第九章 国际市场营销规划与组织
第九章国际市场营销规划与组织
一、单项选择题
1、由于国际市场具有（）的特点，企业进入国际市场时，就需要
按照一定的思路和步骤对营销活动进行规划。
A.复杂性、单一性、动荡性
B.复杂性、多样性、动荡性
C.简单性、多样性、动荡性
D.复杂性、多样性、稳定性
2、（）是企业国际商务活动的重要内容，是保证企业在国际市场顺利实施全球战略的重要核心环节。
A.国际市场管理
B.国内市场管理
C.国内市场营销管理
D.国际市场营销管理
3、对国际营销活动的管理，实质上就是制定一系列的（）。
A.国际营销决策
B.国内营销决策
C.国际市场决策
D.国内市场决策
4、根据（）分类，可以分为战略决策、管理决策和业务决策。
A.决策的重复性
B.决策的内容
C.决策对管理系统和管理过程的影响程度
D.国际企业管理者所处的管理层次
5、根据（）进行分类，可以分为定性决策和定量决策。
A.决策目标的多寡
B.国际企业管理者所处的管理层次
C.决策的时间不同
D.决策方法是否量化
6、国际营销决策的原则不包括（）。
A.信息性原则
B.系统性原则
C.及时性原则
D.优选性原则
7、要求在进行方案的筛选时，不仅要从方案本身评价其合理性、可行性，更要从系统的角度权衡其合理性和可行性的原则是（）。
A.系统性原则
B.系统性原则
C.及时性原则
D.优选性原则
8、（）与资本、劳动共同构成企业生产三要素。
A.时间
B.原材料
C.信息
D.设备
9、国际营销决策的程序的步骤不包括（）。
A.确定经营决策目标
B.收集市场环境资料
C.制定各种备选方案
D.制定决策的计划
10、国际营销决策的程序评估和选择方案步骤中，需要依据的问题不包括（）。
A.价值问题
B.时间问题
C.程度问题
D.选择问题
11、国际营销控制的基本环节不包括（）。
A.信息及时
B.确定标准
C.衡量绩效
D.纠正偏差
12、国际营销管理的重点是确立（）并制定规划，使企业能够成功地抓住并利用国际市场上出现的各种商机。
A.恰当的企业计划
B.恰当的生产计划
C.恰当的战略目标
D.恰当的销售目标
13、对外部环境的分析，主要（）侧重从层面，对人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境、自然资源环境中的机会和威胁作出判断。
A.微观
B.直观
C.客观
D.宏观
14、国际市场细分概念包含的要点不包括（）。
A.细分市场的标准是什么
B.细分出的结果是什么
C.如何细分市场
D.市场细分的目的是什么
15、国际市场细分标准可分为宏观细分和微观细分这两个层次。下列不属于宏观细分层次的是（）。
A.地理标准
B.经济标准
C.消费品市场
D.社会文化标准
16、进入国际目标市场的模式类型不包括（）。
A.合作模式
B.出口模式
C.合同模式
D.投资模式
17、许可证模式的核心是（）。
A.有形资产使用权的转移
B.无形资产使用权的转移
C.固定资产的转移
D.专利权的转移
18、以下属于管理合同模式优点的是（）。
A.作为一种低成本的进入方式，可以绕过目标市场国的进口壁垒，政治风险比股权投资小
B.低成本、低风险与快速的扩张
C.企业仅仅投入管理资源这种无形资产，而不发生资金的流动，风险比较小
D.所需要的投资较少，风险较小；产品由自己销售，牢牢地掌握了市场控制权；将主要精力集中在营销上，有利于扩展国际市场
19、在投资模式中，按照（）来划分，对外直接投资则可以分为独资和合资两种形式。
A.母公司对子公司的控制程度
B.子公司对母公司的依赖程度
C.母公司对子公司的管理形式
D.母公司对子公司的支持程度
20、以下不属于利用合资进入方式的优点的是（）。
A.分摊开发成本，共担风险，从而减少风险，还在一定程度上获得控制权
B.跨国公司可以方便地使用东道主国家的市场信息和当地企业的专门技能以及其分销网络
C.政治上，相对于全资子公司而言，东道国更容易接受合资企业
D.可以保护母公司的技术秘诀，保证产品的质量，提高经营的效率
21、以下关于全球性产品结构的说法正确的是（）。
A.适合于规模较小、产品系列单一、产品高度标准化、市场需求和市场环境较为稳定的企业
B.一般由母公司副总经理担任地区分部经理，负责企业在全球某一特定地区的生产、销售和
财务活动
C.各产品部门、地区部门或职能部门交叉管理，共同控制企业在世界各地的所有子公司
D.适合于经营规模庞大、产品种类与产品线繁多、生产技术复杂、消费市场分散，适宜于就地制造，并且需对用户提供技术服务的跨国公司
二、多项选择题
1、由于国际市场具有（）的特点，企业进入国际市场时，就需要按照一定的思路和步骤对营销活动进行规划。
A.稳定性
B.动荡性
C.复杂性
D.单一性
E.多样性
2、国际营销管理的内容十分丰富，但最注重的是（）。
A.决策管理
B.风险管理
C.规划管理
D.组织管理
E.控制管理
3、国际营销决策这部分内容包含国际营销决策的（）等内容。
A.含义
B.标准
C.类型
D.原则
E.程序
4、根据决策的后果不同进行分类，可以分为（）。
A.确定型决策
B.不确定型决策
C.风险型决策
D.定性决策
E.定量决策
5、国际营销决策的原则包括（）。
A.反馈性原则
B.行动性原则
C.优选性原则
D.团队性原则
E.信息性原则
6、国际营销决策的程序的步骤包括（）。
A.确定经营决策目标
B.收集市场环境资料
C.制定各种备选方案
D.制定决策的计划
E.评估和选择方案
7、国际营销决策的确定经营决策目标程序过程包括（）。
A.确定目标的根据
B.目标的需要与可能
C.目标的约束条件
D.目标的归一化
E.目标的程度
8、国际营销控制的基本环节包括（）。
A.信息及时
B.确定标准
C.衡量绩效
D.纠正偏差
E.衡量标准
9、国际营销控制的内容随着企业结构的复杂化和业务的发展而变得日益复杂，但是一般还是可以从（）方面来进行评价和控制。
A.销售
B.产品
C.定价
D.分销渠道
E.促销
10、总体而言，国际企的营销规划一般有（）。
A.长期规划
B.短期规划
C.执行方案规划
D.投资规划
E.产品营销规划
11、国际市场营销规划需遵循基本的战略规划思路。国际营销规划过程具体包含的步骤包括（）。
A.要对当前面临的国际市场营销的现状作出未来状况预测
B.要对当前面临的国际市场营销的现状作出评估
C.结合企业面临的外部环境及其内部条件，包括自身所拥有的核心资源和能力情况，确定适宜的国际市场营销目标，制定企业的国际市场营销策略
D.确定具体的国际营销方案，并制定相关预算
E.监控与反馈
12、由于国际企业的性质与管理体制不同，编制营销规划的方式也有所不同。一般方式有
（）。
A.下达式
B.汇总式
C.合作式
D.标准式
E.示范式
13、为了保证细分市场能为企业选择最终的目标市场创造条件，必须符合的原则包括（）。
A.可衡量性
B.可进入性
C.标准性
D.规模性
E.稳定性
14、对未来市场潜量则可以运用（）加以预测。
A.回归分析法
B.动态分析法
C.静态分析法
D.德尔菲法
E.二次平滑指数法
15、国际目标市场的战略决策与国内市场一样，企业在国际市场中可供选择的战略也分为（）。
A.有差异性目标市场战略
B.无差异性目标市场战略
C.集中性目标市场战略
D.差异性目标市场战略
E.分散性目标市场战略
16、独资经营模式的优点在于（）。
A.可以避免合资企业合资双方针对关键性问题的冲突
B.可以避免对控制权的分享
C.可以保护母公司的技术秘诀
D.可以保证产品的质量
E.可以提高经营的效率
17、国际部阶段中国际部的缺点在于（）。
A.缺乏公司总部和其他职能部门强有力的支持，影响其在海外业务的拓展
B.不利于及时掌握国际市场的信息与消费者的反馈，提高出口产品的竞争力
C.国际部仍属于公司的一般业务部门，其地位及赋予的权利将会限制其在国外的发展
D.国际部结构使得国内事业部和国际部分开独立，二者自成体系，容易导致两者信息沟通不畅，可能会出现相互争夺资源、技术等情况
E.国际部并非企业的最高决策机构，不可能参与到公司层面战略的制定，这就容易导致海外关键发展策略和公司层面总体战略之间的矛盾和冲突
18、较为常见的全球性组织结构包括（）。
A.全球性职能结构
B.全球性产品结构
C.全球性地区结构
D.全球性混合结构
E.全球性矩阵结构
三、名词解释
1、国际市场营销管理。
2、国际营销决策。
3、营销目标。
4、国际营销规划。
5、国际市场细分。
6、动态分析法。
7、间接出口方式。
8、直接出口方式。
9、合同模式。
10、特许经营模式。
11、合资经营。
四、简答题
1、概括国际营销决策的具体内容。
2、简述国际营销决策的原则。
3、简述国际营销决策程序的四阶段。
4、简述国际营销决策的程序的四个步骤。
5、简述国际营销控制的内涵。
6、简要回答国际营销控制的内容。
7、如何对当前面临的国际市场营销的现状作出评估？
8、国际市场细分的作用？
9、简述国际市场细分的基本思路。
10、简述对目标市场国的选择应遵循的步骤。
11、简述许可证模式的优缺点。
12、简述合资经营方式与独资经营方式的优缺点。
13、简述组织结构设计的过程中要注意把握的三条基本原则。
14、影响企业组织结构的因素有哪些？
五、论述题
1、试述间接出口方式与直接出口方式的优缺点。
2、试述如何避免组织结构设计上的两个极端现象的出现？
答案部分
________________________________________
一、单项选择题
1、
【正确答案】：B
【答案解析】：由于国际市场具有复杂性、多样性以及动荡性的特点，企业进入国际市场时，就需要按照一定的思路和步骤对营销活动进行规划。所以答案选B。参见教材P226。
【答疑编号10232004】
2、
【正确答案】：D
【答案解析】：国际市场营销管理是企业国际商务活动的重要内容，是保证企业在国际市场顺利实施全球战略的重要核心环节。参见教材P226。
【答疑编号10232005】
3、
【正确答案】：A
【答案解析】：对国际营销活动的管理，实质上就是制定一系列的国际营销决策。参见教材P226。
【答疑编号10232006】
4、
【正确答案】：C
【答案解析】：根据决策对管理系统和管理过程的影响程度分类，可以分为战略决策、管理决策和业务决策。参见教材P227。
【答疑编号10232007】
5、
【正确答案】：D
【答案解析】：根据决策方法是否量化进行分类，可以分为定性决策和定量决策。参见教材P227。
【答疑编号10232008】
6、
【正确答案】：C
【答案解析】：国际营销决策的原则包括：信息性原则、系统性原则、优选性原则、行动性原则、反馈性原则、团队原则。参见教材P227-228。
【答疑编号10232009】
7、
【正确答案】：A
【答案解析】：按系统原则，要求在进行方案的筛选时，不仅要从方案本身评价其合理性、可行性，更要从系统的角度权衡其合理性和可行性。参见教材P227。
【答疑编号10232010】
8、
【正确答案】：C
【答案解析】：信息与资本、劳动共同构成企业生产三要素。参见教材P227。
【答疑编号10232011】
9、
【正确答案】：D
【答案解析】：国际营销决策的程序可划分为以下四个步骤。（1）收集市场环境资料；（2）确定经营决策目标；（3）制定各种备选方案；（4）评估和选择方案。参见教材P228。
【答疑编号10232012】
10、
【正确答案】：B
【答案解析】：国际营销决策的程序评估和选择方案步骤中方案选择首先是要确定评价、比较和选择的标淮。一是价值问题，即什么才算是“好”；二是程度问题，即“好到什么程度”；三是选择问题，一个方案的执行中会有几种可能的结果，此时如何确定。参见教材P228。【答疑编号10232013】
11、
【正确答案】：A
【答案解析】：营销控制基本是由三个基本环节构成，即确定标准、衡量绩效与纠正偏差。参见教材P229。
【答疑编号10232014】
12、
【正确答案】：C
【答案解析】：国际营销管理的重点是确立恰当的战略目标并制定规划，使企业能够成功地抓住并利用国际市场上出现的各种商机。参见教材P230。
【答疑编号10232015】
13、
【正确答案】：D
【答案解析】：对外部环境的分析，主要侧重从宏观层面，对人口环境、经济环境、技术环
境、政治法律环境、社会文化环境、自然资源环境中的机会和威胁作出判断。参见教材P231。【答疑编号10232016】
14、
【正确答案】：A
【答案解析】：国际市场细分的概念包含了三个要点：第一，如何细分市场；第二，市场细分的目的是什么；第三，细分出的结果是什么。参见教材P232。
【答疑编号10232017】
15、
【正确答案】：C
【答案解析】：国际市场的宏观细分是按照地理位置、经济水平及社会文化水平的差异，将国际市场分为若干个子市场，且每一个子市场具有某些共同的特征。具体包括：地理标准、经济标准、社会文化标准。参见教材P235。
【答疑编号10232018】
16、
【正确答案】：A
【答案解析】：进入国际目标市场的模式主要包含了出口模式、合同模式和投资模式三种类型。参见教材P238。
【答疑编号10232019】
17、
【正确答案】：B
【答案解析】：所谓的许可证模式就是指国际企业在一定时期内向国外某企业转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或是其他有价值的无形资产的使用权，以此来获得提成费和其他补偿的一种营销方式，其核心是无形资产使用权的转移。参见教材P239。【答疑编号10232020】
18、
【正确答案】：C
【答案解析】：管理合同模式的优点在于企业仅仅投入管理资源这种无形资产，而不发生资金的流动，风险比较小。参见教材P241。
【答疑编号10232021】
19、
【正确答案】：A
【答案解析】：在投资模式中，按照母公司对子公司的控制程度来划分，对外直接投资则可以分为独资和合资两种形式。参见教材P242。
【答疑编号10232022】
20、
【正确答案】：D
【答案解析】：利用合资进入方式的优点包括：其一，分摊开发成本，共担风险，从而减少风险，还在一定程度上获得控制权；其二，跨国公司可以方便地使用东道主国家的市场信息和当地企业的专门技能以及其分销网络；其三，政治上，相对于全资子公司而言，东道国更容易接受合资企业。D项是独资经营方式的优点。参见教材P242。
【答疑编号10232023】
21、
【正确答案】：D
【答案解析】：全球性产品结构组织结构划分的标准是产品种类或生产线，在全球范围内设
立相应部门，每一产品部门负责该产品在全球范围内的经营。全球性产品结构适合于经营规模庞大、产品种类与产品线繁多、生产技术复杂、消费市场分散，适宜于就地制造，并且需对用户提供技术服务的跨国公司。参见教材P245。
【答疑编号10232024】
二、多项选择题
1、
【正确答案】：BCE
【答案解析】：由于国际市场具有复杂性、多样性以及动荡性的特点，企业进入国际市场时，就需要按照一定的思路和步骤对营销活动进行规划。所以答案选BCE。参见教材P226。【答疑编号10232025】
2、
【正确答案】：ABCDE
【答案解析】：国际营销管理的内容十分丰富，但最注重的是决策管理、风险管理、规划管理、组织管理和控制管理。参见教材P226。
【答疑编号10232026】
3、
【正确答案】：ACDE
【答案解析】：国际营销决策这部分内容包含国际营销决策的含义、类型、原则与程序等内容。参见教材P226。
【答疑编号10232027】
4、
【正确答案】：ABC
【答案解析】：根据决策的后果不同进行分类，可以分为确定型决策、风险型决策和不确定型决策。参见教材P227。
【答疑编号10232028】
5、
【正确答案】：ABCDE
【答案解析】：国际营销决策的原则包括：信息性原则、系统性原则、优选性原则、行动性原则、反馈性原则、团队原则。参见教材P227-228。
【答疑编号10232029】
6、
【正确答案】：ABCE
【答案解析】：国际营销决策的程序可划分为以下四个步骤。（1）收集市场环境资料；（2）确定经营决策目标；（3）制定各种备选方案；（4）评估和选择方案。参见教材P228。
【答疑编号10232030】
7、
【正确答案】：ABCD
【答案解析】：目标要明确具体，应尽量减少目标的数量。①确定目标的根据。②目标的需要与可能。③目标的约束条件。④目标的归一化。参见教材P228。
【答疑编号10232031】
8、
【正确答案】：BCD
【答案解析】：营销控制基本是由三个基本环节构成，即确定标准、衡量绩效与纠正偏差。参见教材P229。
【答疑编号10232032】
9、
【正确答案】：ABCDE
【答案解析】：国际营销控制的内容随着企业结构的复杂化和业务的发展而变得日益复杂，但是一般还是可以从销售、产品、定价、分销渠道和促销五个方面来进行评价和控制。参见教材P229。
【答疑编号10232033】
10、
【正确答案】：ABCDE
【答案解析】：不同的国际企业，由于其产品不同、市场不同、营销活动的先后次序和侧重点不同，营销规划也不同。总体而言，营销规划一般有以下五种：短期规划、长期规划、产品营销规划、投资规划、执行方案规划。参见教材P230。
【答疑编号10232034】
11、
【正确答案】：BCDE
【答案解析】：国际市场营销规划需遵循基本的战略规划思路。国际营销规划过程具体包含的步骤包括：（1）要对当前面临的国际市场营销的现状作出评估；（2）结合企业面临的外部环境及其内部条件，包括自身所拥有的核心资源和能力情况，确定适宜的国际市场营销目标，制定企业的国际市场营销策略；（3）确定具体的国际营销方案，并制定相关预算；（4）监控与反馈。参见教材P231。
【答疑编号10232035】
12、
【正确答案】：ABC
【答案解析】：由于国际企业的性质与管理体制不同，编制营销规划的方式也有所不同。一般方式有下达式、汇总式、合作式。参见教材P231。
【答疑编号10232036】
13、
【正确答案】：ABDE
【答案解析】：为了保证细分市场能为企业选择最终的目标市场创造条件，必须符合的原则包括可衡量性、可进入性、规模性、稳定性。参见教材P236。
【答疑编号10232037】
14、
【正确答案】：AB
【答案解析】：对未来市场潜量则可以运用回归分析法和动态分析法加以预测。参见教材P236。
【答疑编号10232038】
15、
【正确答案】：BCD
【答案解析】：国际目标市场的战略决策与国内市场一样，企业在国际市场中可供选择的战略也分为无差异性目标市场战略、差异性目标市场战略、集中性目标市场战略三种。参见教材P237-238。
【答疑编号10232039】
16、
【正确答案】：ABCDE
【答案解析】：独资经营模式的优点在于可以避免合资企业合资双方针对关键性问题的冲突，可以避免对控制权的分享；可以保护母公司的技术秘诀，保证产品的质量，提高经营的效率。参见教材P242。
【答疑编号10232040】
17、
【正确答案】：CDE
【答案解析】：国际部的缺点在于：①国际部仍属于公司的一般业务部门，其地位及赋予的权利将会限制其在国外的发展；②国际部结构使得国内事业部和国际部分开独立，二者自成体系，容易导致两者信息沟通不畅，可能会出现相互争夺资源、技术等情况；③国际部并非企业的最高决策机构，不可能参与到公司层面战略的制定，这就容易导致海外关键发展策略和公司层面总体战略之间的矛盾和冲突。参见教材P243—244。
【答疑编号10232041】
18、
【正确答案】：ABCDE
【答案解析】：较为常见的全球性组织结构包括五种基本形式，即全球性职能结构、全球性产品结构、全球性地区结构、全球性混合结构和全球性矩阵结构。参见教材P244。
【答疑编号10232044】
三、名词解释
1、
【正确答案】：所谓的“国际市场营销管理”，是指企业根据国际市场环境的变化，在不同时期和不同地域下，为了满足国内外消费者的需求，并达到获得利润的目的，而对企业与国际市场有关的各种活动进行计划、组织、指挥、协调和控制的过程。参见教材P226。
【答案解析】：
【答疑编号10232052】
2、
【正确答案】：国际营销决策是指国际企业为实现某一特定国际营销目标，借助一定的科学手段和方法，拟定多个可行的行动方案，从中选出一个最佳的方案，并加以实施和进行修正完善的过程。参见教材P226-227。
【答案解析】：
【答疑编号10232054】
3、
【正确答案】：营销目标指的是营销决策的出发点和归结点。参见教材P228。
【答案解析】：
【答疑编号10232056】
4、
【正确答案】：国际营销规划是指国际企业在将来一定时期内要达到的营销目标和实现这些营销目标所要采用的方法与手段。参见教材P230。
【答案解析】：
【答疑编号10232058】
5、
【正确答案】：所谓国际市场细分，就是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任一子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。参见教材P232。
【答案解析】：
【答疑编号10232060】
6、
【正确答案】：所谓的动态分析法又称为时序分析法，就是基于一个较长的时间范围，将不同时期的因素数值进行比较，求出一定的差值或是比值，并将其用以分析某一因素指标的变化情况。参见教材P236。
【答案解析】：
【答疑编号10232062】
7、
【正确答案】：所谓的“间接出口”是一种被动的出口形式，生产企业自身并不进入到国际市场中去，而是委托出口经销商，或委托出口代理商，或委托在国外市场设有销售机构的本国公司，帮助其出口产品。参见教材P238。
【答案解析】：
【答疑编号10232064】
8、
【正确答案】：与间接出口方式不同，直接出口是指企业不通过中间商、代理商或销售公司等中介，而是在国内销售部门中设立专门的出口部，或是在国外设立分支机构，或是建立国外销售子公司，直接将产品卖给最终的顾客。参见教材P239。
【答案解析】：
【答疑编号10232066】
9、
【正确答案】：合同模式是国际企业与目标市场国的企业之间建立的一种长期的非股权关系，通过前者向后者转让技术或技能，主要是对技术、管理和销售渠道等资源的控制。参见教材P239。
【答案解析】：
【答疑编号10232068】
10、
【正确答案】：所谓“特许经营”是指国际企业将专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和服务管理方法等无形资产特别许可给独立的企业或个人。被许可方用特许方的无形资产投入经营，全面遵循特许方制定的经营方针和程序。与此同时，被许可方除了要向特许方支付初始费用以外，还需要定期按销售额的一定比例支付报酬。参见教材P240。
【答案解析】：
【答疑编号10232070】
11、
【正确答案】：合资经营是指两个或两个以上属于不同国家的企业共同投资、共同经营、共担风险的一种经营方式。参见教材P242。
【答案解析】：
【答疑编号10232071】
四、简答题
1、
【正确答案】：国际营销决策的具体内容概括为：针对目标市场国的营销环境进行产品、定价、分销和促销等方面的决策。参见教材P227。
【答案解析】：
【答疑编号10232081】
2、
【正确答案】：国际营销决策的原则包括：信息性原则、系统性原则、优选性原则、行动性原则、反馈性原则、团队原则。参见教材P227-228。
【答案解析】：
【答疑编号10232082】
3、
【正确答案】：国际营销决策是一个动态的反馈过程，有其内在的规律性。决策按照客观过程的规律性可以划分为几个既相互独立又前后联系的阶段。决策制定过程的第一阶段是探查环境，寻求决策的条件，即情报活动；第二阶段是创造、制订和分析可能采取的行动方案，即设计活动；第三阶段是从可以利用的方案中优选出一个特别行动方案，即抉择活动；第四阶段是对过去的抉择进行评价，即审查活动。参见教材P228。
【答案解析】：
【答疑编号10232085】
4、
【正确答案】：国际营销决策的程序可划分为以下四个步骤。
（1）收集市场环境资料；
（2）确定经营决策目标；
（3）制定各种备选方案；
（4）评估和选择方案。
参见教材P228。
【答案解析】：
【答疑编号10232087】
5、
【正确答案】：国际营销控制是指对国际营销规划执行过程的监督，纠正执行过程出现的偏差，为适应客观环境或主观条件的变化而作出某些必要的调整。国际营销控制是根据国际企业营销规划所决策的标准来衡量营销活动的过程。参见教材P229。
【答案解析】：
【答疑编号10232088】
6、
【正确答案】：国际营销控制的内容随着企业结构的复杂化和业务的发展而变得日益复杂，但是一般还是可以从销售、产品、定价、分销渠道和促销五个方面来进行评价和控制。具体包括：（1）销售控制；（2）产品控制；（3）价格控制；（4）分销渠道控制；(5)促销控制。参见教材P230。
【答案解析】：
【答疑编号10232090】
7、
【正确答案】：对当前营销状况的分析可以重点从企业、市场和行业三个方面的历史数据来进行。第一，从国际企业自身来看，需要对近些年的企业销售量、利润水平、品牌知名度和美誉度的情况进行统计、分析并预测未来的趋势；第二，从市场状况来看，需要侧重从市场增长率变化的情况、市场上的主要产品种类及其所占的市场份额的大小、市场上现存的销售渠道和网络的情况来加以分析；第三，从行业来看，需要评估整个行业盈利水平的高低，分析行业中存在的主要竞争对手及其各自的优劣势，以掌握企业在所属行业内部所处的竞争地位。参见教材P231。
【答案解析】：
【答疑编号10232093】
8、
【正确答案】：国际市场细分是进入国际目标市场的有效分析手段，对企业实现自己的战略目标具有极其重要的意义。（1）国际市场细分有利于企业挖掘国际市场机会，开拓国际市场。（2）国际市场细分有利于企业集中人力、物力和财力投入目标市场。（3）通过国际市场细分，对于整体实力相对较弱的中小企业而言，能扬长避短，有利于中小企业开发国际市场。（4）国际市场细分有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。参见教材P232—233。【答案解析】：
【答疑编号10232095】
9、
【正确答案】：一般来说，对国际市场细分可以遵循下列基本思路：
（1）将全球各个不同国家与地区的市场视为一个整体，采取统一的目标市场策略去满足国际市场中相同或相近的消费需求。这一思路的核心在于无差异地看待各个国家或地区的市场，关注不同目标市场的共性需求。
（2）选定细分的标准，对市场进行细分，将每个国家或地区，甚至每个消费群视为一个具有独特特性的子市场。这一思路的核心就是强调不同国家或地区在各个方面的差异，不同消费群体之间的消费需求上的差别。因而，有必要对每个细分市场针对差异性和独特性而区别对待。
（3）先借助于特定的细分标准划分出细分市场，接着将有相近的需求特征的消费者或相似特性的市场归为一类。这一思路是对上述两条基本思路的融合，既关注不同国家或地区市场的差异性，又关注了其整体性。但是，这一思路在操作上具有一定的难度。如果消费需求相近的消费者分散在距离遥远、文化背景差异巨大的不同国家，那么实际的营销调研活动和产品促销活动的难度会增加。参见教材P233。
【答案解析】：
【答疑编号10232096】
10、
【正确答案】：对目标市场国的选择应该遵循以下四个步骤：
1.根据宏观和微观的细分标准对市场进行有效的市场细分。
2.对细分出来的市场，估算现在的市场容量和未来的市场潜量。
3.仔细评估各个细分市场存在的政治风险、经济风险和文化风险。
4.评估企业自身的资源基础与能力。
参见教材P236-237。
【答案解析】：
【答疑编号10232098】
11、
【正确答案】：采用许可证模式的优点在于作为一种低成本的进入方式，可以绕过目标市场国的进口壁垒。当对方市场由于进口壁垒过高难以进入或是赢利困难时，企业可以由出口模式改变为许可证模式。该模式的另一个优点是政治风险比股权投资小，当企业由于风险过高或存在经营资源方面的限制时，许可证模式是一种较好的替代模式。
许可证模式也存在很多不利方面。一方面，企业不一定拥有外国客户所真正需要或感兴趣的技术、商标、诀窍或公司名称等；另一方面，它仍有可能将接受许可的一方培养成为自己强劲的竞争对手。许可方会有可能失去对国际目标市场营销战略的控制，甚至还有可能因为权利、义务问题陷入纠纷和诉讼之中。因而，企业在签订许可证合同时，要特别注意明确双方的权利和义务，以保护自身的利益。参见教材P239。
【答案解析】：
【答疑编号10232099】
12、
【正确答案】：利用合资进入方式的优点包括：其一，分摊开发成本，共担风险，从而减少风险，还在一定程度上获得控制权；其二，跨国公司可以方便地使用东道主国家的市场信息和当地企业的专门技能以及其分销网络；其三，政治上，相对于全资子公司而言，东道国更容易接受合资企业。一般来说，跨国企业在进入目标国市场初期时，为了减少风险，积累跨国经营的经验，都会选择采用与当地企业建立合资企业的方式来进入。
独资经营模式的优点在于可以避免合资企业合资双方针对关键性问题的冲突，可以避免对控制权的分享；可以保护母公司的技术秘诀，保证产品的质量，提高经营的效率。相应地，独立企业的缺点就在于母公司投入比较多，需承担的风险也比较大，从东道国政府和消费者的角度来看，对外资独资企业会心存防备。参见教材P242。
【答案解析】：
【答疑编号10232101】
13、
【正确答案】：在组织结构设计的过程中要注意把握三条基本原则：
(1)要注意分工和协调平衡的原则。也就是要注意在水平方向上的协调和垂直方向上的分工。要正确处理好两者之间的关系，保持分工和协调二者之间的平衡，这样才能使企业从局部到整体都能良好地运转。
(2）有效控制与沟通原则。企业通过组织内正式权力关系对组织结构进行管理和监督，实现有效控制，这样才能保证企业完成目标。
(3)精简高效的原则。要将企业的管理层及其人员尽量减少，根据企业的目标和特点，选择管理效率最高、经济效益最大的企业组织形式。参见教材P247。
【答案解析】：
【答疑编号10232103】
14、
【正确答案】：影响企业组织结构的因素大致可以分为两类：企业外部的环境因素和企业本身的因素。
(1)外部的环境因素包括东道国的政策和法律规定以及竞争的性质。东道国的政策和法律往往会限制企业的经营活动，会影响到企业组织结构选择的灵活性。当东道国法律、法规和母国都比较相似的时候，那么企业可以选择全球性职能结构。而区域性一体化将促使区域内企业采用地区型管理结构。出于竞争的性质，其他公司往往也会模仿其主要竞争者的组织结构。例如，当福特汽车在世界范围内实行生产一体化时，通用汽车公司和一些欧洲汽车公司也纷纷效仿福特的做法。
(2）企业本身的因素包括国际经营在企业业务中的地位、企业从事国际商务的历史和经验、企业的业务性质和产品策略、企业的管理风格与哲学和企业的管理能力等对组织结构的选择都产生不同程度的影响。参见教材P247。
【答案解析】：
【答疑编号10232105】
五、论述题
1、
【正确答案】：通常情况下，企业会在初次进入国际市场时选择这种方式，这样可以有效地克服由于缺乏国际市场销售经验所带来的风险。由于不直接参与出口，既不用专门设立出口部等组织机构，也不必配置任何的海外营销人员，生产企业通过间接出口这种形式可以有效
地降低经营成本，承担的经营风险较小，具有较大的灵活性。这种出口形式尤其适合资金有限和缺乏国际经营经验的中小型企业，能帮助其积累国际经营的经验，并学习相关技巧。然而，间接出口这种方式也存在局限性。由于间接性，企业无法直接掌握国际市场有关产品的信息，难以及时准确地进行信息反馈，难以通过直接调控产品价格来及时控制其在国外市场的销售量。因此，间接出口不是长久之计，只是企业在进入国际市场初期阶段一种过渡的试探性方式。
与间接出口相比，直接出口投资略大，承担的风险较大。但是，采用这种直接出口方式的企业有更多的自主选择权，能及时掌握国际市场行情，及时调整国内产品的生产，有助于企业获得并积累经营国际化的经验。参见教材p238—239。
【答案解析】：
【答疑编号10232108】
2、
【正确答案】：组织设计过程中应该进行“T”型思考。首先，在垂直方向上组织结构的设计是指决定该组织的哪个层级有权来作出什么样的决策。其次，在水平方向上组织结构设计是指公司如何分解成不同的特殊单位以及去做特殊工作时如何选择。这就需要：①明确组织化任务的总体设置；②将这些任务分配到部门、子公司以方便工作进行；③分配权力和权力关系以保证工作沿着支持公司战略的方向进行。在组织结构设计的过程中要注意把握三条基本原则：(1)要注意分工和协调平衡的原则。也就是要注意在水平方向上的协调和垂直方向上的分工。要正确处理好两者之间的关系，保持分工和协调二者之间的平衡，这样才能使企业从局部到整体都能良好地运转。(2）有效控制与沟通原则。企业通过组织内正式权力关系对组织结构进行管理和监督，实现有效控制，这样才能保证企业完成目标。(3)精简高效的原则。要将企业的管理层及其人员尽量减少，根据企业的目标和特点，选择管理效率最高、经济效益最大的企业组织形式。参见教材p247。
【答案解析】：
【答疑编号10232110】
完整word版精选国际市场营销案例分析
参考案例： （一）华为技术有限公司是成立于1988年初的高科技民营企业。从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，专门为电信运营商提供光网络、固定网、移动网和增值业务领域的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一，并已成功进入全球电信市场。华为在全球设立了包括印度、美国、瑞典、俄罗斯等多个研究所，已连续数年成为中国申请专利最多的单位。 2008年,华为全球销售收入达到183.3亿美元,同比增长42.7%。2007年的实际销售收入为125.6亿美元,同比增长48%。华为的收入中75%来自国际市场,终端业务的销售收入也达到40亿美元,同比增长超过80%。终端业务80%以上的收入也来自国际市场。在华为海外市场中,包括欧洲以及中东、非洲在内的新兴市场,仍然是华为的主要海外收入来源。 华为自１９９６年起开始拓展国际市场，四年颗粒无收。为了争取客户，一方面，华为大力邀请客户来考察中国、考察华为。华为推出一条“新丝绸之路”，是从北京入境，再之后到上海、深圳，然后从香港出境。此外，华为还印了很多画册，取名《华为在中国》，把中国的一些好风景、好建筑拍成照片，同时附上华为产品的应用的情况，这也可以帮助客户了解。另一方面，各种展览会和论坛也是华为扩大影响的重要举措之一。无论是北京的中国国际通信展，还是香港３Ｇ大会、俄罗斯电信展、美国电信展等，华为都不放弃机会来宣传自己。利用每个展会，华为都邀请世界各地的客户来了解自己、加深沟通，大大增强了华为的品牌和在客户中的印象。２０００年，华为获得乌拉尔电信交换机和莫斯科ＭＴＳ移动网络两大项目，拉开了俄罗斯市场规模销售的步伐。２００２年底，华为又取得了３７９７公里的超长距离的从莫斯科到新西伯利亚国家光传输干线的订单。经过十一年的不懈努力和持续投入，华为已成为俄罗斯电信市场的领导者之一，与俄罗斯所有顶级运营商建立了紧密的合作关系，并积极参与俄罗斯电子政务网络建设。 ＫＤＤＩ是日本第二大、全球排名１２的电信运营商。２００８年７月，ＫＤＤＩ对华为生产现场进行了第一次审核。当时华为公司认为审核应该很容易过，因为他们认为证书拿了一大把，不会有问题。第一次审核完毕，ＫＤＤＩ审核的主审员福田非常生气地丢下９３个不合格项回了日本。并且传回来话说：“华为质量水平不行，而且华为工程师太骄傲，不够谦逊”。接下来的４个月时间，华为抛开分歧和异议，以ＫＤＤＩ的要求为标准，以客户的眼光来改进现场，投入很大资源对设备、现场进行了优化改造，准备迎接第二次审核。２００９年１０月，ＫＤＤＩ给了华为第一份合同，但它对华为并未完全信任。在２００９年１１月，ＫＤＤＩ第三次来到华为，派出８名专家在华为现场蹲点，在生产线上全过程看华为是怎么做产品的，产品从原材料分料到成品最后装箱，都要亲眼看到、检查过才放心。 2011年，华为、GENBAND、阿朗、Acme Packet等供应商在VoIP和IMS市场取得了显著增长。华为领跑了2011年运营商VoIP和IMS市场，其次是GENBAND。华为终端2011年在非洲、俄罗斯、印度等国家先后推出自主品牌的智能手机和平板电脑，全球销售收入突破67亿美元，同比增长50%，发货量突破1.5亿台，同比增长30%。数据卡方面，华为也继续保持全球领先的地位。
国际市场营销在线测试
第一章国际市场营销导论 、选择题 1、国际贸易和国际营销在以下哪个环节是不同的( ) A. 定价 B .利润 C.购销 D .促销 参考答案：D 2、推动企业营销观念变化的根本原因是( ) 参考答案：C 3?奉行全球化战略的企业在营销策略的使用上 参考答案：D A 、国际产品策略 C 、国际市场探查 参考答案：A 5、下列观点体现了现代市场营销观念( A 、 “酒香不怕巷子深” 1 B 、 “帮助客户成功就是成功你自己 C 、 “己所不欲不施与人” D “营销就是推销产品” 参考答案 :C 、判断题 ( )1、大市场营销观念同样适合于国内市场的封锁。 ( )2、帮助客户成功就是成功你自己体现了关系营销观念。 ( )3、从营销视角来看，市场是商品交换的场所。 ( )4、现在营销观念和传统营销观念的一个重要区别是是否以顾客为中心和 以社会为中心。 A. 消费需求的变化 .竞争状况的变件 C.社会生产力水平的提高 ?消费观念的变件 A.既重视国外市场又重视国内市场 B.重视各国市场的差异 C.按国别组织营销活动 D.更强调一体化 4、属于国际市场营销策略组合 4PS 中的策略是( 、国际公共关系 、国际广告策略
( )5、地区多元化比产品多元化更具有优越性。 参考答案： 1、对； 2、对； 3、错； 4、对； 5、对 第二章 国际文化环境 、选择题 1、由于教育水平的差异，导致各国居民对( )。 A .同一消费品偏好相同 C.任何产品接受程度不同 参考答案：B 2、国际文化环境中最敏感的因素是( A 、语言 B C 、教育水平 D 参考答案：B 3、 高科技产品的营销对下列哪个文化因素比较敏感( )？ A 、语言 B 、宗教 C 、教育水平 D 、物质要素 参考答案：C 4、 文化对国际营销的影响包括( )。 A 、 语言在很小程度上影响促销效果； B 、 语言为便捷了解当地情况提供了通道； C 、语言仅仅是公司内部沟通的工具； D 多语言国家的国际营销更容易成功。 参考答案：B 、判断题 ( )1、国际营销文化环境主要是语言、美学、教育、宗教、社会组织、人类创 造的物质条件等。 ( )2、语言是文化中最深层的因素，语言是文化的镜子。 ( )3、国际产品造型设计、包装设计、商标设计等一般都要根据目标市场国的 审美倾向。 ( )4、对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异国风情的曲调。 ( )5、国际营销受到宗教因素的影响比较小。 B .同一消费品偏好不同 D .产品接受程度无影响 )° 、宗教 、社会组织
国际市场营销策划
国际市场营销策划 （音响） 经济管理学院 1
前言 在世界这个大舞台中，中国在不断的进步，但是却仍然处于落后的地位。为此，我国积极开展对外贸易，成为日益重要的“世界市场”，有助于其他发展中国家在传统美欧市场之外，找到新的稳定需求来源，为它们扩大出口、增加就业带来机遇。在亚洲地区，中国已经成为东盟第一大贸易伙伴和出口目的地。在主要新兴经济体当中，中国作为“世界市场”的作用也日益突出。在非洲，中国作为“世界市场”为推动当地经济发展发挥了积极作用。中国正在日渐成为经济大国。对此，我们展开了对外贸易的策划，以便更好的研究“国际贸易”。2013年，在中央“稳中求进”的经济工作总基调的积极作用下，在国家有关部门的具体指导下，我国电子音响产业稳中求转，基本实现了务实基础、平稳发展的目标，产业内骨干企业加快转变发展方式，不断优化产品与市场结构，全面深化转型升级，使产业整体运行呈现平稳态势，生产保持稳定，效益规模稳步提升，结构调整不断加快，技术改造能力得到提高，产业结构得到优化，海外市场扩展取得一定进展。为此，选择惠威音响来进行策划，开阔海外市场，增大国家出口，发展国际贸易。
音响概况及背景 音响指除了人的语言、音乐之外的其他声响，包括自然环境的声响、动物的声音、机器工具的音响、人的动作发出的各种声音等。音响大概包括功放、周边设备（包括压限器、效果器、均衡器、VCD、DVD 等）、扬声器（音箱、喇叭）调音台、麦克风、显示设备等等加起来一套。其中，音箱就是声音输出设备、喇叭、低音炮等等。一个音箱里包括高、低、中三种扬声器，三种但不一定就三个。技术的发展历史可以分为电子管、晶体管、集成电路、场效应管四个阶段。音响设备大概包括功放、周边设备（包括压限器、效果器、均衡器、激励器等）、扬声器（音箱、喇叭）、调音台、声源（如麦克风、乐器、VCD、DVD）显示设备等等加起来一套。惠威是中国人在中国创造的自主品牌，为了走国际化路线公司总部迁往加拿大后，该品牌便成为加拿大的国际知名品牌，后来收购了美国杜希公司后，杜希这个品牌系列又加入了惠威家族。HiVi 惠威 1982年成立于珠海，中国第一家专业制造高级扬声器的音响厂家生产基地。惠威Hi-ViRESEARCH国际标准现代化生产基地！惠威Hi-ViRESEARCH在亚洲中国有两个生产基地，全部通过ISO9002国际质量管理体系认证。音箱生产基地装配全套由美国、丹麦、意大利引进的现代化音箱生产设备，全电脑控制的品质管理系统。扬声器单元生产基地拥有世界一流的自动化扬声器装配线，配备世界电声界公认最标准的丹麦B&O电声测试系统。惠威Hi-ViRESEARCH产品检测标准均高于国际标准。惠威Hi-ViRESEARCH
国际市场营销华为案例分析
华为案例分析 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 （一）华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988 年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在 电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140 多个国家，服务全球运营商50 强中的 45 家及全球1/3 的人口。 （二）华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度， 不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治 和法律环境后，采取了以下措施： （1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解， 从而减少政治风险。 （2）政府搭台—跟着外交路线走 （3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正 逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理： （1）实施本土化策略 （2）文化规避策略 （3）借助第三方文化策略 （三）华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村 包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展 道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲 的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996 年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国 家。在经过长达 10 年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟， 完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的 “先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 （四）华为国际市场营销策略 1、市场细分 华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市 场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位 根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市 场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供 应
国际市场营销答案
国际市场营销6月27日（三）18：30-20：00 327考试 一、名词解释（每小题3分，共15分） ?1．人均可支配收入，即家庭总收入扣除应缴税金、社会保障支出及其他记账补贴后剩余的部分，是家庭可用于最终消费支出、其他非义务性支出以及储蓄的收入。 ?2．汇率是指用一国货币所表示的另一国货币的价格，或一国货币折算成另一国货币的比率。 ?3．间接出口是指企业通过本国的中间商或其他企业实现的产品出口。企业所作的努力不过是谈判和履行与国内订单相似的海外订单，此外不需要任何投入，不需要改变已有的生产系统和营销组织，不需要 承担汇率损失，因此，风险也最小。 ?4．本土化战略又可称为名族品牌策略，即在不同国家或地区，为产品树立不同的品牌。 ?5．倾销是指出口产品在海外市场的销售价格低于国内市场销售价格的现象。 二、简述题（每小题9分，共45分） ?1．国际营销是在两个以上国家或地区开展的营销活动，请分析国际营销与国内营销有哪些异同点？ 答：国际营销与国内营销的最大区别就是营销环境的差异。国际营销的特殊性主要体现在三个方面：1、国际营销者在不同国家面临不同的营销环境；2、为了满足国际市场差异化的需求，需要对国际营销组合 进行适应性调整；3、国际营销需要进行多国协调与控制。国际市场营销需要做出的特殊战略决策有： 关于是否进入国际市场的决策，关于进入国际市场范围的决策，关于进入国际市场方式的决策，关于 国际营销组织模式的决策等。 ?2．宗教是文化体系中深层次的构成要素，对消费者需求及购买行为有深刻影响。请问，国际营销者应从哪些方面分析宗教对国际营销的影响？ 答：1、宗教的节日。2、宗教特殊要求与禁忌。3、宗教组织。对于国际营销者来说，宗教组织有两方面的意义，一是宗教组织对外来产品或营销活动的态度对国际营销的成功十分关键。二是宗教组织也是一类 重要的机构购买者4、妇女在经济事务中的地位。国别或区域不同，妇女在经济事务中的地位有很大的 差异，这往往与宗教信仰、文化传统有直接关系。5、宗教冲突。宗教冲突是国际营销中政治风险的重 要来源。 ?3．人口和收入是决定一国市场容量大小的两个基本因素。国际营销者如何分析一国人口及收入状况？ 答：要研究一国人口状况及其对国际营销的影响，可以从以下几方面下手：1、人口总量及其增长速度。2、人口结够。3、人口城乡分布和地理分布。 ?4．您认为贴牌战略是中国企业进入国际市场的一种重要方式吗？为什么？ 答：贴牌战略是中国企业进入国际市场的重要方式。因为品牌是企业无形资产的重要组成部分，是企业竞争力的综合现，也是企业国际竞争力的象征。采取贴牌战略，主要有两方面的考虑，一是有利于发挥中国 企业的成本优势。丰富而廉价的劳动力是中国企业得天独厚的资源优势，这就决定了中国企业在生产制 造方面具有巨大的发展空间。所以围绕成本下功夫，走规模代道路，在自己所熟悉的生产制造领域做 大、做强，是中国企业发挥自身比较优势、参与跨国公司全球产业结构调整的必然选择。二是企业资源 条件和现实能力的客观要求。与国外拥有知名品牌的企业合作，是企业产品低成本、低风险走各国际市 场的现实选择。需要强调的是做“贴牌”并不是永久性战略，随着企业素质和实力的增强，以及国际市 场经验的积累，企业完全可以改“贴牌”为自创品牌，甚至购买当地品牌。 ?5．请描述标准化产品策略和差异化产品策略的基本思路及利弊。国际营销者应如何处理二者的关系。 答：所谓标准化产品策略也就是无差异营销策略，是指营销者把整个国际市场都作为目标市场，并针对其共性，设计一个标准化的营销组合方案，并组织实施。无差异营销策略的最大好处是通过大批量生产和标 准化的营销活动，获取规模经济好处，降低生产和营销成本。弊端就是消费者的需要可能得不到较好满 足，并因此使企业易受到来自竞争对手发动的攻击。差异化营销策略是指在根据一定因素将国际市场进 行细分后，针对不同子市场的需求特征和营销环境，设计几乎独立的营销组合方案，并分别组织实施。 实施差异化营销的好处首先由于企业在不同子市场实施不同的营销方案，因此能够更好地满足差异化的 市场需求，进而获得差异化竞争优势。其次，由于企业比竞争对手更好地满足了市场需求，因此企业可 以定高价，获取超额收益。弊端：因为企业不同国际市场实施几乎独立的营销方案，所以研发、生产和 营销等方面的成本明显上升。如果成本太高，价格必然也要定的很高，那么可能造成消费者转移购买对 象的结果。
文化环境对国际市场营销的影响及对策
国际营销学作业 姓名：毛可建2011091440 王帅 201109146 耿忠伟2011091452 纪建强2011091454
文化环境对国际市场营销的影响及对策摘要：近年来，我国的许多企业已经逐渐由“内向型”转向“外向型”，积极开拓国际市场，全方位地参与国际商务活动，而活动的核心则是国际市场营销。这种跨国界的商务活动与国内营销的最大区别就是：要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人，在语言文字、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异，因此不仅对商品和服务的需求不同，而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说，在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果，甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响，分析并适应这些不同的文化环境。 关键词：文化差异国际市场营销分析 一、引言 随着经济全球化进程的加快，尤其是中国加入世贸组织后，我国的出口量及进口量都大大的增加，在进行国际市场营销活动中，原有的营销策略已经不再适用，为了适应新的市场环境，国际市场营销中的跨文化意识，逐渐被建立起来，并且被越来越多的企业所重视。 二、影响国际市场营销的文化因素分析： （一）语言文字的差异对国际市场营销的影响。 语言文字是文化的载体，也是文化的要素之一。据语言学家声称，目前世界上起码有3000多种语言。其实，每种语言就是某种文化的代表，以此类推，当今世界亦有3000多种文化。企业在开展国际营销活动时，应充分重视对语言文字的研究。语言文字是人们在国际营销中相互沟通的主要工具。通讯联系、洽谈合同、广告宣传等都离不开语言文字。要搞好国际营销必须十分注意语言文字的适用性。例如，我国一些出口商品的主要顾客是散布于世界各国的华侨和华裔人士，因此商标标签上的文字应该避免使用简体字和拼音文字，否则顾客看不懂。 此外，还应注意语言文字的翻译问题。翻译实际上是两种文化的交流，稍有不慎便可能出现错误。例如，美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车，在美国很畅销，但是销往拉丁美洲却无人问津，原因是拉美许多国家都讲西班牙语。而“Nova”一词在西班牙语中译为“不动”，试想一下，谁愿意买“不动”牌汽车呢？
国际市场营销的战略及其规划
第三章国际市场营销的战略与规划 ?第一节国际营销战略的含义 ?当企业开始瞄准国际市场, 进行国际经营活动时, 企业必然要制定为其国际经营战略目 标服务的国际营销战略。企业要通过对国际营销环境进行分析, 对国际市场进行调研, 结合企业自身的优势和劣势去制定关于如何选择和进入国际目标市场, 如何满足动态变化的国际目标市场的需求, 从而实现国际经营战略目标的国际营销方案。 国际营销战略是企业对于国际化进程较为长期的总体打算与计划。有效的国际营销战略必须回答以下问题: ?◆选择什么国际市场? 要达到怎样的国际化程度? (总体目标) ?◆以什么样的产品/ 服务面对市场? ?◆如何进入和扩张到国际市场? ?◆如何稳定和发展国际市场? ?◆如何从不利的国际市场中收缩和撤退? ?◆如何面对国际竞争? 国际营销管理者为了更有效地开展市场营销活动, 必须事先明确地制定国际营销目标和达到这一目标的具体规划。制定国际营销计划是国际营销管理的出发点。而制定国际营销计划的过程就是设定国际营销目标和树立国际营销战略的过程。 第二节国际营销战略的类型 一、国际化目标战略
?企业的国际化有一个渐进的过程。企业的经营目标与经营实力决定了它是否从事国际经营 以及其国际化程度。企业的国际化程度不同, 其营销战略也不同。根据企业的国际化目标与程度, 可以将企业的国际营销战略分为三种: 出口营销战略、多国营销战略、跨国营销战略/全球营销战略。 (一) 出口营销战略 ?这是企业国际化程度很低时的一种营销战略。 ?企业通过出口方式把营销活动从国内市场扩展到国际市场; ?其战略总体目标是进入国际市场; ?在营销观念上只把国外市场看做本国市场以外的一种补充销售渠道, 或作为平衡国内生产、提高质量、实现规模经济的一个手段。 ?因此, 其营销计划由国内总公司制定, 产品在国内制造, 然后出口到国外购买商, 营销 活动的重心仍然在国内市场。 (二) 多国营销战略 ?当企业的国际经营活动进一步扩张而进行多国经营时, 其营销战略应采用与之相适应的 多国营销战略。这种营销战略的目标是占据多个不同的国际市场, 包括不同国别、不同地区、不同细分市场的国外市场; 在营销理念上国外市场与国内市场并重发展, 并考虑各国市场的差异; ?其营销活动也按国别来进行组织, 产品也在不同市场地域就地生产, 就地出售,以便于 更接近顾客、接近廉价的资源、接近可以取经学习的同类产品的生产者, 从而更好地满足不同国外市场的需求; 营销重心多元化, 营销活动分散。 (三) 全球营销战略 ?当多国企业进一步发展, 由总公司统筹规划在全球市场上不断扩展它的分公司、子公司、 联营公司等, 并建立起自己的供应商网、顾客网、分销商网和营销机构网时, 企业原来的“ 母国” 概念越来越弱, 而发展成为跨国公司。这时企业的营销战略应随之变为跨国营销战略, 或叫全球营销战略。这一战略的目标旨在综合利用全球市场的资源优势, 实现全球资源调配和跨国营销管理。它把若干地区或者整个世界当做市场, 在营销策略上尽可能强调一体化。 二、产品/ 业务投资组合战略 三、国际扩张战略 ?在日趋激烈的国际竞争中, 国际企业要长久地立于不败之地, 必须持续地发展和扩张实 力。为此, 企业应不断地进入新的业务领域和新的国际地区/ 国际市场。在企业扩张过程中,应以何种方式进入新的目标市场, 以及企业应同时进入多个还是少数几个新的市场? 国际扩张战略将会回答这些问题。 四、国际发展战略
国际市场营销学整理
?第一章：国际市场营销缘起 ?知识点一：国际市场营销。对商品和服务流入一个以上国家的消费者手中的过程进 行计划、定价、促销和引导以获取利润的活动。 ?知识点二：整合营销传播。即以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产 行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 ?知识点三：中国对外贸易发展的五大变化：对外贸易理念的变化。对外贸易地位的 变化。外贸经营主体的变化。对外贸易对经济和社会发展贡献的变化。对外贸易发展战略的变化。 ?知识点四：中国企业国际化经营的三个发展阶段：国际化经营的尝试性阶段(1979- 1983 年)。国际化经营管理框架形成并强化的阶段(1984-2000年)。国际化经营迅速发展阶段(2001年至今)。 ?知识点五：全球市场给国际公司和跨国公司带来了两个方面的挑战：一方面是企业 如何布局全球市场而与其他企业进行竞争；另一方面则是如何应对先于自己在全球市场展开竞争的其他企业的挑战。 ?知识点六：4Pa策略和7Ps策略：产品（Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、 渠道(Place)+人员(People)、流程(Process)、实体环境（Physical evidence) ①产品策略主要研究的是新产品开发、产品生命周期、品牌策略等，是价格策略、 促销策略和分销策略的基础；②价格策略又称定价策略，主要研究的是产品的定价、调价等市场营销工具；③促销策略研究的是如何将组织与产品讯息传递给目标市场和消费者的有计划性的活动。通过促销，消费者可以知道产品能够提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等。④渠道策略研究的是为了达到产品分销目的而配置的销售通路。 ?知识点七：国际市场营销和国内市场营销的区别与联系：营销的基本观念、思路、 程序、要点等相同，市场环境不同。 ?第二章：国际市场营销经济与贸易环境 ?知识点一：关税壁垒。指进出口商品经过一国关境时，由政府所设置海关向进出口 商征收关税所形成的一种贸易障碍。 ?知识点二：贸易保护主义。指通过各种关税和非关税壁垒限制进口，以保护国内产 业免受外国商品竞争的国际贸易理论或政策。关税、进口配额、外汇管制、烦琐的进出口手续、歧视性的政府采购政策等都是国际贸易保护的重要手段。 ?知识点三：推动经济全球化发展的因素：国际贸易的迅速发展；国际金融一体化； 跨国公司的跨国界生产与经营 ?知识点四：中国加入WTO 后面临哪些重大考验：农业、汽车业、石化业、信息技 术产业、纺织业、金融业、电信业等七大产业面临着重大考验。 ?知识点五：经济全球化对企业国际市场营销的挑战。经济全球化给现代企业提出了如下 要求：1、企业要转变经营哲学，树立全球竞争意识，改变传统的经营观念和战略，从只重视国内营销转为重视国际营销乃至全球营销。2、要开拓国际市场，必须先对国际市场进行调研，学会根据国际目标市场特点来制定国际营销组合策略，通过国际市场营销培育企业持续的全球竞争优势。3、经济全球化要求调整企业组织结构，重视企业组织结构的再造。经济全球化的趋势要求组建大企业集团，发展跨国企业及跨国银行，造就一批具有强大国际竞争力的企业“航空母舰”，以便加强参与国际竞争的能力。 ?第三章：国际市场营销的社会与文化环境
国际市场营销 世界各国的文化差异
论世界各国的文化差异 英国学者爱德华·泰勒(Edward Tylor,1891)把文化定义为:个人从其所属的组织成员中获得的知识、信念、技术、道德、法律、风俗以及其他方面蕴涵着的已有内容及形式。在这之后出现了几百种关于文化的定义,探究其共性不难发现:文化是习得的,分享的,并从一代传承到下一代;文化不仅通过父母传递给他们的孩子,还通过社会组织、特殊群体、政府、学校和教堂进行传递。随着全球经济一体化进程的加剧,消费者需求的多样化趋势明显,文化要素在国际营销中凸显出越来越重要的地位。因此,如何克服文化差异带来的影响,已经成为国际营销成败的关键因素。 一、东西文化的主要差异 不同国家和地区各异的自然环境和历史进程,孕育了不同的文化体系,它不仅影响国际营销活动中营销组合的各个要素,还影响到营销者的策略制定。因此在国际营销活动中必须了解目标国与母国的文化差异。东西方文化之间存在诸多差异,总的来说体现在以下几个方面。 1、价值观和态度 格尔特·霍夫斯泰德(Geer Hofstede)将文化定义为人类一群成员区别于另一群成员的思想意识的集合体。在这个意义上文化包括价值体系,它阐明了什么是正确的,什么是错误的或者一种偏爱。他通过对IBM经理们的工作价值观的测试提出了五维度的文化差异:权利距离、不确定性回避、个人主义与集体主义、男性化与女性化、长时间透视法。研究表明在这几个维度得高分的国家为亚洲(中国、日本、韩国),而西方国家如美国、英国分数较低。了解这些维度差异有助于国际营销者规避文化壁垒,并根据差异调整产品、渠道以及管理上面的策略。例如,日本企业营销的成功在很大程度上是因为它们更看重市场份额而不是短期的利益,很多西方公司在在日本建立分销渠道上会碰到障碍,那是因为日本人看重已经建立的起来的关系,而惧怕和担心不熟悉的。又如,在中国馈赠礼物是商务活动中很正常的行为,通常是建立一些商务合作关系的常用手段。但是送礼与贿赂之间又着某种微妙的关系,这在西方国家通常被认为是非法的。 2、语言 语言是文化的主要形式和传播工具。各民族语言虽然不同,但可以利用相同的概念称谓事物或解释词义。正是这种共性为不同的民族文化交流活动提供了可行性依据。然而不同民族的思维方式也在着个性,突出地反映了在人类语言表达方式上。正是这些个性产生了文化差异,构成了国际营销活动的障碍。明确了文化与语言的相互依存的关系,也就明确了在国际营销活动中应该注意的要点,从而可以降低营销活动的成本,提高效益。艾德·霍尔从语言的角度提出高背景文化与低背景文化。在高背景文化中,一条信息的语言部分所包含的信息少而不主要,大部分信息隐含在沟通接触过程中,涉及参与人员的背景、所属社团及其基本的价值观。在低背景文化中,信息表达比较直接明确,言语是沟通的大部分信息的载体。语言主要分为口头语言和非口头语言。前者对国际营销的影响主要表现在对广告传播和商品名称的翻译上,后者对国际营销的影响主要表现在商务谈判上面。 3、宗教 宗教是文化的一个重要方面,对国际营销的影响不可低估,在大部分文化中,人们会在宗教信仰中找到其存在的意义和信仰的合法性。宗教对人们的生活习惯、需求偏好、生活态度以及购物方式都有重要影响,西方人特别是美国人更加注重个人在群体中的作用和创造性。受伊斯兰教影响,中东国家的妇女除了在食物购买方面具有发言权外,其他购买决定都由男性
国际市场营销案例分析
国际市场营销案例分析 清扬洗发水的市场细分与定位 一、“清扬”品牌介绍 2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从 2007年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、自信的画外之音显得意味深长。一时间，台湾知名艺人小S (徐熙娣)所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置，打开电视机——无论央视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在。 长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率方面，都处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。 二、“清扬”洗发水的：功能定位：去屑 1.“清扬”洗发水面市的市场背景 在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔／顷、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水晶牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水晶牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水晶牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多。中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水晶牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。 2．去屑洗发水市场现状 就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，大约占洗发水市场一半的比例。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种。经过十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。专业市场调查资料显示，去屑市场80％的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩余的20％的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。 去屑概念一直是洗发水市场一个重要诉求点，市场竞争激烈。但消费者调查表明，人们对现有产品的去屑效果并不满意。2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对 5 351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60％的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。 尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对于宝洁巨大的洗发水晶牌家族所取得的成绩而言，联合利华的表现差强人意。特别是在去屑市场上，联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌，使其洗发水晶牌族在市场覆盖面上产生很大的缺
国际市场营销学试题及答案
一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。 1.跨国营销是国际营销的发展阶段之一，一般认为该阶段始于（） A.20世纪50年代 B.20世纪60年代 C.20世纪70年代 D.20世纪80年代 2.服务可分为要素性和非要素性两类，下列各项中属于要素性服务的是（） A.运输 B.保险 C.劳动力 D.咨询 3.政府在经济发展中扮演的角色是（） A.参与者与管理者 B.参与者与决策者 C.参与者、管理者、决策者 D.管理者与决策者 4.企业为了明确市场机会或为了明确某一问题的性质、情况和原因等而进行的研究属于（） A.探索性研究 B.描述性研究 C.因果性研究 D.预测性研究 5.在选择目标市场的策略中，不追求在整体市场上占据最大市场份额的策略为（） A.无差异性营销策略 B.差异性营销策略 C.集中性营销策略 D.分散性营销策略 6.在产品生命周期各阶段中，企业需要侧重于加强成本和质量控制，增强、维护产品和商标信誉的阶段是（） A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 7.在波士顿矩阵分析法中，销量增长快、市场占有率低的产品称为（） A.金牛产品 B.明星产品 C.问题产品 D.瘦狗产品 8.企业在选择服务水平时，除了服务水平的适应性外，还要考虑的一个因素是服务水平的（） A.经济性 B.选择性 C.独创性 D.竞争性 9.在国际市场进入模式中，以"新产品-新需求-国际市场"为基本格局的是（） A.市场渗透型模式 B.产品开发型模式 C.市场开发型模式 D.多种经营型模式 10.按国际上的通常定义，下列项目中不属于服务产品的是（） A.保险 B.运输 C.旅游 D.技术专利 11.在商品价格构成要素中，最基本、最主要的因素是（） A.价值 B.成本 C.利润 D.边际效用 12.收购和创建是跨国公司对外投资的两种方式，与收购相比，创建这种方式的优点是（） A.有利于迅速进入市场 B.有利于扩大经营范围 C.有利于管理 D.失败率低 13.企业的定价目标的基本类型有（） A.利润目标、竞争目标、发展目标 B.利润目标、市场目标、竞争目标 C.利润目标、市场目标、发展目标 D.利润目标、市场目标、发展目标 14.国际促销的实质是信息沟通的过程，在这个过程中，接收和理解信息的环节是（） A.编码 B.信息渠道 C.解码 D.反馈 15.国内出口中间商类型很多、特点各异，其中不拥有产品所有权的出口中间商是（） A.国际贸易公司 B.出口直运批发商 C.出口经营商 D.国外设在本国的常驻采购商
国际市场营销营销沟通案例
国际市场营销沟通战略案例： 国际拉利运动公司：促进日本壁球运动 墙网球(壁球) 已从一种只在美国少数城市玩的不起眼的运动发展为全美参加人数增长最快的体育活动。1 9 7 5年，全国的私人墙网球俱乐部还不到3 0个。到1 9 8 5年，每个大城市都有一定数目专门的墙网球俱乐部。 国际拉利运动公司于1 9 7 5年由达纳·爱德华兹(Dana Edwards)创建，目的是想利用这一运动提供的商机，他明确表示要把国际拉利运动公司变成“墙网球界的麦当劳”。为此，拉利运动公司制定了数套计划，一套市场与促销计划，一套全面管理及管理控制体系，并且设立了专门从事球场建设和监督管理的附属公司。该公司计划分三个阶段扩展公司：第一阶段占领全美国的主要市场；第二阶段占领美国的次要但广泛的市场；第三阶段进入美国以外的发达国家。 三个五年计划已经制定出来： 1 9 8 5 ~ 1 9 9 0，实现第一阶段目标； 1 9 9 0 ~ 1 9 9 5，第二阶段； 1 9 9 5 ~ 2 0 0 0，第三阶段（国际性）。可是，在第二个五年计划中，爱德华兹观察到美国国内竞争发展极为迅速，公司将来不及在国内市场占据首要地位，因而决定在国内市场饱和之前提前进入国际市场。 托比·刘易斯该公司的开发经理，负责决定是首先进入日本市场还是德国市场。经过调查研究，他得出结论，这项运动非常适合日本人，他说：“日本人富有竞争性，速度快，有运动天赋，适合美国运动。”他还指出日本地价昂贵，城市土地相对缺乏，合乎日本墙网球事业发展的理想，因为它所占空间极小，有人认为一些日本的软式墙网球场具有排外性。这是因为它们是完全封闭的厚重的建筑，在日本又贵又不常见。 I . A .萨文特公司受雇研究日本市场，就进入日本市场提出建议。该公司发现约4 500万住家大约共有1 25 0 0万日本人，其中9 0%都把自己归为中产阶级。有6 0%的人口住在三大主要城市—东京、名古屋、大阪附近。这些城市基本构成了一个主要的大都会。萨文特的结论是仅大都会地区市场就可至少设立2 7家墙网球俱乐部，平均每家俱乐部有1 0个墙网球场。那就是说每1 0 0万住家中，只有一个俱乐部。 该报告指出1 9 9 8年日本的人均收入高于美国，有32 000多美元，其中2 / 3来自于家庭中男性家长的正常月收入， 2 0%来自半年度奖金， 6%来自妻子的收入， 3%来自家庭其他成员，还有3%来自其他渠道。萨文特指出日本人喜欢新事物，尤其对美国的产品和活动很痴迷（尽管近几年这种吸引力已有所减退），而且他们在有意义且节省其他开支的产品上表现出持续的购买力。 近乎2 0%的人口处在2 0 ~ 3 5岁这个年龄层次，他们被认为是美国墙网球的主要市场。萨文特顾问看不出有什么理由来怀疑日本对墙网球的接受。 排球在家庭主妇中最受欢迎，她们还组织了许多大的团队。 托比·刘易斯制定了一套全线进军日本的计划书。他首先建议至少成立四个俱乐部，原因如下：（1）该国市场是分片的，应当进行全面测试。所以一个俱乐部要建在纯商业地段，一个建在商业区和居民区结合的地段，两个建在居民区—一个在居民区中间，另一个在外围一些；（ 2）广告费用必须十分丰厚，足以一开始就造成强烈的冲击力—在这种高消费市场，一个俱乐部负担不起费用；（ 3）拉利运动公司的合资伙伴准备资助四个俱乐部；（ 4）成立四个俱乐部确立市场地位，使其他公司很难进入市场；（ 5）由于潜在需求极为巨大，这四个俱乐部每个都应当立即赢利。 萨文特也确实预见到了一些问题。一个是，许多工业公司为其雇员开设了丰富的娱乐节目，这些雇员也许不会进入私人娱乐业市场。第二个问题是，为了赚钱，这些俱乐部每天需
文化环境对市场营销的营销
文化环境对市场营销的营销 [摘要] 在进行国际市场营销活动中,我国必须重视各种文化环境因素的影响。本文指出了文化环境因素在国际营销中的具体体现,分析了文化因素对国际市场营销的影响,提出了我国的应对措施。 [关键词] 文化国际营销影响 国际市场营销与国内营销的最大区别就是,要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人,在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异,因此不仅对商品和服务的需求不同,而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说,在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果,甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中,我国必须重视各种文化环境因素的影响,分析并适应这些不同的文化环境。 一、文化环境因素在国际营销中的体现 1.语言 语言是思想、文化和信息交流的工具,要进入国际市场,就必须了解各国的语言文字,并掌握它,这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作,有着重要的作用。在国外市场做广告时,语言方面会受到很大的制约,因为几乎世界各国都有自己的语言,有的国家还使用多种语言,如在泰国做广告,要使用英语、汉语和泰国语。由于广告语言要求简洁、精炼,这也给翻译工作带来了很大的困难。为了克服语言方面的障碍,应尽量选用当地的语言做广告,或请当地的经销商、代理商协助把本国的广告信息以当地顾客可以理解和愿意接受的语言传达出去。 2.宗教信仰 宗教信仰是文化的一个重要方面,对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关,对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家,宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面,甚至对某种食物、衣物的接受,对于某种消费行为的认可,都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如,在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演,就被认为是不道德的,这种产品自然也会被拒之门外。 3.审美观和偏好
国际市场营销与策划4-6章
市场营销策划（4-6章复习题）班级姓名 一、选择题（每题1分） 1.企业所属的行业竞争状况是指（）。A.竞争战略 B.竞争程度 C.竞争结构 D.竞争模型 2．一个行业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异的竞争称为（）A．完全竞争 B．完全垄断 C．寡头竞争 D．垄断竞争 3．对企业的行动不做出迅速反应或者反应不强烈，这种竞争者反应模式属于（） A．选择型B．从容不迫型C．强烈型D．随机型 4．竞争者只对企业某些类型的攻击做出反应，而对其他攻击不做出反应，这种竞争反应模式是（）A．选择型 B．从容不迫型 C．强烈型 D．随机型 5．企业营销工作的基础是（）A．市场信息 B.营销计划 C.市场营销信息 D.市场营销计划6．下列不属于宏观环境信息的是（）A．经济水平 B.政治法律 C.竞争者 D.科技文化7．市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序组成并相互组成的( ) A．合成系统 B.独立系统 C.复合系统 D.特殊系统 8．进行营销调研的首要任务是（） A．确定调研主题B．确定资料来源C．拟定实施计划D．选择调研方法 9．进行营销调研的首要任务是（） A．正确地确定营销调研的主题 B．制订营销调研方案 C．实地调研 D．分析调研结果 10.以竞争双方都希望采取行动使自己损失最小，即最大损失最小化准则为基本依据的数学推断模型是( )。 A.微分推断 B.博弈推断 C.统计推断 D.数学规划推断 11．在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素的关系的市场调研方法是（） A．案头调研法 B．实验法 C．询问法 D．观察法 12．市场预测的首要步骤是（） A.收集资料 B.确定预测目标 C.选择预测方法 D.进行预测 13．企业市场营销管理过程的出发点是（） A．市场营销计划 B.市场营销策略 C.市场机会分析 D.市场营销预测 14．对于在不同行业的交叉与结合部分出现的市场机会，我们称之为（） A．显性市场机会 B．边缘市场机会 C．局部市场机会 D．隐性市场机会 15．在市场机会中，有的是明显没有被满足的市场需求，这种未被满足的需求称为（） A．行业市场机会 B．边缘市场机会 C．显性市场机会 D．隐性市场机会 16．将有关人员召集在一起，不加以任何限制，对任何人提出的意见，哪怕是异想天开，也不作批评。通过这种方法来收集那些无法从常规渠道或常规方法中得到的意见，从中寻找和发现市场机会的方法称为（）A．询问调查法 B．召开座谈会 C．德尔菲法 D．头脑风暴法 17．通过轮番征求专家意见，从中寻找和发现市场机会的方法是（） A．头脑风暴法 B．德尔菲法 C．课题招标法 D．询问调查法 18．企业用年龄、家庭生命周期和职业等作为细分变量来细分某一市场，这种细分的方式属于（）A．地理细分B．人口细分C．心理细分D．行为细分 19．按照消费者的心理特征来细分市场称之为心理细分，心理因素主要是（） A．生活方式和个性 B．生活方式和购买时机 C．生活方式和受教育程度 D．个性和受教育程度 20．春节期间，许多商家都会大肆促销。可见他们对市场进行细分的方法是（） A．地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分 21．将年龄、性别、收入三个因素综合起来对服装市场进行细分的方法称为（） A．单一变数法B．综合变数法C．系列变数法D．多因素分析法 22．可口可乐公司没有对其软饮料市场进行细分，而是大量销售、广泛获利。这种市场营销策略称为（）A．无差异营销 B．密集销售 C．反市场细分 D．整体销售