新形势下中国电信市场竞争战略分析

河北省高等教育自学考试毕业论文

新形势下中国电信市场

竞争战略分析

专业：工商企业管理

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完成日期：2012年9月19日

新形势下中国电信市场竞争战略分析

【摘要】伴随着2008年9月30日电信业重组完成和2009年1月7日3G牌照的发放，中国移动通信市场进入全新格局，3G时代正式到来。伴随着中国电信企业“G3”、“天翼”、“沃”陆续出炉，传统的电信商业模式已被打破，电信运营业迎来全新的竞争格局。从品牌到销售，硝烟四起。这种竞争正逐渐走向立体化与深层化。本文在对中国电信的内外经营环境和竞争要素分析的基础上，进一步探讨中国电信目前的竞争战略，对中国电信未来的发展战略提出了建议。

【关键词】中国电信市场竞争战略

【目录】

一、中国电信经营环境分析

二、中国电信竞争要素分析

三、中国电信竞争战略措施

中国电信是我国通信市场的一大全业务运营商。面对电信市场竞争格局形成，中国电信公司从战略高度出发，采取了一系列重大举措，不断提高管理人员和专业技术人员的综合素质和业务水平，其中一项是对副经理以上的管理人员进行全面培训，旨在提高管理水平，抓住外部环境机遇，扩大用户规模，充分发挥内部优势，进而制定有效的竞争战略获取竞争优势，开创新业务，使电信在激烈市场竞争中得到迅速发展。

一、中国电信经营环境分析

在现今激烈的竞争环境下，中国电信要持续深化战略转型，通过规模发展、创新突破、合作共赢和价值提升，推动企业向基于网络和平台的综

合信息服务提供商转变，需要关注内外环境的变化，抓住有利的发展形势和难得的发展机遇。

（一）中国电信内部环境分析

随着高新技术和3G技术的发展、传感网应用、物联网与互联网的结合，掀起新一轮信息化热潮。3G驶入快车道，产业链日益成熟，用户规模进入高速发展期；以3G手机上网为代表的移动互联网业务需求旺盛，正逐步成为主流的增值业务；传感器、云计算、IPV6等技术的逐步成熟和广泛应用，推动力互联网加速向实体经济和传统产业渗透，为中国电信企业深化转型、服务信息化与工业化融合提供了新的切入点[1]。目前中国电信的业务经营种类较多，如果将各业务做好融合，有机地将3G应用组合起来，做好针对性投资，中国电信将处于有利的竞争地位。

由多方面分析可知，中国电信应努力发展数据增值业务，保证固定电话、无线电话等基数，努力构建CDMA精品网络延伸到村级，实现乡乡通3G、村村通2G，才能顺利将固定电话、无线电话用户过渡至CDMA手机等转型业务上来。

（二）中国电信外部环境分析

目前中国电信正处于成长期，需要公司作出资金、人力等资源的大投入，不管从宏观还是微观外部环境中都要取得竞争优势，形成核心竞争力。

在宏观环境下，一是国家继续实施财政政策和适度宽松的货币政策，进一步扩大内需，加大家电下乡等政策力度，特别是着力培育信息网络等战略性新兴产业，加快宽带网络建设和农村信息化步伐，推进“三网融合”，促进信息消费等，为中国电信提供了新的发展机遇；二是监管部门应出台相关政策，进一步规范市场秩序，为电信企业发展创造良好的外部环境；三是随着“十大信息化工程”的深入推进，为行业客户群绑定、综合信息服务业务的全面推广营造了有利条件。从微观上讲，随着中国电信业的改

革重组，几家大型电信运营商形成新的竞争格局，中国电信、中国移动、中国联通等都在海外上市，成功地在国际市场进行了融资，几家大型电信运营商进行全方位业务的竞争，各运营商各显神通，尤其在移动手机、宽带网、IP电话、公用电话等业务上竞争异常激烈。自中国加入WTO后，通信行业逐步开放，垄断被彻底打破，竞争将进入国际化，并趋于白热化。在这种环境下，中国电信在公司内外层次上，提升核心竞争力，势在必行。

二、中国电信竞争要素分析

哈佛大学的著名教授迈克尔·波特（MichaelPorter）提出了“竞争结构模型”。他指出：现有竞争者之间的激烈竞争，潜在进入者的威胁、现有竞争对手的竞争、替代产品和其他营运商放低市场价的压力、买方议价能力以及供方议价能力，共同构成了产业内的基本竞争态势[2]。一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业内处于最佳位置，主动应对六种竞争力。

（一）潜在竞争者的威胁

中国政府对电信业的监管力度非常大，电信企业政策性非常强，基于此种原因，同时进入电信行业需要巨大的资金投入，回收期很长，因此短期内很难有潜在进入者进入。但中国加入WTO后，电信业逐渐放松管制，至2008年的中国电信业保护期以后，国外电信业巨头会大量涌入这一行业，抢占市场份额，致使中国电信面临巨大挑战，所以中国电信要占据市场主动性，把握市场。

（二）现有对手的竞争

中国移动与铁通的合并，中国联通与中国网通的合并，已造成几家大型运营商激烈的竞争格局。尤其是在移动通信方面，中国移动和中国联通是中国电信的主要竞争对手。在移动通信领域，由于三者进入市场的时间不同，在产品营销、网络规模、经营特点等诸多方面存在明显的差异，而

竞争对手紧紧抓住领先优势，并借Ophone和iphone发力抢占3G市场，在宽带业务领域，竞争对手大举进攻圈地，因此，各营运商发展战略也不同。

总的来说，中国电信在移动通信领域处在较劣势，但中国电信拥有自己的优势，中国电信需要做好全业务融合，体现企业价值与客户价值共同成长，以高度大责任心，以刻苦耐劳的精神，集中精力，全力以赴应对竞争。

（三）替代产品的压力

从某种意义上说，替代产品的出现势必对现有产品造成冲击，使得企业的收益率和利润下降。而在中国通信行业内，替代产品的压力非常大。例如，中国移动的GSM与中国联通的GSM手机都有GPRS业务。自2009年8月中国联通开通3G，之后的“3G”产品都会形成现有产品的替代品压力。中国电信要特别注意现有和潜在产品，分析自身能力，开发替代品或更好更新的产品，定规模，致使电信固网用户规模及收入大幅度下降，针对这一新产品，中国移动又推出同时加大网络建设，实现乡乡通3G、村村通2G，才能将传统固定电话和过渡产品无线电话等业务顺利承接到CDMA手机上来。

（四）其他营运商的压力

在强大的市场竞争环境下，有的营运商为保存自己市场份额，不顾成本的放低市场价。在这种形势下，中国电信需要树立大电信意识，转变经营观念，加强公共关系，树立企业形象，加强企业广告宣传，积极推进新业务，创造更多的营销机会，加强营销组织机构建设，提高营销人员及网络维护人员素质，适应竞争并积极地参与竞争。

（五）买卖双方的议价能力

客户至上，用心服务，服务营销的核心理念是服务策略、服务手段和市场营销的整合，也就是以客户为导向，创造客户价值和满意，就能赢得

市场，抢占先机。买方现在对企业不论从服务水平还是服务档次上要求都在不断提高。随着电信运营商数量的增加，供应商议价能力也在不断增强，电信运营商和设备厂商之间的关系不再是简单的买卖关系，而是相辅相成、互为促进的战略联盟关系。为了生存与发展，中国电信应寻找战略合作伙伴，加强合作，互通往来，同时提高网络质量和移动产品质量，增加产品种类。

三、中国电信竞争战略措施

“任何一个参与竞争的企业都应该制定适当的市场竞争战略，传统电信企业也不会能无视这一问题，因为这关系到企业能否生存，如何发展”[4]。长期以来，中国电信在计划经济和短缺经济并存的环境条件中生存和成长，企业在没有竞争压力的背景下依靠政府支持和自身积累扩大再生产，从而形成特有的经营和发展模式。随着电信市场的开放，几家大型通信运营商如雨后春笋，群雄并立，大有挥戈分割通信市场之势，使电信企业面临生存与发展的考验。如何在困境中占住有利地位已成为迫在眉睫的问题，电信企业应正确分析和界定自己在竞争中所处的地位，快速作出科学的决策，主动出击，把握业务竞争主动权，达到有效占领市场制高点的目的。

（一）正确分析竞争对手的资源优势和劣势

1.分析市场竞争的背景

由于我国在加入WTO时承诺中只准许外商与中方合资经营电信，并由中方控股，短期内外商不可能成为市场竞争的主体，外商投资中国电信业的高潮可能出现在两三年后。因此，电信市场竞争的主体仍是国内电信业整合后已形成格局的竞争。从中国通信竞争的情况看，主要表现在中国电信与中国移动、中国联通、有线电视网络之间的竞争。竞争的主体都是依据自身的资源优势，在扩大电信市场份额中谋取自身利益，中国电信固网市

场正被各大运营商直接或间接吞食和代替。所以，我们应该提高竞争意识，努力增强市场抗风险能力。

2.分析竞争对手的优势和劣势

不可否认中国移动在竞争主战场上一直扮演重要角色，它不但具备人才和网络的优势，而且同样具备中国电信所拥有的市场的先占优势，对其他竞争对手更是招招出新，在本地网话务争夺中，它以绝对优势荣登榜首；与固定电话相比，移动的网络优势和人才优势力量虽显不足，但其依托新技术的创新能力却比电信略胜一筹。中国联通是近几年来通信市场上杀出的一匹黑马，它不仅拥有雄厚的资金优势和人才优势作后盾，而且有先进的管理和营销方式作支撑，市场应变能力非常强，但其市场的先占优势、本土优势却相对于老牌企业较弱。我们在全面分析竞争对手的优势后，针对自己的不足，迅速采取了应变措施，提出了“三个竞争战略，一个主攻目标”。就竞争战略来说，波特提出，企业有三种基本的战略选择，即总成本领先战略、差异化战略、集中化战略。他指出，一个企业要获得相对竞争优势，就必须做出战略选择[5]。成本领先战略即企业凭借成本低的优势，保持销售价格的优势，在竞争中占据主动权；差异化战略即依靠业务创新，提供与众不同的业务和服务，形成竞争优势，提升企业的核心竞争能力；重点集中战略即对竞争地域的不同对象采取集中应对攻击，以确保市场的稳定性和完整性。一个主攻目标就是做到“人无我有，人有我快；人快我优，人优我新”，围绕这一观念开展经营活动。

3.打出地方特色牌

比如县级电信在为地方经济建设提供通信快车道服务的同时，还承担政府的其他支撑工作，特别是防汛救灾、建赈扶贫、缴纳税收等，可谓举足轻重。所以说这样的本地电信有着其他运营商无可比拟的本土资源。

(二)完善网络覆盖与网络信号质量

网络质量是通信企业的一个生命线，而网络资源的安全使用、有效运行则是网络质量首要的保障[6]。用户对网络评价的第一个指标即是信号如何，而有信号意味着有网络覆盖。这就在两个维度上对网路覆盖提出了要求:一个是室外开阔地区的覆盖，要求达到各地基本有信号；另一个是一些楼宇、隧道、地下设施等区域的深层覆盖。这也是我们在目前情况下需要花大气力要解决的问题。

(1)室外宏蜂窝基站建设：无论经济还是旅游的发展都促使新开发地区逐步增多，很多以前人烟较少的地区，现在都有了用户需求。因此宏基站的建设一定要跟上需求，这需要网络优化人员与设计院及设备厂商共同合作，敲定新建站站点位置，网发人员做好站点选址、购租土地或房屋、配套引入、铁塔建设等工作；进行设备安装调测后，维护人员测试信号是否达到预期效果。

(2)直放站与室内分布系统建设：由于极边远地区话务量少，无建大站必要可采取建相对成本低的直放站完成覆盖，对一些新开业的大型楼宇或地下设施(如世贸大厦、奥林匹克地下均已建室内分布系统)可以进行室内分布系统建设。同样要求网络优化人员与设计院、厂家协商设计方案，由我方主管人员自行或责成厂家与业主谈判分摊费用，签订合同，由工程队进行室内布线等工作。完工后要完成多点测试，确定覆盖情况良好。

在目前阶段，资金、人力、时间的有限情况下要差异化覆盖，重点覆盖客户量多的核心区域，有人活动而完全无信号地区。由重及次的进行，最终在3年内达到非屏蔽地区全覆盖。通过网络与技术的提升，搭建智能化的网络平台，增强企业竞争力[7]。

（三）认真研究竞争对手的业务流量和流向，整合营销

在竞争如此激烈的的大环境中，如何把市场份额做大，中国电信采取了两条措施。

一是研究了竞争对手的业务流量和流向，寻找营销应对捷径与措施。中国电信有着其他运营商所不具有的得天独厚的优越条件，那就是其他运营商都依附固定企业的传输网络而生存和发展的。因此，电信企业就有条件研究竞争对手的业务流量和流向，采取不定期跟踪和定期分析的方法，有效地提取各类数据进行比较分析，然后根据分析结果采取相应的应变措施，寻找应对捷径。

二是依据分析结果整合营销，实现成本低、冲击强的效果，形成促销高潮。其一是准确发现目标用户的需要，通过对数据进行分析，果断实施对号入座的方法，要求全体营销人员上门宣传，鼓励用户使用电信业务。其二是向用户作出独特的利益承诺，采取本地网话费全包干复用的办法，有效防止了大客户的流失。其三是运用独特的接触管理，针对不同的客户群体进行独特的宣传。其四是推出惊人营销的举措，吸引社会公众的注意。比如：5.17世界电信日，电信推出人民教师装电比话优惠活动以及伤残退伍军人免费安装电话的营销举措，并充分利用宣传车巡回宣传，以节造势，借势得“市”，使活动日高潮迭起。其五是分层对用户进行有效管理，建立促销机制。比如：把用户分为高、中、低端三大类别，实行分级管理，高端用户直接由大客户中心管理，中、低端用户由网格及支局分片包干管理。针对高端用户话务量大及各大运营商争夺的特点，加大与社会合作、联合发展业务的力度，加大开展业务批发、业务代理的销售力度，为大客户提供优质、优惠、优先的“绿色通道”。针对中、低端用户，提出创新营销观念，从而从传统的“卖业务”逐步向“买业务”转变，使服务由规范化尽快向个性化转变，并建立组合社会力量的社会化营销渠道，着重实行“三个突出”，即突出重点地区、重点业务和重点对象。

（四）完善服务流程，提高办事效率

随着业务种类的增多，以及业务办理数量的增大，原来的一些业务处

理流程日渐繁琐和不适，用户办理一个业务可能要批一个条子、转一个大弯、找到一个台子才能把业务办好。为此，用户大多颇有怨言。如何精简业务流程，提高办事效率已成为迫在眉睫的问题。中国电信对业务流程改进的原则如下：执行流程时，插手的人越少越好；在用户看来，手续越简越好。将业务流程或处理程序尽量压缩到极限，或将几道工序合并，由一人完成，方便用户；或将几道工序的人员组合，减少交接手续；对于某些业务能在业务办理后当机生效；或将流程作预案应急，使业务处理具有弹性；这样便实现了资源共享，大幅提高了工作效率，从而达到了“人优我快”的目的，有效吸引更多的用户，享受中国电信服务所带来的便利。

（五）净化竞争市场，合理竞争

电信市场的竞争虽然只有几年，但是竞争却日趋激烈。中国电信运营商要懂得竞争与合作的唯物辩证关系，树立新型的“竞争与合作思想”，确立“合作高于竞争”的理念，因为只有规范价格、净化市场、按游戏规则办事，才能达到双赢的目的。在政府监管部门的正确积极指挥下，通信市场竞争正朝健康、有序的方向发展，这也是一个很大的进步。

中国已经加入WTO，通信业已全面开放，国内有中国移动、中国联通匹敌，外围有电信KDD、AT＆T、BT等也想要分一杯羹，竞争程度可想而知。中国电信在未来的电信市场里，应该更多地积极参与竞争，争取拿到更大的市场份额。面对汹涌而来的光网城市浪潮、电信信息化进程，我们相信电信业依靠高新技术的发展，有着前所未有的发展动力和广阔的市场前景。电信市场营销在将来群雄争霸的电信市场发挥着越来越重要的作用，电信技术的发展为电信市场营销带来了勃勃生机和活力，各种新技术的出现也将成为电信市场推出新业务提高服务质量的源动力。在将来，电信企业会依靠先进技术不断加强基础电信网络的建设；于此同时电信市场营销的不

断发展将会进一步提高电信企业的竞争力，推动中国电信向世界级综合信息服务提供商的战略目标迈进。

【参考文献】

[1]梁晓英：《长沙通信职业技术学院学报》,第11卷第2期

[2]迈克尔·波特：《竞争战略[M]》，陈小悦译，北京：华夏出版社，2007.

[3]李存金：《技术经济》,2006年第12期

[4]徐红辉：《电信企业的差异化竞争战略的制定》，《商场现代

化》,2006,(22):136-137.

[5]慈玉朋：《竞争与战略管理的大师：波特》，《管理学家》,2008,(03):1-2.

[6]肖玉玲：《网络质量是通信企业的生命线》,《中国通信》2007,(7):10-12.

[7]刘彦菲：《3G时代电信运营企业深化战略转型的探讨》,《现代电信科技》,2011

年7月第7期