2012伦敦奥运会赞助商体系透析

2012伦敦奥运会赞助商体系透析

2012伦敦奥运会赞助商

细数2012年伦敦奥运赞助商名单，在2008年北京奥运中表现活跃的中国企业几乎销声匿迹。根据伦敦奥运官方网站公布的赞助商名单，与国际奥委会签下了全球奥运伙伴协议的企业，也就是通常所说的顶级赞助商，包括可口可乐、宏碁、法国源讯公司（Atos）、陶氏化学公司（Dow）、通用电气、麦当劳、欧米茄、松下、宝洁、三星和维萨（Visa），其中仅有宏碁为中国台湾地区公司。

伦敦奥运的7家合作伙伴包括阿迪达斯、宝马、英国石油、英国航空、英国电信、法国电力集团（EDF）、英国劳埃德银行集团；在7个伦敦奥运赞助商和28个供应商中，只有北京水晶石数字科技股份有限公司，作为官方数字图像服务供应商出现在供应商名单中。

奥运会赞助商体系透析

奥运会赞助是现代奥运会的主要收入来源。著名的国际奥委会TOP计划已广为人知，但奥运会赞助商结构并非如此单一，而是一个完善的系统体系，包括：国际奥委会TOP计划、奥运会组委会赞助商计划和国家奥委会赞助商计划三个层次，分为合作伙伴、赞助商和供应商等不同的赞助级别，而每个层次和级别对应着不同的权益。

企业赞助奥运会的行为并不是新鲜事物，在1896年的第一届现代奥运会上，美国柯达公司就已开此先河。1928年的荷兰阿姆斯特丹奥运会上，美国可口可乐又开创了企业赞助国家奥委会的先例，向当时的美国奥运代表团赞助了1000箱饮料。

1984年的美国洛杉矶奥运会是现代奥运会赞助商体系的转折点，“赞助商”概念首次引入奥运会。虽然此前，现代奥运会已经与赞助商密不可分，但是本届奥运会上，尤伯罗斯将奥运会与赞助商更加紧密地联系在一起，他决定改变以往奥运会赞助商小而散的局面，专心“钓大鱼”。

本届奥运会组委会规定每个行业的赞助商只要一家，底价400万美元（这就著名的“TOP 计划”原型，1985年国际奥委会实施的全球合作伙伴计划就是按照这个模型设计的）。这个价格使赞助奥运会的“门槛”比以前提升了许多，但却有利于树立一个行业唯一的企业形象。这一招使大公司都全力投入到竞争中来，其中，可口可乐大战百事可乐，甩出1200万美元，富士则以700万美元击败柯达。最后，尤伯罗斯以“5选 1”的比例选定了32家赞助公司。据统计，本届奥运会组委会共收到企业赞助3.85亿美元，而上届奥运会，虽然赞助商达381家，但总赞助额仅为900万美元，还不及本届奥运会可口可乐一家的赞助费。

目前，奥运会赞助商体系包括三个层级：国际奥委会全球合作伙伴（TOP计划）、奥运会组委会赞助商和国家奥委会赞助商。TOP成员在全球市场享有行业排他权，奥运会组委会和国家奥委会的赞助商的产品都不得和其抵触。

一、国际奥委会TOP赞助商

国际奥委会全球合作伙伴计划，即TOP计划，每四年为一个周期，包括一次冬季奥运会和一次夏季奥运会。每期在全球范围内选择8—12家企业，每家企业都是所在行业内的唯一入选赞助商。TOP成员对于各国、各地区奥林匹克委员会和参赛队伍等全部的奥林匹克活动也提供支持。

这项计划从1985开始实施，当年德国的阿迪达斯通过与国际奥委会签署的协议，独家承包了奥运会赞助权的销售活动。阿迪达斯公司通过瑞士的国际体育与娱乐公司（ISL）的运作，各公司出资购买的TOP成员权，可在世界范围内获得使用奥运会五环标志的权利。根据国际奥委会TOP计划的规定，各大赞助商每4年与国际奥委会重签协议，协议期包括冬季奥运会和夏季奥运会哥一届，协议规定期间，各奥委会成员不得再与某一签约赞助商竞争性厂商签约。TOP计划赞助经费的50％归当届奥运会组委会，7％归国际奥委会，43％由参加奥运会的各国奥委会平分。

“TOP”计划的重要组成部分是奥林匹克的赞助商，通常称为奥林匹克商业伙伴，分奥运会全球赞助商、国际奥委会赞助商、冬季奥运会赞助商、夏季奥运会赞助商、国家奥委会赞助商、奥林匹克代表团赞助商6种类型。夏季奥运会赞助商投入最大，每个公司赞助费为4 000万美元以上。除提供资金支持外，还提供重要的技术服务。作为回报，他们在4年的周期内可以享有世界范围内(包括夏季、冬季奥运会、国际奥委会以及2O0个国家或地区奥委会)销售其附有奥林匹克标志产品的专营权，广告优先权以及奥运会期间参与赞助奥林匹克圣火传递、奥林匹克公园、赛场产品专卖、展销、促销的权利。权威人士指出，在一般情况下，投入1亿美元，品牌知名度提高l％，而赞助奥运会，投入l亿美元，产品知名度可提高3％。因而，跨国公司的奥运赞助大战往往比较激烈，不仅企业之间明争暗斗，还有企业与国际奥委会为价格而争。在所有奥运会的门票上，必须印有这些赞助商的名号。在国际奥委会现在的最高层的l2家“TOP”赞助商中，对北京奥运会的赞助费用的下限为6000万美元，尽管赞助费用如此之高，众多企业仍然为获得赞助权而展开激烈的竞争。

奥运会为TOP成员提供了优秀的广告平台，为这些赞助企业营造了良好的盈利空间，因此成为TOP成员也不是一件容易的事。根据规定，全球赞助商必须符合三个条件：其一，企业及其产品具有高尚品质和良好形象，居于世界领先地位；其二，是跨国公司，拥有充足的全球性资源；其三，能够协助推行国际奥委会营销计划。国际奥委会全球赞助商计划作为奥运会的重要盈利模式，在遴选企业合作伙伴时十分挑剔并设定排他原则，国际奥委会在同一行业中只能挑选一家企业。

2008年北京奥运会的TOP成员赞助费底线超过6000万美元，12家赞助企业分别是：可口可乐、柯达、松下、VISA卡、恒康人寿、三星、瑞士手表、Atos Origin、麦当劳、强生、通用、联想，将为本届奥运会提供8亿美元以上的现金支持。联想是目前唯一的中国TOP计划成员。

二、奥运会组委会赞助商

其次是奥运会组委会的赞助商，包括其合作伙伴、赞助商以及供应商。由历届奥运会组委会在本国内争取本土企业的赞助支持，但是所征集的赞助商不得与TOP计划成员相抵触。奥运会组委会合作伙伴的商业权力最大，也是按照行业内唯一原则选定，仅在奥运会举办国内拥有奥运特许权。

奥运会组委会赞助商计划又称奥运会赞助商计划，在国际奥委会的指导下，由奥运会组委会管理。这些计划只在奥运会主办国而非在全球推行，奥运会组委会赞助商只获得主办国或地区内的市场开发权。按照奥运会赞助的一贯做法，一般情况下，一个行业类别只有一家赞助企业。

奥运会组委会赞助商计划包括三个层次：一级为“奥运会合作伙伴”；二级为“奥运会赞助商”；三级为“奥运会供应商”。作为奥组委的赞助商，可以得到多种不同的回报，如：使用奥组委、举办国国家奥委会的徽记和称谓进行广告和市场营销活动；享有特定产品/服务类别的排他权利；获得奥运会的接待权益；享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购

买权；享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先选择权。另外北京奥组委还实施赞助商识别计划和鸣谢活动。

不同赞助级别的赞助商享有不同的权益回报,主要在标志使用组合方式、宣传媒介使用的范围和优先权、吉祥物使用权、接待权益、荣誉待遇、以及识别计划等多个方面获得的权益不同。其中“奥运会合作伙伴”的权益范围最大。

奥组委会选择赞助商将考虑五大因素：1.资质：赞助企业必须是有实力的企业，是行业内的领先企业，有充足的资金支付赞助费用；2.保障：能为举办奥运会提供充足、先进、可靠的产品、技术或服务；3.报价：企业所报的赞助价格是选择赞助企业最重要的考虑因素之一；4.品牌：企业具有良好的社会形象和信誉，企业的品牌和形象与奥林匹克思想和奥运会的理念相得益彰，产品符合环保标准；5.推广：企业在市场营销和广告推广方面有足够的投入，以充分利用奥运会平台进行市场营销，同时宣传和推广奥运会。

北京奥运会市场开发计划及赞助企业征集工作于2003年9月1日正式启动，目前已有11家合作伙伴：中国银行(601988,股吧)、中国网通、中国石化(600028,股吧)、中国石油(601857,股吧)、中国移动、大众汽车集团（中国）、阿迪达斯、强生、国航、中国人保财险和国家电网公司。赞助商征集工作于2005年3月31日启动，目前已产生9家赞助商：UPS、海尔集团、百威啤酒、搜狐公司、伊利、青岛啤酒(600600,股吧)、燕京啤酒(000729,股吧)、必和必拓、恒源祥。供应商征集工作于2005年12月12日正式启动，已有梦娜袜业、贝发集团、华帝股份(002035,股吧)、金龙鱼食用油等企业入围。

三、国家奥委会赞助商计划

最后是国家奥委会赞助商。国家奥委会作为非营利性的民间组织，依靠企业赞助生存，为国家奥委会日常运转、奥运代表团提供赞助的企业都属于此类赞助商。可以使用国家奥委会徽记，主赞助商还可以将企业标记印在奥运代表团的比赛服装上。

国家奥委会赞助商计划由各参赛国奥委会管理，指支持本国奥运代表队的企业，对一国参加奥运会的代表团提供资金、设备和技术支持。

国家奥委会作为一个民间非盈利性组织，其收入主要来自赞助商。根据国际奥委会的商业做法，国家奥委会将赞助商分为5个级别：合作伙伴、高级赞助商、赞助商、供应商和徽征特许企业。

作为回报，国家奥委会可以授权赞助商使用其标志，并给予相应级别的赞助商冠名。另外主赞助商的标志会被印在运动员参加奥运会时的比赛服上。

由于奥运会的排他性原则，国家奥委会在选择赞助商时，要避免和国际奥委会发生冲突，不能和国际奥委会的TOP计划中的厂商发生业务重叠，同时这些赞助企业也要分别属于不同的商业类别。

如果国家奥委会的赞助商与TOP计划成员产生业务冲突，那么国家奥委会必须放弃该企业的赞助，例如：因为可口可乐是TOP成员，中国国家奥委会必须放弃健力宝的赞助；海尔一直无法成为国家奥委会赞助商也是因为通用电器的TOP成员身份。雅典奥运会上，西班牙国家篮球队可以衣着李宁牌运动服，是因为TOP计划中没有体育服装类企业。

奥运会赞助商体系是现代奥运会商业开发的主要部分，为奥运会的顺利举办提供了物质保障，促进了现代奥运会的发展。