新闻事业经营管理复习重点 (题型)

新闻事业经营管理（题型）

一、名词解释

1、效用：是经济学中最常用的概念之一一般而言，效用是指对于消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到的满足的一个度量。经济学家用它来解释有理性的消费者如何把他们有限的资源分配在能给他们带来最大满足的商品上。

2、二次销售：指的是附加销售、重复销售和价值客户。“二次销售理论”在媒体经营中已经成为一种共识。“二次销售”理论认为，媒体第一次销售的产品为有价值的新闻信息，获得特定读者群的注意力，第二次销售的是读者群的注意力，获得广告收益。前者就比如有线电视5元一个月，晚报5毛一份。后者就是广告的刊登。这个理论看到了新闻事业与其它经济行为的不同的本质特征。

3、“媒介市场”：是一个伴随着中国市场经济的发展和中国媒介组织改革而出现的新词汇。通俗地讲，媒介市场就是媒介产品买卖的地方。在媒介企业化经营之前，国内媒介组织经营主要靠政府宏观计划，不参与市场竞争。但随着市场经济的发展，政府对媒介组织逐渐放开管制，国内各媒介组织纷纷改革体制，从以前事业政府机构转变为市场主体直接参与市场竞争。

4、媒介产品：是指媒介根据市场的需求，生产能满足媒介消费者需求的产品和服务。媒介产品是一种精神产品。广义的媒介产品包括新闻版面、文字版面和广告版面、节目和广告时段。狭义的媒介产品指报纸、电视节目、广播节目。报纸、电视节目、广播节目为受众提供新闻信息服务、提供娱乐服务、提供各门类知识，受众付出时间和注意力来获得读报、收看（听）节目。由此看出，媒介产品作为产品，首先是一种商品，具有使用价值和价值，其价值是通过满足受众的需求来实现的，这是媒介产品的自身要素；其次，媒介产品跟其它产品一样，要实现其价值，必须投放到市场，在市场的指挥下进行流通，这是媒介产品的外部要素。

5、媒介产业：又称传播产业，是信息产业的一个分支产业，主要有报业、报业集团、通讯社、出版社（集团）、电台、电视台、广告公司等。它使用的基本原材料是信息，应用的基础设施与技术设备都是信息产业部门提供的高技术产品，执行的职能基本上是收集、加工、传输信息，进行信息生产的目的基本上是为社会公众提供信息服务，它的产品都是信息高度密集的产品，具有信息价值的多层次性、间接性、增值性和高渗透性，媒介产业的从业人员是知识与智力密集型的劳动者。

6、媒介的可替代性：消费者为了价格、品质或易得性等原因，放弃购买原先产品或劳务的打算而换买另一种产品和劳务，此时该产品或劳务能够满足消费者的购买能力和意愿。它增强了媒介之间的竞争性。

7、权变理论：是20 世纪60年代末70年代初在经验主义学派基础上进一步发展起来的管理理论。是西方组织管理学中以具体情况及具体对策的应变思想为基础而形成的一种管理理论。

权变：在不同情况下，要采取不同的管理方式和方法，不可千篇一律，不存在一种普遍适用的最完美的组织机构模式。

8、媒介领导：是一种媒介组织行为，是领导者在一定的传播环境中和体制内，通过组织、指挥和协调信息传播和信息营销的社会实践活动，引导和影响其组织内专业人员和社会大众实现预定目标的社会行为过程。作为媒介的领导人，除了要遵守新闻职业道德外，还需具备领导的才能，需要从大局出发制订媒介的战略目标、协调社会效益与经济效益，基本的素质，多数的媒介领导都具备，但要成为一名出色的媒介领导人，关键还在于他是否善于选人、用人，因为一个媒体是一个组织，这个组织的素质如何还得看构成该组织的人的素质与才能，媒介组织的狠心竞争力是人才。

9、“双效”统一：我国的新闻事业是具有中国特色的社会主义新闻事业，是党、政府和人民的喉舌，

在新闻事业的全部经营管理工作和活动中，必须处理好社会效益和经济效益的关系，坚持社会效益和经济效益统一的原则，当两者出现矛盾时，必须把社会效益放在第一位，甚至在必要的时候，牺牲经济效益来确保社会效益，这是一个原则性的问题；

10、制播分离：制播分离的概念最早起源于英国,来自于英文Commission，原意是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。受众对广播电视节目的需求越来越高。目前体制下，广播电视精品节目少，整体节目水平长时间在较低水平上重复运转，所以迫切需要广开渠道，拓宽节目生产平台，聚集全社会的力量，即实施制播分离来生产丰富多彩的节目。

11、制片人制：起源于20世纪20年代的美国，它的出现是西方影视事业发展的需要。1985年，中国电视剧制作中心任命了4名制片人，开创了内地电视界制片人制的先河。制片人制即由制片人管理栏目，对栏目的节目制作、财务管理、人员使用、报酬分配实施全权负责。

12、轮次效应：最新的影片在美国全国电影院首映→(2—3月后)发行到海外电影院→（首映4—6个月后）在依次付费频道（PPV）播出→（首映6—9个月后）在全球发行录像带╱DVD→(首映12个月后)在付费电视频道播出→（首映24个月后）在主要的免费电视频道播出→（一段时间之后）在一轮免费电视频道播出。这是典型的范围经济效益产生的多窗口。

13、1）媒介产业化：特指特定社会环境中的意识形态型的媒介向产业经营型的媒介转化，也就是从非产业向相对独立的产业转化。

2）传媒市场化：非商业性传媒在基本保持其原有的所有制、政治立场、编辑方针的前提下，以市场经营的方式取得经济自立的过程叫做传媒市场化。

14、STP营销：核心是市场细分和定位

包括市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting ）、产品定位（Positioning）。所谓媒介市场细分：媒介组织根据消费者显著不同的特性，把媒介市场分割成两个或多个消费者群体，每一个消费者群体可以说是一个分市场，各个分市场均由需求与欲望相同的消费者组成。媒介定位：媒介组织根据自身的特性及优势、受众和广告客户对产品的需求特点、自身拥有的资源等诸因素，进行短期、中期和长期的规划。

媒介组织从市场细分入手，确定目标市场，然后再进行市场定位以选定zui9适合媒介组织的营销战略，以及销售潜力最大、获利最丰的那些市场作为自己努力的目标，采取相应的策略，打入和占领这些市场。包括细分市场、选择目标市场和市场定位。

15、媒介组织VS媒介体制

媒介组织：指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体

媒介体制：媒介的所有和经营机制，以及关于传媒的法律和管理制度，也可以说是媒介的游戏规则体系。一个国家的媒介体制往往会反映出该国的政治、经济、社会甚至是地理特征。

16、双重出售

报纸的经营涉及到两种不同产品的生产和流通；

第一种产品是报纸内容的信息，报社将每日的新闻信息和广告信息集中起来卖给读者；

第二种产品是读者，即用广告信息吸引和获得读者，再将这些潜在的商品购买者卖给广告客户。

媒介向消费者提供信息、娱乐及有关劳务；媒介把读者、听众和观众的时间卖给广告客户。

17、媒介的人力资源

指在媒介生产过程中所投入的人自身的力量，也就是人在媒介活动中运用的脑力和体力的总和18、发行量螺旋效用

当报纸拥有更多的发行量，将会吸引更多的广告;而当报纸吸引更多的广告时它也将吸引更多的读者，呈螺旋式上升。

二、选择题（单选/多选）内容：对新闻常识性的理解，媒介经营管理的动态，课堂内容

1、《英雄》为什么重要

2、华谊上市

3、2004年国家针对网游颁布的法令

4、2008年中国数字电视在中国的实行，分为那三步走，哪一年走完

5、国内第一个报业集团是广州日报报业集团

6、世界第一个报团是美国的斯克里普斯报团

7、突发事件处理时，经营管理会出现哪些摩擦

8、报纸的印刷生产过程一般包括：制版、印刷、分装

9、报业集团的萌芽可以追溯至19c60s出现的报业辛迪加

10、我国一般把新闻单位经营活动中的投入分为两类，一类是“一次性消耗的”投入，另一类“被占用”的投入

11、新闻产品商业性的最大特点：双重出售

12、当代国际跨国媒体集团经营运作的典型是默多克集团

13、在传统的四大媒体中，最经济的广告传播媒体是广播

14、有一个指标用来反映报社利用其拥有的资金的能力，这个指标是资金利润率

15、报纸订阅有整订和破订两种，属于破订形式的订阅是按天订阅

16、在1985年开始试行自办发行前，我国报纸采用的是邮发合一的发行体制

17、我国新闻单位的工资形式主要是浮动工资

三、简答题

1、媒介地位要素

2、什么是4C和4P?

4P和4C是媒介商品市场，营销组合因素的不同见解

1）4P：营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略由即为4P。产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P。4p理论是营销策略的基础，是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。

2）4C：4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

3、媒介市场定位的步骤和依据

定义：媒介市场定位也是媒介定位。媒介定位：媒介组织根据自身的特性及优势、受众和广告客户对产品的需求特点、自身拥有的资源等诸因素，进行短期、中期和长期的规划。

步骤：（1）明确自身的特性和由此带来的优势，不断发掘、强化和研讨自身的特性，充分发挥这些特性，形成新的优势；（2）根据受众和广告客户对产品需求的特点进行定位；（3）根据自身拥有的各种资源进行定位，根据自身的人、财、物等资源情况逐步扩大实力。

依据：媒介定位有利于塑造和树立媒介组织的形象，提高知名度和美誉度；有利于赢取应有的市场份额；有利于充分发挥自己的资源和优势，最大限度的争取目标受众和其他顾客。

4、媒介领导的要素

（1）、运用权力的能力——权利的分类：弱权（合法权，报酬权，强制权）强权（专家权，典范权）

（2）、对激励因素的了解能力

（3）、杰出的鼓舞能力

（4）、使人们响应激励的能力

(1)、定义：即媒介领导者率领、引导和影响被领导的媒介组织成员，为实现媒介组织所期望的目标

的各种活动的总成。

(2)、特点：全局性、社会性、协同性、前瞻性、风险性和先进性。

(3)、原则：社会效益和经济效益相结合、管理理论和管理实践相结合、个人智慧和集体智慧相结合、

统一领导和分层领导相结合

比如说特德特纳，结合有名的媒介领袖：

卢斯：包括《时代》、《生活》在内的一个大型版帝国的创建者；默多克：贫良无魇的媒体机器纽豪斯：赋予干奈特集团生命和方向；盖茨：超级怪胎；

刘长乐：神秘的大佛，政治手腕第一，商业技巧其次

5、30年来我国媒介产业重要标志性事件

产业化进程（企业化、市场化）与西方的区别

1976 1978 1979 1984 1988 1992 1993 1994 1996

（1）、广告业复兴。1979年1月5日，《天津日报》刊登了蓝天牙膏的广告。

（2）、洛阳日报首创报纸自办发行（管理创新）。1984年，洛阳日报社决定组建组报社自己的发行体系。

（3）、（1986年）珠江经济广播电台开播。—标志着中国的广播改革

（4）、媒介管理政策规章日臻完善。1988年，国家新闻出版署何国家工商行政管理局联合发布《关于报纸、期刊社开展有偿服务何经营管理活动的暂时办法》，《办法》发布后，全国许多报社纷纷举办多种经营项目。

（5）、媒介经营管理结合他律和自律。

（6）、媒介经营管理手段进一步多样化、市场化。1994年，央视实行广告招标。

（7）、媒介经营管理进入股市。上海东方明珠股份有限公司上市。

（8）、集团化成为媒介经营管理趋势。1996年广州日报报业集团成立。

（9）、1998年《媒介经营管理学》出版，正式宣告中国媒介经营管理学诞生，学科建设蓬勃发展。（10）、媒介整合步伐加快。

6、我国电视体制的局限在哪？

（1）、政事不分，以政代事，削弱了电视参与经济和社会生活的主动精神和内在动力

（2）、“条”“块”分割，以“块”为主，抑制了电视系统优势与整体功能的开发

（3）、电视台机构内部实行行政机关式管理，难以适应社会主义市场经济条件下媒体自我表现、更新的要求

（4）、自设藩篱，封闭运行，难以通过市场方式开发利用社会资源

6、当代传媒业需要什么样的人才？

第一、媒介产业始终以媒介产品作为核心，一支素质过硬的新闻采编队伍仍然是媒介人力资源的主体；

第二、随着媒介电子化的加速，拥有一批精通电子及相关科技的专业人才，是媒介产业适应信息社会和信息产业发展的必然要求；

第三、当代媒介产业发展的一个重要趋势是逐步走向产权股份化，因而需要懂得现代企业制度、企业管理的高级经营人才；

第四、当代媒介产业具有跨地区、跨行业、跨所有制的特征，在市场经济条件下，需要大量既懂政治和业务，又懂经济管理和法律的复合型人才；

7、西方媒介体制（举例：电视、广告）

传统企业阶段：一权制阶段、两权制阶段、三权制阶段

现代企业阶段：股份制出现、集团化兴起

以美国为代表的电信主导型媒介宏观管理体制的特点。

第一、除频率分配、经营许可证审批、色情暴力节目内容监管外，行业管理机构很少直接介入媒介的管理；

第二、通过法律对产业发展、结构优化、市场竞争等宏观问题进行间接的深层次的引导；

第三、对广播电视数字化、多媒体化进程，主要从行业标准、发展目标上进行宏观管理；

英国广播公司向公共型经营实体发展的进程中，其数字化发展战略的特点。

第一、体现所有权与经营权分离的原则，实行准法人治理结构，建立分层决策体制和事业部制组织形式；

第二、建立资源补偿、价值增殖与用户投资回报相结合的经营机制；

第三、公共服务目标与商业化运营并重；

第四、改革融资体制，优化资本结构，适度推进负债经营，通过杠杆效应提高投资报酬率；

第五、编播与制作各自独立运行；

8、媒介竞争的四个时期

(1)、第一阶段（1978—1984）报业需要一套新的财政机制来调动其走向市场的积极性，同时也需要使其市场化的手段合法化。“事业单位企也化管理”的试点和传媒广告的恢复扫除了报业市场化启动的障碍，媒体的经营活动开始复苏；

(2)、第二阶段（1985—1991）城市经济体制改革的启动，带来了媒体经营活动的大发展。报纸又开始了“一业为主，多种经营”。传媒在各种成本上涨、财政补贴骤减的情况下被推向市场，开始突出经营意识，实现了由行政化管理向企业化管理的飞跃。传媒作为市场主体的地位得到加强。(3)、第三阶段（1992—94年初）传媒经济发展在观念上发生了质的飞跃，市场化行为开始走向自觉。经营上逐步出现了“一业为主，多业并举”的尝试。传媒巨大的获利能力仍吸引了大批的政府和机构投资，报纸种数剧增。这一阶段的过度扩张造成了结构失衡的散、滥现象。

(4)、第四（1994年-）国家逐步加强对传媒的宏观调控，提出以治散治滥为目标，确立以政治为导向，以市场经济规律为依据，以质量为目标的管理体系。新闻业进入从数量增长型向质量效益型的

阶段性转移。

四、论述题

一、加入WTO后，中国媒介面临的竞争环境（中国媒体如何应对全球化）

（一）挑战：1、外国新闻媒介产品将会长驱直入。入世后媒介市场逐渐向国外开放，而依据世贸组织的贸易自由化等原则，外国媒介将会享受与国内媒体相同的待遇；

2、我国媒介环境将不可避免外国新闻媒介的意识形态的渗入。随着外国新闻产品的涌入，人们信息源大大增加，将给“把关人”信息过滤带来困难。国外商业文化也会加紧渗透中国市场；

3、中国将被纳入到全球新闻体系中。随着信息技术的跃进式发展，人造通讯卫星、互联网及短波通讯将世界组成了覆盖全球的通讯网络。

（二）对策：1）1、更新和转变新闻观念。用全新的新闻传播观念来指导现实操作，同时借鉴跨国传媒集团的管理机制、经营方略等方面的先进经验，促进媒介管理的法制化和公开化；

2、加快集团化发展步伐。大力发展跨地区经营，并通过联合、重组、兼并等方式，优化配置媒介资源要素，打造我国传媒业的“航母”；

3、高度重视互联网建设。大力开发中文信息资源，通过降低价格、加强培训等措施，扩大用户范围，让更多的人上网；

4、培养一支高素质的新闻队伍。

2）1、入世之际的中国传媒，正越来越多地感受到来自全球传媒市场的竞争和压力，那些举世瞩目的传媒巨头从来没有离我们这样近过。面对强大的对手，中国传媒的第一个反应就是“联合起来，做大做强”与国外强手一争高低。

2、传统传媒应在内容开发和策划上寻求突破。传统传媒的优势在于拥有庞大的从业人员，并具备权威性。但优势是短暂的，劣势却是致命的。现在一些传统传媒都已经与大网站签订了合同，允许网站及时发布自己的信息。从目前来说，这不失为一种“双赢”的做法。但从长远看，传统传媒必须保持自身在内容上的独家性和特色性，以此在激烈的竞争中立足。

3、传统传媒网络版向商业化综合性网站的转型也势在必行。传统传媒做网络将不再仅仅是为报纸开出网上窗口，吸纳来自国内外的风险投资、公司上市等等手段也不会仅仅只为新兴的网络公司所青睐。

4、新闻媒体实际上也是各种生产要素构成的具有政治属性的经济实体。新闻媒体所拥有各种有形资产和无形资产(如党报、党台的品牌资本、人才资本等)都可视为资本，通过各种运作方式，实现其价值增值。

二、威尔伯施拉姆的选择或然率公式和发行量之间的关系，以及如何提高发行量和减少。。。(消费者的选择：报偿的保证/费力的程度=选择或然率（黄金时段、头版等））

1）美国著名传播学者威尔伯施拉姆提出过“传播获选的或然率公式”：选择或然率=报偿的保证／费力的程度。公式中“报偿的保证”指传播内容满足选择者的需要的程度。而“费力的程度”则指得到这则内容和使用传播途径的难易状况。即，受者选择哪一种媒介，与媒介可能提供的报偿成正比，与受者为此而费力的程度成反比。换言之，报偿越大，费力越小，媒介被选中的可能性就越大。如此，可以明白，报刊在这两个方面都需要改进。具体地说，一是售价，一是内容。

2）公式表明，一则消息、一个节目或者一家媒体被人们的注意和选择的或然率与它能够提供给人们的报偿成正比，即它能提供有价值的东西越多，人们注意和选择它的可能性越大；与人们获得它

的费力程度成反比，即人们获得它的代价越高，人们注意和选择它的可能性越小。

2）根据施拉姆公式，为了提高读者选择一份报纸的概率，还应尽量降低读者得到或者阅读信息的成本和难度。而成本又分为货币成本（价格）和其他成本（时间、体力和精神消耗）。为减少读者成本，一方面应降低货币成本，另一方面降低非货币成本，即降低受众获得或使用媒体的时间、体力和精神消耗。从报纸编辑的角度来说，则应该在版面编排上，做到编排醒目清晰，文章分类明确。多用易于阅读的大标题，给读者以视觉上的清晰愉悦。多使用照片，为比较长的文章配上表格、图表或漫画，以方便读者阅读理解。报纸头版应当容纳尽可能多的重要新闻，并有内文导读栏，以方便读者阅读选择；设立针对不同目标读者群的专门版面等。

报纸编辑的手法是多变的，报纸版面风格在不同时期也有不同的风潮，而不同媒体更是依靠不同的版面语言相互区分并吸引读者。但通过对施拉姆公式的解读，我们能够认识到，这些编排手法并不仅仅是令版面好看悦目那样简单，在编辑日常工作每个决定的背后，都有着传播学最基础原理与人类行为基本准则的永恒运作。

相关知识点：

1、中国媒介体制是一元体制，二元运行一元和二元的关系：社会效益和经济效益

2、产品营销组合：4P侧重销售者4C侧重推销者3P+C市场深化