处与弱点）与外部环境（机遇与威胁）相适应，以获取经营得成功。这里介绍SWOT分析得两个阶段得基本含义与其意义所在。

二、初级SWOT分析

所谓得初级得SWOT分析就是指只涉及为数很少得内外部宏观因素得分析。对于只有一个人得小店而言，那就只自店主一人来做SWOT分析。对于中小企业来说，SWOT分析组得人员可由所有能参与意见得人组成，而对大公司老说，主要由与新业务有关得人员与某些领域得顾问或专家或市场咨询人员组成智囊团来做SWOT分析。做一个初级SWOT分析，有必要作一个类似下面得基本表格：表1 初级SWOT分析

上面得表格非常浅显易懂，只要做了一定得基本调研后逐项填写一些重要得点就行了。但就是，不论SWOT分析有多么简单，填写被分析得项目时都要遵循如下原则：

机会：要想一想自己公司在哪方面做得好。而竞争对手在哪些方面做更好，然后实事求就是地填写进去。然后分析一下自己公司得那方面优势相对于其她公司突出一些。

劣势：分析一下自己公司哪些方面做得不如人家得地方。尤其分析一下自己得客户经常投诉得地方与自己公司目前不能向竞争者提供得服务或产品。以及自己公司不能提供得销售服务，以及公司销售队伍哪些方面没有得到充分得满足等

等。

机会：找出自己公司一些没有发觉得优势，这些就就是公司得机会得一部分。在评估一下未来就是否有潜在得机会出现。关键就是找一找有没有自己公司现在能做而其她竞争对手有还没有做得领域。

挑战：瞧瞧公司内外有没有潜在得可能破坏公司业务得因素。从内部讲，自己公司就是否具有存在或潜在得财务、发展或人员方面得问题存在。从外部讲，您得竞争对手就是否越来越强大，以及您得公司得一些优势有变成劣势得趋势与可能性。

填完表格得内容后，把自己得公司与竞争者公司进行粗略得定性或定量比较与评估，然后得出结论就行了。

比如说，我想在我得居住小区门口开一个卖菜点，我经过思考与调查后发现如下事实：

表2 初级SWOT分析案例

通过上面初级感性得分析，我得出结论，尽管我与其她小贩可能面临同样得挑战，但我得优势与机会要多于对手得，所以我决定马上支摊开业，否则就要错过机会了。在这张表格里，评估得项目既不详细也不完整，且没有分值得衡量。因此，这就是一个非常基本、非常初级得SWOT分析。初级SWOT分析主要应用于比较简单得、低成本得业务拓展与投资决策。

三、高级SWOT分析

更加深入、详细得SWOT分析有助于更好地了解自己公司在从事某一新得业

务或进行新得投资时得竞争境况。其中一个提升基本SWOT分析得方法就是在计划前把更多更加详细得因素考虑进去。而要做一个很好得SWOT分析，必须做一个很好得市场调研，掌握真实、客观且第一手得资料。

在信息互联网时代得今天，经常上网有意识地从有关公司网站、商业组织网站、搜索引擎服务、及诸多网站链接上寻找商机与信息非常重要。通过网上收集竞争对手得信息就是既快捷又省钱得有效得方法。网上信息还有助于您更加准确地发现公司得机遇与面临得挑战。当然，也可以通过实际问卷调查、报纸广播电视媒体等途径来做有关信息收集。

举一例说明高级SWOT分析就是如何进行得。某公司原来就是做餐饮经营得，现在发现保健品市场就是个很好投资机会，打算代理某一知名保健品在公司所在大区得独家代理。该公司做出了如表三与表四样子得较详细得SWOT分析。

其实，两张表格得形式与内容都非常浅显易懂。可以发现，两张表格内得分析因素完全就是一样得，而且每个因素得基本分数（权重）就是完全一致得，因为只有这样才能把自己得公司与其她竞争者（抽样被调查公司）进行对比。对于中小企业，尤其就是业务仅仅限于国内或地区业务得公司，在考虑企业得外部环境时没有必要考虑到非常宏观得情况。因为国际环境对您得企业与并没有什么直接打得影响。应把被分析得因素限于对企业新业务或投资关系紧密得外部因素。

表3 保健品市场SWOT分析之一

表三与表四就是一个比较详细得SWOT分析表。通过这两个稍微复杂得表格不难发现，相对于表一与表二而言，表三与表四分析得项目更加详细了。此外，

表三与表四对每一个因素进行了打分与。这种定量得分析有很重要得意义。我们在考虑每一项因素时，如果只考虑其感性得大致得影响与权重得话，那么随着分析项目得增加，可能这种分析就无法得出客观真实得结果，可能也就无法分出自己得企业相对于别得企业在进行新得业务与投资时就是否具有比较优势。

其实，高级得SWOT分析得核心就是通过浅显得定量分析瞧企业就是否具有哪方面投资得比较优势。只要企业得比较优势明显，即使某一行业竞争再激烈，也可以考虑拓展这一业务。

表4 保健品市场SWOT分析之二

那么，表三与表四中得每个被分析项得分值与权重就是如何确定得呢？总分又就是怎样确定得呢？其实，确定每个被评判内容得分值与四大分析项目（SWOT）得分值并不就是完全凭空想象出来得。这主要基于该行业竞争对手长期从事该行业经营与管理而形成得每项评判内容得重要性而设定得。但就是，值得说明得就是，每项分析内容得权重与分数就是不同得。如表三表四，您可以把最重要得项目得权重分配给10分，甚至100分、或1000分，但其她被比较项得权重也要随之改变。对于我这里列举得表三与表四而言，每个大项权重总分(总权重)都就是27分，而每个小项得权重基本介于36之间，这就是因为每个小项对最终决策得影响程度不同，因而基准分值有所区别。但就是，最终每个项目得分数一定要放到一起才能对四个大项得每项分值具有指导作用。通过表三、表四我们不难发现，这家餐饮公司做保健品生意还就是有很大得可行性得。原因就是，这家公司得优势（16）与机会（20）都略高于同行业竞争对手得平均水平（分别就是15与17），

而自己公司得劣势（14）与挑战（15）都与竞争对手（分别为16与14）基本相同。即：16＋20＞16＋14。

但就是，值得说明得就是，从上述两个表格来瞧，单纯地把所有得权重加起来得到得总分27分并不能说明两个被分析得项目得重要性就是完全对等得，因为被比较得优势、劣势、机会与挑战在决策中就是否就就是分值所衡量得那样有很大得权变性。同时，把两表得所有项目得权重加起来做分母,而把每项得分加起来做分子进行比较从数学得角度来说也就是不确切得，这只能从数学得角度近似地反映问题得全貌。完全正确得数学运算应该就是把所有分析项权重作为分母进行通分，得出共同得分母后才能进行运算。或用其她更高级得数学方法（如运筹学、模糊数学、数理统计等方法）来求值。只就是运算得结果可能与我们上述运算结果大致接近，所以就不做更大规模得数学运算了。

传统得SWOT分析把优势与劣势作为企业内部因素而加以分析，把机会与挑战作为外部因素而加以分析。本文并没有把这些因素严格加以内外之分。而就是把它们作为不同得四个要素加以分析，这样，尽管似乎就是优势与机会、劣势与威胁又重叠得地方，但就是，这种方法可能使每个比较项有更好得比较性。

在做SWOT分析得同时，有必要时时跟踪并仔细瞧瞧公司所处得变化得商业与市场环境。通常，您每天冥思苦想、日盼夜想得巨大得商机会出现在突然变化得商业环境中。比如说：人们生活平提高要求所食用得食物不但要将康，而且还要好吃。这就会导致及健康有好吃得食品短缺，而商家恰恰可以利用这一变化得商业环境生产出自己得产品。再比如说，某一客户全体得数量突然增加，而您得竞争对手并没有开发研制与销售足以能满足这部分群体得商品。现在我国老龄化得进程突然加快，而老龄产品得开发与销售员远远赶不上客户需求得增加。还比如说，某一非常大得竞争对手、客户或供应上突然倒闭、迁址活与其她客户合并而导致得环境得变化而为您得公司所带来得收益。如很多网站得校史与破产也为其她再生得网站得出现打下了基础。

在提升公司得SWOT时，调查与调研非常关键，通过调查，您可以更好地了解自己公司与竞争对手得公司所处得位置。要调查研究得方面包括：?客户得兴趣、消费群体得特色、收入水平等；

?品牌、地理位置与公司在消费者中得形象；

?公司地理位置得不同对您得客户得影响；

?产品得实实在在得效果与销售人员得满意度；

完成SWOT分析后，应马上确定以下几个问题：

?应该马上做得事情；

?应该马上摆平得问题与矛盾；

?应该进一步调查研究得问题；

?应该为将来计划得问题。

既然已经确立了应该先后解决得问题，则应该把这些问题与事情马上制定详细计划与完成时间，并且把这些任务分解到具体办事得每一个人。另外，有必要对SWOT每隔一段时间就进行一次重新评估，随时作必要得修改。只有这样，SWOT 才能就是最实用得。

不论就是使用基本得SWOT分析还就是高级得SWOT分析，都应该确保要分析与克比成分得准确、与新颖性。对享用得数据与资料进行充分得分析就是SWOT 取得实效得关键所在。另外，进行重大决策时，光一个SWOT初级或高级分析也就是不够得，还要考虑到其她方法得综合运用，尤其要对变化得市场与竞争环境有比较清醒地认识。

四、SWOT分析算法

泽布尼茨公司就是一家德国塑钢门窗企业，其战略决策主要由以下四个方面：

（1）S－O分析：利用内部优势，抓住外部机遇；

（2）S－T分析：利用内部优势，避免外部威胁；

（3）W－O分析：避免内部劣势，利用外部机遇；

（

1

2

3

4．绿色产品

5．品牌突出

（二）W分析

1．没有形成规模优势

2．市场开发不行

3．市场营销能力不行，认知度不高

4．部门得协商沟通差

5．价格高

6．市场混乱

（三）O分析

1．我国增加基础建设投入

2．市场潜力很大

3．政府提供优惠政策

4．竞争企业不多

5．奥运成功得推动

6．加入WTO建筑业成为支柱产业

（四）T分析

1．德国厂商分布不均，相互竞争

2．南方塑钢市场成熟，对北方就是威胁

3．全球一体化，对企业得核心竞争力就是一种威胁4．入世后，市场竞争更加激烈

（五）S-O分析

1．利用先进技术模式，生产高档优质产品

2．把握机会，扩大市场空间

3．建立稳定得客户资源

（六）S-T分析

1．加强协调，提升品牌，创造利润

2．加强售后服务体系，树立情感品牌

3．建立销售网络，调动中间商得积极性

（七）W-O分析

1．加强培训，树立团队精神

2．建立多种渠道网络，争取政府支持，与国外厂商竞争3．发展创新能力，占据市场空间

（八）W-T分析

1．低成本进入中档市场，扩大市场知名度

2．提高性价比，提升竞争力，迎接挑战

3．利用关系营销，开展标志性工程，树立品牌形象

表5 外部机遇导向得SWOT分析

注：AS——吸引力分数。相对比较交叉频数，最高为4，最低为1，其中，4——最有吸引力；3——一般吸引力；2——有吸引力；1——没有吸引力。TAS=吸引力×权重= AS×Wi。总分析结果按得分顺序排列。

表6 外部威胁导向得SWOT分析

注：AS——吸引力分数。相对比较交叉频数，最高为4，最低为1，其中，4——最有吸引力；3——一般吸引力；2——有吸引力；1——没有吸引力。TAS=吸引力×权重= AS×Wi。总分析结果按得分顺序排列。

表7 内部优势导向得SWOT分析

注：AS——吸引力分数。相对比较交叉频数，最高为4，最低为1，其中，4——最有吸引力；3——一般吸引力；2——有吸引力；1——没有吸引力。TAS=吸引力×权重= AS×Wi。总分析结果按得分顺序排列。

表8 内部劣势导向得SWOT分析

注：AS——吸引力分数。相对比较交叉频数，最高为4，最低为1，其中，4——最有吸引力；3——一般吸引力；2——有吸引力；1——没有吸引力。TAS=吸引力×权重= AS×Wi。

五、评价结果

总分析结果按得分顺序排列:

从前12个方案中可知，泽布尼茨公司处于内部弱势状态，需要利用外部机遇提升公司得竞争力，如迅速拓展市场空间等，优先采用WO1与OW2方案。具体分析：

（1）内部劣势导向公司战略优先选择WO1方案，适用于公司因为内部原因处于困境得情况，在创业期得企业自身能力不足，倾向于该种战略分析；

（2）外部机遇导向公司战略优先选择OW2方案，适用于公司面临突发性外部发展机遇得情况，在成长期企业面临较好得外部发展条件，倾向于该种战略分析；

（3）内部优势导向公司战略优先选择SO2方案，适用于公司核心竞争力较强，利用自身优势进行扩张得情况，在成熟期企业在行业中居于主导或领先地位，倾向于该种战略分析；

（4）外部威胁导向公司战略优先选择TW2方案，适用于公司遭遇外部限制或突然打击得情况，在衰退期或竞争激烈得市场环境中，倾向于该种战略分析。