论服装行业的品牌延伸策略

陈耕,戴琼瑶

(湖南师范大学工学院,长沙410081)

摘要:品牌延伸作为服装品牌运营的一种策略,上世纪80年代,在国外服装行业兴起并逐步成熟。中国服装业正处在一个不断完善和发展的阶段,品牌延伸策略的运用对其竞争力的提升起到巨大的作用。通过产品线延伸和主、副品牌延伸策略的实施,服装企业可进入更广阔的市场和获取更可观的经济效益。

关键词:品牌延伸;主副品牌;母品牌;产品线延伸

品牌延伸作为一种经营战略,在20世纪初就得到了广泛的运用,但其作为一种规范化的战略理论则是在20世纪80年代后才引起国际经营管理学界的高度重视,而这一理论传到我国则是到了90年代中期。时至今日,有关品牌延伸战略理论的研究在我国还处于初级阶段,对这一理论的有关概念、实施策略、实施时的注意点等方面在业界还有待进一步研究和探索。笔者在这里作些微的探究,以期抛砖引玉。

一品牌延伸的作用

1、最大限度地扩大品牌知名度和影响力。当品牌每新增加一种产品势必增加一类使用人群。使顾客多产生一次品牌体验和联想,增加一次品牌传播的机会。

2、实现品牌边际效应最大化,实现品牌资产增值。借助母品牌的影响力,进入新的行业或产品后,机会成本降低,传播速度加快,商业风险减小。原有的顾客资源、渠道、研发、采购优势均可以借用,使边际效应产生最大利润。

3、最大限度满足品牌定位人群全方位“生活方式”的需求。消费者对自己喜爱的品牌爱屋及乌,在生活中有优先使用心爱品牌多种产品的心理依赖。品牌延伸延长了品牌的生命周期。

服装品牌延伸是扩大品牌影响,实现品牌边际利润,增值品牌资产,延长品牌周期,满足消费者联想需求的有效手段。作为品牌运营的一种策略,上世纪80年代在国外逐步成熟,我国从上世纪90年代开始许多服装企业也开始进行品牌延伸尝试。但品牌延伸并不是任何企业都能够采用和取得成功的,在实施品牌延伸过程中有许多值得探讨的问题,其中品牌延伸的前提条件就是一个不容忽视的问题。

二服装品牌延伸的前提条件

1、服装企业要有明确的品牌延伸目标

有一句英国谚语是这样说的:“对于一艘没有方向的航船,哪个方向的风都是逆风”。也就是说如果服装企业在成长的过程中,不知道该企业和该品牌要怎么样发展,发展成什么样的形式,就会迷失在品牌延伸的十字路口。所以确定一个明确的延伸目标是服装企业在进行服装品牌延伸之前要做好的准备工作。比如“双星”曾是一个响当当的运动品牌,虽然今天还能看到双星的专卖店,但是在双星轮胎,双星皮鞋等的广告洗礼之下,消费者已从心理上模糊了这个看上去缺乏个性、形象含糊不清的品牌。目前在国产运动产品品牌中,双星不仅已经远远地被同期起步的李宁所超越,而且被安踏、鸿星尔克等后起之秀抛在了身后。双星之所以这样,就是因为它在起步之后并没有明确自己的目标,偏离了他这个品牌的主心线。

2、服装企业实力的评估

服装品牌的正确延伸会增加企业的短期收入、提高产品在各个领域的知名度。但不是所有的服装企业都具备可以进行服装品牌延伸的能力,营销大师艾?里斯曾经忠告:“品牌的延伸是橡皮筋,你愈伸展一个名称,它也就会变得越脆弱”。[1]所以强势服装品牌是品牌延伸的前提条件,也就是服装企业要在进行服装品牌延伸之前,充分的做好该品牌的实力评估。因为品牌延伸的目的就是要借助已有的服装品牌的声誉和影响力,迅速地向服装市场推出新的产品,从而来扩大服装企业的实力。所以服装品牌延伸的前提就是它必须具有较高的知名度,在消费者心中占有很高的地位,具有高的市场占有率。当品牌并不强大,并且受到诸多同行业强有力的挑战时,品牌延伸就是冒险的。

3、延伸的服装品牌与母品牌的关联

服装品牌得以立足的基础,是消费者对品牌的忠诚度所

第14卷　第3期湖南工业大学学报(社会科学版)Vol.14No.3　2009年6月　JOURNAL OF HUNAN UN I V ERS I TY O F TECHNOLO GY S OC I A L S C I E NCE E D I TI O N Jun.2009

3收稿日期:2009-03-21

基金项目:湖南省教育厅科学研究资助项目“服装设计师与服装品牌风格的运作的研究”(05C429)

作者简介:陈耕,男,重庆人,湖南师范大学工学院服装系副教授,文学硕士,硕士生导师,主要从事服装设计与营销学研究;戴琼遥,女,岳阳人,湖南师范大学工学院设计艺术学研究生。

决定的。但如果服装品牌延伸是以降低原品牌的消费者忠诚度为代价,则绝不可取。如果不能保证延伸的服装产品具有与原服装品牌一样好的品质、好的声誉、好的形象,一旦这种新的服装产品质量达不到消费者的需求,就会连带已有的服装品牌一起产生负面影响。同时新旧产品之间具有的关联性是服装品牌延伸成功的关键,服装品牌延伸是将已经取得成功的服装品牌用到新服装产品上去,所以,找到产品与产品之间的契合点,使得新的品牌和旧的品牌相呼应,是服装延伸得以被认同的最好途径。

三服装品牌的延伸策略

1、产品线延伸

20世纪70年代以来,服装行业市场竞争激烈程度不断加剧,使得推出新产品的风险急剧增加。众多知名的服装企业为了降低风险,选择了服装品牌的产品线延伸。服装品牌产品线延伸在最大限度上扩大了品牌的知名度和影响力。[2]服装企业每新增一条服装生产线势必增加一类使用人群,也使得顾客多产生一次品牌体验和对企业的联想,同时也增加了一次服装品牌传播的机会。这里将服装产品线的延伸分为三种形式:

其一,产品线向上延伸。即服装企业在产品线上增加高档次产品的生产,使新的服装产品进入高档服装市场。向上延伸策略可以有效地提升整个服装企业的资产价值,改善该品牌的品牌形象。一些知名的服装品牌,特别是一些原来定位于中档的大众服装名牌,为了达到上述目的,不惜花费巨资,以向上延伸策略来拓展品牌的销售市场。例如:美特斯邦威服饰股份有限公司始建于1995年,主要设计、生产、销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰,在国内服装行业率先采取“虚拟经营”的模式,走品牌连锁经营的发展道路。1995年4月22日,第一家美特斯邦威专卖店开设于温州市区。至2006年,美特斯邦威实现全系统零售额突破40亿元。截至目前,美特斯邦威服饰已经在国内拥有直营店和加盟店共计2200多家,是国内服装零售业公认的休闲服龙头企业。然而,在现今的服装市场的主流趋势下,即便是全国最畅销的服装品牌也要顺从市场的进步,所以美特斯邦威公司也在2008年正式推出新品牌M E&C I TY的高档城市服装品牌。美特斯邦威公司此次推出的城市系列筹划已有数年之久,两年前开始正式筹备。新的服装品牌将与原有的美特斯邦威校园感进行区隔,为逐渐长大的美特斯邦威消费者提供高性价比的服装,同时ME&C I TY也会以独立品牌的形式操作,这或许是美特斯邦威多品牌化的一个开端。该服装品牌将包括三个系列,分别是Casual Chic精致休闲、Going Out时尚外出、For mal商务系列和Access ories都市配件系列。美特斯邦威公司为了更快地使其品牌被广大的消费者所接受,请来了当下最受欢迎的美国连续剧《越狱》男主角W ent w orth M iller为其服饰代言,有效的将其服装品牌成功的打入了国际服装市场。从短期来看,公司的营销成本上升了,但是着眼于长远,公司的这种策略最终使得美特斯邦威品牌的形象得以提升,而品牌形象提升的一个直接结果就是品牌的资产得以增长。

其二,产品线向下延伸。即服装企业在高档服装产品线中增加一些较低档次的产品,使其借助母品牌的影响力,进入中低档的服装市场,利用已有高档名牌服装产品的知名度,吸引消费水平较低的顾客慕名而来购买这一品牌中的中低档服装。这样一来,使得机会成本降低,商业风险减小,同时,原有的顾客资源、研发、采购优势可以被充分利用,从而使服装企业产生更多的利润。中国品牌“鄂尔多斯”已有20年的历史,以前,鄂尔多斯品牌的产品都围绕羊绒进行服装开发,羊绒是世界上最珍贵的纤维,用其制作的服装具有高贵、温暖、舒适等特点,深受欧、美、日、韩等国家消费者的喜爱,一直被视为高档奢华的享受,是生活品质的体现。鄂尔多斯以其高档次的定位,在服装领域具有高档的品牌形象,有着良好的知名度和美誉度。但是,随着越来越多的更具价位优势的其它羊绒羊毛服装品牌,通过铺天盖地的广告宣传纷纷抢占市场时,鄂尔多斯不得不改变策略,推出了牧星绒和奥群这两个低价位的子品牌,给竞争对手以有力的冲击。牧星绒是以偏低的价位,以及追求时尚,突出品位,面向大众的设计来满足在25～40岁之间的中青年消费群体。而奥群是以30～50岁的中档消费者为目标消费层,以适当的价位(200～600元)给予他们高质量和舒适的服装体验,鄂尔多斯推出的这两个服装品牌定位准确,各具风格。鄂尔多斯这一举措非但无损于它一贯的高档服装形象,反而给人更具亲和力的直观印象,也适应了每个年龄阶段的消费群体,可谓一举几得。至今鄂尔多斯服饰还是消费者购买羊绒服装的首选。

其三,服装品牌的双向延伸。即企业的服装品牌在中档服装市场中取得优势以后,采取向服装产品线的上、下两个方向进行延伸:一方面增加高档服装市场的产品,另一方面增加低档服装市场的产品,来扩大总体市场阵容的品牌定位行为。香港德永佳集团有限公司于1996年出手收购并创立广州友谊班尼路服饰有限公司,同时推出了班尼路(Baleno)品牌,重新将班尼路(Baleno)商标进行品牌包装,使得班尼路(Baleno)品牌获得了新生,畅销全国。随着市场的变化和时代的进步,越来越多的休闲服装品牌进入了服装市场,同时也得到了消费者的认同。班尼路公司不得不将其服装品牌的生产线进行了调整:一方面陆续推出以班尼路(Bale2 no)、生活几何(S&K)、互动地带(I.P.Zone)等几个能适应各阶段学生消费群体(10～25岁)的低档休闲服装品牌,这些服装品牌以各自具有不同的特色,价格低廉并且适应了不同消费者的需求;而另一方面又陆续的推出了以依左(I z2 zue)、k100(Kentex)、纯真传说(Ba mbini)、水虹(Baleno-A t2 titude)以及衣本色(Ebase)为主的适应20岁～35岁阶段的年轻人群的中高档服装品牌,它们各具自己不同的风格和买点,以时尚、另类、华丽的设计深受年轻消费者的青睐,使其品牌成功地进入了主流市场。这样的双向延伸有规律地将服装企业全面展开,不仅吸引了新的消费群体,而且更广泛地扩大了服装市场的整个覆盖面。

湖南工业大学学报(社会科学版) 2009年第3期(总第68期)

2、主、副品牌延伸策略

现代营销学认为,品牌延伸可分两步走,一是多品牌策略,二是主、副品牌延伸策略。多品牌策略的优点是服装企业在多个产品线并存的局面下,每一个服装产品线负责生产一个品牌的服装,不同的服装产品可以涉及到不同的层面,很容易打开服装市场。但由于其是相对独立的,服装企业要为此花大量宣传广告费用,分散了企业主打品牌的推广资金,易使得企业陷入腹背受敌的局面,从而拖垮整个企业。而主副服装品牌延伸策略在很大程度上避开了前者的缺点。其具体做法是:在一个服装主品牌成功地占有一定服装市场份额的情况下,为满足市场的需求推出一些具有企业文化、又和主品牌有关联的副品牌。企业会给这些不同的服装产品起一个生动活泼、直接明白的名字,用主服装品牌的知名度来展示系列副服装品牌所凸显出来的各类产品的不同个性和风格。

推广主副服装品牌的策略应注意以下两点:首先应以主服装品牌作为广告宣传的重点,副服装品牌的宣传处于从属地位。同时,广告上的宣传、消费者商标的识别、以及消费者对服装品牌的认可度、信赖度和忠诚度也应该聚焦主服装品牌,因为服装企业必须最大限度地利用已有的成功的服装品牌形象资源。如果消费者对副服装品牌的认识完全脱离主服装品牌的话,那么就相当于推出了一个新的服装品牌,一个全新的服装品牌要让消费者广为认可,必须经过几年的努力和大规模广告宣传的投入,这样的话对中小型服装企业来说成本太高、难度太大。其次,副服装品牌应该直观、形象地表达出其服装的优点和个性形象。好的副服装品牌可以有力地抓住消费者的心理,拉近与消费者之间的距离,产生很好的亲和力,这样能更有效地进行品牌传播和更快地打开销售市场。

艾格(Etam)创立于1916年。艾格(Etam)服装集团自80年代以来,每年营业额的增长率都在两位数以上,并于1997年进入巴黎后,成功的占领了欧洲服装市场。1994年底艾格(Eta m)集团的主打品牌艾格(Eta m)进入中国,以它精准的品牌定位和时尚的设计风格成功占领了中国服装市场。直到1999年在众多其它时尚服装品牌陆续进入中国市场的时候,艾格(Eta m)服装集团为了使其服装品牌更好地深入消费者的心里,陆续推出了以艾格(Eta m)服装品牌为主的多个副服装品牌,如艾格W eekend、艾格Es、艾格L inge2 rie,它们分别涉及到休闲风格服、学院运动风格服、内衣,这些副服装品牌的名字直接明白,都是以主服装品牌的名字进行的延伸,消费者容易辨别,消费者在任何在一个副服装品牌店内购买服装时,都会联想到是艾格(Eta m)这个主服装品牌,形成消费者的循环重复记忆。这样的主副服装品牌延伸策略更有利地把品牌的知名度快速扩散开来。

总之服装品牌的延伸作为一种商业手段,其本身并没有好坏之分,而是应该考虑何时、何地以及如何延伸服装品牌。所以,服装品牌延伸需要进行理性的思考与分析,这也是服装企业在推进服装品牌延伸战略时应该把握的一个宏观上的认识。在进行服装品牌的延伸时,必须考虑到服装品牌的定位是否够宽,还有服装品牌是否有能够延伸的空间。因此,为了保证服装企业在服装品牌延伸时不致招来大的经营风险,服装企业应在品牌定位上,既要着眼于现在,更要放眼于未来。

参考文献:

[1][美]艾?里斯?杰克,特劳特.营销革命[M].北京:中

国财政经济出版社,2002:369.

[2][美]凯文莱恩?凯勒.战略品牌管理[M].北京:中国人

民大学出版社,2006:256.

[3]赵　平.服装品牌资产研究[M].北京:中国纺织出版

社,2008.

(责任编辑:徐　蓓)

陈　耕,戴琼瑶:论服装行业的品牌延伸策略

品牌延伸的问题与对策研究

摘要二十世纪是品牌经营的年代，翻开任何一部现代企业经营史，我们都可以清楚地看到，世界著名企业的生存与发展无不与强势品牌的成长紧密相连，可口可乐、雀巢、奔驰、索尼等众多世界知名品牌不但打造了自身坚不可摧的神话，而且也为品牌理论的创立和发展树立典范。它们的光辉形象吸引了一代又一代消费者，同时也为其所在的公司创造了远远高于企业有形资产的巨大无形资产…品牌资产。于是，如何充分利用品牌资产、使其发挥最大效用就成为品牌经理们非常关注的课题，而七十年代末提出的品牌延伸理论己成为当今解决这一难题最为有效的途径。希望以此为那些在市场竞争中苦苦前行的品牌经理们点燃一盏明灯，虽然它的光线不足以照亮行进途中的每一个角落，但它确实能够帮助人们看清前进的方向，避开陷阱，直奔通途。关键词：企业品牌品牌延伸问题对策

目录第一章绪论 (1) 第二章品牌延伸的概述 (3) 2．1 品牌，品牌延伸，品牌线延伸 (3) 2．2 品牌延伸的理论模型 (4) 2．3 品牌延伸的基本方式 (6) 第三章品牌延伸给企业发展带来的优势 (9) 3.1 大幅增加顾客的购买认同感 (9) 3.2 降低新产品导入市场的成本，促进新产品市场的拓展 (9) 3.3 满足顾客不断变化的多种需求 (9) 3.4 与原品牌互动，提升品牌的资产价值与声誉 (10) 3.5 明晰品牌内涵，增强品牌形象 (10) 3.6 扩大市场规模，提高整体投资效益 (10) 第四章国内企业品牌延伸的现状分析 (13) 4.1 国内企业品牌延伸的现状 (13) 4.2 品牌延伸失败的原因分析 (14) 第五章针对品牌延伸可以采取的对策 (17) 5.1 品牌延伸先要以构筑强势品牌为基础 (17) 5.2 抓住品牌延伸的时机是关键 (17) 5.3 品牌延伸的范围要控制好度 (18) 5.4 要考虑的消费者的心理感受和认同率 (19) 结论 (21) 致谢 (23) 参考文献 (25)

娃哈哈品牌延伸案例分析

内容摘要：当今市场正在从产品竞争向品牌竞争过渡。企业要想在日益激烈的竞争中取胜，就必须实施品牌战略。这是因为品牌代表着利润，代表着企业的生存权和发展权。品牌其本身并不具有价值，只有当它在消费者心目中形成一定的形象，并影响消费者的购买欲望并导致购买行为、产生积极作用时才具有价值。随着市场竞争的加剧，品牌这一无形资产日益成为一种潜在的竞争优势。本文从品牌延伸的定义出发，以娃哈哈品牌的延伸战略为研究对象，通过分析娃哈哈品牌延伸的成功经验来更深入的理解品牌延伸的利弊。关键字：品牌延伸娃哈哈延伸策略品牌战略一、品牌延伸概念与策略品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。从产业相关性分析，可分为向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。从产品质量档次上分析分为（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。其它相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另

茅台酒的品牌延伸策略分析

目录一、茅台酒品牌延伸策略现状分析 (1) （一）茅台简介 (1) （二）茅台酒品牌延伸策略现状分析 (1) 二、茅台酒品牌延伸策略存在的问题 (2) （一）形成“株连效应” (2) （二）淡化品牌特性 (2) （三）品牌延伸过度 (2) 三、针对现存问题提出的改良措施 (3) （一）对延伸产品采用主副品牌策略 (3) （二）品牌延伸要符合原核心产品的价值个性 (3) （三）品牌延伸要适度 (3) 结语 (4) 【参考文献】 (5)

山西大学商务学院管理学院学年论文论文题目浅析茅台酒的品牌延伸策略专业班级11级市场营销G2班姓名李元学号2011370211 指导教师宋艳日期2014/3/6

浅析茅台酒的品牌延伸策略学生姓名：李元指导教师：宋艳【内容提要】茅台，这个中国白酒行业的领袖企业，最具价值的品牌之一，是中国白酒品牌神话的缔造者。茅台的品牌，不是企业自身塑造的，而是广大消费者赋予的。绿色、有机、健康的品质特性给消费者提供了独特的产品利益和价值，是茅台品牌的基础；而神秘、动人的故事为茅台增添了更加美丽的光环；这也造就了茅台“诚信、独特、稀缺和珍贵”的品牌核心价值。然而，近年来，由于白酒界的竞争加剧，五粮液等竞争对手不断实施了有效的品牌战略，不断冲击着茅台的市场。茅台面临的问题相当严峻，于是采取对策，不断修改品牌定位,并进行了品牌延伸策略。这样的做法如果使用不当不但会稀释茅台的品牌价值，也给茅台酒坚持多年的产品品质宣传制造了难题。【关键词】茅台品牌定位品牌延伸策略一、茅台酒品牌延伸策略现状分析（一）茅台简介茅台是我国的国酒，产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒酒素以透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而闻名天下，被称为中国的国酒。（二）茅台酒品牌延伸策略现状分析巩固核心品牌，扩展延伸子品牌。一直以来，在品牌的掌控上，茅台非常严格。多年来，茅台系列的产品品种达到一千多种，有茅台不老酒系列酒、中王龙系列酒、茅乡龙系列酒、新茅乡系列酒、天赐鸿福系列酒、星级葡萄酒、茅台啤酒等。茅台酒以“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击，其针对市场趋势，茅台集团推出了中低档的产品，中低市场也推出了中高档的“茅台王子酒”、中王龙系列酒与中低档的“茅台迎宾酒”、福缘、小幸福等茅台酒系列产品，力争在中低市场占有一席之地。除此之外，其发展思路是：在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。

五芳斋品牌延伸策略分析报告

财经大学东方学院毕业论文（或毕业设计）五芳斋品牌延伸策略分析学生倪璟玥指导教师王玲分院工商管理专业名称市场营销班级10市营1班学号1020310145 提交日期年月日答辩日期年月日

2014年4月17日摘要在当今的企业市场竞争中,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,在这种愈演愈烈的经营大战中,单一的产品已显然难以维持持久的品牌竞争优势。于是,通过品牌延伸来实现多元化、国际化,拓展品牌发展空间,便成为了拥有长远发展规划的大企业在寻求新发展,开拓新市场时普遍采用的一种战略选择。然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利,还会影响原有品牌资产。许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区。本文首先对品牌延伸的定义、正面效应、负面效应、目的等方面对品牌延伸的相关理论进行了概括和总结，其次，以五芳斋为例，对其品牌延伸现状进行分析，总结五芳斋的品牌延伸存在的问题：核心品牌价值观的局限性；特色餐饮发展不理想；品牌联想依然过分接近“粽子”，没有在延伸产品上赢得正面联想等。根据其存在的问题,提出相应的对策：拓展企业品牌涵；以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域；强化延伸品牌的价值观；与时俱进，顺应时代发展需求等。对于企业要稳妥、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。

关键词：品牌；品牌延伸；对策 Abstract In today's market competition, Brand extension strategy are used by many Brand strength enterprise, While in this intensified management war, A single product has obviously difficult to maintain lasting brand competitive advantage. Then, through the brand extends to diversified﹑internationalization, expand the brand development space, Became A strategic choice of big companies have long term development plan in

品牌延伸三大策略

品牌延伸三大策略随着多元化经营战略的广泛实施，品牌延伸策略日渐成为中外知名企业屡试不爽的制胜法宝。品牌延伸是指企业利用现有的成功品牌，在一个成熟的产品里生产新的或经过改进的产品，以成功品牌的影响推出新产品并快速启动市场的行为,使新产品在投放市场之初即可获得原有品牌优势的支持。品牌延伸具有增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。据统计，在美国的某些消费品市场上，开创一个新的品牌，费用大约在8千万至1.5亿美元之间。如此庞大的投入费用，促使相当一部分企业使用已经具有市场信誉的品牌，借助它们的影响，推出新的产品，这就是品牌延伸策略。但并非所有的品牌都能任意延伸，也并非所有的延伸策略都能取得成功。所以，对当前一些品牌延伸策略进行分类和辨别，然后结合我国企业的自身实际，进行品牌延伸和管理就显得十分必要。一、产品线延伸策略 20世纪70年代以来，市场竞争的激烈程度不断加剧，使得推出新产品的风险急剧增加，为了降低风险，获取规模经济效益，众多知名企业选择了品牌的产品线延伸。产品线延伸有三种具体的形式：一是向上延伸。即企业在产品线上增加高档次产品生产线，使产品进入高档市场。向上延伸策略可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象。一些知名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。日本企业在汽车、摩托车、电视机等行业多采用此种方式，20世纪60年代率先打入美国摩托机车市场的本田公司，将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车。雅马哈则紧跟本田，陆续推出了125CC、600CC、700CC的摩托车，还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车，从而在大型旅行摩托车市场上与其展开了有力的竞争。在美国市场上这种成功案例也比较多，非常畅销的“加罗”桶装葡萄酒，为了与高档品牌“戈兰·艾伦”进行竞争，不得不推出瓶装高档的“加罗·维尔特斯”葡萄酒。在很多年里，公司将从“加罗”品牌上获得的利润源源不断地补充到“加罗·维尔特斯”上。从短期来看，公司的营销成本上升了，但是从长期来看，公司的这种策略最终使得“加罗”品牌的形象得以改善了，而品牌形象改变的一个直接结果就是品牌的资产得以提升。反观国内市场，此种策略实施成功的则较少。以我国手机品牌为例，开始阶段，国内企业如TCL、熊猫、波导等一直定位在中低档国产手机，在获得一定的品牌认可度之后，各企业不惜花费巨资，推出高档手机，试图打入高档市场，最终碰得灰头土脸，一败涂地。究其原因，质量只是一个方面，最主要的还是各个品牌的形象没有得到应有提升，远逊于诺基亚、摩托罗拉国外竞争品牌，国内消费者对国产手机“低档”的印象根深蒂固。二是向下延伸。即指在产品线中增加一些较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买实力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。宝洁公司在这一策略方面运用的较为娴熟，在经过多年的中国市场培育和品牌形象打造之后，宝洁已经在中国市场

案例：宝洁品牌延伸战略分析

案例：宝洁品牌延伸战略分析标准化文件发布号：（9312-EUATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-

案例：宝洁品牌延伸的战略分析美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble) 始创于1837年，其创始人英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)和爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)从事制造蜡烛的生意起家，如今已成为美国包装商品业中的翘楚，是世界最大的日用消费品公司之一，拥有雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。 2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第37，2007年度《财富》全球最大500家公司排名中名列第74。其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。这家百年老企业之所以能够滚雪球般地发展，与其长期实施的品牌延伸战略十分有关。综观宝洁的发展道路，我们从以下几个方面分析品牌延伸战略。实施“一品多牌”延伸战略日用消费品行业中，许多产品是相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品，因而采用多产品多品牌延伸方式具有许多优势。宝洁公司运用一品多牌的策略则成功突破了消费者的“心理定势”，从而在人们心中树立宝洁不仅是一个生产象牙香皂的公司，还是生产妇女用品、儿童用品，以及药品、食品的厂家。在多品牌战略中，宝洁的原则是自己不断攻击自己，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，巩固自己在市场中的领导地位，从而有效的打击对手，特别是从功能、价格等方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足，大大提高了对方的进攻成本，起到了保护本企业的作用。充分了解消费者宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。回顾公司历史，宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位，宝洁首创了许多目前被广为应用的市场调研技术。早在1924年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。

浅谈企业品牌延伸战略

浅谈企业品牌延伸战略品牌延伸简单而言就是指一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品。让多个产品共同享有原来品牌的资源，借助旧品牌发声。在这个竞争激烈的时代，毫无疑问，国内大多数商品市场已经处于"供过于求"的局面，产品之间的差异缩小。新产品的生产，投入市场，在市场上占有一席之地，这都需要花费很多人力物力的配合。而通过品牌延伸就可以让新产品在减少营销成本的基础上，达到延续品牌寿命、扩大品牌市场份额的目的。其实总的来说，就是声浪原点战略。从品牌原点出发，通过品牌延伸，让品牌声浪传的更远，品牌之路走得更长。一、品牌延伸的分类 1.产品线延伸策略这种方法，能够最大限度使用原品牌的一切资源。产品投入市场，得以拓宽市场。 2.行业的品牌延伸策略分为同行业的品牌延伸和扩行业的品牌延伸。（1）同行业的品牌延伸就是根据原有品牌进行配套产品与关联产品的开发。如多芬这个品牌，以“滋润”为一个诉求点，进行品牌延伸，在关联度较高的产品中进行延伸，现在已经有了洁面系列、洗发系列、沐浴系列。（2）跨行业延伸是指主品牌涵盖不同行业的不同种类的产品，满足多种需求。例如，娃哈哈从开始的儿童营养口服液，发展到现在中国最大的饮料企业，涵盖饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、医疗保健品、方便面等十余种产品，甚至将产品延伸到童装行业，也是以娃哈哈为品牌名。 3.主副品牌策略所谓副品牌，就是在保持核心品牌名不变的情况下，为新产品引入一个副品牌名。如丰田汽车因为不具奢侈品牌的形象，因此推出高级汽车品牌名称- 凌志。凌志定位于奢侈汽车市场，使用吸引人的设计及高质量的材料。丰田汽车透过整合品牌策略，将凌志与丰田汽车的耐用与可靠的形象有明显的区隔。

五芳斋品牌延伸策略分析

浙江财经大学东方学院毕业论文（或毕业设计）五芳斋品牌延伸策略分析学生姓名倪璟玥指导教师王玲分院工商管理专业名称市场营销班级10市营1班学号 1020310145 提交日期年月日答辩日期年月日 2014年4月17日

摘要在当今的企业市场竞争中,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,在这种愈演愈烈的经营大战中,单一的产品已显然难以维持持久的品牌竞争优势。于是,通过品牌延伸来实现多元化、国际化,拓展品牌发展空间,便成为了拥有长远发展规划的大企业在寻求新发展,开拓新市场时普遍采用的一种战略选择。然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利,还会影响原有品牌资产。许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区。本文首先对品牌延伸的定义、正面效应、负面效应、目的等方面对品牌延伸的相关理论进行了概括和总结，其次，以五芳斋为例，对其品牌延伸现状进行分析，总结五芳斋的品牌延伸存在的问题：核心品牌价值观的局限性；特色餐饮发展不理想；品牌联想依然过分接近“粽子”，没有在延伸产品上赢得正面联想等。根据其存在的问题,提出相应的对策：拓展企业品牌内涵；以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域；强化延伸品牌的价值观；与时俱进，顺应时代发展需求等。对于企业要稳妥、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。关键词：品牌；品牌延伸；对策

Abstract In today's market competition, Brand extension strategy are used by many Brand strength enterprise, While in this intensified management war, A single product has obviously difficult to maintain lasting brand competitive advantage. Then, through the brand extends to diversified﹑internationalization, expand the brand development space, Became A strategic choice of big companies have long term development plan in seeking new development and Developing new markets. However,everything has its two sides,Although the brand extends is Increasingly popular, But in the practice, its failure case is not in the minority. many enterprises in its brand extension does not get the corresponding results, into the brand management errors. This paper firstly Summarizes and summarized the Related theory : the definition of brand extends﹑Positive effects﹑Negative effect﹑objective etc. then , For wu fang zhai For example, analysis the present situation and reason of the brand extends of wu fang zhai , summarize the existing problems of the brand extension of wu fang zhai:Extensions the scope of Extensions is narrow; there are not rich multi-dimensional and channel compatible product line support ;Brand association is still too close to zong zi, the extension products are not obtained on the positive association; Characteristic catering do not develop ideal and so on. again, According to the brand extension problems of wu fang zhai, put forward the corresponding countermeasures:Stretched, and broaden the industrial chain; Implement wu fang zhai products group strategy; Implement product difference positioning; To keep pace with The Times, comply with The needs of Age development and so on.For enterprise to safe and effective possession and expand market has important function and meaning. Key Words: brand; brand extension; avoiding

企业品牌延伸策略探讨

企业品牌延伸策略探讨［摘要］从企业进行品牌延伸的原因入手，探讨企业品牌延伸过程中应遵循的准则，同时对企业开展品牌延伸提出了具体的策略。对企业品牌拓展进行了有益的探索。［关键词］品牌延伸准则策略一、企业进行品牌延伸的原因品牌延伸有利于新产品市场的拓展。在市场竞争日益激烈的今天开拓市场的难度加大，不仅需要耗费大量的人力物力财力，而且还需要一定的时间！企业要承担巨大的风险，所以尽可能缩短新产品进入市场的时间，对企业来说尤为重要。而品牌延伸就是利用搭乘品牌列车借船出海使新产品快速进入市场。对消费者来讲，原先成功的品牌具有较高的社会信誉得到他们的认可，具有较强的亲和力，当企业利用原有成功品牌推出新产品后，成功品牌能够有效地将这种亲和力、忠诚度复制和转移到新产品上，消除

消费者对新广品的排斥生疏和疑虑心理，以最短时间接受新产品。品牌延伸有利于提局品牌资产的价值。品牌资产一般是经过企业长期的生产经营活动才能积累起来，其过程需要投入大量的资金和时间，并非一朝一夕轻而易举能解决的事。但是一旦使品牌变成了名牌，当它成功延伸到另一个产品时品牌资产就会迅速增加在营销推广方面。在各方面条件相同情况下，集中宣传一个品牌比分散宣传多个品牌更容易提高品牌的知名度和品牌价值。品牌延伸有利于品牌价值的充分利用。成功的品牌是企业巨大的无形资产，是企业经过多年奋斗的回报。在珍惜保护名牌的前提下，充分利用这笔资产为企业谋取利益是每个企业的心愿，正确的品牌延伸可以尽量地减少品牌价值的浪费闲置和损失。品牌延伸能为新产品争取到更多的货架面积，容易获得经销商的认可，增加零售商对生产商的依赖，在销售领域为生产企业赢得竞争优势。品牌延伸有利于企业规模化多元化生产经营。巨大的品牌效应可以使新产品一投放市

娃哈哈集团品牌延伸策略研究范文

娃哈哈集团品牌延伸策略研究 1案例介绍及评析 1.1案例背景介绍娃哈哈集团有限公司的前身只是一个校办企业的经销部，到1990年该公司凭借一句“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的儿童营养液的广告词，使“娃哈哈”的名字享誉大江南北，公司资产也突破亿元大关。1994年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，组建了娃哈哈涪陵分公司，产值利税连年快速增长，成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业50强。随后，公司将产品链延伸至儿童饮料、食品领域，随着企业的壮大，产品进一步向食品和成人饮料领域扩张。1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。1998年企业在饮料界主动扛起向国际大品牌挑战的民族工业的大旗，推出了“中国人自己的可乐——娃哈哈非常可乐”，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势。企业在发展的过程中始终坚持产品质量是企业的生命线，严把质量关，使产品在消费者中的知名度和美誉度进一步提升。娃哈哈为了使产品能够迅速的占领市场，企业创建了独特的“联销体”营销模式。联销体基本构架为：总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端，与集团直接发展业务关系的为一级经销商，目前有1000多个，这种营销模式使企业的产品能够以最快的速度到达消费者手中，保证了其市场的领军地位。2002年企业继续秉承着为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，进军童装行业，提出了“打造中国童装第一品牌”豪言壮语。企业引进欧美的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，按国际"环保标准"组织生产，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了800家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一。目前，娃哈哈集团的产品已经包括饮用水、乳品、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、运动饮料、罐头食品、医药保健品、瓜子、童装十大类产品。目前娃哈哈集团已经成为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、

基于多元化战略的品牌延伸策略研究

湘潭大学硕士学位论文基于多元化战略的品牌延伸策略研究姓名：罗喜祥申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：任天飞 20081210

摘要多元化战略在20世纪60年代成为许多著名跨国公司极其重要的成长战略。随着我国社会主义市场经济体制的不断发展和完善，多元化战略也逐渐成为国内许多企业谋求发展的重要手段。多元化企业在推出新产品的过程中都会面临品牌策略的选择问题，究竟是采用品牌延伸策略还是采用新品牌策略。如何才能充分利用原品牌的优势，而又不至于落入“品牌延伸陷阱”，这已成为企业多元化战略和品牌延伸研究的重要课题之一。本文梳理了有关品牌延伸的国内外研究文献，在前人研究的基础上对品牌延伸的概念进行了界定，并对品牌延伸的核心要素与相关理论进行归纳。本文从企业多元化的角度出发，以定性研究为主，重点对多元化战略和品牌延伸之间的内在联系与区别、基于多元化的品牌延伸的方向、品牌延伸的目的、品牌延伸的决策流程、品牌延伸策略的选择及实施等问题进行了探讨。通过研究，得出以下结论：第一，品牌延伸中产品线延伸不属于多元化的范畴，只有产品种类延伸才属于多元化；第二，单一品牌策略、主副品牌策略和联合品牌策略三种策略各有其利弊和使用条件，企业需要根据自身情况和进行选择；第三，在产品生命周期中，企业最好选择产品的成长期和成熟期开展品牌延伸；第四，延伸产品的营销策略须能强化延伸产品与原品牌之间的契合度。关键词：多元化；品牌延伸；契合度

Abstract In the 1950s, Ansoff first put forwarded the diversification strategy, which were used as an extremely important growth strategy in many well-known multinational companies.As China’s socialist market economic system, the establishment and gradual improvement, diversification strategy is also emerging as an important means for domestic enterprises in the process of seeking development. When diversified companies introduce new products, they are to be faced the choice of whether to adopt the brand extension or a new brand. How to take advantages of the original brand without falling into the “brand extension trap” have become an important issue for the study of diversified strategy and brand strategy. The paper detailed expatiated the summarization of domestic and oversea scholars of brand extension，summarized the conception of brand extension based on the study of other scholars, concluded the core factors of brand extension and correlative academic basement. Then, carried on my qualitative research from the point of diversification, discussing the relationship between the brand extension strategy and diversification strategy, the purpose behind the brand extension, the decision-making process of brand extension and the choice of brand extension strategies and its implementation. Through my research, the paper obtained the following conclusions: first, the line extension is not included in the diversification but only the category extension. Secondly, single brand strategy, main-subsidiary brand strategy and co-brand strategy have their own advantages and disadvantages, so companies should choose brand extension strategy according their condition and ability of themselves. Thirdly, companies should better carry on brand extension when the product at the growing period or autumn period .At last, the marketing strategy should be design to be help improve the fit between the extension product and the origin brand. Key Words: diversification; brand extension; fit

企业品牌延伸策略分析.

2003年8月Zhongguo Jingji Pinglun,ISSN 1536-9056 162 企業品牌延伸策略分析中國海洋大學管理學院孫建強* 摘要：本文通過對中國具體情況的分析指出中國的企業現在競爭力還比較弱，適合於採用品牌延伸策略。同時指出了現代企業的競爭在某種意義上是品牌的競爭，明確了品牌策略對現代企業的重要性。在此基礎上提出採用品牌延伸策略應遵循的原則、採取的步驟，並通過數學模型對品牌延伸進行了分析，最後提出了品牌延伸應注意的問題。關鍵詞：品牌策略品牌延伸策略 1．引言隨著我國社會主義市場經濟的不斷發展和完善，企業之間的競爭日益激烈。與競爭相關的許多因素越來越受到重視，品牌策略是其中的一個重要因素。甚至有學者認爲，現代企業的競爭就是品牌的競爭。人們在購買商品或服務的時候，不再是只以價格作爲優先考慮的因素，而是往往先選定某種品牌，在此基礎上進行再次選擇；年輕人在相互交往過程中，總是以身上有某種品牌的服裝或首飾爲榮，這雖然有奢侈或炫耀的成分在，但不可否認，這也是社會上越來越普遍的心理。因而企業爲了滿足社會成員的這種多樣化的消費需求，爲了實現自己追求最大利潤的企業目標，沒有理由也不應該忽視這一社會現象。但是，創造自己的品牌對企業來說並不是一件簡單的事情，它已經成爲現代企業經營與競爭的核心問題。需要企業的管理當局及決策者有長遠的眼光，要求企業的一系列其它決策的配合，從全局出發，全心全意的爲企業的品牌的創立創造條件。産品的品牌策略是産品戰略的一個重要組成部分，主要是指爲了維持和提高競爭優勢，發展自己的核心競爭力。品牌策略主要有個體品牌策略、總體（族系）品牌策略、綜合品牌策略、擴展品牌策略等幾種。並且每種策略都有自己的相對使用範圍或條件。對於國內企業來說，謹慎地選擇適合自己的品牌策略對其應對來自世界範圍內的挑戰和打入世界市場十分必要。 2．品牌延伸策略在我國的適用性分析 2.1中國市場現狀及消費者心理分析我國的市場經濟雖然已經比較完善，但我國畢竟還是一個發展中國家，國內企業絕大多數都是中小型企業，企業的財力和經營規模還遠遠落後於國外的企業，大型企業或國際知名企業很少，因此整體競爭力很低。從市場上看，我國市場機制還存在著某些不完善的地方，例如我國地方保護主義還很嚴重、市場條塊分割，許多企業只同其所在地區企業競爭甚至在地方政府的保護下幾乎沒有競爭，因而競爭意識不強或存在不正常的競爭觀念。從品牌上講，我國企業還沒有真正意義上的國際化産品品牌。許多企業雖然已經有了很強的品牌意識，但由於種種原因，其在具體運營過程中專業水平還很低，缺乏完整而系統的整合行爲，意識上存在一定的偏頗和誤區，而優秀的國際“名牌”進入中國市場無一例外地都是以“品牌”這把利劍直逼市場。由此可見，我國企業在同國外企業競爭過程中處於相對劣勢。中國市場還處於輕量級競爭狀態中，因此品牌延伸會比歐美發達國家市場有更多的成功機會。對於消費者來說，品牌不僅意味著某種産品或服務，它更代表著消費者對其名下的産品或服務的信任程度和滿意程度。我國企業的知名品牌不多，且很多産品的質量不能滿足消費者的期望。在這種情況下，尋求某種功能的産品可能並不困難，困難的是尋求能夠信得過的同種功能的産品。此時能獲得消費者信任的優秀品牌與其它同種産品或服務相比將具有不可比擬的優勢。所以，品牌的意義不在於它代表的是電冰箱還是洗衣機這樣的具體商品，而在於它代表的是一種各方面的保證和值得信任的程度。 2.2品牌延伸在我國的應用不同的品牌策略之間沒有好壞之分，有的只是何種品牌在何種環境下更加有利於企業的競爭而已。在中國目前的情況下，品牌延伸似乎更加適合中國現階段的國情。所謂品牌延伸，是指將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名産品或原産品完全不同的産品上，是企業尋求增長和發展的重要策略。品牌延伸的優點是：（1）能較大地降低新産品進入市場的廣告宣傳費用，新産品也能借助老産品的市場影響力和信譽度迅速進入市場。這一點對於資金實力不是十分雄厚的中國企業來說，在不過分增加企業資金負擔的情況下將其新産品導入市場更具有現實意義。（2）可以節省品牌維護的費用。當品牌進入市場並形成一定的影響以後，企業必須對其品牌進行維護和保養。許多産品或一系列同種産品使用一個品牌可以大大節約維護費用。（3）可以形成品牌示範效應。每一個企業的財力都是有限的，因此一個企業的主導産品只能有一種或一個系列，該種産品的良好聲譽可以增強消費者對此種品牌的信心，從而使該企業的其它産品也一起受益。這對其它産品是過渡性産品或生命周期較短産品的企業尤爲有利。有資料顯示，國外一些績優消費品公司所開拓的新産品中，有95％是採用品牌延伸手段進入市場的。目前國內的如海爾、春蘭、長虹等名牌企業，在推出新産品時也開始廣泛使用這一策略，並 *孫建強，中國海洋大學管理學院副教授，西安交通大學管理學院博士研究生.

企业如何制定品牌延伸策略——四大科学实施策略

企业如何制定品牌延伸战略——四大策略品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品的一种策略。品牌延伸可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确;有助于减少新产品的市场风险，提高整体品牌组合的投资效益。尽管实施品牌延伸策略过程中存在各种各样的陷阱，但只要企业选择方向正确、措施得当，就可以避开陷阱，达到预期目的。 (一) 正确进行品牌定位。品牌定位，对企业及其产品开拓市场具有十分重要的意义。在现代社会，同一市场上同一种类的产品种类日益增多，要使自己的产品在众多产品中得到顾客的认可，企业必须通过各种方式培养和塑造自身的产品特色，以符合顾客的欲望和需求。如娃哈哈营养液对大人小孩都有益，但杭州娃哈哈公司却放弃了成人市场，把品牌定位放在儿童身上，以喝了娃哈哈，吃饭就是香来打动天下父母心，结果市场需求得到大幅扩大。品牌一旦定位，市场拓展、产品开发等方面都要与其保持一致，以合力扩大市场覆盖面。实施品牌延伸，尽管可以向不同产品领域延伸，但延伸绝不能天女散花、八方出击，搞无度延伸，偏离产品定位。云南白药从药散，创可贴和云南白药牙膏等产品，但仍没有偏离消炎止血这一定位。 (二) 切实提升品牌档次。实施品牌延伸的首要目的是要利用已有品牌的声誉和影响，迅速将新产品推向市场。因此，提升现有品牌的档次、培育品牌带动力，是实施品牌延伸策略的关键。首先，培养和形成企业的良好信誉。企业信誉包括多重内容，无论是什么类型企业，其共性的是支付信誉

排在首位，这是企业筹融资和正常业务得以开展以及业务扩大的基础，对于企业而言，产品质量信誉、售后服务信誉、交货信誉，对品牌的影响较大。其次，在为客户提供产品的同时提供多方面的服务。服务质量好坏是品牌提升快慢的催化剂，服务概念的外延很广，不仅包括产品销售的服务，而且包括投资、融资信息及市场信息、用户意见反馈处理等多种综合性服务。再次，在经营和管理活动中融入企业形象的塑造。企业在某一个经营领域长期居主导地位，形成独具影响的经营特色;企业在管理上达到很高的水平，形成自己的管理特点;企业在社会公益活动中树立起服务和回报社会的形象。 (三) 科学选择品牌延伸领域。实践证明，品牌延伸能否取得成功，取决于以下几个条件:第一是否有技术创新能力，是否具备品牌延伸成功的技术基础和人才保障;第二企业管理、营销能力是否具备条件;第三是否有比较充足的资本承受品牌延伸时带来的资金压力。这些条件基本全部具备，那么实施品牌延伸策略才有成功的可能。如果某一项不具备，其他几项要特别强，具备很强的互补性。否则盲目实施品牌延伸，反而会株连其他产品，那么就完全失去了品牌延伸的意义。我国许多企业实施品牌延伸没有取得成功，归根结底就在于这些企业没能科学地进行品牌评价，盲目进入自身所并不熟悉的领域。 (四) 实行主副品牌策略。在主品牌不变的前提下，为延伸的新产品增加副品牌，是规避延伸风险的有效手段之一。这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念，又在各种产品之间形成一定的比较距离，使产品在统一中保持差异性。如海尔集团在品牌延伸时，为各个型号的冰箱、洗衣机分别取一个优美动听的副品牌，如大王子、小王子、双王子和小小神童等。还有长虹集团所开发的红太阳、红双喜等系列彩电，乐百氏公司推出的健康快车等。实施主副品牌策略，

从海尔品牌延伸失误-谈品牌延伸成功策略

从海尔品牌延伸失误-谈品牌延伸成功策略集团文件发布号：（9816-UATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-

从海尔品牌延伸失误---谈品牌延伸成功策略海尔总裁张瑞敏在当选2001年十大经济人物之后认为：海尔在品牌延伸到医药行业失误，是消费者仅认海尔品牌是个家电品牌，因此不能接受这个延伸,导致失败。由此问题笔者就名牌延伸讨论一下,品牌延伸是一个趋势，越来越多的企业要打入新市场，开发利用现有品牌，而不是开创新品牌，这种势头在国际上是有增无减。目前在本土企业也开始采用起来，商家品牌已开始增加采取定牌生产（OEM）方式，并超越产品类型界限，进入周边领域。工业产品品牌的产品类型以外的方向发展，扩大品种经营，如日本三菱公司包括船舶、核电站、轿车、高保真音响、银行和食品。目前在国内关于延伸品牌是否适当仍在争议之中，大部分意见仍归结到消费者的接受度及市场的成熟度上，笔者认为品牌延伸成功取决于这个品牌是否到何种界面上。一、品牌延伸的必然性： 1、品牌延伸可以迅速提高企业规模。一般说来，企业的发展是通过自身积累扩大规模，负债经营扩大规模和资本运营扩大规模等途径来实现。靠自身积累扩大规模，这种方式主要是靠自存资金，尤其利润进行技术改造、改建、扩建或新建生产车间，从而实现"滚动式"发展。一般来说，靠自身积累来发展自己速度很慢，而一切企业的扩充都需要建立在客户忠诚度的基础上的，品牌延伸可以迅速地帮助新产品受到客户的认同、辩识、接受，从而提高盈利能力，增强综合实力。同时，品牌的延伸也需要规模优势作基础的。品牌的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高、获利能力高，这就必然要求有较大的规模、较强的技术开发能力和市场开拓能力，同时要求企业具备较高的产品质量和完善的服务体系，而要做到这些就必须要走规模化经营的路子。 2、品牌的生存关键在于竞争能力，最大限度地追求生产力和效益，这需要拓宽市场。从地区上，国内到国际市场，扩大市场占有率，只有这样才能补偿技术改造，工业投入的巨大费用，维持较低的销售价格。在竞争激烈的市场之中，微弱的优势是靠高昂的代价换取的，广告是占领市场最有效的途径，广告费用之高促使企业无法养活太多的品牌，只能把力量集中在少数几个拳头品牌上，品牌延伸是寻求投入产出最大化的有效途径。 3、品牌延伸可以强化品牌形象资本。当今市场需求求新求变，因此，品牌有新产品或更新换代产品，也是证明自己价值，丰富品牌形象，跟上时代的要求，维护巩固原品牌地位的有力手段。 4、品牌延伸可有力地增加品牌价值积累。好品牌是有延伸潜力和未来的经济效益，品牌延伸同样可以挽救市场品牌的危机。许多产品也很难再进行进一步创新（如一些消费品）,固守初级市场，必将被陶汰，可进行横向产品品牌延伸，扩大经营品种也许会使品牌扭转败局，打入一个新的领域或渠道。二、品牌延伸的方法：品牌延伸的前提：