高端女装品牌发展分析报告

高端女装品牌发展分析报告

一、当前我国服装市场销售情况

1、前三季度零售额同比增长显著

2010年，我国服装市场销售势头良好，同比呈现加速增长态势。根据国家统计局的数据，2010年前三季度，限额以上批发零售企业服装类商品零售额同比增长25.1%，比上年同期高出5.9个百分点，比上年全年高4.3个百分点。另外，根据中华全国商业信息中心的统计，前三季度，全国重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长23.17%，比上年同期高出11.02个百分点，比上年全年高出7.59个百分点。

图表 1 2009-2010年服装类商品零售额增速

2、各月增速呈现较高且平稳的运行态势

从服装类商品各月销售增速走势上看，基本保持高且相对平稳的运行，限额以上批发零售企业各月增速均在20%以上，其中9月份同比增速最高，为27.7%，4月份最低，为21.3%；全国重点大型零售企业服装类零售额增速均在15%以上，其中6月份最高，为27.3%，8月份最低，为16%。

服装零售额增速在2008年第四季度和2009年初金融危机的影响下，一度表现为较低的水平，但从2009年第三季度开始，伴随着经济的企稳，刺激消费政策效果的显现，服装销售增速也逐步恢复，2010年各月基本上是延续了2009年第四季度以来的增速水平。而持续保持这种较高的增速，也在很大程度上反映了当前我国快速增长的服装消费需求。

图表 2 2010年服装类商品各月零售额增速

3、衣着类价格波动幅度较小，整体运行平稳

2002年以来，我国居民消费价格中衣着类消费价格连续多年同比呈现下降，而出厂价格从2004年以来则保持了连续多年的持续增长。但无论是衣着类消费价格下滑的幅度或是出厂价格上涨的幅度均比较小，整体较为平稳的运行。

根据国家统计局数据，2010年前三季度，衣着类居民消费价格同比下降1.1%，下降幅度相比前两年明显收窄；衣着类工业品出厂价格同比上涨1.8%，涨幅高于2009年，但低于2008年。

图表 3 2002-2010（前三季度）衣着类商品价格水平同比变化（%）另外，服装、鞋帽类商品零售价格同比也连续多年呈现小幅的下降，2002-2010年前三季度，我国服装鞋帽类商品零售价格同比持续负增长，2010年前三季度同比下降1.2%，相比前两年下降速度呈现明显的放缓。

图表 4 2002-2010（前三季度）服装鞋帽类商品零售价格涨幅变化（%）

4、品牌服装价格上涨对销售增长的贡献大

相比较全国整体衣着类消费价格和服装鞋帽类零售价格水平的持续下滑，中华全国商业信息中心统计的全国重点大型零售企业品牌类服装的价格则是呈现持续上涨的态势，并且价格上涨对零售额增长的贡献一直占较大的比重。

2010年前三季度，全国重点大型零售企业品牌服装价格同比增长11.24%，高于2008年和2009年全年的增速水平，这在很大程度上说明了金融危机后，品牌服装的消费价格再次开始呈现加速上涨的态势。

图表 5 2002-2010（前三季度）全国重点大型零售企业品牌服装单价（元）另外，从量价贡献率上看，2010年前三季度，全国重点大型零售企业服装类商品零售量增长对零售额增长的贡献为46.28%，低于53.72%的单价增长贡献率。并且从2008年以来，单价增长的贡献呈现逐年上升，2008年为43.6%，也就是说当年零售额增长主要是由零售量增长带动，2009年开始转变为单价上涨带动，单价增长贡献率为52.96%，到了2010年，单价增长的贡献率进一步提升，升至53.72%。

图表 6 2007-2010（前三季度）单价和零售量对服装零售额增长的贡献率

二、女装市场销售及品牌发展情况

1、零售额和零售量同比均呈现加速增长

根据中华全国商业信息中心的统计，2010年前三季度，全国重点大型零售企业女装零售额同比增长28.28%，增速比上年同期高出5.54个百分点，比2009年全年增速水平高出2.73个百分点。零售量方面，2010年前三季度，女装零售量同比增长14.43%，比上年同期高出7.96个百分点，而与前几年全年水平相比较，零售量增速更是2007年以来的最高增速。

图表7 2003-2010（前三季度）全国重点大型零售企业女装零售量增速

2、销售增速高于整体水平，所占比重持续上升

2004年以来，全国重点大型零售企业女装零售量增速一直保持在8%以上的增长水平，多数年份的增速超过10%，并且基本上每年女装零售量的增速均比各类服装整体零售量的增速要高，2010年前三季度，女装零售量增速比各类服装整体零售量增速高3.7个百分点。

图表8 2004-2010（前三季度）女装类零售量增速与各类服装整体增速对比女装零售量增速连续多年高于各类服装整体零售量增速，也带动了女装零售量在各类服装整体零售量中所占比重的持续走高，2010年前三季度，女装零售量在各类服装整体零售量中所占比重达到39.9%，比2005年提升了4.76个百分点，为近些年来的最高水平。

图表9 2005-2010（前三季度）女装零售量所占比重

3、高档商场女装价格同比增速明显高于上年

根据中华全国商业信息中心对全国主要高档大型零售企业品牌类女装商品价格的统计计算，2010年前三季度，品牌类女装平均单价同比增速明显高于上年同期和上年全年增速水平。

2010年前三季度，全国主要高档大型零售企业品牌类女装商品同比上涨21.7%，明显高于上年同期16.5%和上年全年12.0%的增长水平。

图表10 主要高档商场品牌女装商品平均单价上涨幅度对比

4、品牌集中度低，年轻女装品牌排名比较靠前

在目前我国女装市场中，品牌众多，竞争激烈，直接反映出来的结果就是品牌集中度低，各品牌之间市场份额的差距较小。

图表11 2007-2009年女装市场品牌集中度（%）

根据中华全国商业信息中心的统计，目前我国女装市场前十位品牌的集中度不到30%，2007-2009年三年女装市场前十位品牌市场综合占有率合计分别为21.39%、24.69%和24.58%；前二十位品牌集中度也仅在2008年才开始勉强超过30%，2009年达到34.48%。

表格 1 2007-2009年女装市场综合占有率位居前五位的品牌

排名2007年2008年2009年

1 艾格艾格ONLY

2 ONLY ONLY VERO MODA

3 VERO MODA VERO MODA 哥弟

4 ESPRIT ESPRIT 艾格

5 哥弟欧时力欧时力

集中度低反映出当前女装市场竞争比较激烈，从格局上看，目前我国女装市场中，年轻女装品牌，也就是针对30岁以下消费群体的女装品牌市场份额排名比较靠前，从2007-2009年市场综合占有率位居前五位的女装品牌看，多数是年轻品牌。

5、国外快时尚品牌加速布局中国市场，加剧女装市场竞争

截止2009年底，zara、H&M和C&A在国内的门店数已经分别达到了60家、27家和16家，同比均是翻了一番还多，2010年这一数字还在继续增长，Uniqlo的2009年门店数相比2008年增长了38%，并且美国GAP也在2010年进入了国内市场。

这些国外快时尚品牌商品更新速度快，能够准确把握当前的时尚潮流，这恰好满足了当前我国女性消费者对商品的消费需求，并且这些快时尚品牌商品的价格相对较低，一般的女性消费者也负担的起，能吸引更多的消费人群，因此，这些国外快时尚品牌不断进入国内市场，并且加速布局态势对于国内女装市场无疑是个比较大的冲击，将加剧女装市场和品牌的竞争，甚至会影响整个服装市场乃至女装市场的发展格局。

图表12 2008-2009年主要外资服装零售企业在华门店数量（家）

三、高档女装销售及品牌发展情况

1、零售额呈现快速增长，朗姿和雅莹的增速靠前

根据中华全国商业信息中心的统计，2008年以来，全国重点大型零售企业单价在2000元以上高档女装零售额呈现快速增长的态势，增速水平明显高于女装市场整体水平。

根据统计，2009年，高档女装平均每月零售额同比增长86.8%，大幅高于整体8.11%的增长水平，2010年前三季度平均每月零售额同比增速相比上年有明显的下滑，但也达到了21.5%。整体来看，2008-2010年高档女装月均零售额年均增速为50.6%，要明显高于女装整体市场月零售额年均24.2%的增速水平。

2009年市场呈现大幅增长，一方面是金融危机下“口红效应”显现，消费者更加趋于理性消费，品牌消费，热衷于商品的品牌和品质，特别是之前中档和中低档服装消费群体纷纷转向高档；另一方面，品牌自身提升带动零售额快速增长也是重要因素，例如，朗姿2008-2010年月均零售额年均增速93.6%，雅莹2008-2010年月均零售额年均增速为131.9%，均明显高于整体50.6%的水平。

从未来市场发展趋势上看，随着中国女性接受高等教育和就业的机会增多，她们的消费习惯产生了重大变化。尤其是在城市，女性享有更大的经济独立性和消费选择，并且随着80后新一代消费群体女装消费需求逐渐向高端化成熟化转型，未来五年高档女装、成熟女装的消费规模将不断扩大，而增速水平预计在35%-40%左右，整体趋势将随着规模的扩大呈现逐步下滑并最终趋于平稳。

图表13 未来五年高档女装销售增速预测

2、销售集中在省会城市，但向二三线城市扩张趋势明显

目前，从高档女装的销售统计的结果上看，绝大部分销售集中在省会城市，但从近三年的销售结构上看，省会城市比重呈现逐年下滑，而非省会城市所占比重增长较快，说明高档女装销售开始不断向非省会城市扩张。

2010年前三季度，高档女装零售额中省会城市零售额所占比重为70.95%，虽然相比前两年有明显的下滑，但依旧超过了2/3；同时，非省会城市比重从2009年呈现快速增长，所占比重由2008年的12.2%上升至26.44%，比重增长了一倍，2010年前三季度比重继续增长，已经达到29.05%。

图表14 2008-2010（前三季度）高档女装销售区域结构

销售分布呈现这种态势的主要原因有两个：一是随着零售市场的完全对外开放，一线城市竞争愈加激烈，市场空间愈发变小，并且加上金融危机的影响，省会城市受金融危机的影响较大，因此，从2008年底开始，许多大型零售企业纷纷向二三线城市扩张，并且扩张速度在加快，带动了高档女装商品向非省会城市的扩张；二是，随着经济快速发展，许多二三线城市居民收入水平和消费能力在快速提升，并且随着许多国际奢侈品牌和零售企业纷纷进驻非省会城市，也吸引了高档女装品牌走向非省会城市。

3、品牌集中度低，市场竞争激烈

相比较整体女装市场，高端女装市场由于价格较高，有较为固定的消费群体，因此，品牌集中度相对较高。根据中华全国商业信息中心的统计，2008年至2010年前三季度，高档女装市场前十位品牌市场综合占有率合计均在24.58%以上，前二十位品牌市场综合占有率合计均在34.48%以上，也就是说，前十位品牌集中度和前二十位品牌集中度均高于整体女装市场。

图表15 2008-2010（前三季度）高档女装市场品牌集中度（%）虽然品牌集中度高于整体水平，但不到40%的品牌集中度依然能够显著地反映出高档女装市场竞争的激烈程度；另外，从近三年来品牌集中度的发展上看，呈现明显的下

滑趋势，2010年前三季度前十位品牌集中度相比2008年低了0.69个百分点，前二十位品牌集中度也出现了微幅的下滑，这说明随着国外快时尚品牌的进入，消费需求的多样化发展，市场竞争激烈程度正在不断加剧。

4、前十位品牌间市场份额差距缩小，朗姿和雅莹的份额和排名增长显著

目前高档女装市场中，尚未出现引领市场发展的品牌，虽然宝姿从2008年至今，市场综合占有率一直占据高档女装市场的榜首位置，但其市场综合占有率也仅在3%至5%之间，并且随着朗姿、雅莹等品牌的快速发展，之前处于领先位置的宝姿和白领等品牌受到较大冲击，市场份额下滑明显。

根据中华全国商业信息中心的统计，2008年前十位品牌榜首宝姿与第十位品牌的差距为4.58个百分点，而到了2010年前三季度，差距缩小到仅为2.09个百分点。

另外，在2008年至2010年前三季度连续三个阶段，高档女装市场中市场综合占有率连续三年排名位居前十位的品牌有6个，分别是宝姿、白领、玛丝菲尔、朗姿、奥菲欧和雅莹，从这六个品牌连续三年的市场综合占有率和排名变化上看，宝姿虽然一直第一位，但市场综合占有率下降显著，白领在市场综合占有率不断下降的同时，排名也由2008年的第二跌至了2010年前三季度的第六位，奥菲欧的市场综合占有率和排名与白领的走势一致，2010年前三季度市场综合占有率排名第十位；而相比较之下，虽然玛丝菲尔的市场综合占有率也呈现逐年下滑，但由于下滑幅度较小，因此，三年间排名稳定在第二和第三位；表现最为稳定的则是朗姿，市场综合占有率稳步上升，由2008年2.04%增长到2010年前三季度的3.11%，排名由2008年第四稳步升至2010年前三季度的第三；增长最为迅速的是雅莹，市场综合占有率快速增长，排名也由2008年第九升至2010年前三季度的第四。

图表16 2008-2010（前三季度）高档女装市场品牌综合占有率（%）

图表17 2008-2010（前三季度）高档女装市场品牌排名（位）

5、消费者的认知度存在着显著的差异

根据对近三年我国高档女装品牌南北销售结构的统计发现，在不同地域、不同时期、不同经济环境下，消费者对不同品牌的认知度也存在着较为显著的差异。

在2008年，各个品牌销售比重均是北方高于南方，这主要是由于金融危机对我国南方沿海地区的影响较为严重，而对北方地区的影响相对较小；而到了2009年，宝姿、玛丝菲尔、朗姿、雅莹等品牌南方地区所占比重相比上年有较为显著的增长，一方面是上年同期基数较低；另一方面，则是不同区域消费者认知的体现，例如南方地区消费者对玛丝菲尔认知度明显较高，其南方地区销售比重超过80%。

从2010年前三季度的销售构成上看，白领在北方地区明显好于南方地区，并且北方所占比重相比2009年还有所增长；而玛丝菲尔在南方地区的销售明显好于北方地区，同样也是延续了2009年的态势；而宝姿、朗姿和雅莹的南北销售比重差距相比2009年则是明显缩小。由此可以看出，玛丝菲尔在南方地区的认可度高，白领在北方地区更受消费者欢迎，相比较之下朗姿、雅莹和宝姿在南北销售比重基本持平，消费者对其认知基本没有差异。

因此，从三年高档女装品牌的区域销售结构上可以看出，在一般情况下，不同地域消费者的认知是首要影响因素，例如，在2010年，我国经济呈现稳定较快增长，经济发展环境相比前两年明显好转，因此，此时，决定高档女装销售的则主要是不同地域的消费者对品牌的认知；如果在较为特殊的时期、较为复杂的经济环境下，不同地域消费者认知则会下降为次要影响因素，经济环境的影响则会上升为首要因素，例如在2008年，金融危机对销售结构的影响十分显著。

附表：2008-2010（前三季度）高档女装市场前十位品牌市场综合占有率

排序

2008年2009年2010年（前三季度）品牌名称

市场综合

占有率品牌名称

市场综合

占有率品牌名称

市场综合

占有率

1 宝姿 5.91 宝姿 3.68 宝姿 3.81

2 白领 4.31 雅莹 3.42 玛丝菲尔 3.25

3 玛丝菲尔 3.69 玛丝菲尔 3.39 朗姿 3.11

4 朗姿 2.04 朗姿 3.37 雅莹 2.91

5 奥菲欧 1.94 白领 3.30 阿玛施 2.69

6 斯尔丽 1.91 沐兰 1.93 白领 2.08

7 萨侬 1.61 阿玛施 1.83 V.GRASS 1.82

8 沐兰 1.45 柯罗芭 1.72 玫而美 1.75

9 雅莹 1.40 奥菲欧 1.71 柯罗芭 1.74

10 例外 1.33 V.GRASS 1.64 奥菲欧 1.72