洗发水品牌和广告分析

洗发水品牌和广告分析

提到洗发水，最先想到的就是货架上琳琅满目的产品，还有宝洁和联合利华两大日化巨头。作为快速消费品的一种，洗发水产品无疑是其中硝烟最浓的一片战场。为了维持顾客忠诚，占有市场，打败竞争对手，众商家用精彩的广告，不断推出的新品，不断更新的包装，各式各样的促销等方式，对消费者轮番轰炸。而一个新品牌和新产品系列的诞生无疑会给顾客以最新鲜的消费刺激。现在市面上数十种洗发水品牌，上百种产品系列，究竟谁才是日化之王，谁对消费者最有吸引力呢？

1、洗发产品品牌使用情况

上图的调查结果显示，在消费者最常使用的洗发水品牌中，宝洁公司旗下品牌飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣占据前四位，共占了64%的比例。而联合利华的三大主力品牌力士、清扬和夏士莲分别位列第五、七和八位，共占13%。另外，霸王洗发水依凭其“防脱发”系列以及强大的广告宣传和促销市场份额已经逐步攀升，位居第六位。其次为日系资生堂、舒蕾、伊卡璐等品牌。直销系列安利、国产品牌蜂花都榜上有名。

此外，洗发水的品牌消费还有明显的地域差异，各地区的排名又有所不同。上海消费者最常使用的品牌为海飞丝，霸王则位列第十位，而在北京和广州消费者中，霸王的比例都位列第五。在这三城市中，上海地区消费者使用海飞丝、力士、清扬、资生堂、伊卡璐的比例都比北京和广州都高，而广州的消费者对飘柔、潘婷、沙宣和霸王相对更为青睐。

2、护发产品品牌使用情况

由于护发产品在推出之初即以洗护搭配的宣传以及大量的洗护产品买送促销，使得在护发产品使用排名与洗发产品品牌使用情况基本一致。排名前四位分别为宝洁公司飘柔、潘婷、海飞丝和沙宣，值得注意的是，潘婷在护发方面的优势明显要强于海飞丝。蜂花护发素作为国产老字号以及实惠的价格位居第五位。而资生堂和伊卡璐护发产品使用排名相对靠后。除了市场份额以外，品牌的顾客忠诚度也是衡量品牌的重要方面。从顾客“曾经购买过但是今后不再打算购买的品牌”排名情况看，我们发现，想拥有较大的市场份额同时又要让顾客忠诚不是一件容易的事情。海飞丝和飘柔尽管在洗发水品牌市场占有率最高，但是“曾经购买过但是不打算再购买”的顾客比例也是最高，分别为10%和9.5%，其次分别为夏士莲、舒蕾、伊卡璐、潘婷、沙宣、诗芬。清扬、力士、霸王这三个品牌相对来说顾客忠诚度较高，而对高端市场占有率较高的资生堂，没有出现在此排

名中，消费者对其的品牌忠诚度可见一斑。

不但要吸引更多顾客，还要留住顾客，老品牌要保护自己的地位，新品牌要得以突破求生存，看来洗发水这片战场的硝烟永远不会停止。

一．力士

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国际著名品牌"力士"，历来以卓越的品质和独特的明星气质深入人心。创新时尚是"力士"一贯的坚持。

品牌宗旨

力士，让您光彩照人每一天！

介绍

力士作为一个享誉全球的著名品牌，一直与明星密不可分。玛丽莲.梦露、黛米.摩尔、凯瑟琳.泽塔.琼斯等明星都曾出现在力士的广告里。在中国，张柏芝成为力士洗发水的代言人。你可能会羡慕诸如超级模特般的明星魅力，但是渐渐你会发现，力士同样会带来如明星一样的你！

历史

1924年力士在美国首次推出第一块美容香皂。到现在，它已遍布全球100多个国家。主要市场包括阿拉伯，印度，巴西，中国等，在日本，力士占市场主导地位。2003年的销售额将近11亿美元。

力士登陆中国市场后，先后推出了香皂、沐浴露及洗护发用品。凭借其独特的配方和肌肤护理，秀发护理的概念，已经愈发深受消费者的宠爱。力士不断推陈出新，现在的洗发系列产品包含5款洗发乳，4款润发素和免洗型的养护润发露，SPA护理系列包含4款沐浴露和4款香皂。

产品系列

柔亮洗发乳：洗发乳是以清洁为主，在清洁的同时为头发提供营养使头发更加柔韧健康。

倍润滋养型

专为中/干性发质设计，能及时补充秀发流失的水分，同时为秀发注入营养，秀发丰盈润泽，丝丝柔亮顺滑。

修复护养型

适合吹整造型及多种原因造成的秀发损伤，针对受损部位进行特殊护理，有效修护。

去屑亮采型

独特的ZNP去屑成分，有效去除头屑，并能保护头皮，防止头屑、头痒再次出现。

清爽飘逸型

专为中／油发质设计，能洗去头发多余油腻，深层清洁，秀发持久清爽，轻盈飘逸。

锁色修护型

专为染后发质设计。突破性锁色修护因子，有效锁住染色成分,并针对性修复染后受损部分,令染后秀发持久光泽亮丽,丝般柔顺。

润发精华素：

力士润发精华素主要以保护为主，不但可以提供更多的营养而且还可以更有效的保护头发免受外界环境和烫发染发等因素引起的伤害。力士润发精华素含有丰富的活力胶原蛋白，维他营养精华和HP修护因子，帮助营养加倍吸收，更深度修复呵护。力士润发精华素中的阳离子和精华素中的其他成分共同作用，它们在头发表面形成保护膜，遮盖头发表面粗糙破损的部分，除了提供滑爽的感觉之外还能有效减少梳理给头发带来的摩擦损伤。

修复滋养型

专为中/干性及受损发质设计，能及时修护因频繁吹整造型而受损的部分，补充秀发流失的水分和营养，秀发回复柔亮顺滑。

去屑亮采型

独特的CBZ去屑滋养成分，不仅有效防止头屑、头痒再次出现,并能给头发额外的滋润和营养。

清爽飘逸型

专为中／油性发质设计，清爽不油腻，秀发持久轻盈飘逸。

锁色修护型

专为染后发质设计。突破性的锁色修护因子，令染后发色持久光泽亮丽，让染后受损发质恢复丝般柔顺。

养护润发露(顺滑免洗)

解决七大头发问题，HP修护因子，深入发丝，带给秀发所需的营养和水分。独特的水性免洗配方，能在头发表层形成营养保护膜，持久滋养秀发，远离伤害。

美肤沐浴系列：

力士嫩白亮采美肤沐浴乳美肤香皂

成份：白茶净白精华和珍稀玫瑰精油

美白加滋养，你的肌肤当然白皙匀净，水嫩柔滑，每天绽放诱人光采。

力士恒久柔嫩美肤沐浴乳美肤香皂

成份：玫瑰精油和丰润滋养乳液

经典的滋润护理，肌肤恒久柔嫩，美丽芬芳。

力士鲜果沁凉美肤沐浴乳美肤香皂

成分：富含维他命C的加州冰橙，富含维他命E的奇异果和清新葡萄柚

充盈丰富的鲜果维他命，让你的肌肤感受沁凉清新和无限活力。

力士紧致新活美肤沐浴乳

成份：活力胶原蛋白，地中海矿物精华

紧致幼滑的美丽肌肤，从沐浴开始。

力士舒眠柔美美肤沐浴乳美肤香皂

成份：蚕丝蛋白和法国南部薰衣草精华

特别的舒缓美肤护理，带来迷人的柔嫩肌肤。

力士闪亮冰爽美肤沐浴乳美肤香皂

成份：加拿大冰河泥和清凉薄荷精华

冰爽清透的美肤体验，绽放你的闪亮光采。

力士丝滑滋养美肤沐浴乳美肤香皂

成份：轻盈天然蜂胶，乳霜优酪乳和地中海橄榄叶精华

让人无限钟情的特别滋养，带来无法抗拒的丝滑肌肤。

创新

新力士最大的亮点是将SPA的这一护理概念运用到沐浴产品上,精炼了SPA理念里面倡导的诸多天然成分,例如玫瑰精油、深海海藻、薰衣草精油和天竺葵精油等。消费者沐浴清洁的同时，让肌肤可以享受专业的SPA护理，得到放松健康的愉悦体验。最近的成果包括在巴西这个具有巨大潜力的市场，针对黑人以及黑白混血儿的肤质特点研发改进的产品，透明甘油皂及力士低价香皂添加了滋润配方，向消费者传递美容护肤的概念。

二．潘婷

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潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀

发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。

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追溯潘婷与中国

1992年，潘婷品牌登陆中国，携手亚洲顶级明星和模特，把先进的头发护理理念传达给亿万中国消费者，帮助每一位女性展露她们优雅高贵的东方魅力。

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潘婷全球同步更新

2007年，是潘婷品牌诞生60周年，也是潘婷进入中国15周年。新岁伊始，潘婷品牌首次全球同步升级，以全新形象和升级护发配方，给全世界女性带来惊喜和更加优雅高贵的时尚气息。

潘婷新主张：发现你的独特光彩

从深入人心的Pro-V维他命原标志，到这次升级后的全新Shirra标识，潘婷传递了高贵与优雅的品牌信息。新标志的设计灵感，来自于地中海温暖明媚的风。潘婷品牌来自欧洲，品牌风格来自于希腊女神般优雅高贵的感受，以地中海微风为设计核心的新品牌标识，表达了潘婷品牌不仅仅要致力于健康秀发的科技研究，更加代表了美与高贵的风尚。潘婷形象的新生与新技术的研发，让每一个女性发现了自己最独特的美丽，从而更加愉悦的感受到生活的精彩，更新更闪耀的―发现独特光彩‖全新时尚主张随之诞生！

潘婷形象革变的来由可以追溯到古希腊神话中一位掌管爱与美的女神——爱芙罗黛蒂（Aphrodite）。这位美丽的女神热情光芒、自信优雅，受到她惠泽的人，都会觉得自己充满能量，感知到自己美丽的一面，从而让自己变得更高贵与自信。而今潘婷以其独特的秀发主张与优效技术，幻身成为时尚生活中的爱芙罗黛蒂，通过更高效的护发技术与全新的美丽主张，让所有使用潘婷的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。

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秀发护理专家为你保驾护航

焕然一新的潘婷所变化的不仅仅是包装给人的感觉，产品系列也进行了重组。潘婷Pro-V维他命原作为潘婷产品的核心成分，全系列的新潘婷更加升级了护发科技。将产品分为―深层修复‖系列和―健康美发‖系列，针对基础护理需求和风格美发提供更有针对性的解决方案。帮助修复各种秀发损伤问题，同时提供完美风格的秀发打造方案。潘婷携手心理学家，研究证明秀发与肌肤的健康和美丽，会影响到人的认知能力与心理印象。一个美丽健康的外在形象，能够影响心情及生活的诸多层面。基于这一理论，潘婷的转变就是要从美丽健康的头发开始，帮助所有女性获得更多。通过专业的秀发护理科技，让人们享受专业护发专家的呵护，在增加头发的健康感与活力光泽的同时，每个人的自信与内在美丽感受自然绽放！

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携手东方卫视共推闪耀新风尚

2006年，潘婷品牌与东方卫视共同打造了―潘婷闪亮之旅‖大型电视节目。上千名拥有美丽梦想的女性通过闪亮之旅，寻找到自己无限的美丽可能，同时在潘婷的帮助下实现了不同的美丽梦想。林志玲作为大姐姐，也全程见证了美丽转变的幸福与喜悦。

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美丽宣言

潘婷相信，每一个你都是最独特的自己，拥有无限的美丽潜能。

那么，从现在开始和全球顶级护发科技与闪亮新主张同行，相信每一个女人由内而外的转变可能，与新潘婷一起，绽放属于你的独特光彩！

潘婷相信，每一个你都是最独特的自己，拥有无限的美丽潜能。与新潘婷一起，绽放属于你的独特光彩！

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潘婷SPA

SPA一词源于原于拉丁文―Solus Por Aqua‖（Health by water）的字首，Solus =健康，Por＝精油，Aqua＝水，意指用水来达到健康。方法是充分运用水的物理特性、温度及冲击，来达到保养、健身的效果。SPA （法文Solus Por Aqua），意为―健康之水‖，与英式休闲文化的SPA（Spring pute air）意为―在矿泉区里享受纯净的空气‖。SPA的美妙气息蔓延了几百年，希腊的文献旧时就有记载，在水中加上矿物

及香薰、草药、鲜花，可以预防疾病及延缓衰老。

从狭义上讲SPA指的就是水疗美容与养生，形式各异的SPA，包括冷水浴、热水浴、冷热水交替浴、海水浴、温泉浴、自来水浴，每一种浴都能在一定程度上松弛紧张的肌肉和神经，排除体内毒素，预防和治疗疾病，近年来发现水疗配合各种芳香精油按摩，会加速脂肪燃烧、具有瘦身的效果。

从广义上讲，SPA包括人们熟知的水疗、芳香按摩、沐浴、去死角等等。现代S PA主要透过人体的五大感官功能，即听觉（疗效音乐）、味觉（花草茶、健康饮食）、触觉（按摩、接触）、嗅觉（天然芳香精油）、视觉（自然或仿自然景观、人文环境）等达到全方位的放松，将精、气、神三者合一，实现身、心、灵的放松，如今SPA 已演变成现代美丽补给的代名词。水疗是SPA最普遍的形式。据考SPA的名字起源于罗马帝国时期比利时的一个叫―SPA‖的小镇，因为那里有一温泉，可以美容甚至治疗疾病而闻名。到了近代，科学家才揭开温泉的秘密，水中的精油成分来源于当地山上成千上万种花卉草木在上游水源的浸积。所以现在人们就模拟建造类似的环境及水质，使其对人体具有健康及健美作用，即为现代的―SPA‖。

现代的SPA关键是水资源及水设备，常见的有桶浴、湿蒸、干蒸、淋浴及水力按摩浴等，也常常选用矿物质、海底泥、花草萃取物、植物精油等来改善水质作用于人体。现实生活中，SPA具有以下功效：美容美颜、放松身体、舒缓身心、健康皮肤、治疗疾病等。

SPA有不同的主题诉求，有的偏重放松、舒缓、排毒的疗程；有的以健美瘦身为重点；还有的重芳香精油、海洋活水或纯草本疗法等。但无论是哪种类型的SPA，都不脱离满足客人听觉（疗效音乐）、嗅觉（天然花草薰香）、视觉（自然景观）、味觉（健康餐饮）、触觉（按摩呵护）和思考（内心放松）等6种愉悦感官的基本需求。

SPA的愉悦身心，为内心囤积的压力找到一个出口，令人身、心、灵达到和谐与平衡的享受，让人们去品味。身、心、灵皆美是现代身处来健康状态的都市人的梦想。SPA吹来的怡人芳香，正是从身、心、灵上给人以关怀和抚慰，呵护你的容颜、关爱你的心灵，让你由内至外充满生机、神采飞扬。

最喜欢里面哑女和那个卖艺老人间的对话：―为什么我和别人不一样？‖―为什么你必须和别人一样？‖

是的，每个人都有属于自己的人生，生活，很欣赏广告中的小女孩，虽然不能像正常的女孩子那样说话，但是为了坚持自己的梦想，从不放弃，就像广告最后一句广告词说的那样：―you can shine". 无论你是谁，

都有一个属于你自己

女配角： A duck tried to fly? (丑小鸭也想飞上天？)

And a deaf tries to play violin...(一个聋子也想拉小提琴。。。)

Are you Crazy?(你疯了吧？)

Why don’t you learn something else?(为什么不去学点儿其它的东西？)

You are wasting everyone’s time.(你在浪费所有人的时间。)

聋哑老头：You still play the violin?(你还在拉小提琴么？)

女主角： Why am i different from others?(为什么我和其他人不一样？)

聋哑老头：Why...do you have to be others?(为什么......你一定要和别人一样？)

Music is a visible thing(音乐是可以看得见的)

Close your eyes(闭上你的眼睛)

You will see.(你就能看见音乐)

女配角： What?Got a problem?(干嘛？有意见啊？)

主持人： Amazing performance from our last contestant...(我们最后一位选手的演出非常精彩。。。) now it’s time for...(现在...到了...)

Well,seems like we have one more contestant(哦,看起来我们还有一位选手。)

...and here she is(那有请她登场..)

（片尾字幕）

潘婷,你必闪亮

三，舒蕾

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四．飘柔

飘柔

1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国。十六年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。

● 柔顺的秀发最美丽–飘柔之定位篇

与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给

中国女性的。

挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。

从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。

● 美丽惊喜- 飘柔之创新篇

作为最早进入中国市场的国际护发品牌之一，十六年来，飘柔带来了许许多多业界的第一，许许多多的美丽惊喜：

1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌。

1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装。

1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水。

1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发水。

2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水。

2000年8月，飘柔针对消费者不同发质的需求，推出轻盈均衡滋润二合一洗发水。

2001年5月，飘柔为满足消费者对洗发护发品的多重要求，推出全新多合一洗发露，只需一个步骤，即可轻松满足头发护理的多重需求，包括洗发、护发、去头屑和令头发清香怡人，使头发更柔更顺，帮助消费者保持良好形象，从而充满自信地展现自我。

2001年11月，飘柔将滋润去屑洗发露全新升级，采用新润丝去屑配方，推出滋润去屑二合一洗发露。

2002年9月，飘柔所有产品全新升级，新飘柔蕴涵三重滋润配方，85%的消费者试用后觉得秀发特别柔顺易梳。全球统一的新标志更具时代感，展现飘柔的自信本色。

2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。新产品能够从根本上改善发质，不仅洗发护发，更能滋养头发。每天使用，每天都能感受到发质的改善，2周后，秀发重现柔顺光滑，更有生命力。

2003年9月，飘柔推出一分钟焗油精华露。一分钟焗油精华露内含高效护理头发之焗油精华，能够为头发提供深入护理，补充水分和营养，并有效改善修复受损发质，洗发后，令头发如焗过油般柔顺滑亮。

2003年10月，飘柔品牌全线升级，成为飘柔精华护理系列，特别采用高科技蚕丝质感精华配方，飘柔精华护理系列洗发水比其他洗发水更稠，使用7次，秀发如丝般柔顺，绸般质感。

2004年8月，飘柔隆重推出全新升级的飘柔精华护理系列。挟创新的微细焗油粒子配方这一目前最先进的洗发护发技术，全线升级的飘柔精华护理系列大胆提出―一次洗护，一顺到底‖的响亮口号，为人们揭示了柔顺的美丽发现。

2005年4月，飘柔推出鲜果精华系列，专门针对年轻人的发质设计，让年轻的秀发体验无比柔顺，更好的表达自信，不羁，个性的自己。

飘柔，的广告词：

飘柔就是这样自信。

看见她耍帅，我知道我喜欢她。看见她的温柔，更让我心动。秀发动、静，每一面都美。发动，心动，飘柔

秀发动、静，每一面都美

发动，心动，飘柔

扩展是指公司在现有产品类别中增加新的产品项目（如新风味、新颜色、新配方、新包装等），并以同样的品牌名称推出。

产品线扩展的方式有很多，具体包括：

1、创新方式，如大多数的产品创新；

2、仿制方式，

3、更换包装。

出现以下情况时，公司可能进行产品线扩展：

1、过剩的生产能力；

2、公司希望过产品线扩展来满足消费者多种多样的需要；

3、公司的竞争对手成功的实现了产品线扩展；

4、公司希望从中间商那里占据更多的货架空间。

产品线扩展的风险包括：

1、使原有品牌失去特定含义，弱化品牌作用；

2、有可能导致销售不足，其收入尚不能抵偿开发与促销成本。有时公司只是为了取悦消费者而没有考虑其经济可行性从而导致不必要的产品线扩展，而且，即使销售增加了，也有可能是以公司其他产品项目销售下降为代价的，公司实际并未取得利益。

成功的产品线扩展应是通过抑制竞争者产品的来获得本公司产品销售的增长，而不是本公司产品的自相消长。