2017年度广告行业分析报告

2017年度广告行业分

析报告

2018年1月

目录

一、广告行业持续回暖 (4)

二、传统媒体止跌回升 (6)

1、电视广告 (6)

2、纸媒广告 (8)

三、生活圈媒体增速强劲 (9)

1、楼宇视频及框架 (9)

（1）楼宇视频 (10)

（2）楼宇框架 (10)

2、影院视频 (11)

四、互联网增速趋缓，仍为必然趋势 (11)

五、重点企业：分众传媒 (13)

六、主要风险 (13)

1、宏观经济增速下滑 (13)

2、广告主预算不及预期 (14)

广告行业止跌回升，生活圈媒介增速领跑,互联网趋稳，电视广告增长贡献转正。2017年得益于传统媒体广告的止跌回升，中国广告市场刊例花费总量在连降两年后首次实现增长4.3%。增速上生活圈媒介领跑，楼宇视频/楼宇框架/影院视频刊例价分别增长20.4%、18.8%、25.5%，互联网增速趋稳12.4%，传统广告增长0.2%（主要因电视广告从2016年下降3.7%逆转2017年增长1.7%）。

城市圈媒介刊例花费增速继续快于互联网。城市圈媒介价格涨幅增速仍最高，除基数问题外，主要因有效广告供给的下降，而后者恰恰是互联网时代消费者注意力的分散和转向无广告或轻广告的媒介，整体来看，互联网时代消费者注意力更加分散，也使时长更短的广告可达到更好的效果，进一步推升了广告均价（传媒媒介时长缩短4.5%，但均价提升，互联网短视频15s更为推崇）。

传统媒体（尤其是电视）广告止跌回升，央视仍为品牌广告主必备渠道。电视广告刊例价提升主要因广告主投放向中央级卫视转移。电视广告（尤其央视）仍是大品牌广告主首选渠道之一（基于央视给予品牌的公信力，比如苹果、腾讯、天猫最终也会选择在央视上投放），代际消费习惯变化的力量难以阻挡，互联网仍为最大渠道，目前占广告市场已达70%。而搜索、社交等数字广告过去几年的增长主要来自于效果广告。

线下品牌广告主预算将重新分配。两点原因：1）快消品、汽车、食品饮料等电视广告大户行业自身面临深刻转型，产出面向年轻化的传统消费升级产品，可能会重新思索营销策略;2）分众定位明晰，媒

介量打破边界（数量+城市），也提升了自身媒介力量。目前生活圈媒介（尤其电梯）以越来越被更多广告主认可，与电视一样，逐步成为品牌必选渠道之一（如家居建材、酒类等已出现集群效应），而不仅仅是互联网品牌。

一、广告行业持续回暖

广告行业止跌回升，生活圈媒介增速领跑,互联网趋稳，电视广告增长贡献转正。2017年得益于传统媒体广告的止跌回升，中国广告市场刊例花费总量在连降两年后首次实现增长4.3%。增速上生活圈媒介领跑，楼宇视频/楼宇框架/影院视频刊例价分别增长20.4%/18.8%/25.5%，互联网增速趋稳12.4%，传统广告增长0.2%（主要因电视广告从2016年下降3.7%逆转2017年增长1.7%）。

广告行业回暖主要由于电视同比转正及生活圈媒体保持高增速共同推动。传统媒体实现同比正增长，其中电视YOY +1.7%，报纸YOY -32.5%，杂志YOY -18.9%，广播YOY +6.9%，传统户外YOY -1.0%，较去年均有不同程度回升。生活圈媒体仍保持强劲增速，保持着两位数同比增长，其中楼宇视频YOY 20.4%，楼宇海报YOY