个人瓷砖行业营销项目策划书
前言
随着瓷砖市场竞争的加剧，客户个性化程度不断分化，以及高新技术进步带来的营销革命，越来越多的服务性企业开始进入新的营销浪潮之中，即客户洞察驱动的个性化营销。越来越多的企业营销经理开始谈论客户关系营销、直复营销、数据库营销、个性化营销这些名词，听个性化营销可能为企业带来的巨大投资回报，往往令每一位营销经理鼓舞。唯美集团作为国规模最大的建筑瓷制造商和销售商之一，产品涵盖室地砖、室墙砖、室外地砖、室外墙砖、产品配件五大系列，上千个花色品种，旗下品牌“马可波罗”享有仿古砖至尊的美誉。
唯美集团要想在瓷砖市场占主导地位，我们的目标有：1. 更高效的新用户发展。有统计显示，获取一名新用户的成本是保留一名现有客户的七倍。这就需要企业能够精确进行目标客户定位，理解客户的需要和需求，策划和执行高效的营销活动，通过最恰当的营销渠道和沟通策略向客户传递正确的营销意图 2. 更高的客户忠诚度。客户服务营销的一个最重要的目的就是要提高客户的满意度，通过营销与服务流程的优化，改善客户体验，从而提高客户满意度，降低客户流失率。有统计显示，获取一名新用户的成本是保留一名现有客户的七倍之多。这就需要企业能够真正理解客户的需要和需求，有效的对产品和服务的设计和提供过程进行分析，不仅能够识别客户的忠诚度和生命周期价值，并能通过整合的营销沟通策略来优化与客户的关系。3. 更大的客户占有率。在目前激烈的客户竞争中，仅仅简单将
营销目标定位于保留客户是远远不够的，而应当让客户将更多的消费集中于本企业的产品和服务上，让客户享用企业更多的产品与服务组合，或是提高客户在某一产品或服务上的消费水平，即提高忠诚客户的占有率变得越来越重要。通过交叉销售、向上销售来提高客户的购买水平是最直接采用的营销方式。
概要提示
唯美集团为了能更好地抢占市场，打开市场，制定了一份唯美集团市场营销策划方案。这份方案会于国庆期间在各个总代理所在的装饰城里打出大条的横幅广告等作宣传和赞助本地电视台新闻栏目，借助栏目作产品的宣传，主要是以广告宣传为主，进行品牌营销以及文化营销走差异化的竞争策略，以小市场大份额的营销战略来占领市场。
一、策划的目的
企业发展壮大，生产出新的产品，原有的营销方案已经不适应新的形式，因而需要重新设计新的营销方案。
二、企业分析
企业SWOT分析：
S: （优势）
1.地处美丽富饶的珠江三角洲腹地——市
2.唯美公司被省评为产品品质信得过企业
3. 2002年“马可波罗”瓷砖荣获省名牌产品称号，唯美商标被评为省著名商标
4.中国是世界上建筑卫生瓷的生产大国，也是消费大国
5.公司技术力量雄厚，拥有50多项国家专利，是省高新技术企业，唯美公司秉承“为实为适，唯新唯美”的经营理念，素以开发创新能
力强而著称。
6.唯美公司被省评为产品品质信得过企业，公司通过英国BSI机构的ISO9001（2000版）国际质量认证。产品经国家质监部门作产品放射性检测，被确定为绿色环保建材。
7.“唯美”版广场砖、外墙砖，产销量连续多年居全国同行前列，已成为大型标志性建筑的首选饰材，如澳门回归广场
8.2002年“马可波罗”瓷砖荣获省名牌产品称号，唯美商标被评为省著名商标。
W（劣势）:
1. 自2008年底全球性金融危机爆发以来，全球瓷市场一时低迷不振
2. 产量增长减缓
3. 盈利能力下降
4. 严峻的形势下很多瓷企业都遭受了不同程度的损伤
O（机遇）：
1.中国是世界上建筑卫生瓷的生产大国，也是消费大国，中国的消费市场已引起国外建筑卫生瓷界的关注和青睐。
2.在低碳减排的大军里，一些企业开始在产品、环保技术、环保公益等方面做出
了更有实意义的表现，瓷低碳行动走向深入。
3.此外技术法规、合格性评定、标签、包装、绿色环保、信息技术等都成为各国对我们集团瓷出口设置技术贸易壁垒、阻碍我们集团瓷参与国际竞争的原因。
T（威胁）：
1.近年受到全球经济感冒，国楼市疲软，CPI高位运行等因素都对经济造成
很大的冲击瓷行业都在经受着严峻的考验
2.其他企业的技术不断提高，生产的产品的质量渐渐接近，我们唯美集团在仿
古砖方面会逐渐失去主导地位。
3.国外瓷企业会把他们的资金、先进技术带到中国来投资，利用我国低廉的
劳动力和丰富的资源生产外国品牌的产品，参与国竞争，他们的生产成本会下降，获利能力会加强，从而会削弱我们唯美集团的竞争优势和竞争力。
4.区域竞争环境激烈，是著名的瓷都，当人民想起瓷往往先会想
起的瓷都先而忽略我们唯美集团。而且在全国的十大瓷品牌中我们省有多个，加大了我们的区域竞争。
5.的经济在近年高速发展，劳动密集型产业在不断的转型或者产业升级，
所以我们也面临产业升级或者转型的考验。
三、营销环境分析：
宏观环境：中国人口数量大，需求大；自2008年底全球性金融危机爆发以来，全球瓷市场一时低迷不振，产量增长减缓，盈利能力下降；外部环境继续恶化，出口增长的压力依然较大；消费增长将趋于放慢。政治环境：2009年在国家拉动需、提高出口退税率等多项政策拉动
之下，瓷行业经受住金融危机的严峻考验
居民经济条件：消费者收入水平逐渐提高，消费结构趋向年轻化，消费者从追求价廉到追求质量高。
四、营销战略及行动方案
1、营销目标
唯美在企业新的生产营销计划时期里，目标是以科技创新带动企业生产，生产有异于一般的传统抛光瓷砖，用新型了哑光仿古瓷砖和文化瓷砖抢占市场，务求用新产品新意念来打开市场。
2、战略与行动方案
（1）营销宗旨
我们打算以广告宣传为主，进行品牌营销以及文化营销走差异化的竞争策略，以小市场大份额的营销战略来占领市场。
（2）产品策略
①产品定位。抛光砖，为人们最为熟悉，而哑光仿古瓷砖和文化瓷砖人们对其的了解较为陌生，在这便有了一个消费的空位，我们的产品就主动进入此空位，进行合适的营销，预计可以占领此方面的市场。
②产品质量功能方案。在新产品的生产中，唯美人改变了以往一味跟进外国淘汰的生产设备的生产惯性，自主研发新的生产设备。另外最重要的是对流水线监控人员的教育，教导他们要认真仔细地检查每一
块瓷砖，以提高产品的质量。在这，可以设立一系列的奖惩方案，提高生产质量。
③产品的包装。大部分的瓷砖产品的包装是黑白包装，而我们的产品采用彩色包装，直观明了，附有特色，那么这样以后就可以抢到更多关注的眼球，这是我们投放广告的第一种形式。
④产品的服务。若有顾客为我们的产品提出意见的话，我们会慎重参考。另外，我们将建立更多的专卖店，以方便顾客购买我们的产品。（3）价格策略
因为市场上同类产品很少，属于新产品的定价，所以短时间，我们决定采用渗透价
策略，为求提高市场的占有率，使产品能迅速渗入市场，抑制竞争，打开销路，增加产量。
但在这注意的是价格不能太低，我们产品是高档商品不能因价格问题给消费者留下低档商品的印象。
（4）销售策略
传统直销模式虽然可以节省供应商的利润但是管理极其不便，因此我们进行的是“总代理——分销商”的分销渠道（资金分配问题），同时用新的代理商专卖场的销售手段，使品牌价值得以提高。另外，我们会继续使用体验式营销，即将我们的产品应用于装潢厕所，厨房等家室。
营销宗旨里面提到我们还要走文化营销策略，这是利用我们的博